分銷渠道設(shè)計(jì)與管理3

1、第6章 分銷渠道的評(píng)估與完善 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了對(duì)分銷渠道成員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；分析了如何對(duì)分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)以及調(diào)整和完善分銷渠道的策略和方法。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握如何評(píng)估分銷渠道成員的績(jī)效；如何評(píng)估分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài)，以及如何完善和發(fā)展分銷渠道。 6.1 分銷渠道成員的評(píng)估 6.1.1 評(píng)估渠道成員的財(cái)務(wù)狀態(tài) (1)償債能力比率 償債能力比率用來衡量渠道成員履行債務(wù)的能力。主要的償債能力比率有： 1)短期比率。其公式為： 2)流動(dòng)比率。流動(dòng)比率等于企業(yè)的總流動(dòng)資產(chǎn)(現(xiàn)金+應(yīng)收賬款+壞賬準(zhǔn)備+制造業(yè)存貨+可變現(xiàn)證券)除以其流動(dòng)負(fù)債。 3)總負(fù)債對(duì)凈資產(chǎn)比率。其公式為：

2、(2)效率比率 1)收賬周期。 2)存貨周轉(zhuǎn)率。 3)資產(chǎn)對(duì)銷售比率。 (3)盈利能力比率 1)凈利潤(rùn)邊際。 2)資產(chǎn)回報(bào)比率。 3)凈值回報(bào)比率。 6.1.2 評(píng)估渠道成員的績(jī)效 (1)定量分析方法 測(cè)量的方法有2種： 將每一成員的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn) 行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 將各成員的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的定額相比較。 (2)定性分析法 6.1.3 評(píng)估渠道成員對(duì)渠道運(yùn)行的貢獻(xiàn) 分銷渠道成員對(duì)渠道運(yùn)行的貢獻(xiàn)評(píng)估有5種方法，分別是收益性分析法、戰(zhàn)略利潤(rùn)模型法、潛在市場(chǎng)與實(shí)際成績(jī)對(duì)比法、消費(fèi)者的滿足程度調(diào)查法、DEA數(shù)據(jù)分析法。 (1)收益性分析法 收益

3、性分析法是對(duì)各分銷渠道成員進(jìn)行損益計(jì)算，從其收益性(純銷售額與毛利的對(duì)比)的角度來評(píng)估各成員的活動(dòng)成績(jī)。具體的計(jì)算過程可以通過制成如表6.1所示的形式進(jìn)行。 (2)戰(zhàn)略利潤(rùn)模型法圖6.1 渠道成員相關(guān)數(shù)值的變化方向 (3)潛在市場(chǎng)與實(shí)際成績(jī)對(duì)比法 (4)消費(fèi)者的滿足程度調(diào)查法 (5)DEA數(shù)據(jù)分析法 6.2 分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估 所謂分銷渠道的運(yùn)行狀態(tài)是指渠道成員的功能配合、銜接關(guān)系和積極性發(fā)揮等方面情況的綜合。 6.2.1 渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 1)經(jīng)濟(jì)性。圖6.2 DEA組合 2)控制性。 3)適應(yīng)性。 6.2.2 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估 (1)渠道暢通性評(píng)估 對(duì)分銷渠道暢通性的評(píng)估包括4個(gè)方

4、面： 1)主體是否到位。 2)功能配置是否合理。 3)銜接是否到位。 4)能否長(zhǎng)期合作。 (2)渠道覆蓋面評(píng)估 對(duì)渠道覆蓋面的評(píng)估可以從以下3個(gè)方面來進(jìn)行。 1)渠道成員數(shù)量多少。 2)渠道成員分布區(qū)域如何。 3)零售商的商圈大小。 (3)渠道流通能力及其利用率評(píng)估 分銷渠道的流通能力是指平均在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由該渠道從制造商轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的商品數(shù)量。 常用來考核流通能力利用率的指標(biāo)有： 1)平均發(fā)貨批量。 2)平均發(fā)貨間隔期。 3)日均零售(銷售)數(shù)量。 4)平均商品流通時(shí)間。 (4)渠道沖突分析 6.2.3 渠道運(yùn)行成效評(píng)價(jià) 分銷管理人員可運(yùn)用5種績(jī)效評(píng)價(jià)工具對(duì)渠道運(yùn)行的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這5種評(píng)

5、價(jià)工具是銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、渠道費(fèi)用分析、盈利能力分析和資產(chǎn)管理效率分析。 (1)銷售分析 銷售分析主要用于衡量和評(píng)估企業(yè)所制定的銷售計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售情況之間的關(guān)系。 1)銷售差異分析。 2)微觀銷售分析。 (2)市場(chǎng)占有率分析 市場(chǎng)占有率分析的方法有4種： 1)全部市場(chǎng)占有率。 2)可達(dá)市場(chǎng)占有率。 3)相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于3個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)。 4)相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)者)。 (3)渠道費(fèi)用分析 1)直接人員費(fèi)用。 2)促銷費(fèi)用。 3)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。 4)運(yùn)輸費(fèi)用。 5)包裝與品牌管理費(fèi)用。 6)其他營(yíng)銷費(fèi)用。 (4)盈利能力分析 1)銷售利潤(rùn)率。 2)費(fèi)用利潤(rùn)率。 3)資

6、產(chǎn)收益率。 4)凈資產(chǎn)收益率。 (5)資產(chǎn)管理效率分析 1)資金周轉(zhuǎn)率。 2)存貨周轉(zhuǎn)率。 6.3 分銷渠道的發(fā)展與完善 6.3.1 分銷渠道調(diào)整的原因及步驟 (1)調(diào)整分銷渠道的原因 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。 客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。 (2)調(diào)整分銷渠道的步驟 6.3.2 對(duì)分銷渠道成員的調(diào)整 6.3.3 對(duì)個(gè)別渠道的調(diào)整 6.3.4 整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整 實(shí)訓(xùn)練習(xí) 就某一制造商的運(yùn)作情況，對(duì)其分銷渠道成員及渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。第7章 物流管理 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了分銷渠道中物流系統(tǒng)的構(gòu)成、物流管理的概念及其任務(wù)與職

7、能、物流管理中運(yùn)輸方案的選擇及倉(cāng)儲(chǔ)管理的主要內(nèi)容。通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握物流及物流管理的相關(guān)概念、主要內(nèi)容，并在了解各種運(yùn)輸工具特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)物流運(yùn)輸方案，試著確定經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量。 7.1 物流管理概述 7.1.1 物流的概念 分銷管理中的物流可以有狹義和廣義的兩種理解。狹義的物流是指商品實(shí)體的空間位移，即商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)到消費(fèi)使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程，在這個(gè)過程中，分銷渠道的基本職能是運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。廣義的物流是指與商品實(shí)體有關(guān)的全部流通活動(dòng)，除了商品運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)之外，還包括流通加工、包裝、庫(kù)存控制以及與之相聯(lián)系的物流信息等流程，其構(gòu)成可用圖7.1來說明。 (1)商品運(yùn)輸 (2)商品包裝 (3)

8、商品儲(chǔ)存圖7.1 物流的內(nèi)容構(gòu)成 (4)商品保管 (5)裝卸搬運(yùn) (6)流通加工 (7)物流信息 7.1.2 物流系統(tǒng)的構(gòu)成 (1)企業(yè)物流管理部門 (2)中間商 (3)儲(chǔ)運(yùn)公司 (4)金融機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司 7.1.3 物流管理 (1)物流管理的任務(wù) 所謂物流管理，是指為滿足消費(fèi)者需求而對(duì)商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)向消費(fèi)使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程所進(jìn)行的決策、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)。具體而言，主要包括以下任務(wù)： 1)促進(jìn)物流系統(tǒng)的合作。 2)確定物流系統(tǒng)的規(guī)模。 3)確保運(yùn)輸及時(shí)與便利。 4)保持合理的庫(kù)存量。 5)節(jié)省費(fèi)用，提高效益。 (2)物流管理職能 1)預(yù)測(cè)銷售量。 2)分銷計(jì)劃。 3)訂單處理。 4)存

9、貨管理。 5)運(yùn)輸管理。 6)終端售點(diǎn)管理。 7.2 商品運(yùn)輸管理 7.2.1 商品運(yùn)輸?shù)膮⑴c者 商品運(yùn)輸?shù)膮⑴c者主要有托運(yùn)人、承運(yùn)人和收貨人三方。 7.2.2 運(yùn)輸工具的選擇 (1)運(yùn)輸工具及其特點(diǎn) 1)鐵路。 2)公路。 3)水路運(yùn)輸。 4)航空運(yùn)輸。 5)管道運(yùn)輸。 6)集裝箱運(yùn)輸。 (2)選擇運(yùn)輸方式應(yīng)考慮的因素 1)商品性能。 2)運(yùn)輸速度和路程。 3)運(yùn)輸能力和密度。 4)運(yùn)輸費(fèi)用。 5)市場(chǎng)需求的緩急程度。 7.2.3 商品運(yùn)輸方案 企業(yè)的運(yùn)輸決策，首先面對(duì)的問題是要制訂合理的運(yùn)輸方案。而運(yùn)輸方案的確定要受到影響運(yùn)輸決策的因素和企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的制約。 一般來講，企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)有如下

10、幾種：一是單一工廠/單一市場(chǎng)，即企業(yè)僅有一個(gè) 制造廠，并僅在一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)；二是單一工廠/多個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)僅有一個(gè)制造廠，但在幾個(gè)市場(chǎng)內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)；三是多個(gè)工廠/多個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)設(shè)有多個(gè)制造廠以及分銷系統(tǒng)，并在多個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)不同，其運(yùn)輸方案就可能有所不同。 (1)單一工廠/單一市場(chǎng) (2)單一工廠/多個(gè)市場(chǎng) (3)多個(gè)工廠/多個(gè)市場(chǎng) 7.3 倉(cāng)儲(chǔ)管理 7.3.1 倉(cāng)庫(kù)管理 努力使倉(cāng)庫(kù)的種類、規(guī)模、選址適合于商品特點(diǎn)和企業(yè)分銷戰(zhàn)略的要求對(duì)于保證分銷渠道的順暢和正常運(yùn)轉(zhuǎn)，具有十分重要的作用。倉(cāng)庫(kù)管理涉及以下幾個(gè)方面： (1)確定倉(cāng)庫(kù)的類型 1)按是否擁有倉(cāng)庫(kù)的所有

11、權(quán)來分，倉(cāng)庫(kù)可分為自有倉(cāng)庫(kù)與營(yíng)業(yè)倉(cāng)庫(kù)。 2)以倉(cāng)庫(kù)作用為標(biāo)準(zhǔn)來分，可以有保管倉(cāng)庫(kù)和流通倉(cāng)庫(kù)兩類。 (2)確定倉(cāng)庫(kù)規(guī)模 (3)確定倉(cāng)庫(kù)的位置 7.3.2 儲(chǔ)存定額的管理 (1)商品儲(chǔ)存定額的主要指標(biāo) 1)最高儲(chǔ)存定額，指商品儲(chǔ)存數(shù)量允許達(dá)到的最高水平。確定這個(gè)定額的主要目的，是防止倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存量過多。 2)最低儲(chǔ)存定額，指商品儲(chǔ)存數(shù)量允許達(dá)到的最低水平。確定這個(gè)定額主要是考慮到商品銷售具有連續(xù)性，而供貨具有間斷性，為了防止在組織商品進(jìn)貨的過程中出 現(xiàn)脫銷，必須有最低儲(chǔ)存定額的商品數(shù)量。 3)保險(xiǎn)儲(chǔ)存定額，指為了防止由于商品需求非正常變動(dòng)造成商品脫銷，保證市場(chǎng)不間斷銷售而建立的商品儲(chǔ)存定額。 4)平均

12、儲(chǔ)存定額。平均儲(chǔ)存定額=(經(jīng)常儲(chǔ)存量2)+保險(xiǎn)儲(chǔ)存量 5)周轉(zhuǎn)儲(chǔ)存定額，指為了滿足日常銷售或生產(chǎn)需要的商品儲(chǔ)存量，也稱為經(jīng)常儲(chǔ)存定額。 6)進(jìn)貨批量定額，指每次訂購(gòu)的商品數(shù)量。 7)進(jìn)貨間隔期定額，指兩次訂貨之間的商品儲(chǔ)存定額，用下面的公式計(jì)算：進(jìn)貨間隔期定額每批貨物的銷售周期日均銷量 8)訂貨提前期，也稱為訂貨周期，指在商品周轉(zhuǎn)儲(chǔ)存定額未用完之前，提前采取訂貨行為的提前時(shí)間。 (2)確定經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量 1)商品儲(chǔ)存費(fèi)用。商品儲(chǔ)存費(fèi)用是企業(yè)自建倉(cāng)庫(kù)或租用倉(cāng)庫(kù)因商品的儲(chǔ)存而支付的費(fèi)用。這種費(fèi)用主要包括：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、資金成本、商品損失、保險(xiǎn)費(fèi)與稅金。 式中，F(xiàn)為商品儲(chǔ)存費(fèi)用，K為保險(xiǎn)儲(chǔ)存量，Q為一次訂

13、貨的批量，p為單位商品進(jìn)價(jià)，i為平均年儲(chǔ)存費(fèi)用率(元/單位庫(kù)存價(jià)值)。 2)訂貨成本。商品儲(chǔ)存費(fèi)平均儲(chǔ)存量年均儲(chǔ)存費(fèi)用率訂貨成本全年訂貨次數(shù)每次訂貨費(fèi)用或者或者 式中，C為訂貨成本，A為一次訂貨的費(fèi)用，D為一定時(shí)期商品銷售總量，Q為一次訂貨的批量。 3)經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量。 訂貨成本與儲(chǔ)存費(fèi)用都隨著進(jìn)貨批量的大小而發(fā)生變化。訂貨成本隨著訂貨批量的增加而降低，儲(chǔ)存費(fèi)用隨著訂貨批量的增加而增加，如圖7.2所示。圖7.2 經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量的確定 經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量可以用公式計(jì)算出來。因?yàn)橐欢〞r(shí)期總的儲(chǔ)存成本T，為儲(chǔ)存費(fèi)用F與訂貨成本C之和，所以有 因?yàn)镵為常數(shù)，所以求極值得經(jīng)濟(jì)訂貨批量EOQ(economical

14、order quantity)為： 7.3.3 庫(kù)存品管理 (1)儲(chǔ)存量控制 1)定量庫(kù)存控制法。 2)定期庫(kù)存控制法。進(jìn)貨前周轉(zhuǎn)儲(chǔ)備量日均銷售量訂貨周期訂貨周期對(duì)方確認(rèn)訂單時(shí)間發(fā)貨準(zhǔn)備時(shí)間運(yùn)輸時(shí)間驗(yàn)收入庫(kù)時(shí)間銷售前整理時(shí)間 訂貨點(diǎn)儲(chǔ)備量訂貨周期日均銷售量保險(xiǎn)儲(chǔ)存量商品訂購(gòu)數(shù)量最高庫(kù)存定額-現(xiàn)有庫(kù)存量訂貨周期日均銷售量 最高訂購(gòu)定額銷售周期日均銷售量 3)ABC分類庫(kù)存控制法。 (2)日常倉(cāng)庫(kù)管理 (3)倉(cāng)儲(chǔ)信息管理 (4)出入庫(kù)管理 7.3.4 商品養(yǎng)護(hù) 實(shí)訓(xùn)題 以小組為單位，利用課余時(shí)間到學(xué)校附近調(diào)查一個(gè)小企業(yè)，采集計(jì)算經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量的相關(guān)數(shù)據(jù)，按照課本知識(shí)試著確定其經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量，并與該企業(yè)

15、實(shí)際運(yùn)作情況對(duì)比，談?wù)劜捎媒?jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量為企業(yè)帶來哪些好處。第8章 分銷渠道信息系統(tǒng) 本章導(dǎo)讀：本章主要從基本概念、結(jié)構(gòu)功能和系統(tǒng)運(yùn)行等方面介紹了分銷渠道信息系統(tǒng)的基本知識(shí)。通過學(xué)習(xí)，要求掌握分銷渠道信息系統(tǒng)的主要特征、構(gòu)成要素、運(yùn)行模式以及業(yè)務(wù)程序，了解渠道信息系統(tǒng)給渠道運(yùn)行產(chǎn)生的影響，懂得以顧客為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)扁平、柔性、快速反應(yīng)的交互式渠道信息系統(tǒng)。 8.1 分銷渠道信息系統(tǒng)概述 8.1.1 分銷渠道信息系統(tǒng)的概念 分銷渠道信息系統(tǒng)內(nèi)容涵蓋十分廣泛，包括消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、供應(yīng)商信息、中間商信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、企業(yè)自身信息、金融信息、成本信息、效益信息、政府信息等

16、，既有企業(yè)內(nèi)部微觀信息又有企業(yè)外部宏觀環(huán)境信息。分銷渠道信息系統(tǒng)就是對(duì)以上信息內(nèi)容進(jìn)行搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)、傳輸，由人、機(jī)器和程序組成的人機(jī) 交互系統(tǒng)，以用于分銷渠道管理者的營(yíng)銷決策、執(zhí)行和控制。 8.1.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的特征 (1)顧客導(dǎo)向 (2)交互式 (3)扁平化 (4)柔性化 (5)快速反應(yīng) 8.1.3 分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素 (1)硬件和網(wǎng)絡(luò) 1)制造商的硬件和網(wǎng)絡(luò)。 2)分銷商的硬件和網(wǎng)絡(luò)。 3)交互式多媒體。 (2)信息數(shù)據(jù)庫(kù) 8.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 8.2.1 渠道信息系統(tǒng)的概念結(jié)構(gòu) 從概念上看，渠道信息系統(tǒng)由四大部件組成，即信息源、信息處理器、信息用戶和信

17、息管理者，如圖8.1所示。 (1)信息源 1)市場(chǎng)信息。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)應(yīng)注意搜集以下5個(gè)方面的市場(chǎng)信息。 競(jìng)爭(zhēng)信息。 用戶需求信息。 產(chǎn)品開發(fā)信息。 市場(chǎng)開發(fā)信息。 行情信息。圖8.1 渠道信息系統(tǒng)概念結(jié)構(gòu) 2)顧客檔案信息。 3)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的信息。 (2)信息處理器 (3)信息用戶 1)制造商。 2)中間商。 3)輔助商。 4)消費(fèi)者或用戶。 (4)信息管理者 8.2.2 渠道信息系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu) 一般來說，在渠道信息系統(tǒng)中要建立預(yù)測(cè)、需求計(jì)劃、庫(kù)存管理、銷售訂單處理、銷售分析、采購(gòu)訂單處理、分銷資源計(jì)劃、倉(cāng)庫(kù)管理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)等模塊，如圖8.2所示。圖8.2 渠道

18、信息系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖 1)促銷溝通子系統(tǒng)。 2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)子系統(tǒng)。 3)訂單處理子系統(tǒng)。 4)庫(kù)存管理子系統(tǒng)。 5)送貨子系統(tǒng)。 6)客戶服務(wù)子系統(tǒng)。 8.3 渠道信息系統(tǒng)的運(yùn)行 8.3.1 分銷渠道信息系統(tǒng)運(yùn)行的基本框架 8.3.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序 雖然各種信息系統(tǒng)在具體內(nèi)容上有所不同，但其基本功能均可歸納為：數(shù)據(jù)和信 息的搜集、存儲(chǔ)、加工、傳遞和提供5個(gè)方面。 (1)數(shù)據(jù)和信息的搜集圖8.3 分銷渠道信息系統(tǒng)的基本框架 1)市場(chǎng)信息。 2)分銷渠道成員的信息。 (2)信息的存儲(chǔ) (3)信息的加工 (4)信息的傳遞 (5)信息的提供 分銷渠道信息的利用主要包括3個(gè)方面。 1)用于管理分銷渠道實(shí)體分配。 2)用于評(píng)估分銷渠道成員。 3)用于非分銷渠道管理方面。 8.3.3 分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析 (1)信息流程概述圖8.