第四章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式

1、第一節(jié) “剛性”縱向一體化組織第二節(jié) “柔性”垂直整合組織第三節(jié) 混合垂直整合系統(tǒng)第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式2第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式3第一節(jié) “剛性”縱向一體化組織4第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式一、“剛性”縱向一體化原理 是由生產(chǎn)企業(yè)“擁有”（獨立建設(shè)或控股組建）分銷渠道，是企業(yè)生產(chǎn)和分銷一體化組織的一部分“剛性”一體化組織 生產(chǎn)企業(yè)“外購”分銷服務(wù)（即中間商的分銷服務(wù)）所組成的渠道“柔性”一體化組織原料供應商品生產(chǎn)商品流通最終用戶和消費者5第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式典型：前店后廠2、為什么會存在縱向一體化分銷渠道？第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式6（1）是社會化生產(chǎn)分工的產(chǎn)物

2、。（2）使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)銷售給消費者和用戶，以最快速度完成“商品變貨幣”。（3）獲取市場需求信息。（4）難找到符合特殊要求的分銷商或零售商。（5）技術(shù)服務(wù)有特別要求。（6）保證原材料、配件的供應，形成前向一體化。技術(shù)性強、個人化專用商品、產(chǎn)品單價高問題：國際鐵礦石價格大漲時，日本的鋼鐵企業(yè)為何處變不驚，而中國鋼鐵企業(yè)卻屢遭價格談判敗績，原因何在？第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式7需求信息原料供應生產(chǎn)制造商品儲運廣告促銷商品銷售售后服務(wù)商品價值鏈8第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式二、外部籌供（外購理論）：原料供應生產(chǎn)制造商品銷售售后服務(wù)交易費用的影響職能效率的影響相關(guān)決策模型：C=F+vq9第4章

3、 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式101、交易費用影響分銷渠道的組織形式：（1）什么是交易費用：又稱為交易成本，指完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本。交易費用含：搜尋成本、協(xié)議成本、訂約成本、監(jiān)督成本、違約成本等。（2）交易成本高的原因：信息不對稱：顧客需求信息、商品信息市場不完全：權(quán)利不平等、利益分配不均第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式112、職能效率影響分銷渠道的組織形式：如果某種分銷渠道如斷橋一樣，不能承擔相應的職能，結(jié)果如何？第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式12職能效率生產(chǎn)者：生產(chǎn)技術(shù)、資金中間商：最接近消費者3、一個簡化的決策模型（成本影響

4、分銷渠道的組織形式）：商品銷售總費用：生產(chǎn)企業(yè)直銷總費用：銷售機構(gòu)銷售總費用：其中，第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式13C=F+vqC0=F0+v0qC1=F1+v1q，中間商品銷售費用C2=F2+v2q，交易費用C=C1+C2=（F1+F2）+（v1+v2）q通過比較C0和C，決定分銷渠道組織形式：第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式14C0C生產(chǎn)企業(yè)承擔銷售C0C中間商承擔銷售qt=F1+F2-F0v0-v1-v2職能分工的臨界點（1）FF+F,且vv+v或者Fv+v或FF+F,且vv+v ，由中間商承擔商品銷售職能（3） Fv+v時（4）兩者相等時第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式15第4章 分銷渠

5、道的戰(zhàn)略組織模式16qC0CAF0FC銷售成本曲線圖qt生產(chǎn)商中間商qt=F1+F2-F0v0-v1-v2職能分工的臨界點從實踐上看，有關(guān)商品銷售職能的分配決策取決于三個主要因素：（1）有關(guān)費用影響因素的動態(tài)與趨勢：影響費用變動的因素（2）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化或縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（3）商品銷售利潤的大?。豪麧櫞笾变N第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式17直線職能制組織模式直線制組織模式事業(yè)部制組織模式18第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式三、縱向一體化組織模式第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式19經(jīng)理生產(chǎn)組長車間銷售經(jīng)理門市部直線制組織模式是以經(jīng)營管理權(quán)力和行政事務(wù)高度集中為特征的。經(jīng)理人員是最高權(quán)力代表

6、，也是行政事務(wù)的具體執(zhí)行者適用于企業(yè)規(guī)模不大，職工人數(shù)不多，生產(chǎn)和管理工作都比較簡單的情況或現(xiàn)場作業(yè)管理優(yōu)點：結(jié)構(gòu)比較簡單，責任分明，命令統(tǒng)一。缺點：它要求行政負責人通曉多種知識和技能，親自處理各種業(yè)務(wù)。20第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式經(jīng)理經(jīng)營計劃科技術(shù)開發(fā)科人事管理科制造部主任車間車間職能機構(gòu)銷售部主任門市部門市部職能機構(gòu)生產(chǎn)管理科質(zhì)量控制科市場營銷科21第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式它把直線制結(jié)構(gòu)與職能制結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，以直線為基礎(chǔ)，在各級行政負責人之下設(shè)置相應的職能部門，分別從事專業(yè)管理，作為該領(lǐng)導的參謀，實行主管統(tǒng)一指揮與職能部門參謀、指導相結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)形式。與直線制相同：強調(diào)經(jīng)理的

7、直接指揮，絕大多數(shù)決策的制定權(quán)集中在高層管理者手上。不同：各個層次上設(shè)立了專業(yè)職能管理機構(gòu)，為各層次行政管理者提供幫助和參謀作用。優(yōu)點：行政管理事務(wù)方面有相對較多的權(quán)利和責任，有專業(yè)管理職能機構(gòu)提供幫助。缺點：沒有獨立的經(jīng)營權(quán)，高度集權(quán)不利于生產(chǎn)和銷售兩個部門發(fā)揮適應市場的主動性和創(chuàng)造性。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式22第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式23總經(jīng)理國際分部經(jīng)理中國分部經(jīng)理軟糖分部經(jīng)理巧克力分部經(jīng)理兒童飲料分部經(jīng)理事業(yè)部制是總公司下面按產(chǎn)品、地區(qū)、業(yè)務(wù)范圍劃分事業(yè)部分公司。事業(yè)部分公司自主經(jīng)營，獨立核算。事業(yè)部制結(jié)構(gòu)主要 適用于產(chǎn)業(yè)多元化、品種多樣化、各有獨立的市場，而且市場環(huán)境變

8、化較快的大型企業(yè)。優(yōu)點：（1）權(quán)利下放，有利于高層擺脫行政事務(wù)，也使各事業(yè)部管理者發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性。（2）有利于培養(yǎng)管理人才。缺點：活動和資源重復配置，導致了組織總成本的上升和效率的下降第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式24第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式25第二節(jié) “柔性”垂直整合組織“柔性”垂直整合組織與縱向一體化組織的最大差別：聯(lián)結(jié)力不同。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式26不同點聯(lián)結(jié)力不同縱向一體化組織產(chǎn)權(quán)垂直整合組織合作意愿這是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下運作的商品分銷渠道系統(tǒng)。擔任“管理者”的核心企業(yè)常常是名牌商品的制

9、造廠商，其具有強大的實力、信譽和品牌知名度贏得銷售商的貿(mào)易合作與支持，銷售商愿意接受核心企業(yè)的指導和建議。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式27一、管理型垂直渠道系統(tǒng)第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式28管理型垂直渠道系統(tǒng)：有一個龍頭企業(yè)有一個組織體系有統(tǒng)一的營銷策略成員之間無所有權(quán)聯(lián)結(jié)關(guān)系，龍頭企業(yè)的影響力至關(guān)重要。規(guī)模大、聲譽好、實力強、經(jīng)營景氣、管理效益高的企業(yè)，可生產(chǎn)企業(yè)可商業(yè)企業(yè)龍頭企業(yè)的競爭力高，其他企業(yè)依賴于龍頭為核心的渠道系統(tǒng)統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一促銷管理型垂直渠道系統(tǒng)為什么能形成？便于協(xié)調(diào)活動。大樹底下好乘涼。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式29第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模

10、式30管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢組織化程度較高：有一定穩(wěn)定性和整體性：穩(wěn)定的合作關(guān)系，統(tǒng)一的市場拓展目標能避免內(nèi)部競爭：相互協(xié)作，共同對外各獨立的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者，為共同的利益而自愿結(jié)合起來，通過不同形式的合法契約，分配他們各自承擔的銷售渠道職能以及分工協(xié)作關(guān)系，從而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道前后環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過談判，簽訂商品供銷契約，建立起契約型垂直渠道系統(tǒng)。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式31二、契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng) 合作建立在商品分銷契約基礎(chǔ)上 市場競爭實力相當，或有許多合作者供選擇32第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式契約型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢第4章

11、分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式33建設(shè)成本低：以契約而非產(chǎn)權(quán)、資金、物質(zhì)為紐帶，無需投資運行效率高：（1）合同是自覺意志的反映，并具有強制約束性。（2）重新簽訂時占據(jù)有利位置，抵制潛在競爭者調(diào)整靈活性大：契約的時效性、重新簽訂調(diào)整伙伴、改進合作關(guān)系明確的分工與合作：根據(jù)契約合同，明確自己的位置和角色契約型垂直渠道系統(tǒng)的特征：雙方合作是渠道系統(tǒng)存在的關(guān)鍵。利用價格聯(lián)結(jié)起來。內(nèi)部關(guān)系高度市場化，而管理型垂直渠道系統(tǒng)則是科層組織關(guān)系。有趨向管理型渠道系統(tǒng)的傾向，但聯(lián)結(jié)仍靠契約。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式34是指：擁有某種獨特產(chǎn)品或服務(wù)，或某種經(jīng)營方式或某個商標專用權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者根據(jù)契約而聯(lián)合組成

12、的渠道網(wǎng)絡(luò)。特許人：轉(zhuǎn)讓特許客體（某種獨特產(chǎn)品和服務(wù)、或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、商標或其他某種無形資產(chǎn)）使用權(quán)和收益權(quán)的主體。特許經(jīng)營者：接受和利用特許客體的獨立商人或企業(yè)。成員的聯(lián)結(jié)力是：特許契約?？梢允侵R產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也可以是特定品牌的轉(zhuǎn)讓。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式35三、特許經(jīng)營組織：一次性特性：特許人只授予特許經(jīng)營者一次性的特許權(quán)利，因此連續(xù)使用特許客體的特許經(jīng)營者要重復向特許人申請?zhí)卦S權(quán)利。非排他特性：特許人在向一個特許經(jīng)營者發(fā)放特許之后，還可在當?shù)叵蚱渌景l(fā)放同樣的特許地區(qū)發(fā)展特許：即獨家特許，特許經(jīng)營者獲得在某一特定地區(qū)獨家特許代營的權(quán)利。多層次特許：特許經(jīng)營者有權(quán)利在特定區(qū)域再發(fā)展下

13、屬的特許經(jīng)營者。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式361、有一個特許人：發(fā)揮著“領(lǐng)袖”作用。（1）“生產(chǎn)企業(yè)零售商”：生產(chǎn)企業(yè)倡辦的零售商特約代營網(wǎng)絡(luò)。（2）“生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商”：生產(chǎn)企業(yè)倡辦的批發(fā)商特許代營系統(tǒng)。（3）“服務(wù)企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點”：服務(wù)公司倡辦的特許專營網(wǎng)絡(luò)。2、采取相同的經(jīng)營方式與特色：相同的門店裝潢、人員著裝、門店名稱、貨柜布局、服務(wù)內(nèi)容、結(jié)算方式、宣傳號和包裝設(shè)計。3、倡導同一個共同文化：企業(yè)文化一旦得到渠道成員的共同接受，就會形成一種無形的規(guī)范力量，激勵和約束每個成員向著渠道整體目標而努力。第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式3738第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第三節(jié) 混合垂直整合系統(tǒng)

14、混合垂直整合系統(tǒng)產(chǎn)生的原因：第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式391、采取縱向一體化組織模式需要大量投資、具有流通管理的經(jīng)驗和專門人才、非常強的計劃和控制能力。2、“柔性”垂直整合組織模式對渠道控制的力量不夠，渠道成員不穩(wěn)定。40第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式混合渠道（雙重分銷）策略動機擴大銷售激勵渠道成員進入不同的目標市場一、混合渠道：是指一個企業(yè)同時采用兩種或兩種以上的垂直渠道模式，來組織商品的分銷工作，亦稱“雙重分銷”。二、復性渠道：為了有效利用渠道資源，企業(yè)還可采用“復性渠道”策略，即讓一條分銷渠道的成員同時承擔多種渠道功能（渠道角色），從而使一條分銷渠道變成為多種流程的執(zhí)行主體。41第4章 分銷渠道的戰(zhàn)略