娃哈哈廣告策劃案

1、娃哈哈廣告策劃案.2 .3-41.3. .5-61、.2、.3、.7-8.1.2.3.8-9.1.2.10-11杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3 個(gè)人、14 萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。當(dāng)前在全國(guó)29省市建有58 個(gè)基地150 余家分公司，擁有總資產(chǎn)300 億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭

2、食品、休閑食品等8 大類 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。24 年來(lái)，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不但引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，采用國(guó)際領(lǐng)先的微膠囊包埋技術(shù)，強(qiáng)化了兒童生長(zhǎng)發(fā)育所需的維生素A、 D 和維生素B3、 B6、 B12，還特別添加了?；撬?，經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營(yíng)養(yǎng)更易吸收，給孩子們更多保護(hù)、更多健康！本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃

3、運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。一、市場(chǎng)分析一，市場(chǎng)環(huán)境分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（ 1） 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著中國(guó)入世成功，外資對(duì)中國(guó)的投資不斷加大,中國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有 60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn) ,高速發(fā)展。（ 2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)近 來(lái)，中國(guó)乳品消費(fèi)量以年均%的速度增長(zhǎng)，當(dāng)前人均已達(dá)26公斤?？墒沁@個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國(guó)乳品市場(chǎng)空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來(lái)5 至 內(nèi)中國(guó)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長(zhǎng)速度，但競(jìng)

4、爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來(lái)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場(chǎng)，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品 ”。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨(dú)特的品牌理念并在市場(chǎng)上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。2、 SWOT 分析法S（優(yōu)勢(shì)）：1) 健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。2) 擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線 ,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)3) 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好。5) 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力W （劣勢(shì)）

5、：產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問(wèn)題，制約了企業(yè)發(fā)展2) 多年來(lái)的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過(guò)程中，人為因素成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸4）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)有發(fā)生O（機(jī)會(huì)）：1) 中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大2) 中國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間。3) 近年來(lái)，中國(guó)飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)4) 鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú)形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇國(guó)家為刺激

6、經(jīng)濟(jì)，推出 4 萬(wàn)億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策T （威脅）：1) 可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過(guò) 30%，也就是一瓶200 毫升的爽歪歪中主要含有大于70 毫升的牛奶，還含有約25 毫升的果汁以及25 克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了牛磺酸、維生素 E、維生素 B3 以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)在消費(fèi)者的

7、認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品 +含維生素最豐富的果汁飲品 =最營(yíng)養(yǎng)的飲料 ”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。3、產(chǎn)品價(jià)格分析價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受。目標(biāo)群體 :小學(xué)生，中學(xué)生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群中小學(xué)生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青少年消費(fèi)者的喜愛(ài)，兒童和青少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)女性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴(kuò)大爽歪歪在青少年人群中的影響。品牌形象 /個(gè)性 :年輕的 ,健康的 ,時(shí)尚的

8、,有個(gè)性的廣告語(yǔ)：營(yíng)養(yǎng)又時(shí)尚，我選爽歪歪。二、廣告戰(zhàn)略1 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高娃哈哈爽歪歪的市場(chǎng)占有率。2. 本次廣告活動(dòng)以日照為目標(biāo)市場(chǎng)。3. 本次廣告活動(dòng)以日照消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以兒童，青少年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。一、產(chǎn)品策略對(duì)娃哈哈爽歪歪的定位, 在兩個(gè)前提下進(jìn)行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的飲料找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?、產(chǎn)品核心利益分析：最營(yíng)養(yǎng)的飲料 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。 “最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品含維生素最豐

9、富的果汁飲品最營(yíng)養(yǎng)的飲料 ”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地，因此爽歪歪才會(huì)打出 15 種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的口號(hào)祖，同時(shí)產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到 “最營(yíng)養(yǎng)的飲料 ”的消費(fèi)。2、產(chǎn)品組合策略強(qiáng)調(diào)自身 “牛奶水果營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性以及“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能，娃哈哈經(jīng)過(guò)加深營(yíng)養(yǎng)快2/5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線的產(chǎn)品組合的深度來(lái)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引，娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類型有：爽歪歪、 爽歪歪升級(jí)版果汁酸奶，18 種營(yíng)養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線果汁酸奶，益生菌發(fā)酵。3、品牌策略爽歪歪的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打

10、“最營(yíng)養(yǎng)的飲料 ”的爽歪歪很容易在消費(fèi)者的心智中找到購(gòu)買理由。消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解爽歪歪是 “快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料 ”的定位。 娃哈哈將 “爽歪歪 ”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹立產(chǎn)品形象。爽歪歪定位于年輕時(shí)尚的最營(yíng)養(yǎng)飲料提供專家，并經(jīng)過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。二、市場(chǎng)策略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略能夠選擇：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行

11、營(yíng)銷的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明, 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于爽歪歪這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估能夠看出, 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者, 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。三、媒體策略1.廣告媒介本次廣告活動(dòng)是針對(duì)爽歪歪開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，因此我們建議突破其它產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的

12、覆蓋面。(2) 以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使她們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇日照地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇日照地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1) 日照電視臺(tái)：是日照地方電視臺(tái)，也是日照地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2) 日照晚報(bào)：是日照唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 可是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3) 校

13、內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。(4) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(5)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。三、廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。(一 ) 廣告目標(biāo)1. 經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在日照市消費(fèi)者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽(yù)

14、度。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。3. 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 90% 。4.消費(fèi)者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達(dá)到20%以上。5.消費(fèi)者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達(dá)到40%以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（ 1） 電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了，因此需要 30 秒廣告來(lái)傳達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說(shuō)服力的訴求。（ 2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。（ 3） 招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 ：在本策劃經(jīng)過(guò)后開始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告： 在本策劃經(jīng)過(guò)后開始設(shè)計(jì)，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。（三）廣

15、告發(fā)布計(jì)劃1. 市場(chǎng)推廣方案表第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期。6 月-9 月，主要是吸引對(duì)爽歪歪的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解爽歪歪。第二階段：市場(chǎng)升溫期。9-11 月，主要是依靠十一的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場(chǎng)熾熱期。11 月 - 2 月，主要針對(duì)春節(jié)期間，各公司即將休假，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，第四階段：市場(chǎng)降溫期。3-5 月主要開展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買爽歪歪的欲望及行動(dòng)。2. 廣告發(fā)布的媒介日照有線電視臺(tái)齊魯晚報(bào)3. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月（ 1）.有線電視臺(tái)每天播出一次。（ 2） .齊魯晚報(bào)每周刊出兩次 ,在周一和周五刊出。

16、( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)（ 3） .可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對(duì)潛在消費(fèi)者，廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對(duì)公交車的電視比較感興趣。第二月（ 1）.電視廣告每周播出 4 次 ,在周四、五、六、日播出。（ 2） .齊魯晚報(bào)每周刊出 2 次 ,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月（ 1）.電視廣告每周播出 2 次 (周二、周日 )。（ 2） .齊魯晚報(bào)隔周刊出 ,每周 2 次(周三、周五 )。（ 3） .如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告, 視情況制定計(jì)劃。四、廣告設(shè)計(jì)（一）電視廣告設(shè)計(jì)鏡頭一：早餐桌上，一個(gè)小女孩面對(duì)著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。

17、鏡頭二：女孩轉(zhuǎn)過(guò)頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對(duì)面走來(lái)一個(gè)小男孩。鏡頭四：男孩對(duì)著女孩說(shuō)：“我給你買了爽歪歪，果汁 +牛奶，健康又時(shí)尚”。鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對(duì)著朝陽(yáng)舉起爽歪歪，幸福的微笑。（二）平面廣告設(shè)計(jì)主要經(jīng)過(guò)以下海報(bào)形式表現(xiàn)：。附：爽歪歪市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)爽歪歪的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問(wèn)卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別：A.男B.女2、你看過(guò)或聽(tīng)過(guò)任何爽歪歪廣告嗎有 無(wú)3、是什么媒體上看到或聽(tīng)到爽歪歪廣告

18、電視廣播報(bào)紙其它4、大約什么時(shí)間看到，大約幾次電視：晚間7:30-8:30 晚 9:00-11:00日間3.以下幾種飲料，您更偏愛(ài)哪種飲料A. 碳酸飲料B.果汁飲料C.茶飲料D.爽歪歪E.牛奶提示：選擇爽歪歪的，請(qǐng)?zhí)降谖孱}4.您不選擇爽歪歪的最主要的原因是A. 對(duì)咖啡沒(méi)有具體的了解B. 不喜歡它的味道C.覺(jué)得它不如其它飲品健康D.價(jià)格偏高E.其它5.對(duì)于爽歪歪，它給您留下最深刻的印象是*A. 爽歪歪的瓶口設(shè)計(jì)B. 爽歪歪的廣告語(yǔ)C.沒(méi)印象D.其它6.您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇爽歪歪A. 味道好B.價(jià)格合理C.健康D.喜歡這個(gè)品牌E.方便F.其它7.您對(duì)爽歪歪的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象最多選擇 3 項(xiàng) A. 促銷活動(dòng)B.影視、平面廣告C.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)D.公益活動(dòng)E.品牌代言人F.沒(méi)有印象G.其它8