冬吳相對(duì)論第109講——本期主題：品牌并購的迷局

1、      冬吳相對(duì)論第109講本期主題：品牌并購的迷局                           播出時(shí)間：經(jīng)濟(jì)之聲 2009-12-05 18:30-19:00        

2、                     主 講 人：吳伯凡  主 持 人：梁  冬           參與整理：樹沒葉  冷冷清清  司空摘星  紅楓葉  

3、蒼術(shù)  藍(lán)色天空           下載：冬吳相對(duì)論-109.品牌并購的迷局.mp3     梁冬：坐著打通經(jīng)濟(jì)生活任督二脈，大家好，歡迎收聽冬吳相對(duì)論。我是梁冬，對(duì)面的依然是二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論主編吳伯凡。伯凡你好！    吳伯凡：大家好！    梁冬：誒，今天的話題有意思了，最近呢，這個(gè)美國的福特公司呢宣布，福特呢，將保留沃爾沃Vol

4、vo的技術(shù)權(quán)力所有權(quán)，而吉利獲得此權(quán)力的使用權(quán)。這其實(shí)說就是變相的要賣了。那有專家分析呢，吉利收購沃爾沃呢，大約花二十億美元，低于1999年福特的買沃爾沃時(shí)候支付的64.5億美元，表面上看呢，這是一個(gè)還不錯(cuò)的生意，對(duì)吧？此前的時(shí)候呢，福特汽車就宣布，吉利為沃爾沃的優(yōu)先競(jìng)購者。吉利總裁李書福表示呢，買這個(gè)沃爾沃胸有成竹。這個(gè)事情很有意思，說起這個(gè)李書福，也是這個(gè)中國汽車界，或者說世界汽車界一個(gè)狂人了啊。    吳伯凡：啊，他汽車瘋子嘛！我們中國家汽車界有兩個(gè)汽車瘋子，而且都帶福，一個(gè)叫李書福，一個(gè)叫王傳福。    梁

5、冬：王傳福是做比亞迪的。    吳伯凡：對(duì)！對(duì)！    梁冬：價(jià)格永遠(yuǎn)比亞迪！哈哈！比亞迪?。?#160;   片花：吉利收購沃爾沃之后，沃爾沃的品牌血統(tǒng)會(huì)有何改變？先嫁福特后嫁吉利。再三轉(zhuǎn)賣將對(duì)沃爾沃的品牌形象造成什么影響？品牌價(jià)值為什么是一種幻覺價(jià)值？為什么說品牌是一種化妝術(shù)？一段真實(shí)的謊言，一個(gè)無法糾正的偏見，歡迎收聽冬吳相對(duì)論，本期話題-品牌并購的迷局。    吳伯凡：這兩個(gè)人呢，都是有一點(diǎn)不信邪，對(duì)體制上的束縛呢，不像很多的那個(gè)企業(yè)，把

6、它太當(dāng)回事，甚至是技術(shù)的東西，他也沒太當(dāng)回事，王傳福說技術(shù)就是一層紙，一捅就破。李書福說的更直接了，他說汽車有什么了不起呀？汽車就是四個(gè)輪子加三個(gè)沙發(fā)嘛！有什么來不起！    梁冬：一個(gè)長(zhǎng)的，倆短的。哈哈。    吳伯凡：他就是敢做敢為。他自己也曾經(jīng)做過冰箱。八十年代那個(gè)冰箱還是    梁冬：很走俏的嘛，走后門才能買的到的。    吳伯凡：對(duì)！對(duì)呀，還算是一門技術(shù)吧。做完冰箱，他就要做汽車，小時(shí)候他有個(gè)夢(mèng)想就是自己能造車，所以這個(gè)人也是

7、很性情當(dāng)中的人。至于吉利要收購沃爾沃這個(gè)傳言已經(jīng)好久了，現(xiàn)在終于好像是有眉目了，福特已經(jīng)確認(rèn)了吉利有優(yōu)先的競(jìng)購權(quán)。    梁冬：換句話說大家都出二十億的時(shí)候，吉利拿，不過我估計(jì)這個(gè)世界上也沒有多少人可以跟吉利搶。也就是王傳福跟他搶一搶，是吧？跟李書福搶一搶?，F(xiàn)在呢別的國家你說還有哪個(gè)國家說，我大力發(fā)展汽車工業(yè)的，除了來自印度的塔塔。說到這個(gè)地方呢，可以跟大家分享一個(gè)東西，就是以前塔塔不是把那個(gè)路虎買了嗎？塔塔這個(gè)公司很不起呀，我們有次去印度玩的時(shí)候，滿大街各種檔次的，甚至最便宜的車，都有塔塔生產(chǎn)的。而且塔塔這個(gè)公司呢，據(jù)說生產(chǎn)出來一千美元一部的汽車。&#

8、160;   吳伯凡：一千美元呀？我聽說是兩千美元。不管怎么樣吧，就是世界上最便宜的汽車就是它生產(chǎn)的。    梁冬：就是塔塔生產(chǎn)的，后來塔塔呢就把路虎給買了。    吳伯凡：啊，當(dāng)時(shí)塔塔要買路虎的時(shí)候，美國人說，這樣的品牌怎么能落到印度人手里頭，他們覺得完全是下嫁，就是淪落風(fēng)塵的那種感覺?，F(xiàn)在吉利要買沃爾沃，我估計(jì)他們也會(huì)有這樣一種感覺。    梁冬：從心里上，是吧？當(dāng)然了，當(dāng)時(shí)我們?cè)诳绰坊①u給塔塔的時(shí)候呢，因?yàn)楦舭队^火嘛，這一邊反正也是專門做便

9、宜車的，那邊高檔呢，跟我們沒什么關(guān)系，所以那種隔岸觀火的，幸災(zāi)樂禍的，那種心情，當(dāng)然不是很好了，但是你可以看的到。但現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在吉利代表民族工業(yè)。是吧。雖然我們都說作為一個(gè)全球的這個(gè)俯視者，你格局可以大一點(diǎn)，你也不能說，因?yàn)樗怯《鹊哪憔瓦@樣看，吉利是中國的你就那樣看。不過呢，我覺得他這個(gè)中間還很有意思，從塔塔整合Land rover叫路虎這個(gè)個(gè)案里呀，好像還可以，并不如大家以前傳聞的那樣，說是有中國貴族血統(tǒng)的公司，這被印度人買了之后，就怎么樣了，反正我最近看了好多    吳伯凡：反仆為主呀，或者說現(xiàn)在一個(gè)仆人突然多少年以后把大小姐給娶了，就這樣

10、一種感覺。    梁冬：對(duì)！這個(gè)在歷史上呢，這個(gè)英國和印度呢，他的確有這么樣一個(gè)關(guān)系是吧，一直以來呢，印度呢，是英國的這個(gè)殖民地吧？結(jié)果來自于印度的這個(gè)公司把路虎買了之后呢，很有意思，當(dāng)然說沃爾沃這個(gè)美國公司和中國的吉利公司不存在這樣的一個(gè)關(guān)系，但是這個(gè)新聞爆發(fā)出來以后呢，還是引發(fā)了一陣喧嘩，很多人直接的反應(yīng)就是說吉利有能力去整合這樣一家公司嗎？    吳伯凡：這個(gè)問題其實(shí)已經(jīng)討論的很多了，我們以前也討論過類似的話題。我現(xiàn)在感興趣的倒不是關(guān)于并購的問題，而是說他買來這個(gè)品牌以后那個(gè)沃爾沃會(huì)成為一個(gè)什么樣子？在別人手

11、里是一樣?xùn)|西，在你的手里頭，我們?cè)?jīng)說過那種二手玫瑰的那種感覺，是吧？沃爾沃這次再嫁已經(jīng)是第二次了。    梁冬：第N次了，反正是。    吳伯凡：他本來是瑞典的汽車公司，他把乘用車這一部分就賣給了福特，他保留的是我們現(xiàn)在看到的一些沃爾沃的大卡車啊、工程車啊，那個(gè)還是沃爾沃公司的，乘用車這一塊他就賣給了福特，福特在底特律的三大汽車公司當(dāng)中呢，狀況是比較好的了。它比通用和克萊斯勒都要好，但是呢整個(gè)底特律淪陷的這個(gè)格局，我看是很難扭轉(zhuǎn)。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他買過來以后一直經(jīng)營這個(gè)品牌也不好，所以他就把它賣

12、掉。賣掉呢，我們吉利公司現(xiàn)在要買這個(gè)車的時(shí)候，很有意思的是到時(shí)候這個(gè)吉利-沃爾沃它會(huì)是一種什么樣的市場(chǎng)前景。    梁冬：啊，呵呵，講到這個(gè)事情的時(shí)候我們都在開玩笑，過兩天，明年我們一個(gè)朋友是吧，買了一個(gè)吉利牌沃爾沃，開在街上是什么樣子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃爾沃，呵呵。講到這個(gè)地方的時(shí)候呢，我先跟大家分享一個(gè)我自己的心得，沃爾沃當(dāng)年在北歐的時(shí)候呢，給大家的感覺是很遙不可及的。很多正在進(jìn)步中的人們來說，它安全性能很高，有一點(diǎn)點(diǎn)不夸張，但是很注重自己的內(nèi)在品質(zhì)，他整個(gè)的品牌氣質(zhì)在這里。后來呢美國人買去了。我們都知道福特是一個(gè)專門生產(chǎn)便宜汽車的公司，或者以

13、前給人留下的印象是這樣吧，當(dāng)然福特后來也做了一些高檔車。但總體來說，他們的車在美國也賣的很便宜。那么這家公司呢，買過來之后呢，其實(shí)沃爾沃的品牌某種程度上在我們看來受到一點(diǎn)點(diǎn)傷害啦，不過還好，現(xiàn)在呢在往下，當(dāng)然不能叫往下，因?yàn)檫@個(gè)吉利正在冉冉升起嘛，你很難說在五年十年之后會(huì)怎么樣。不過從現(xiàn)在看過來，視乎又再次改嫁，這種一嫁、二嫁、三嫁這種感覺呀其實(shí)讓人感覺很心酸，我不知道你有沒有，這個(gè)可能我們看肥皂劇看多了，那種本來是大家閨秀，放在家里面捧著，哪都不舍得，來了一個(gè)人交給他了。結(jié)果他的這個(gè)風(fēng)塵仆仆，穿衣做飯然后呢滿臉灰，過兩天呢又說不要了，再要賣給一個(gè)年輕的壯漢子，那個(gè)人出得起錢，又買走了。老吳啊

14、，你覺得我這種想法會(huì)不會(huì)太優(yōu)柔寡斷，太感情充沛，太家庭婦女了呢？    吳伯凡：?jiǎn)栴}是家庭婦女的這個(gè)面很多，目前全世界的家庭婦女都這么想的話，她們?cè)谡麄€(gè)家庭的購買角色的當(dāng)中的那個(gè)作用又是非常大的。有一個(gè)調(diào)查是占百分之八十幾的購買決策，都是由主婦們做出來的，有些購買好像是男人來購買的，但是最終的那個(gè)審批權(quán)還是婦女。如果都是這種感覺的話，關(guān)鍵買車的人就是這些人，它本身就是一種品牌形象，說到品牌的時(shí)候，我們覺得這個(gè)詞好像很嚴(yán)肅很莊嚴(yán)的一個(gè)東西，實(shí)際上品牌它在某種程度上是一種幻覺，品牌價(jià)值在一定程度上是一種幻覺的價(jià)值。   

15、0;梁冬：唉，這個(gè)問題呢，可以聊聊了。我們都知道并購這個(gè)事情，我們以前聊過了。今天我們其實(shí)想和老吳，從品牌這個(gè)角度來從新來看看這個(gè)事兒。我有個(gè)直觀感覺，如果有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要?dú)譅栁值脑挘灰诨ヂ?lián)網(wǎng)上散布一個(gè)這樣的謠言，說：你看他，一嫁二，二嫁三，越嫁越不如。    吳伯凡：你看現(xiàn)在的狀況，差不多就是這樣的，當(dāng)初福特買沃爾沃是六十幾億美元。    梁冬：而其還是美元沒有那么大貶值的情況下。    吳伯凡：對(duì)對(duì)對(duì)。    梁冬：現(xiàn)在美

16、元還貶成這個(gè)樣子，才20億美元，所以如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要惡劣一點(diǎn)的，做品牌的是吧，開什么樣的車就是什么樣的人，哇，那你想想看這個(gè)世界是有多少人會(huì)禁止她老公買這個(gè)車，他的心理上能有心理投射，其實(shí)品牌某種程度上來說就是這樣的一種心理投射。    吳伯凡：沃爾沃剛進(jìn)中國的時(shí)候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪車嘛，因?yàn)槲譅栁帜畹暮苻挚诼铩?#160;   梁冬：而且是廣東人念更拗口，因?yàn)樗@個(gè)翻譯啊，先是在香港落地，香港人把他翻譯成沃爾沃，喔喔，如果用廣東話念是很難聽的，像咚一咚一樣，所以呢它只能翻譯成富豪。  

17、0; 吳伯凡：嗯，被福特收購以后的沃爾沃，進(jìn)到中國來，那種富豪的幻覺，已經(jīng)在下降。品牌在某種程度上是一種“真實(shí)的謊言”、是一種真實(shí)的幻覺。當(dāng)然了，它背后有一些東西在支撐這個(gè)幻覺，支撐這個(gè)謊言，有時(shí)候它就像一個(gè)化妝術(shù)，某個(gè)明星我們不認(rèn)識(shí)她的時(shí)候，哎呀，那種感覺在心里頭，有一天你認(rèn)識(shí)她了，是吧？    梁冬：就像我一直崇拜吳伯凡一樣。后來發(fā)現(xiàn)，誒呀，居然還能對(duì)話哦。一下自己就膨脹起來。    吳伯凡：起碼是沒有幻覺了，我是說我對(duì)你啊！    梁冬：收回來，收回來。

18、60;   吳伯凡：就那種真實(shí)的幻覺就會(huì)消失，一旦消失以后，它那個(gè)品牌價(jià)值就大大的打折扣。    梁冬：嗯。    吳伯凡：是這樣一個(gè)問題，比如說沃爾沃的那個(gè)logo，很多人說不太喜歡那個(gè)樣子，像一個(gè)像那個(gè)    梁冬：安全帶。    吳伯凡：對(duì)，它的標(biāo)志呢，實(shí)際上就是安全帶嘛，讓你的第一感覺就是安全！但是很多人都想起，都是那種什么飯館開業(yè)的時(shí)候那些    梁冬：知客

19、嘛，門口。    吳伯凡：對(duì)對(duì)。    梁冬：很大，橫的一條。    吳伯凡：對(duì)，都是那個(gè)，或者就是那種迎賓的那些人，那么一種感覺。這都是跟品牌有關(guān)的，你可能覺得這種感覺很瑣屑，但是它是在影響一個(gè)品牌的價(jià)值的。所以，沃爾沃被福特收購以后，本身它的品牌價(jià)值是在下降的，現(xiàn)在呢，又嫁給吉利，這個(gè)品牌啊，我們說到品牌，它就是一種瞬間聯(lián)想和瞬間認(rèn)知。    梁冬：吉利牌沃爾沃。    吳伯凡：對(duì)，它沒有道理

20、可言的。它就是一種瞬間聯(lián)想，提到一個(gè)什么東西，你立即形成了一種印象以后，它不會(huì)跟你來爭(zhēng)辯：我是那樣的不是這樣的。不是，你聯(lián)想到的是什么就是什么，它是瞬間認(rèn)知的，它不講道理的。所以，當(dāng)這個(gè)時(shí)候呢，比如說吉利，你是一種品牌形象，那是肯定的嘛，你現(xiàn)在每個(gè)人對(duì)吉利她會(huì)有一種品牌認(rèn)知的。    梁冬：就算是偏見，它也是個(gè)成見吧？    吳伯凡：不，品牌本身就是偏見。好的，所謂的品牌建設(shè)，是一種正向的偏見，啊，能夠帶來很大溢價(jià)的那種偏見，如果壞的品牌它就帶來那種惡性的偏見，你的品牌資產(chǎn)呢可能就是負(fù)資產(chǎn)。吉利的這樣一個(gè)品牌形象和

21、沃爾沃的這樣一個(gè)品牌形象，連接在一起的時(shí)候，這個(gè)里頭的就可能不是一個(gè)加法的關(guān)系了。    梁冬：這對(duì)于它們的品牌建設(shè)者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，稍微休息一下，馬上繼續(xù)回來到冬吳相對(duì)論！    片花：為什么品牌會(huì)降低溝通成本？被吉利收購后的沃爾沃將走向何方？對(duì)改嫁后的品牌消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化？為什么一種商品品牌價(jià)值越低消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格就越敏感？收購沃爾沃，吉利將如何獲益？歡迎繼續(xù)收聽冬吳相對(duì)論，本期話題-品牌并購的迷局。    梁冬：坐著打通經(jīng)濟(jì)生活任督二脈，大家好，歡迎繼

22、續(xù)回來到冬吳相對(duì)論，對(duì)面的依然是二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論主編吳伯凡。伯凡你好！    吳伯凡：大家好！    梁冬：誒，剛才呢我們講到一個(gè)話題，就是說吉利牌沃爾沃，假如真的它們能夠合并成功哈，我當(dāng)然是樂見其成哈?？匆娺@個(gè)民族產(chǎn)業(yè)向國際化邁向了巨大的一步。是吧？假如真的成了？那么在它這個(gè)品牌的建設(shè)，可以出現(xiàn)什么事情呢？我覺得這對(duì)于未來的品牌建設(shè)者來說，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。    吳伯凡：嗯，現(xiàn)在好多的做品牌建設(shè)的人啊，都有一個(gè)非常大的誤區(qū)，就始終沒有弄清楚，品牌它確確實(shí)實(shí)是一種瞬間的

23、甚至是幻覺的一種聯(lián)想。這種聯(lián)想呢你是沒法糾正的，你在領(lǐng)導(dǎo)面前，形成了一種形象，你也不可能說：哦，領(lǐng)導(dǎo)，我不是那樣的，我是這樣的。這就不叫品牌了。    梁冬：無法解釋，越描越黑。    吳伯凡：對(duì)對(duì)對(duì)，品牌之所以產(chǎn)生，它就是為了降低溝通成本，就是像刷卡一樣，帶著一個(gè)員工卡，往那一刷那門就開了，用不著那個(gè)報(bào)出一大串資料啊什么什么過去。進(jìn)門的時(shí)候還要填什么什么單子。    梁冬：你和誰誰誰，什么什么關(guān)系？是吧？    吳伯凡：嗯，對(duì)對(duì)，品牌

24、是節(jié)省這個(gè)溝通時(shí)間，嘩，一刷卡就進(jìn)去了。你隨便找一個(gè)塑料卡往那兒刷是不行的，是因?yàn)槔镱^的識(shí)別的系統(tǒng)跟你卡上包含的信息之間有一個(gè)契合，一下子就認(rèn)了。如果他不認(rèn)的話，你再多的信息是沒有用的，你說也是沒有用的，所以成功的品牌它可以在背后做很多很多的手段，但是最終來實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌價(jià)值是一瞬間的，不能講道理的，它是潛移默化、日積月累，冰凍三尺非一日之寒，它是這樣形成的。所以呢比如說吉利它收購了沃爾沃以后，它會(huì)說整個(gè)的生產(chǎn)流程啊，整個(gè)所有這些東西都是不變的，你現(xiàn)在買的這個(gè)沃爾沃跟以前的沃爾沃是一樣的，甚至更好的，不管用。這個(gè)它不聽說服的消費(fèi)者就在這里，他是刷卡的，他不聽你解釋的，所以呢你很難在品牌上有一個(gè)很

25、大的一個(gè)改觀，一旦形成印象，一旦形成這種偏見那你就很難改變，所以呢沃爾沃的品牌價(jià)值的這個(gè)曲線我們看到它是從這種富豪往下，富豪車    梁冬：來自北歐的富豪變成一個(gè)美國版的福特牌沃爾沃。    吳伯凡：對(duì)對(duì)。然后現(xiàn)在呢又加上了一種色彩，有個(gè)相聲很有意思說講一個(gè)人啊看見別人有一個(gè)折扇，他就說我來跟你畫一幅仕女圖吧，他一畫，畫的亂七八糟，不畫仕女改畫張飛吧，結(jié)果張飛也沒畫好，說我們就改成大樹吧，這大樹也沒畫好，哎，干脆我給你都涂黑了，讓別人在上頭寫上金字吧。有時(shí)候一個(gè)品牌的那種曲線啊它往往是這樣的，經(jīng)過一次改變以后，它是

26、不斷的下行的，僅僅是產(chǎn)品是用品的話，那不用說了，是多少錢就多少錢，但是尤其像汽車這樣的消費(fèi)品它總是有一個(gè)品牌溢價(jià)的，大家之所以愿意買你這個(gè)品牌的東西，是因?yàn)檫@個(gè)在普通的性能上它有另外的一些價(jià)值，品牌的作用呢一個(gè)是增加市場(chǎng)的能見度，第二是降低價(jià)格的敏感度，還有一個(gè)是增加用戶的這種忠誠度，所以品牌價(jià)值越低，大家對(duì)它的價(jià)格就越敏感，這是肯定的。所以你買來的這個(gè)東西啊，那最后就是叫比性能了。    梁冬：或者比功能、比性能、比價(jià)格。    吳伯凡：最后就一個(gè)簡(jiǎn)單的性價(jià)比，這種呢那你就是說沃爾沃跟吉利就沒什么差別，大家就是從

27、性能的角度來看品牌價(jià)值是沒有的，你買沃爾沃肯定不是買那一套設(shè)備，買一套生產(chǎn)線，甚至買一個(gè)昂貴的那些勞動(dòng)力，肯定不是這樣的嘛，你買的其實(shí)是那個(gè)品牌，是那個(gè)大家已經(jīng)形成的一種正面的偏見，對(duì)這個(gè)品牌。問題是現(xiàn)在你購買的這個(gè)東西里頭，通過你這次購買又把這個(gè)偏見向這個(gè)負(fù)面的方向又加深了一層，這樣呢就說是一個(gè)乘法，比如說沃爾沃是一個(gè)很大的一個(gè)數(shù)乘以福特，零點(diǎn)幾，你下降，再乘以吉利，又是個(gè)零點(diǎn)幾，這個(gè)品牌價(jià)值就會(huì)很小。    梁冬：這個(gè)東西就是當(dāng)然說從直觀反應(yīng)上來看，似乎呢對(duì)沃爾沃來說呢是一個(gè)影響啊，但是咱們從反過來看，對(duì)吉利那可是一個(gè)利好的事情。吉利以前是吉利，現(xiàn)在

28、變成沃爾沃吉利，或者吉利沃爾沃了，在這里勾兌了一下是吧，以前呢是白酒，現(xiàn)在兌了五滴二十年、三十年的茅臺(tái)，就變成五十年茅臺(tái)啦，或者括弧，小括弧經(jīng)勾兌。那是對(duì)吉利來說沒什么壞事兒，第二個(gè)呢就是說你覺得這個(gè)故事他們可以怎么跟投資者講，它可以上市嘛，對(duì)不對(duì)？它上市了跟別人說，吉利跟沃爾沃的合作呢會(huì)幾個(gè)重大利好消息，第一個(gè)利好消息就是從此沃爾沃的成本會(huì)大幅降低，因?yàn)槟匾郧拔譅栁衷诿绹绹嗽斓臅r(shí)候美國的工會(huì)很強(qiáng)勢(shì)，所以呢基本上是一個(gè)很沉重的包袱，人工的攤到這個(gè)車上的成本很高    吳伯凡：時(shí)新幾十美元、三十美元、四十美元一小時(shí)。   

29、; 梁冬：自從吉利把它接盤過來之后呢，可以用更便宜的這個(gè)成本，所以呢世界人民可以買到更便宜的沃爾沃；第二呢，就是中國有巨大的汽車市場(chǎng)，現(xiàn)在呢透過吉利的渠道能夠幫助沃爾沃更好的在中國展開銷售；第三，對(duì)于吉利公司來說呢他可以借助沃爾沃現(xiàn)有的全球系統(tǒng)，幫助吉利實(shí)現(xiàn)全球化的過程。這個(gè)東西啊，我沒看到啊，就是以后的那個(gè)財(cái)報(bào)公布一定會(huì)這樣講，因?yàn)槲揖蛯戇@個(gè)的你知道吧，呵呵，就是說這個(gè)公關(guān)稿它一定會(huì)是說，一個(gè)事情它總能夠找到他能夠講的東西出來。    吳伯凡：不，他就換一個(gè)角度嘛。半杯水嘛，我們剛才講的那個(gè)角度是只剩下半杯水，它那個(gè)可以說它還有半杯水，是這樣

30、一個(gè)話語策略，這種修辭，這種策略，他會(huì)這么講的，這也是品牌的一部分?，F(xiàn)在的問題是我們是從沃爾沃的角度來看，沃爾沃的角度呢它原來是一種顏色，就像你在那個(gè)畫板上調(diào)顏色一樣，你又加進(jìn)了福特這種顏色，又加進(jìn)了吉利這種顏色，你調(diào)出來的那個(gè)色彩呀肯定不是原來的那個(gè)色彩了吧。    梁冬：啊，我給你講。    吳伯凡：你反過來看，吉利它原來是一種顏色，它加進(jìn)了現(xiàn)在一種新的顏色，哎，可能它的顏色就比較好看了嘛。    梁冬：對(duì)對(duì)對(duì)。所以我剛才說嗎，對(duì)吉利來說絕對(duì)不是個(gè)壞事，就算有一天吉利再把

31、沃爾沃倒手賣出去還不見得虧錢嘞，但是呢那個(gè)時(shí)候吉利已經(jīng)變成曾經(jīng)經(jīng)過過沃爾沃的吉利，那是另外一回事你知道嗎，它的整個(gè)血統(tǒng)就不一樣了是吧，但是呢，說到這個(gè)。    吳伯凡：就像有的人雖然離了婚，她也可以經(jīng)常說她是誰誰誰的前妻嘛，是吧。這也    梁冬：或者誰誰誰的前夫?；蛘呤悄切┈F(xiàn)在這個(gè)娛樂圈里面不是很齷齪的那種事情嘛。有些民營企業(yè)家，是吧？    吳伯凡：嗯，嗯。    梁冬：找一個(gè)二三線的這個(gè)女星，是吧？雖然結(jié)過婚了或者沒結(jié)婚過倆天離了

32、婚，就對(duì)這個(gè)民營企業(yè)家來說沒什么壞處，是吧？    吳伯凡：對(duì)對(duì)。    梁冬：這個(gè)話說遠(yuǎn)了，說回來呢，雖然是調(diào)侃，但是話糙理不糙，這個(gè)背后呢，我在擔(dān)心一個(gè)事情。我們以前管品牌啊。發(fā)現(xiàn)說其實(shí)做品牌的人呢他真的是有天壤之別的。貴的人和便宜的人差一點(diǎn)點(diǎn)，但是價(jià)格會(huì)差很多。但是往往呢這個(gè)感覺上差那么一點(diǎn)點(diǎn)呢，他最后出現(xiàn)在品牌的結(jié)果差很遠(yuǎn)。我給你舉個(gè)例子。你說這個(gè)以前沃爾沃是北歐人做的事情是吧。    吳伯凡：嗯嗯。    梁冬：他們請(qǐng)的管品牌

33、的這個(gè)人。你知道一個(gè)北歐的一個(gè)公司他的市場(chǎng)部請(qǐng)一個(gè)人會(huì)是什么樣的待遇嗎？前兩天呢我介紹一個(gè)朋友去一個(gè)北歐公司工作。這個(gè)人呢本來在中國的一個(gè)企業(yè)呢大概一年就十幾、二十萬。北歐公司一挖過去起薪七十萬。而且那個(gè)福利非常好，包括這個(gè)對(duì)員工的教育啊，他員工的子女的東西，等等等等。所以呢真是因    吳伯凡：就是福利社會(huì)的那一套東西。    梁冬：那一套東西都拿過來了，所以呢，以前呢你可以想象是一個(gè)北歐的某一個(gè)人在管沃爾沃的品牌的時(shí)候，他對(duì)這個(gè)品牌的訴求和看法。造成了沃爾沃這個(gè)品牌在那個(gè)時(shí)候打下的基礎(chǔ)。其實(shí)某種程度上來說，這么

34、多年來，作為一個(gè)旁觀者，我認(rèn)為沃爾沃一直在吃二十年前它的品牌資產(chǎn)，在吃它的老本?；旧厦绹藳]有為沃爾沃在品牌上增加什么。    吳伯凡：他反而是在透支他的一些。    梁冬：在透支嘛，對(duì)不對(duì)。所以呢，現(xiàn)在你可以想象一個(gè)中國的一個(gè)管品牌的人。那么他怎么樣能夠延續(xù)以前的那個(gè)沃爾沃的那個(gè)品牌的那個(gè)資產(chǎn)。年薪月薪都不一樣，生活背景也不一樣，但不見得是壞事，也許呢，經(jīng)過了某一個(gè)中國的品牌高手，可以把沃爾沃改造成為一個(gè)更適合中國特性的一個(gè)品牌。中國有很多做品牌做得很好的。但是他肯定就不是當(dāng)年沃爾沃的那個(gè)品牌了。    吳伯凡：那肯定不是啊，你就像聯(lián)想現(xiàn)在收購的這個(gè)ThinkPad。是吧？他現(xiàn)在都不用IBM那個(gè)品牌了嘛。就叫Lenovo嘛。這個(gè)ThinkPad別人是不認(rèn)的。就以前說的那個(gè)ThinkPad它是IBM的ThinkPad那種感覺和現(xiàn)在的聯(lián)想的這個(gè)ThinkPad我們說的真實(shí)的幻覺的那種價(jià)值沒有了，現(xiàn)在的聯(lián)想的這個(gè)ThinkPad他是在跟其他的包括國產(chǎn)的這些筆記本在同一個(gè)線上在