淺析企業(yè)國際貿(mào)易方式創(chuàng)新研究——基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全球化視角下

1、淺析價(jià)格競爭的效率遞減及應(yīng)對(duì)策略 價(jià)格競爭是企業(yè)最常見、最直接，也是層次最低的競爭行為。在愈演愈烈的價(jià)格對(duì)抗過程中，盡管從整體層面上可以使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)部分企業(yè)進(jìn)行各種創(chuàng)新，從而維持整個(gè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，但是從企業(yè)微觀管理的角度來看，這些競爭行為終究會(huì)造成效率遞減。 業(yè)界最希望價(jià)格戰(zhàn)能起到“換血排毒效應(yīng)”。即對(duì)企業(yè)而言是“排毒”，促進(jìn)企業(yè)不斷提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，改進(jìn)或創(chuàng)新技術(shù)、工藝，提高生產(chǎn)效率，研發(fā)新品，降低成本，進(jìn)行整合營銷、有效配置資源等等;對(duì)于行業(yè)而言是“換血”，通過優(yōu)勝劣汰，使落后企業(yè)退出市場，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，使先進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步獲得發(fā)展，增強(qiáng)國際市場競爭力

2、;對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家和消費(fèi)者而言，他們最看重的是價(jià)格競爭給消費(fèi)者帶來的雖然間接但卻實(shí)惠的福利。然而，價(jià)格競爭在很多時(shí)候是有負(fù)效應(yīng)的: 1、會(huì)造成同一行業(yè)整體利潤下降。因?yàn)閮r(jià)格競爭關(guān)系到市場上各方面的利益關(guān)系，所以容易引起競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)，造成惡性循環(huán)，使價(jià)格競爭的企業(yè)兩敗俱傷。在競爭中，即使優(yōu)勝者提高了市場份額，靠規(guī)模效應(yīng)增加收人彌補(bǔ)了降價(jià)造成的損失，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)全局看，大部分企業(yè)銷售收人減少，利潤下降，從長遠(yuǎn)看，價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)贏利長期處于過低水平，不利于企業(yè)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的根本利益也無好處。 2.價(jià)格競爭不利于維護(hù)企業(yè)形象和品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)市場形象不可分割的一部分。一般講，高價(jià)格意味著高

3、質(zhì)量。對(duì)于那些習(xí)慣于以價(jià)格作為質(zhì)量提示的消費(fèi)者來講，價(jià)格與質(zhì)量的依存關(guān)系是普遍存在的。國內(nèi)外眾多的研究發(fā)現(xiàn):深度降價(jià)促銷雖然對(duì)增加消費(fèi)者的購買意向有一定的積極作用，但是對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和品牌忠誠卻有負(fù)面影響，深度折扣的價(jià)格促銷使得消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)明顯降低。消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的產(chǎn)品和品牌將產(chǎn)生不同的質(zhì)量評(píng)估，從而做出購買決定。因此，國外許多著名品牌在競爭中非常謹(jǐn)慎，而國內(nèi)一些企業(yè)卻由于熱衷于價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量形象的維護(hù)起了不利作用。 3.降價(jià)促銷對(duì)刺激需求也往往有一定的負(fù)作用。雖然說需求與市場價(jià)格成正比，但也有一部分消費(fèi)者存在“買漲不買落”的心理效應(yīng)，降價(jià)促銷，特別是連續(xù)性的降價(jià)促銷，往往

4、使消費(fèi)者持幣待購，希望價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降。這顯然與企業(yè)降價(jià)促銷的初衷相悖。 4.價(jià)格競爭有損企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢主要是成本優(yōu)勢。如果企業(yè)不能以較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率、較低的成本參與價(jià)格競爭，盲目地降價(jià)競爭就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤下降甚至虧損，企業(yè)的價(jià)格競爭也就難以為繼了。 5.降價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量降低。高質(zhì)量是需要成本的，企業(yè)試圖用價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的，如果企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢，必須選擇其中之一。企業(yè)在沒有成本優(yōu)勢的狀態(tài)下，價(jià)格的降低，帶來的必然是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。 總之，價(jià)格競爭策略如果使用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的損失。價(jià)格對(duì)抗具有不尋常的殘酷性，無論是誰贏，

5、結(jié)果往往是參與價(jià)格戰(zhàn)的任何一方都比參戰(zhàn)前糟糕。因此企業(yè)要全面考慮影響價(jià)格競爭的因素，并且要權(quán)衡眼前利益和長遠(yuǎn)利益，不能顧此失彼。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢是難以長久維持的，因此價(jià)格戰(zhàn)是不能從根本上改變企業(yè)命運(yùn)的。 可是，價(jià)格戰(zhàn)又是最常見的一種競爭互動(dòng)手段，這就有個(gè)如何使用價(jià)格促銷這把“雙刃劍”的問題。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)最妙的招數(shù)是不參與降價(jià)之戰(zhàn)，特別是不理會(huì)不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)分正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與不正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)兩類。不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)也被稱為惡性價(jià)格競爭或違法的價(jià)格競爭，即采用各種不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行價(jià)格競爭，如降低產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，以低于產(chǎn)品成本傾銷等。不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)是會(huì)擾亂市場秩序的，不可能形成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)

6、組織結(jié)構(gòu)。例如世紀(jì)之交的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，更多的是某些混水摸魚的空調(diào)企業(yè)的“惡意炒作”。因?yàn)榭照{(diào)的品牌越來越多，出現(xiàn)了許多家庭組裝、手工作坊的“螺絲刀工廠”(不可否認(rèn)，在現(xiàn)階段，它們偷工減料的產(chǎn)品還有一定的市場)。這些價(jià)低質(zhì)劣的企業(yè)產(chǎn)品才是引起不正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。此外，有些企業(yè)鉆國家的空子，特別是在國有企業(yè)改革尚未到位的情況下，慷國家之慨，這也是產(chǎn)生不正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。對(duì)于這類價(jià)格戰(zhàn)，高明的企業(yè)是以品牌、質(zhì)量和差異化取勝，甚至還提一提價(jià)，即任它風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。 應(yīng)對(duì)正常的價(jià)格戰(zhàn)也可以運(yùn)用此策略。正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)本來就是通過降低成本進(jìn)而降低產(chǎn)品價(jià)格，達(dá)到獲取更高市場占有率、在競爭中求得生存和發(fā)展

7、的目的的。市場分析表明，不同的顧客群對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的敏感度不同，對(duì)顧客的價(jià)格敏感度的研究使得經(jīng)營者可以以創(chuàng)造性的方式對(duì)付對(duì)手的降價(jià)，而不是也降低自己的價(jià)格，如以提高質(zhì)量的方式對(duì)抗降價(jià)。 有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)必須跳過價(jià)格戰(zhàn)的低質(zhì)量陷阱，不以犧牲產(chǎn)品質(zhì)為代價(jià)。而是在與競爭對(duì)手質(zhì)相同的基礎(chǔ)上，通過低成本戰(zhàn)略達(dá)到戰(zhàn)勝對(duì)手，取得市場競爭優(yōu)勢的目的。這就要求企業(yè)必須打好管理基礎(chǔ)，從一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)做起，注意節(jié)省每一塊錢，努力使成本降下來。這才是真正的價(jià)格競爭。 從另外一個(gè)角度設(shè)計(jì)的策略是決一死戰(zhàn)。兵法云，兩軍相逢，勇者勝。盡管我們強(qiáng)烈地感覺到直接報(bào)復(fù)性的降價(jià)是最后一招，但有些時(shí)候避免價(jià)格戰(zhàn)幾乎是不可能的，此時(shí)就要

8、痛下狠手。在下列境況下，你必須采取先發(fā)制人的攻擊并挑起價(jià)格戰(zhàn)或者面對(duì)對(duì)手的打折做出反應(yīng)或是更進(jìn)一步降價(jià)。當(dāng)一個(gè)對(duì)手威脅你的核心商品時(shí)，你將使用一個(gè)報(bào)復(fù)性的降價(jià)來表明你已作好了長期艱苦戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備;當(dāng)你能鑒別出一個(gè)龐大的并在不斷擴(kuò)大的對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群時(shí);當(dāng)你有價(jià)格優(yōu)勢時(shí);當(dāng)你的資金比別人多時(shí);當(dāng)你能通過拓展市場而獲得決定性的實(shí)惠時(shí);當(dāng)你的公司將由于那些被降價(jià)的商品而提高聲望，而且這種聲望將使人們不再懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和在品牌保護(hù)下的其他商品的形象，甚至不再懷疑未來產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí);當(dāng)你的對(duì)手在進(jìn)人或再進(jìn)人市場壁壘前被迫保持中立或者直接被淘汰時(shí)，發(fā)動(dòng)一場價(jià)格戰(zhàn)是明智的。我國的長虹曾在這方面干得非常漂亮。上

9、個(gè)世紀(jì)90年代中后期，長虹作為戰(zhàn)略先動(dòng)者而爭取到了相當(dāng)大的市場份額，在其他對(duì)手沒進(jìn)行有效反應(yīng)或者跟進(jìn)之前就獲得了高于社會(huì)平均水平的收益率。但是降價(jià)可能會(huì)使顧客期待著更進(jìn)一步的降價(jià)，有更多耐心的顧客將延期購買商品直至下一次降價(jià)。因此，降價(jià)將使市場中其他的商家受到牽連，使他們的利益受到傷害。如果簡單的報(bào)復(fù)性降價(jià)已成為價(jià)格戰(zhàn)中用來防御的唯一手段，那么就快速而毫不猶豫地采取這種方法，使對(duì)手感到降價(jià)將造成利潤損失，甚至虧損而產(chǎn)生退卻，然后在一個(gè)緩慢的恢復(fù)過程中促使對(duì)手今后只把降價(jià)作為一種附加行為。 當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該力求提前阻止價(jià)格戰(zhàn)。阻止價(jià)格戰(zhàn)的方法很多。其一，使你的競爭對(duì)手能理解你的價(jià)格策略的基本原則，

10、換句話說，即展示你的戰(zhàn)略意圖。低價(jià)策略并非價(jià)格競賽，并非不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，而是在全方位的競爭。當(dāng)你的競爭對(duì)手同意這種競爭將比單純?cè)趦r(jià)格上的拼殺會(huì)給企業(yè)帶來更大的利益時(shí)，他們將與你融洽相處。 其二，在某些情況下，謹(jǐn)慎比勇敢更加重要。許多商家不選擇延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，相反，他們割讓部分市場份額，主動(dòng)撤出價(jià)格戰(zhàn)。 此外，還有應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一些微妙手段。由于價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來傷害，所以減少價(jià)格競爭就成為商家最大的愿望。但是用外交方式來調(diào)解價(jià)格戰(zhàn)往往是不可能的，因?yàn)楣_的外交手段只是價(jià)格串通的一種形式并且會(huì)受到國家規(guī)范化競爭的監(jiān)督。因此，本行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者可以一些微妙的外交手段通過市場的力量來懲罰那些對(duì)本行業(yè)利潤造成威脅的“不規(guī)矩”的公司。 然而，應(yīng)對(duì)價(jià)格競爭的最好策略則是在更高層次上展開競爭。在價(jià)格促銷競爭中，眾多企業(yè)均是在同一個(gè)較淺層次上進(jìn)行競爭，往往會(huì)給產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身帶來極大的危害。企業(yè)要想擺脫低效的價(jià)格競爭，就要充分地認(rèn)識(shí)到不同競爭層次的特點(diǎn)，能夠追求在不同層次上競爭以及在不同層次上建立競爭優(yōu)勢。如果由表及里地進(jìn)行劃分，企業(yè)之間的競爭大體可以分為產(chǎn)品一市場層面、創(chuàng)造價(jià)值