價(jià)格定位分析概述

1、價(jià)格定位分析概述在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計(jì)劃利潤的成本導(dǎo)向定 價(jià)較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳？下文對此作一些分析。一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣 表示；其次是都有波動(dòng)，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與 一般物價(jià)相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征：第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)的租金（房地產(chǎn)價(jià) 格VS租金=本金VS利息）。其實(shí)，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商

2、品的人，是租用房地產(chǎn)的人， 是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值，而購買者則不一定真正使用， 他可能是作為一種投資去購買商品房,用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現(xiàn)在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動(dòng)，可以轉(zhuǎn)移 的并非房地產(chǎn)實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這 個(gè)地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過去如何 使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日

3、價(jià)格。第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)別形成，交易主體之間的個(gè)別因素容易起作用。 這是由于不可移動(dòng)性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個(gè)統(tǒng)一 價(jià)格，或指導(dǎo)價(jià)格，交易主體會(huì)根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項(xiàng)目（略）。二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo)首先，對每一個(gè)開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會(huì)將價(jià)格 盡量定高以獲取高額利潤，這在 90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下， 價(jià)格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤

4、并不等于定高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo) 的最大利潤，高價(jià)帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會(huì)受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得 市場。以低價(jià)入市爭取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。房地產(chǎn)價(jià)格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤參與銷售競爭 時(shí)，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價(jià)之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì) 研究同區(qū)競爭對手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭 力的價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)格，考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù) 水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，

5、或以高或低于競爭者的價(jià)格出售，如高于基礎(chǔ)價(jià)格，必須具備超過競 爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價(jià)格。以取得最大利潤作為定價(jià)目標(biāo)，是個(gè)抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤率作為定價(jià)目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計(jì)算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤 率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40%。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會(huì)平均利潤，以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的房地產(chǎn)平均利 潤將可在10%到20%之間。三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向，顧名思義是以總

6、成本為中心來制定價(jià)格。即：價(jià)格=成本+利潤+稅金（其中利潤可用銷售利潤率計(jì)算也可用投資利潤率計(jì)算）成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前 房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率， 視自己項(xiàng)目的規(guī)模、 設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤， 這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異 也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格未免是一廂情愿， 市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格，只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣出去。況且如果市 場能接受的價(jià)格高于原來目標(biāo)成本

7、加目標(biāo)利潤制定的價(jià)格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較 多開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。是根 據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費(fèi)者 的購買行動(dòng)。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通 條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢。要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影 響定價(jià)，熟練分析了這些因

8、素對合理定價(jià)取得最大利潤很有幫助。在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他 一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價(jià)格。供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價(jià)格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相 關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型：1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況；2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況；3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況；4）本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。還有影響房地產(chǎn)價(jià)格的其他因素:經(jīng)濟(jì)因素：包含物價(jià)、土地價(jià)格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲會(huì) 造成價(jià)格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價(jià)格也會(huì)上漲。銀行利率提

9、高會(huì)減少買方市場，利率降低刺激購 房。貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對減少，即提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長使購買力加強(qiáng)，房地產(chǎn)價(jià)格 上漲。社會(huì)因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價(jià)自然提 高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實(shí)物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能 提高購房需求。行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣掉。自身因素：所謂自身?xiàng)l件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：1位置：房地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀 況、安寧程度、交

10、通是否方便，以及與市場中心的遠(yuǎn)近。2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價(jià)的影響很大，地價(jià)與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費(fèi)用 的大小。3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費(fèi)者對 樓盤滿意，增進(jìn)需求。4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價(jià) 格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價(jià)格就低。6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境暫時(shí)不佳，前景不明朗時(shí)，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購 房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他

11、們的分析和判斷能力。分析過各種影響因素后，價(jià)格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期的價(jià)格, 目的是摸清樓盤由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場接受程度。內(nèi)部認(rèn)購價(jià)可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū) 樓盤價(jià)，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時(shí)作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷 淡，表明內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi) 等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功?？傊畱?yīng)使樓盤開售后，價(jià)格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻?受到刺激，產(chǎn)生購買的欲望。樓盤推廣應(yīng)注重研究買房者的決策原則房屋作為一般市民一生中難得消費(fèi)的大型不動(dòng)產(chǎn)商品，其購買

12、對象的消費(fèi)行為異常復(fù)雜，涉及到的營 銷要素也組合繁多。從有關(guān)研究資料來看，市民的購房決策因素與模式的反映，將在很大程度上影響樓盤 的推廣績效。在對購房者的研究中，總結(jié)出市民進(jìn)行住房消費(fèi)時(shí)一般所遵循的決策原則，以下對此進(jìn)行簡 要的概括，以供有關(guān)營銷主參考。所謂市民住房消費(fèi)決策，主要是指有意購房的市民在面對樓盤的銷售競爭時(shí)，從最適宜自己需要的 住房要求出發(fā)，依據(jù)主觀確定的住房挑選原則，最終確定購買樓盤的消費(fèi)過程。市民在住房消費(fèi)中涉及的 主要的消費(fèi)決策原則如下：一、排除性決策原則排除性決策原則最根本的核心就是在對樓盤的否定中排除，從而獲得一個(gè)最優(yōu)秀的樓盤實(shí)施購買。 一般市民在買房前會(huì)大致有一個(gè)購房意

13、向和挑選標(biāo)準(zhǔn)，以此進(jìn)行樓盤的漸進(jìn)式排除。比如，某市民在買房 前確立如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）適應(yīng)自己品位與生活層次的高尚社區(qū)環(huán)境（體現(xiàn)自己的尊貴與身份地位）；（2）房屋總價(jià)在100-150萬元之間（不影響自己其他的投資）；（3）單體別墅（明確適合自己居住的物業(yè)類型）；（4）安全智能設(shè)施完備、成熟，交通方便（充分滿足自己的居住自由、安全與私車出行）。一旦消費(fèi)者確定上述的決策依據(jù)時(shí)，對于不適合上述標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)將進(jìn)行排除。在剩余的符合第一層次標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)項(xiàng)目中，又確定第二層次標(biāo)準(zhǔn)，比如地段要求、配套設(shè)施等進(jìn)行排除，直到最后剩余的一套房，他的決策過程才算 結(jié)束。二、詞典編輯法決策原則在實(shí)際的住房消費(fèi)中，市民往往會(huì)確

14、立很多因素作為自己購房的依據(jù)，比如從樓盤的地段、價(jià)格、 環(huán)境、配套、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模、物業(yè)風(fēng)格等考慮要素中，列選自己的購房標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)樓盤適合自己的一 般性標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將其列入挑選范圍，當(dāng)樓盤項(xiàng)目過多時(shí)，再確立第二層次的標(biāo)準(zhǔn)，依次進(jìn)行特殊性標(biāo)準(zhǔn)的選 擇，從而在比較中確定自己最終購買的樓盤。詞典編輯法決策原則與排除性決策原則的區(qū)別是，前者在承認(rèn)樓盤的優(yōu)點(diǎn)中進(jìn)行評(píng)判選擇，屬于肯 定中決策；后者是在不斷的否定中進(jìn)行評(píng)判選擇，屬于否定中決策。在我們長期的調(diào)研資料中，發(fā)現(xiàn)由于 消費(fèi)者所處地位、資金實(shí)力、年齡層次等客體因素的不同，往往會(huì)反映出不同的決策原則。此外市民進(jìn)行住房消費(fèi)的決策原則還有多因素關(guān)聯(lián)性決策原則、勢利誘導(dǎo)性決策原則和推廣競爭性 決策原則。比較而言，詞典編輯法決策原則和排除性決策原則在市民的住房消費(fèi)中較為多見。由于消費(fèi)者 的決策依據(jù)主要是從其對樓盤信息的接觸、接受，以至到現(xiàn)場看樓、考慮自己的資金能力等眾多行為中反 映，屬于心理層次的反映，因此在一定