（2028）國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號：2175）.doc

1、（2028）國家開放大學(xué)電大專科市場營銷學(xué)期末試題及答案（試卷號：2175）(2028)國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號：2175） 一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共30分） 1對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( )策略。 A等級包裝 B類似包裝 C分類包裝 D配套包裝 2某服裝企業(yè)將消費者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型奢靡型”等，這是依據(jù)( )所做的細分。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D購買行為因素 3以下哪一個不是補缺基點的特征？( ) A有足夠的市場潛量 B對

2、競爭者有強大的吸引力 C利潤有增長的潛力 D企業(yè)具有必需的資和能力 4某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( )類產(chǎn)品效果明顯。 A產(chǎn)品需求缺乏彈性 B名牌產(chǎn)品 C生活必需品 D產(chǎn)品需求富有彈性 5.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進行。 A.產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道 C.目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤 6市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)( )。 A多元化 B避免競爭 C緊密跟隨 D專業(yè)化 7影響？肖費需求變化的最活躍的因素是( )。 A個人可支配收入 B個人可任意支配收入 C個人收入 D人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 8旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各

3、種激勵手段稱為( )。 A廣告 B人員推銷 C公共關(guān)系 D銷售促進 9.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。 A引入 B成長 C成熟 D衰退 10.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用( )。 A長而寬的渠道 B短渠道 C.窄渠道 D直接渠道 11市場細分是根據(jù)( )的差異對市場進行的劃分。 A買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商 12.市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即( )。 A.環(huán)境威脅 B市場機會 C市場利潤 D成本優(yōu)勢 13.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時，促銷策略的重點是( )。 A認識了解商品，提高知名度 B促成信任、購買 C增進信任與偏愛 D滿足需求的

4、多樣性 14.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，最適宜的競爭策略是( )。 A進攻策略 B市場多角化 C專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 D防御策略 15.有效營銷溝通的第一步是( )。 A確定溝通目標(biāo) B制定溝通計劃 C找出目標(biāo)接收者 D設(shè)計溝通信息 二、判斷正誤(請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯誤的劃“×”。每小題2分，共20分j 16.市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。( ) 17.密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。( × ) 18.相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之

5、影響大。( ) 19當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。( ) 20細分市場是由相類似的企業(yè)組成的。( × ) 21避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭實力。( × ) 22.汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零 配件的價格也定得高，反之亦然。( × ) 23企業(yè)將資金投人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。( ) 24差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險。( ) 25。作為一個最佳的“補缺基點”，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力。( × ) 三、簡答題（每小

6、題12分，共36分） 26.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？ 答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢： (1)面對面接觸，熊相互影響，及時獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（6分） 在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進行促銷時； (3)市場規(guī)模相對集中。等等。（6分） 27.在購買一部手機時，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經(jīng)營者營銷的重點應(yīng)該是什么？ 答：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選

7、擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風(fēng)險感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（4分） 以個人購買經(jīng)歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。（4分） 手機經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（4分） 28.簡述市場定位的主要步驟。 答一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 (2)調(diào)查消費者或用戶

8、對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。（12分） 四、案例分析p （14分） 29.案例：斯沃琪的差異化營銷 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜 瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但

9、70年代美國鐵達時、日本精工及香港廉價手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場占有率不到15），只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達到53，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷； 設(shè)計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的

10、美譽。 區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為者矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運動、活力

11、的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強烈的主題，甚至帶點反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚。 “永遠的創(chuàng)新，永遠與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。 請認真閱讀上述材料，回答以下問題： 差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？ 答：差異化營銷是從已經(jīng)細分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。其核心思想是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費群進行定位，針對目標(biāo)市場的個性化需求，設(shè)