李寧品牌管理分析

1、目錄摘要 21 李寧公司簡介 31.1 李寧公司簡介. 31.2 李寧的現(xiàn)狀 . 31.4 李寧榮譽(yù) . 42 李寧品牌建設(shè)和管理 52.1 品牌發(fā)展歷史. 52.3 品牌設(shè)計(jì)要素. 52.3.1 品牌名稱 . 52.3.2 皮牌標(biāo)識演變過程 . 62.3.3 形象代言 . 62.3.4 廣告語 . 72.3.5 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì). 72.4 品牌內(nèi)涵 . 82.5 品牌總體形象. 82.6 品牌定位 . 92.7 品牌組合 . 92.8 品牌傳播 . 92.9 品牌的價值 . 92.10 品牌保護(hù) . 103 李寧品牌成功的原因 103.1 創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng) 103.2 順應(yīng)市場的產(chǎn)

2、品定位 113.3 體育贊助的市場推廣手段 113.4 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力 114 李寧品牌存在的問題 124.1 多品牌戰(zhàn)略遇挫 124.1.1 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化 124.1.2 品牌個性模糊與延續(xù)性差 134.2 價格策略遇到的問題 144.3 渠道策略遇到的問題 154.4 李寧營銷出現(xiàn)問題的原因 164.4.1 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 164.4.2 其他原因 175 對李寧發(fā)展的建議 185.1 針對李寧品牌策略的建議 185.2 針對渠道策略的建議195.3 針對價格策略的建議215.4 針對促銷策略的建議22參考文獻(xiàn) 23摘要本文通過對李寧體育有限公司的品

3、牌管理進(jìn)行分析，探索李寧的發(fā)展歷程， 學(xué)習(xí)其品牌成功的經(jīng)驗(yàn)。 同時探析李寧現(xiàn)在品牌發(fā)展所面臨的問題以及出現(xiàn)這些 問題的原因，針對這些問題，本文提出了相應(yīng)的建設(shè)性的建議。希望通過本文， 能對李寧的品牌改革及管理帶來一定的警示和幫助。關(guān)鍵詞：李寧 品牌管理 成功1李寧公司簡介1.1 李寧公司簡介李寧體育有限公司成立于1990年，經(jīng)過20年的探索，已逐步成為了代表中國的、 具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李寧品牌、 超過160年歷史的法國頂級戶外品牌一一艾高AIGLE、意大利頂級品牌一一樂 途LOTTO大賣場品牌一一新動 ZDO以及國際領(lǐng)先的乒羽品牌一一 紅雙喜。1.2

4、 李寧的現(xiàn)狀從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年 人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場，在 這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”和 “季風(fēng)新運(yùn)動”作為其廣告語。然而李寧2010年的品牌重塑戰(zhàn)略卻以失敗而收局。由于錯誤的品牌產(chǎn)品定位，致使公司內(nèi)部幾次大裁員，以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本來緩解公司糟糕 的境況。同時，因?yàn)楣靖吖軆?nèi)訌，李寧面臨著部分高管離職的窘境，導(dǎo)致內(nèi)部 高層大換血，給公司的管理和發(fā)展帶來了巨大的影響?？上攵?/p>

5、這整體行業(yè)競爭激烈的情況下，這對于李寧來說無異于雪上加霜。李寧2012年虧損19.79億、關(guān)店1821家 巨資啟動渠道復(fù)興。依照李寧公司為改善 公司核心優(yōu)勢及盈利能力而打造的三階段變革藍(lán)圖，在完成以若干戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方 面短期措施為主的第一階段計(jì)劃后，公司將在 20132014年實(shí)施正處于試行階段 的第二階段變革，而正在規(guī)劃中的第三階段計(jì)劃也將于未來二至四年推行。1.3李寧的銷售情況自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長， 2009年 更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地， 截至2009 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多

6、個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。雇員6000余人。但是，2011年財報顯示李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤人民幣 3.86億元，同比下降65% 業(yè)績大幅下滑并且痛失國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的王座之后，2012年李寧公司業(yè)績繼續(xù) 惡化，報告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%, 歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%,業(yè)績嚴(yán)重下滑。為 清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了 900多家分店。李寧2012上半年錄得純利 僅4429萬元，回復(fù)至2005年上半年的水平；期內(nèi)毛利率下跌3.1個百分點(diǎn)，至44.2%;經(jīng)營溢利率下跌5.6個百分點(diǎn)至4.7

7、%。李寧2012年全年虧損19.79億、關(guān)店1821家 巨資啟動渠道復(fù)興。2013年李寧公司 的營收以58.24億元僅排在安踏的72.8億元之后，但它卻是國內(nèi)體育品牌中唯一 沒有實(shí)現(xiàn)盈利的上市公司。從營收上算，李寧已經(jīng)被甩到了國內(nèi)體育品牌的第二； 從盈利能力上算，李寧則已經(jīng)排到了第六。1.4 李寧榮譽(yù)1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年,李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半， 成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年 3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā) 中心。1998年 8月，中國遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害，李寧公司

8、向江西、安徽、湖南、湖 北、東北等地賑災(zāi)600萬人民幣。2000年,李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領(lǐng)獎裝備”。2005年 1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。2007年 3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。這是第一支外國奧運(yùn)代表團(tuán)簽約中國品 牌。李寧公司將為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)和制作參加北京奧運(yùn)會的各項(xiàng)裝備。2008年8月，李寧先生在舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會開幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空 繞場一周的飛天表演震撼世界，在奧運(yùn)開幕式的歷史上留下濃重的一筆。2李寧品牌建設(shè)和管理2.1品牌發(fā)展歷史1990 年-1992年 創(chuàng)立階段

9、（李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同 年4月，正式注冊“李寧牌”商標(biāo)。）1993 年-1995年 高速發(fā)展階段（李寧公司率先在全國建立特許專賣 營銷體系。）1996 年-1998年 經(jīng)營調(diào)整階段（李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。）1999 年-2001年 二次發(fā)展階段（李寧公司與 SAP公司合作，引進(jìn)AFS 服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施 ERP的體育用品企業(yè)。）2002 年-2003年-品牌重塑階段（李寧公司確立公司的使命、愿景、價 值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。）2004年-至今專業(yè)化發(fā)展階段（李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功 上市（股票編號：2331），這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市

10、。）2010年李寧重塑品牌戰(zhàn)略失誤，目前深度變革復(fù)興中2.2 品牌延伸李寧經(jīng)過二十多年的探索與發(fā)展，其公司旗下的品牌已經(jīng)由最初的李寧運(yùn)動服飾，成長為包括李寧品牌、法國頂級戶外品牌 -艾高AIGLE意大利頂級品牌-樂途LOTTO大賣場品牌新動ZDO以及國際領(lǐng)先的乒羽品牌-紅雙喜、國內(nèi)幾家生產(chǎn)羽毛球公司-凱勝在內(nèi)的上市集團(tuán)公司。這樣，李寧一家公司就橫跨 了時尚運(yùn)動、戶外運(yùn)動、休閑、以羽毛球和乒乓球?yàn)橹鞯钠鞑墓?yīng)行業(yè)。2.3 品牌設(shè)計(jì)要素2.3.1 品牌名稱作為公司創(chuàng)始人，體操王子李寧先生將自己的名字作為公司品牌名稱，代表著體操健兒崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作、前衛(wèi)的精神。李寧牌商 標(biāo)的含

11、義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“ LI”和”“NING'的第一個大寫字母” L”和” N 的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分 體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。 李寧牌商標(biāo)的象征意義：飛揚(yáng)的紅旗 -青春燃燒的火炬- 熱情律動的旋律- 活力。李寧標(biāo)志是將拼音字母“ L”橫 向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法。 李寧的標(biāo)志視 感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不 靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。232 皮牌標(biāo)識演

12、變過程2010年以前的李寧品牌標(biāo)識2010年改變的品牌標(biāo)識233 形象代言李寧，最具代表性的李寧品牌形象代言人。瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人，而后更是使用各體育項(xiàng)目的冠軍及巨頭， 組成了世界冠軍團(tuán)，用這些體育健兒的精神形象襯托李寧的體育精神。2010年阿BING，林丹，Iola，伊辛巴耶娃，巴郎戴維斯，埃文特納，王勵勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，杜麗，肇俊哲，俞灝明，彭帥中國國家乒乓球隊(duì)，中國國家體操隊(duì)，中國國家跳水隊(duì)，中國國家射擊隊(duì)，中國國家羽毛球隊(duì)西班牙國家男子籃球隊(duì)，阿根廷國家男子籃球隊(duì)，葉琳娜伊辛巴耶娃，伊萬柳比西奇，安貝瑟特羅薩，巴朗戴維斯，沙奎爾奧尼爾，何塞卡爾德隆，哈希姆

13、塔比特2010健身系列由林志玲簽約代言 2011弓減震系列跑鞋由安德烈亞斯托希爾德森代言234 廣告語有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵。廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵?！爸怪故住辈讲綖樵纶A“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動我存在”“運(yùn)動之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”，“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積 累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我 運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可 能”，李寧品牌逐步積淀出它

14、品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。“ make the change ”，讓改變發(fā)生，新的口號。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)李寧經(jīng)典標(biāo)標(biāo)志，李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音”LI”和” NING'的第一個大寫字母” L”和” N'的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富 于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志，李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動的旋律-活力。李寧標(biāo)志是拼音字母” L”橫向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè) 計(jì)的表現(xiàn)手法李寧的標(biāo)志視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或 符號，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒

15、適感，引起人們注意并難以忘懷。 這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。2.4 品牌內(nèi)涵推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活，是李寧公司成立的初衷。李寧公司 從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從 1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán) 開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會。在實(shí)踐與探索中，李寧形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建 立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源， 發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。產(chǎn)品的專業(yè)

16、化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研 發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心， 率先成為自主開發(fā)的中國體育用品 公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生 產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫， 對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。 經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動服裝，發(fā)展至運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、 運(yùn)動配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為 全世界的運(yùn)動員和體育愛好者提供專業(yè)

17、的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展， 目前已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。2.5 品牌總體形象經(jīng)過十八年的發(fā)展，李寧已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的 運(yùn)動品牌公司。李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。 其使用者的年齡較年輕，廣泛。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、 奮力向前的接力棒，使所有的 供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。2.6 品牌定位通過對消費(fèi)者的調(diào)研，一個關(guān)于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個運(yùn)動時尚的體育品牌，成

18、為人們生活中不可缺少的一部分。 李寧牌應(yīng)該 是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個利益支持點(diǎn)：功能性的 利益和體驗(yàn)上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能” (Anything is possible)?！耙磺?皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。做為一個源于中國人的品牌，我們的品牌定位就是要讓“真正愛運(yùn)動的人，更真 實(shí)地體驗(yàn)真正的運(yùn)動(real sport real sport love )。2.7 品牌組合多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用李寧品牌，對于公司新收購的公司采用 收購的品牌，超過160年歷史的法國頂級戶外品

19、牌一艾高 AIGLE、國際領(lǐng)先的乒 羽品牌一紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時尚”的大賣場品牌一ZDO新動等。2.8 品牌傳播李寧創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展， 并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一 流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)一一世 界品牌價值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“ 2008世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中， 李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎， 贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2.9品牌的價值李

20、寧品牌在世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室( World Brand Value Lab )編制的2010 年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第50位，品牌價值已達(dá)142.52億元。但是隨著近幾年宏觀環(huán)境的低迷和銷售業(yè)績的大量下滑，李寧公司品牌價值 也隨著吐血甩賣大幅下跌，并被打回中低端，而中低端競爭更加激烈，所以造 成業(yè)績繼續(xù)下滑。2.10 品牌保護(hù)1990 年李寧商標(biāo)在國家工商行政管理局商標(biāo)注冊。李寧嚴(yán)格按法律規(guī)定正 確使用商標(biāo)，主要體現(xiàn)在：（1）、嚴(yán)禁第三方全部或部分使用或注冊商標(biāo)，或?qū)?商標(biāo)進(jìn)行更名并作為其他公司公司名、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)名稱的部分。（2）、嚴(yán)禁 根據(jù)書面商標(biāo)許可以外，在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、包裝、

21、手冊及宣傳資料或相關(guān)處使用商 標(biāo)。（3）、嚴(yán)禁使用相關(guān)商標(biāo)的變化、仿體、發(fā)音相似體、其他語種對等物或簡 寫。李寧在進(jìn)行品牌標(biāo)識更換時，對其商標(biāo)更換的管理十分到位。3李寧品牌成功的原因在中國體育用品市場，李寧公司的單一品牌一一李寧品牌經(jīng)歷了一個非常成 功的發(fā)展階段，自1995年起成為中國第一個體育用品品牌，市場占有率連續(xù)7年居中國體育用品市場第一位?？v觀李寧牌發(fā)展史，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”、 特許經(jīng)營和專賣體系、體育贊助、廣告、價格、設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)和管理團(tuán)隊(duì) 都曾經(jīng)是其品牌成功的因素3.1創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)提到李寧，不能否認(rèn)，在當(dāng)時的條件下，李寧個人影響力對品牌的起步和傳 播起到

22、了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧品 牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧品牌認(rèn)同的一個基礎(chǔ)。作為民族體育英雄， 李寧非常獨(dú)具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過贊助亞運(yùn)會等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧產(chǎn)品與民族榮 譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧這一品牌。3.2 順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位從整體上來說， 李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國消費(fèi)者的。 李寧牌能夠取得 今天這樣的成績，也說明了中國的消費(fèi)者接受它喜歡它。 20 世紀(jì) 90年代初期， 中國體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分， Nike 、Adidas 這樣

23、的 國際知名運(yùn)動品牌還沒有進(jìn)入中國市場， 存在許多市場空當(dāng)。 中國消費(fèi)者對體育 產(chǎn)品的需求剛剛被喚起， 但對體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。 鱷魚品牌 之下的休閑服裝市場， 在當(dāng)時是一個很大的空當(dāng)， 而在這個市場上的是中國最主 力的大眾消費(fèi)者。 李寧公司就選擇和定位在這個市場并且將產(chǎn)品定位為 “帶運(yùn)動 感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏 得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。 因?yàn)椴恢辉诋?dāng)時， 就是在今天， 中國的體育用品消費(fèi)水平 仍然非常低， 這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動的文化運(yùn)動的感覺， 而 不能做純粹的專業(yè)的體育用品， 這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國大多數(shù)消費(fèi)

24、者的需 要。3.3 體育贊助的市場推廣手段李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助 1990 年以來歷屆奧 運(yùn)會、亞運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)和體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度， 塑造了 積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象， 而且在消費(fèi)者心中樹立了李寧牌是一個專 業(yè)體育品牌的概念。3.4 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期， 成功解決了企業(yè)制度問題、 管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng) 業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過度多元化問題， 也是李寧公司能走到今天的非常重 要的因素。 李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。 伴隨著企業(yè)的變化、 成長和外部 環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段， 而

25、是不斷成長， 成為企業(yè)成長的一個基本保障。4 李寧品牌存在的問題隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 中國體育用品市場品牌林立， 國際名牌不斷涌入， 國 內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多更好的選 擇。與國內(nèi)很多處于行業(yè)領(lǐng)先地位的民營企業(yè)一樣， 隨著國際國內(nèi)市場形勢的不 斷變化，李寧公司很多過去傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢逐漸消失了。4.1 多品牌戰(zhàn)略遇挫在李寧的多品牌陣營中，高端品牌 Lotto（ 樂途）連續(xù) 3 年經(jīng)營虧損，到 2010年 末，虧損額累計(jì)達(dá)到 2.013 億元。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了 2.1%。并且 在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù) 2

26、009年報顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升 21.1%至76.9 億元，占總銷售 收入的 91.7%；2010 年的業(yè)績預(yù)告同樣表明， 去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷 售收入的比率與 2009 年相比下降 20%。4.1.1 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化 李寧宣傳語與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪的是 nothingisimpossible 。其 兩個否定之后就成了李寧的 anything is possible ，缺乏創(chuàng)造力，缺乏自我 特點(diǎn)與定位。給人模仿的品牌印象， 沒有最大程度發(fā)揮 國產(chǎn)自有品牌的優(yōu)勢， 安踏等國產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點(diǎn)。 李寧品牌的

27、號召力在降低， 把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同城市的銷售額做比較， 發(fā)現(xiàn)“李寧”在對品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯，而在北京、上海和 廣州等品牌充斥的大城市， 李寧的銷售額總是上不去， 就是因?yàn)槠放频膫€性不鮮 明，在消費(fèi)者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民 族的、體育的、榮譽(yù)的” ，而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、 時尚的”品牌個性。4.1.2 品牌個性模糊與延續(xù)性差從 1990 年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有 21 年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒人能說得 清楚李寧的品牌個性到底是什么。 其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問題。 中國的 體育用品公司幾乎都對“品牌個性”

28、缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于 贊助的運(yùn)動項(xiàng)目過于復(fù)雜， 沒有樹立耐克與籃球、 阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固 的聯(lián)想關(guān)系， 李寧公司的品牌形象依然很不清晰。 原本已形成了跨越多個年齡段 的消費(fèi)群體， 過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段， 不利于維護(hù)原有的品牌追隨者， 所以不 宜突出專為 90 后打造。所以如此直接地彰顯 90 后'，并未帶來預(yù)期的追捧， 反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱， 再加上價格的提升， 失去了優(yōu)勢。 因此現(xiàn)在的問 題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對等。 90 后的定義只給李寧帶來了談?wù)?價值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，用一句“一切皆有可能” ， 李寧代表的是一

29、種民族精神， 塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育 品牌。產(chǎn)品沒有延續(xù)性致使品牌的個性不鮮明。 李寧每個主推產(chǎn)品就主打一兩年， 然后就換一個產(chǎn)品線， 沒有延續(xù)性， 李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的 品牌，已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)識不明確。4.1.3 品牌國際化道路不成功 李寧希望成為耐克、 阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌， 但在現(xiàn)實(shí)中， 李寧公司在其意向 目標(biāo)群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得 一個國際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前 80 多億的營收 90%以上來自中國市場，除 了簽約國際大牌， 李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。

30、 李寧給出了自身清 晰定位中高端體育用品品牌， 在高端市場上收購了樂途， 由于李寧本身品牌 無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了 ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板 方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧更換Logo后，更加堅(jiān)定地了國際化目標(biāo)：2014? 2018 年全面國際化， 成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。 但無論是羽毛 球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強(qiáng)勢的全球化體育資產(chǎn)，耐 克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌， 憑借雄厚的財力， 早已瓜分了有限的國際資源， 留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。如下表6-1分析可知，李寧99%勺

31、銷售收入來自于中國市場（包括香港特別行政 區(qū)）而國外市場的銷售收入不足 1%但是這種盈利狀況與李寧對市場維護(hù)所投 入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場的拓展 上，而在國內(nèi)市場拓展上卻投入不足。表6-12009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元占總收入百分比（%中國含香港825887300099其他地區(qū)1280370001.0合計(jì)8386 910000100資料來源：李寧有限公司2009年年報4.2 價格策略遇到的問題李寧服飾在價格策略上遇到的最重要的問題就是其性價比的喪失，李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動表現(xiàn)方面均落后于主要競爭對手耐

32、 克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國內(nèi)品牌沒有太大的差異，這成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%, 服裝類產(chǎn)品提價7.6%; 2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高 7.8%，服 裝類產(chǎn)品漲價17.9%。到了 2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提 價7唏口 11%以上。李寧希望能跟耐克的價格差距越來越小。 但是提價讓李寧公司 在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。 原本的主力市場在國內(nèi)二三線市場， 這是 一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越 模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。資

33、料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝 類產(chǎn)品先后三次提價，其中鞋類產(chǎn)品提價幅度累計(jì)達(dá)25.9%,服裝類產(chǎn)品提價幅度累計(jì)達(dá)36.5%。提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價差不斷縮 小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動品牌迅速上位。4.3 渠道策略遇到的問題從其渠道布局上來說， 李寧服飾在企業(yè)剛剛成立初期， 在許多二三線城市建立了 眾多的分銷渠道， 但是近些年， 李寧公司過分注重在北京、 上海等一線城市的擴(kuò) 張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二、 三線城市渠道建設(shè)。 我國的一些縣城 及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南

34、沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購買力， 李寧致力于打造 國際知名品牌， 但縣域城市這一市場是不容忽視的， 二、三線城市市場并不會影 響李寧國際知名品牌的建設(shè)。 一開始在跑馬圈地時期形成的渠道特色， 某種程度 上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有 129 個經(jīng)銷商及超過 2000 個分銷商。大部 分分銷商規(guī)模都比較小， 單店利潤低。 其中，超過 1700 個分銷商僅經(jīng)營一家店。 10 多萬元就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員，他們幫助李寧 將觸角伸到了大經(jīng)銷商無法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級以下城 市。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓 129 家大經(jīng)銷商中最有實(shí)力的一批直接收購、直營， 并

35、購掉那些單店月收入低于 7 萬元、低于周邊地區(qū)店鋪的； 或者讓比較好的分銷 商做大規(guī)模。而“福建幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏 已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了 353 家門店，相比較，李寧有 1300 多家店分布在一線 城市，優(yōu)勢的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。國際 化和本土優(yōu)勢已經(jīng)兩頭不靠， 讓李寧處于在一個尷尬的夾層， 被架在了半空。 從渠道建設(shè)上來說， 李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模， 雖然質(zhì)量參差不齊， 但已有了 十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市； 零售終端業(yè)態(tài)多樣； 網(wǎng)絡(luò)本地化程度高， 由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營； 經(jīng)

36、銷商 經(jīng)過多年培育， 相對穩(wěn)定， 對李寧品牌忠誠度高； 渠道改良的基礎(chǔ)好， 橫向拓寬、 縱向延伸、滲透都很好； 渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品 12 。從營銷渠道業(yè)態(tài)上 看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。 近年來， 李寧通過采取區(qū)域代理制及 零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、 分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。 但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還 是采取的分銷模式，公司收入的86.6%來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占12.4%。而且收入的 99%來自國內(nèi)的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占 1.0%，與李寧 的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。（如下表 6-2 所示）特別是在一

37、些的產(chǎn)品訂貨會上， “李 寧”沒有清晰的市場推廣計(jì)劃來指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨， 產(chǎn)品沒有專業(yè)的運(yùn)動屬性。 零 售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不 統(tǒng)一，不能同時進(jìn)行，IT網(wǎng)絡(luò)落后。這顯現(xiàn)出李寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零 售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差， 店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。表6-2李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%中國市場直接經(jīng)營銷售12.4各渠道分銷商86.6國際市場1.04.4 李寧營銷出現(xiàn)問題的原因441經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化曾經(jīng)是中國國內(nèi)運(yùn)動服飾龍頭老

38、大李寧公司， 現(xiàn)在面臨重重壓力，造成李寧服飾 業(yè)績下滑的原因很多。原因無外乎兩個：一是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企 業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。一方面，李寧服飾扭曲中產(chǎn)階級消費(fèi)定位，國內(nèi)中產(chǎn)階級的市場特征就會發(fā)現(xiàn)， 處于中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)地位的人群，消費(fèi)不是趨于高端，就是趨于低端一方面這個人 群中相當(dāng)大一部分偏向于購買“夠面子”的產(chǎn)品。與此同時大量中產(chǎn)階級人群剛 剛成長起來，還延續(xù)著以往和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合。另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢低迷的大環(huán)境下， 我國形成了 M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中低階 層收入下降，購買力隨之下降，由于運(yùn)動服裝不是必需消費(fèi)品， 一般消費(fèi)者在收 入降低的情況下，會選擇不買或會不在

39、乎品牌而消費(fèi)，從而對中檔商品的消費(fèi)減 少，對低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國本土市場受到很大 沖擊。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場是中國收入較高的階層，由于這個階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對小。李寧服飾在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤李寧在過去的幾年的經(jīng)營戰(zhàn)略上也出現(xiàn)了許多問題。 比如2010年6月30 日，李 寧公司在自己換標(biāo)發(fā)布會上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度， “李寧需要贏得 更多 90 后的支持”，維系十 年的“一 切皆有可能”的 口號也變 成了 Make the change。換標(biāo)之后，李寧服飾將重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上 海、廣州、深圳等地開設(shè) 70 家第六

40、代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。 第一個失誤是品牌營銷。 李寧的品牌口號數(shù)次變更， 知道今天成為一句拗口的中 文翻譯：“讓改變發(fā)生”，不僅沒有向自己的目標(biāo)市場傳遞一種矜持的理念， 卻每 次成為業(yè)界的口實(shí)、 褒褒貶貶；其本質(zhì)還是源于 “去李寧化”導(dǎo)致的理念缺失。 第二個失誤是品牌定位。當(dāng)初的實(shí)行“去李寧化” ，導(dǎo)致市場喪失、店面關(guān)閉等 一系列的問題埋下伏筆， 作為以偉大運(yùn)動員個人命名的體育品牌， 假設(shè)剔除李寧 本人所代表的那種體育形象和精神， 那么這個品牌就會失去他原本的魅力， 同時 與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中， 在當(dāng)今國際體育品牌強(qiáng)勢和境內(nèi)新興體 育品牌崛起的雙重夾擊下，李寧品

41、牌就失去了斗爭的靈魂。 第三個失誤是競爭策略。 作為立志中國第一體育品牌， 永爭第一是必須的市場意 志和魄力。 但是李寧卻拱手讓出國內(nèi)基本上所有的體育賽事的贊助， 在奧運(yùn)會上 也只是讓李寧先生本人出現(xiàn)了一次。 總之，不管是國內(nèi)市場還是國外市場仍有空間和時間留給李寧， 李寧服飾雖然出 現(xiàn)眾多的問題，但是她任然是中國最優(yōu)秀的體育品牌之一。接下來的“救市”舉 措首先要穩(wěn)定高管團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定股價，給消費(fèi)者和股東以信心。4.4.2 其他原因此外，李寧出現(xiàn)危機(jī)的其他原因有：（ 1）、高層震蕩，裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。（2）、李寧服飾贊助的運(yùn)動項(xiàng)目過于多且雜， 沒有樹立起像耐克與籃球、 阿迪

42、達(dá)斯與足球 之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，品牌形象不是很清晰。 （3）、與“耐克”、“阿迪達(dá)斯” 的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運(yùn)動員從李鐵、奧尼爾、艾 文 ? 特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會使得 “李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手， 同時讓人對其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能 產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年 消費(fèi)者。 （4）、零售終端面臨的庫存壓力、成本上漲也是造成其單店利潤率下降 的主要原因。（5）、不追求單店利潤，盲目追求零售店的數(shù)目增長。（ 6）、在 科技創(chuàng)新與科研隊(duì)伍的投入上力度沒有相應(yīng)的增長。5 對李寧發(fā)展的

43、建議目前李寧正處于發(fā)展的低谷，面對著行業(yè)冬天、競爭激烈、業(yè)績下滑、公司 動蕩等不利因素，通過對以上問題的分析，提出以下幾點(diǎn)建議。5.1 針對李寧品牌策略的建議首先：整合品牌資源， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動。 李寧服飾的各個子品牌產(chǎn)品 有著自己的內(nèi)涵豐， 李寧服飾在對其子產(chǎn)品有明確的定位之后， 才能進(jìn)行子品牌 的運(yùn)行。子品牌中過多導(dǎo)致不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。 但是任何集團(tuán)品牌與子 品牌的成長都是關(guān)系緊密， 集團(tuán)品牌強(qiáng)大起來以后， 不僅可以加強(qiáng)現(xiàn)有子品牌的 品牌力而且可以為今后以集團(tuán)品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。 但是也并不 是所有的行業(yè)都需要子品牌來延伸。 所以李寧公司可以整合公司品牌資源

44、， 走集 中化的戰(zhàn)略道路，這更有益于企業(yè)的發(fā)展。同時在李寧服飾資源有限的前提下， 李寧高管一定要處理好集團(tuán)品牌與各個子 品牌的發(fā)展關(guān)系， 必須從長計(jì)議， 解決集團(tuán)品牌與子品牌良性互動的難題。 品牌 不是一個死的東西，而是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自 己價值的生命體。推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個子品牌的品牌力與生意量， 集團(tuán)品牌本身并非一個單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元， 它的存在與成長是凌駕于各個子品 牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。 其次：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費(fèi)群體。 李寧品牌形象早已深入嵌在消費(fèi) 者的心理， 在廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里， 李寧是一個老舊的的品牌形象，

45、 品牌形 象不斷老化。李寧公司服飾管理層想要在 90 后這一年輕市場占據(jù)份額，首先在 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，得有一定的創(chuàng)新。必須以一個全新的形象出現(xiàn)在 90 后這一年輕 消費(fèi)群體面前。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實(shí)力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng) 新，抓住新生代這一消費(fèi)人群的審美觀和消費(fèi)心理， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注入年輕人 喜歡的元素色彩與個性化的設(shè)計(jì)。 在廣告宣傳與投放上， 注重與大牌體育明星合 作，強(qiáng)調(diào)李寧的體育精神， 利用媒體和時尚網(wǎng)絡(luò)廣告， 進(jìn)行新意廣告的創(chuàng)意推廣， 同時成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時尚動感的全新休閑娛樂理念。 此外，也可以利用事件營銷， 舉辦大型的定位于年輕人的娛樂和賽事，

46、促成李寧 新生代消費(fèi)潮流。然后：以實(shí)現(xiàn)品牌國際化為目標(biāo)，提高品牌的適應(yīng)性。一個世界性的體育品牌， 能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者群體對其品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同， 而對不同社會文化 環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力， 是能否建立起全球性體育品牌的關(guān)鍵所在， 很多國際 品牌在中國市場都采用了結(jié)合本土的營銷策略， 對需要不同的市場消費(fèi)者的需求 給予關(guān)注和回饋， 尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐纳鐣幕c習(xí)俗， 在品牌策略中融合當(dāng) 地智慧， 提高品牌在各地市場的適應(yīng)性。 將人才引進(jìn)面向全球， 建立全球化管理 團(tuán)隊(duì)。再次：利用自己強(qiáng)大的科研隊(duì)伍與科研實(shí)力突破產(chǎn)品革新。 李寧服飾現(xiàn)在并沒有 擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式， 未來應(yīng)避開大牌擅長

47、的區(qū)域， 用自己獨(dú)特的突破性技 術(shù)和產(chǎn)品塑造未來核心競爭力。 承載歷史記憶經(jīng)典。 那些體育的巔峰時刻， 往往 和背后的體育品牌，一同被載入史冊。例如喬丹和耐克，德國足球與阿迪達(dá)斯。 在失掉了奧運(yùn)會合作伙伴的機(jī)會后， 李寧應(yīng)當(dāng)重視國內(nèi)外體育品牌對高端體育資 源的爭奪與控制，包括運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)資源和賽事資源等，重新占領(lǐng)高地。獨(dú)特 的品牌設(shè)計(jì)語言。 成熟的品牌必然會形成自己特有風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)語言， 具有極 強(qiáng)的可識別性。最后：用自己的那份真誠挽回以前那批老顧客的忠誠度。 李寧服飾管理層給自己 從新的定位是：年齡在 12到 28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購買李寧 牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在

48、 18到 45歲之間，居住在二級城市。 李寧服飾 管理層為了抓住年輕一代的消費(fèi)群體， 不惜進(jìn)行品牌重塑， 并進(jìn)行了一系列的新 聞媒體發(fā)布會，目標(biāo)直指 90 后消費(fèi)群體。這一舉動大大地傷害了一直支持李寧 的 70 后、80 后群體。因此，在接下來的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并 且維護(hù)它原有的消費(fèi)群體，以實(shí)際行動，開展相應(yīng)的“真誠回饋老顧客”活動， 從而鞏固它原有顧客的忠誠度，來挽回自己的那批忠實(shí)客戶。5.2 針對渠道策略的建議首先：特許經(jīng)營分銷策略。 應(yīng)該采取讓利的辦法來培養(yǎng)并且形成全國的特許專賣 銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價格、 市場區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾， 同時作為 特許人的專賣店經(jīng)

49、營者也要擔(dān)負(fù)起選址、 裝修店面等方面的投資工作。 公司向各 專賣店提供自己的商標(biāo)、 商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)， 并給予 人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許 經(jīng)營分銷方式， 李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì) 量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象， 并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。其次：網(wǎng)上零售體系策略。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式， 然而在建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才， 與眼前的收益相比， 管理者均對 網(wǎng)上零售渠道失去了信心。所以

50、李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開 始，低成本進(jìn)入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價； 所以李寧服飾應(yīng)該擴(kuò)大自己的網(wǎng)上零售系統(tǒng)， 與更多的網(wǎng)站和做， 互利共贏。 然后：擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略。 為自己的經(jīng)銷商提供更多的優(yōu)秀有能力的店長， 與 此同時幫助自己的經(jīng)銷商做促銷， 提高經(jīng)銷商銷售額的同時也相當(dāng)于提高李寧的 銷售額。李寧公司目前有 700個認(rèn)證店和 200 多個經(jīng)銷商， 但是對零售在行的人 才非常缺乏。 如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話， 再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷 售額有所幫助。 經(jīng)銷商和制造商存在著一定 （ 有時甚至是相當(dāng)大 ） 的利益沖突， 李 寧公司為經(jīng)銷商提

51、供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。 再次：零售管理策略建立靈活有效的供應(yīng)鏈并且形成優(yōu)勢 李寧服飾從2000年引入ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了對建立靈活悠閑地 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的探索。 只有通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃， 降低最小庫存數(shù)量， 整合 材料共享和改善整個物流模式、 降低產(chǎn)品運(yùn)輸時間； 同時建立采購中心來降低成 本。只有打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)， 物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割 狀態(tài)，而將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度 來進(jìn)行管理。從而降低整個庫存。最后：體育營銷市場推廣方式。 （1）、贊助國內(nèi)外的有潛力、有影響力的體育隊(duì) 或體育機(jī)構(gòu)。

52、（2）、圍繞贊助大牌球員和有影響力的隊(duì)伍進(jìn)行營銷推廣。（3）、組織一系列的民間體育賽事。（4）、圍繞體育當(dāng)紅明星展開售點(diǎn)宣傳。5.3 針對價格策略的建議表63李寧品牌的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手的差異分析品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)者特征市場定位品牌個性特征李寧24-35，偏女性500-1749價格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動+休閑親和友好，有民族榮譽(yù)感耐克15-29歲主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型 和突出自我 型消費(fèi)者運(yùn)動有遠(yuǎn)見，有魅 力，領(lǐng)導(dǎo)者， 獨(dú)特，時尚，酷阿迪達(dá)斯15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型 消費(fèi)者運(yùn)動表現(xiàn)出眾，充 滿魅力，時 尚，自信，誠實(shí)，嚴(yán)素

53、資料來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)首先：根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，采用消費(fèi)者接受程度的反向定價法。 例如：運(yùn)動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在 350 500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格 在100 300元之間，而休閑鞋一般在 100 300之間，休閑服在100 300元左 右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于 NIKE,adidas,Reebok等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高.其次：李寧服飾市場定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進(jìn)軍國際市場。綜合對服務(wù)對象以及競爭對手的分析，李寧的市場定位應(yīng)該更加明確。 耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi) 肯定不可動搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有

54、一定的優(yōu)勢。 和銳步、匡威等國際線品牌差距不是非常大， 所以在李寧產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品 價格應(yīng)該定位集中在200500元人民幣之間，價格比以阿迪達(dá)斯為首的國際品牌 低20%40%比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高 40%這就意味著，李寧服飾將自 己定位在中高端的位置。李寧的提價是有節(jié)奏的。目前李寧產(chǎn)品均為價大約400元的中檔產(chǎn)品。但是最近這幾年“福建幫”運(yùn)動品牌的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)威脅到李寧的市 場份額。而李寧服飾在高端市場沒有取得突破性進(jìn)步，如果在和耐克、阿迪的直 接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時都有可能會倒閉。所以李寧服飾一定要進(jìn)軍高端市場但由于李寧品牌定位中高檔（ 2006 年李寧公司在戶 外用品市場開始推廣“ AIGLE'品牌，這是一個來自法國的戶外品牌，李寧公司 將與之進(jìn)行長達(dá) 50年的合作，這是高端市場。 ），而這些“福建幫”的品牌定位 在低檔。所以李寧服飾應(yīng)該創(chuàng)建一個新品牌， 對不斷蠶食