汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師四級(jí)模擬13

1、 模擬 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師四級(jí)模擬 13案例分析第 1 題：豐田汽車(chē)公司進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：20 世紀(jì) 60 年代初，日本豐田汽車(chē)公司在準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)遇到很 大困難。豐田公司進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，制定了周密的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出了具 有特色的產(chǎn)品，經(jīng)歷了艱苦的奮斗，最終取得了很大的成功。1 豐田公司通過(guò)對(duì)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研掌握了以下主要信息：(1) 消費(fèi)者的偏愛(ài)與需求。美國(guó)人喜歡大型、豪華的汽車(chē)，許多美國(guó)人將汽 車(chē)作為地位、身份的象征。更多的消費(fèi)者崇尚實(shí)用和時(shí)尚，要求轎車(chē)內(nèi)部空間 大，裝飾漂亮，乘坐舒適，操縱性能好，容易駕駛而且平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)性好，耗油 量低，可靠耐用，維修工作少，簡(jiǎn)單方便，價(jià)格適

2、中等。(2) 市場(chǎng)環(huán)境。政府與消費(fèi)者均意識(shí)到交通擁擠和環(huán)境污染問(wèn)題，指責(zé)輿論 甚強(qiáng)。他們對(duì)國(guó)外進(jìn)口車(chē)型沒(méi)有歧視，但對(duì)日本車(chē)很瞧不起，亦即日本當(dāng)時(shí)沒(méi) 有良好的國(guó)際品牌車(chē)型。(3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。美國(guó)本土三大汽車(chē)公司實(shí)力雄厚、品牌深入人心，都具 有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，上萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)遍布全美。歐洲銷(xiāo)美車(chē)輛從小型車(chē)到豪華車(chē) 均有，市場(chǎng)占有率不足 10%。德國(guó)大眾汽車(chē)公司已先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在美東 部和中部已有所發(fā)展，并建立有維修、服務(wù)系統(tǒng)。進(jìn)口車(chē)主要填補(bǔ)了美國(guó)小型車(chē)需求的空缺，但由于沒(méi)有根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者的 偏愛(ài)和期望提供所需車(chē)型和配置，因而均不大受歡迎。(4) 消費(fèi)市場(chǎng)需求狀況。 1960 年美國(guó)年產(chǎn)轎車(chē) 6

3、70萬(wàn)輛，進(jìn)口近 50 萬(wàn)輛， 消費(fèi)了全球 50%以上的轎車(chē)。日本當(dāng)年生產(chǎn)轎車(chē) 16.5 萬(wàn)輛，由于消費(fèi)市場(chǎng)小， 難以擴(kuò)產(chǎn)。2 豐田公司對(duì)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的分析結(jié)果為：(1) 美國(guó)汽車(chē)公司競(jìng)相生產(chǎn)大型汽車(chē)，其發(fā)動(dòng)機(jī)排量在3.57.5L之間，3L排量以下的中小型轎車(chē)基本缺空，主要依賴(lài)從歐洲進(jìn)口，其數(shù)量不足10%，具有巨大的空缺需求。(2) 美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的本土車(chē)耗油量約為每百公里 1320L,評(píng)價(jià)甚差，受 到很大的輿論壓力。車(chē)身長(zhǎng)大，轉(zhuǎn)彎半徑大多在 6.5m，對(duì)日漸小型化的美國(guó)家 庭而言已經(jīng)不受寵愛(ài)。(3) 美國(guó)具有巨大的轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，只有進(jìn)入該市場(chǎng)才能使豐田公司有充分 的發(fā)展。(4) 當(dāng)時(shí)進(jìn)入

4、美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)口車(chē)，均沒(méi)有完全按照美國(guó)消費(fèi)者的需求制 造，影響了在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，因而應(yīng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)美國(guó)人歡迎的車(chē)型來(lái)投放美國(guó)市 場(chǎng)。(5) 在美國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)更好地做好服務(wù)工作，以此來(lái)樹(shù)立豐田品牌。3豐田公司將已開(kāi)發(fā)的皇冠車(chē)型改進(jìn)：(1) 將排量增加到2.22.8L，并將耗油量控制在每百公里 710L范圍 內(nèi)，亦即只有美國(guó)車(chē)的一半左右。(2) 將車(chē)身長(zhǎng)度增加到4.5m左右，比美式車(chē)短1m寬度加寬到1.7m，比美 式車(chē)窄0.3m。使內(nèi)部空間和美式車(chē)相接近，保持了十分寬敞、舒適的環(huán)境。轉(zhuǎn) 彎半徑控制在5.5m以?xún)?nèi)，以使操縱簡(jiǎn)便。(3) 將價(jià)格定位在 2000美元，相當(dāng)于美式車(chē)價(jià)格的 2/3 ，服務(wù)完全按

5、美式 習(xí)慣，只是更加周到、更加尊重消費(fèi)者的意愿。請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題：1 依據(jù)案例中給出的信息，分析豐田公司是如何樹(shù)立豐田品牌的。2 分析豐田公司在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)工作的成功之處。參考答案： 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) ：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述， 否則酌情扣分。 1 合 理的車(chē)型、 優(yōu)異的性能、 良好的服務(wù)和超低的價(jià)位， 很快在美國(guó)樹(shù)立起豐田的品 牌。 20 世紀(jì) 80 年代起，豐田公司開(kāi)始在美國(guó)設(shè)廠，實(shí)行銷(xiāo)售車(chē)輛本土化生產(chǎn)。 2豐田公司在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)工作的成功之處在于： (1) 看準(zhǔn)市場(chǎng)、定位恰當(dāng)、搶先 開(kāi)發(fā)、占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。 (2) 服務(wù)于消費(fèi)者，為消費(fèi)者的需求實(shí)施創(chuàng)新，解放思 想、敢于首先開(kāi)發(fā)美國(guó)人

6、需要用的車(chē)，研制出適用于美國(guó)消費(fèi)者的中小型轎車(chē)。 (3) 敢于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在中小型汽車(chē)市場(chǎng)上與歐洲和本土汽車(chē)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn) 品品質(zhì)上、 價(jià)格上、 服務(wù)上都能勝出一籌， 最后將德國(guó)大眾公司在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)部 門(mén)大多兼并，從而鞏固了在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。 (4) 在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，找準(zhǔn) 空缺、避實(shí)就虛， 在總體上與美國(guó)汽車(chē)公司爭(zhēng)奪消費(fèi)者， 在具體產(chǎn)品上顯示出特 征，不與其爭(zhēng)奪同一類(lèi)消費(fèi)者， 從而減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力， 有利于迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。(5) 創(chuàng)新地建立了精益生產(chǎn)模式，管理上極大程度地降低成本，技術(shù)上積極采用 先進(jìn)科技成果，以低價(jià)位、高品質(zhì)的產(chǎn)品樹(shù)立起良好的企業(yè)形象和品牌形象。詳細(xì)解答：第 2 題：

7、某公司的品牌汽車(chē)銷(xiāo)量很好，售后質(zhì)量保修工作繁忙，為確保工作順利進(jìn)行， 請(qǐng)介紹規(guī)范的質(zhì)量保修流程。2 服務(wù)質(zhì)量如何評(píng)價(jià) ?參考答案： 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) ：應(yīng)對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述， 否則酌情扣分。 1 規(guī)范的質(zhì)量 保修流程要點(diǎn)如下： (1) 用戶(hù)至特約維修站。 (2) 業(yè)務(wù)接待員聽(tīng)取用戶(hù)的反映 及報(bào)修內(nèi)容。 (3) 業(yè)務(wù)接待員對(duì)車(chē)輛進(jìn)行初步檢查，根據(jù)故障情況及用戶(hù)反映 的情況，分為普通報(bào)修車(chē)和申請(qǐng)索賠車(chē)。 (4) 申請(qǐng)索賠車(chē)輛交由索賠員檢查鑒 定。 (5) 確屬索賠范圍車(chē)輛由索賠員登記有關(guān)的車(chē)輛數(shù)據(jù)。 (6) 修理工作結(jié)束 后，及時(shí)在索賠件上掛上標(biāo)簽。 (7) 用戶(hù)憑修理單領(lǐng)取車(chē)輛，所有屬于質(zhì)量保 修范

8、圍均免費(fèi)修理。 (8) 每天工作結(jié)束后，由索賠員根據(jù)當(dāng)天的修理情況，填 寫(xiě)好故障報(bào)告，并將帶有標(biāo)簽的索賠件放入索賠件倉(cāng)庫(kù)。 (9) 定期向汽車(chē)公司 售后服務(wù)部門(mén)寄發(fā)“故障報(bào)告單”。 (10) 定期完成索賠申請(qǐng)單，寄往售后服務(wù) 總部。 (11) 所有的索賠件保持原樣，按有關(guān)規(guī)定處理。 (12) 根據(jù)計(jì)算機(jī)清 單，定期向總部結(jié)算索賠費(fèi)用。 2 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)通常，可以從以下五個(gè)方 面去評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量： (1) 感知性。指提供服務(wù)的有形部分， 如各種設(shè)施、 設(shè)備、 服務(wù)人員的儀表等。 (2) 可靠性。指服務(wù)提供者準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)。 可靠性要求避免服務(wù)過(guò)程中的失誤。 許多以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)著稱(chēng)的服務(wù)企

9、業(yè)， 正是通過(guò) 強(qiáng)化可靠性來(lái)建立自己的聲譽(yù)的。 (3) 適應(yīng)性。主要指反應(yīng)能力，即隨時(shí)準(zhǔn)確 地為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對(duì)顧客不便之處的能力。 對(duì)顧客的各項(xiàng)要求能否予以及時(shí)滿(mǎn)足， 表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向， 即是否把顧客利益 放在第一位。 (4) 保證性。主要指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員 較高的知識(shí)技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。 (5) 移情性。指企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿(mǎn)足顧客的要求。 給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼， 使服務(wù)過(guò)程充滿(mǎn)人情味， 這便是移情性的體 現(xiàn)。詳細(xì)解答：實(shí)車(chē)操作第 3 題：一 . 考核內(nèi)容：個(gè)人儀表禮儀、整車(chē)介紹、價(jià)格異議處理和咨