食品行業(yè)如何成功開發(fā)新產(chǎn)品

1、食品行業(yè)如何成功開發(fā)新產(chǎn)品食品業(yè)是一個(gè)競爭相爭惡劣的行業(yè)，同質(zhì)化及進(jìn)入門檻較低等特征，決定了其在市場競爭中， 大量的用到價(jià)格戰(zhàn)等犧牲利潤的方式。而另一方面，在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，又因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)的失誤，而留下大量的問題庫存，從而造成資金積壓和成本分?jǐn)傔^高等問題。我做咨詢顧問的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題基本上是食品企業(yè)的通病，幾乎每個(gè)企業(yè)都存在著這樣的問題：產(chǎn)品開發(fā)速度很快，一年下來，少則數(shù)十個(gè)SKU ，多則上百個(gè)SKU 。但是，新的產(chǎn)品總是成活不了，原材料的首批采購量還沒生產(chǎn)完，就停產(chǎn)了，因?yàn)槭袌鲎卟粍?dòng)。于是， 企業(yè)明星、現(xiàn)金牛產(chǎn)品的利潤，都讓這些過早夭折的產(chǎn)品給吃掉了。更可怕的是，這些原材料，很大一部分

2、都是沒有再利用價(jià)值了，比如包裝紙、包裝箱。而即便生產(chǎn)出來的食品，也因經(jīng)銷商不愿意要貨，拖幾個(gè)月后只能忍痛甩賣。食品行業(yè)本身競爭就是非常惡劣，而競爭的焦點(diǎn)， 更多的是聚焦于產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)是否能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，它的產(chǎn)品絕對(duì)是否具有極強(qiáng)競爭力的。新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，一直都是決定企業(yè)生存狀態(tài)的關(guān)鍵。如何不斷的開發(fā)出成功的產(chǎn)品，這是所有企劃人每天在考慮的。讓我們首先來找到失敗的源頭：這些新產(chǎn)品是如何開發(fā)出來的？1、 模仿競爭對(duì)手：競爭對(duì)手某個(gè)產(chǎn)品很跑火，于是，跟風(fēng)開發(fā)類似的產(chǎn)品。2、 聽信區(qū)域經(jīng)理：區(qū)域經(jīng)理在營銷會(huì)議上報(bào)告，說為什么他的區(qū)域難做，是因?yàn)閷?duì)手的產(chǎn)品太強(qiáng)了，于是，公司特批開發(fā)幾個(gè)新產(chǎn)品去攻打

3、該市場。3、 聽信老板武斷：敬業(yè)的老板到日本韓國出了一趟差，然后給研發(fā)帶來一堆的國外的食品，并對(duì)其中幾款贊賞有加，于是，研發(fā)部加班加點(diǎn)，相同的產(chǎn)品也上市了。4、 為開發(fā)而開發(fā)：市場部人員依照年度產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的進(jìn)度排程，埋頭苦干，開發(fā)出一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品。5、調(diào)研出產(chǎn)品：MS （行銷服務(wù)）人員到各市場轉(zhuǎn)了一圈后，發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品線太少了，對(duì)手的產(chǎn)品、品味、規(guī)格非常齊全，于是，出差一趟，幾個(gè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃又形成了。大家看到這樣的現(xiàn)象，相信都有似曾相似的感覺。中國食品企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)的原因，大部分都是這樣出來的。讓我們分析其中的真相吧。1、 模仿競爭對(duì)手：這種開發(fā)原因是常用的，也是正確的，但企業(yè)常常會(huì)犯這樣那

4、樣的錯(cuò)誤， 比如為了爭取盡快上市而省去市場研究、消費(fèi)者試吃、局部試銷等過程，從而開發(fā)出的產(chǎn)品成了完全的模仿，沒有自己特色、沒有與對(duì)手形成區(qū)隔。試想當(dāng)對(duì)手的同樣的產(chǎn)品賣得很火的時(shí)候，你再開發(fā)一模一樣的，結(jié)果一般都只有失敗。因?yàn)椋瑢?duì)手可能已形成了區(qū)隔作用， “第一 ”占位可能已經(jīng)形成。2、 聽信區(qū)域經(jīng)理：在企業(yè)工作的時(shí)候，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理的報(bào)告，我基本上是持半信半疑的態(tài)度。“經(jīng)驗(yàn)老道”的區(qū)域經(jīng)理，對(duì)于如何推卸業(yè)績不佳的責(zé)任，能將小問題無限放大。比如， 對(duì)手的產(chǎn)品銷量上升的原因，可能只是因?yàn)楫?dāng)月加大了一個(gè)階段性促銷，卻讓區(qū)域經(jīng)理放大，這個(gè)時(shí)候，如果聽信了其觀點(diǎn)，開發(fā)出的產(chǎn)品，自然是必死無疑。3、 聽信老

5、板武斷：這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品，存在著沒有認(rèn)真分析市場，分析消費(fèi)者的問題，于是造成對(duì)市場和消費(fèi)者需求的誤判。我們知道，營銷的根本，無非就是兩點(diǎn)，一是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求，二是制造區(qū)隔，形成你自己差異化的東西。就第一點(diǎn)而言，表明一個(gè)簡單的道理：不同區(qū)域的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)槠貌煌胁煌男枨蟆ｍn國的未必適合中國。4、 為開發(fā)而開發(fā)：這種產(chǎn)品開發(fā)，是典型的閉門造車，缺乏對(duì)市場脈搏的真正觸感。但存在這樣的問題，有可能并不是開發(fā)部門（研發(fā)部、市場部）造成的，很多企業(yè)的產(chǎn)品部或研發(fā)部，人手嚴(yán)重缺編。我接觸過一個(gè)年產(chǎn)值過億的企業(yè)，只有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，那有時(shí)間來認(rèn)真進(jìn)行市場分析呢？結(jié)果可想而知，

6、產(chǎn)品都是老板、區(qū)域經(jīng)理們臆想“開發(fā) ”的。5、 調(diào)研出產(chǎn)品：理論上， 一個(gè)成功的產(chǎn)品，都是基于充分的市場調(diào)研分析之上的結(jié)果。但很多大型企業(yè)，雖然構(gòu)建了完善的行銷服務(wù)（ MS）系統(tǒng)，有專職的調(diào)研人員，但是，在制度上卻缺乏管控，從而使調(diào)研的數(shù)據(jù)失真。一部分大型企業(yè)的調(diào)研人員，去市場就如同是旅游，走一圈各地名勝后，回到賓館后叫幾個(gè)相熟的區(qū)域主管一起拼湊一份調(diào)研報(bào)告。好，當(dāng)我們分析完產(chǎn)品開發(fā)的原因、存在的問題點(diǎn)之后，從這樣并不復(fù)雜的原因之中，相信解決之道也自然凸現(xiàn)了。1、 構(gòu)建完善的產(chǎn)品開發(fā)流程。不少食品企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)流程不科學(xué)，或者根本就沒有產(chǎn)品開發(fā)流程。我認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)流程如同是企業(yè)的憲法，是必要

7、的，而且是必須遵守的。每個(gè)部門，對(duì)應(yīng)不同的工作、職責(zé)，這樣一方面術(shù)業(yè)有專攻，另一方面可以防范因?yàn)楣?jié)省時(shí)間而出現(xiàn)問題（如圖為一個(gè)常用的產(chǎn)品開發(fā)流程）。2、 注重前期的調(diào)研。產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)調(diào)研有三個(gè)“一定 ”：一定要進(jìn)行前期調(diào)研，一定要科學(xué)客觀的調(diào)研，一定要真實(shí)的數(shù)據(jù)。這里特別強(qiáng)調(diào)真實(shí)。如果調(diào)研的結(jié)果不是真的，情愿不要調(diào)研，開發(fā)基于不真實(shí)的數(shù)據(jù)，結(jié)果有可能“南轅北撤”。要做到真實(shí)的數(shù)據(jù)，就要有有效的考核。我曾經(jīng)對(duì)我的調(diào)研主管要求，每次出差，必須拍到當(dāng)?shù)厥袌鏊械闹饕偁幃a(chǎn)品及其陳列、促銷海報(bào)、終端物料，至少要拍到50 個(gè)認(rèn)為有分析價(jià)值、代表意義的終端圖片。這樣即便調(diào)研人員會(huì)偷懶，你要的數(shù)據(jù)他還是能完

8、成。3、 真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者的需求是可以透過訪談、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法來得到的，而不是憑“行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)”。比如去年很火的五谷道場非油炸方便面，概念很好，在韓國，這類方便面幾乎成為主流，但中國消費(fèi)者并不太領(lǐng)情，對(duì)無法明判的“可能危害”，消費(fèi)者情愿選擇油炸的這樣更美味的方便面。我認(rèn)為這就是開發(fā)者沒有真正了解消費(fèi)者，而是憑自己的“行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)”得來的。4、 模仿中要尋求超越。模仿本身是沒有錯(cuò)的，模仿對(duì)手，可以節(jié)省很多時(shí)間和少走彎路，但一味的模仿所取得的效果不明顯。娃哈哈是模仿高手，無論是模仿農(nóng)夫果園、還是樂百氏 AD 鈣奶，它都不僅僅是模仿，而是在模仿上多了一分超越，有了自己不同的地方。從

9、而形成新的區(qū)隔。5、 概念一定要清晰易懂。很多產(chǎn)品失敗不是因?yàn)闆]概念，而是概念大多。菜鳥級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，恨不得將所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)都表現(xiàn)在包裝上，但要記得，消費(fèi)者是不喜歡動(dòng)腦的，所以，你要把作用不大、無關(guān)的概念統(tǒng)統(tǒng)刪去。這方面，養(yǎng)生堂是一個(gè)高手，它的每一個(gè)成功的產(chǎn)品，概念都很清晰。6、 細(xì)節(jié)致勝。產(chǎn)品開發(fā)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)、口感等元素，包裝、 紙箱規(guī)格、設(shè)計(jì)表現(xiàn)等，都是很重要的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都有可能是致命的。某方便面企業(yè)開發(fā)一支0.8 的產(chǎn)品，用的包裝紙卻是1.5元檔產(chǎn)品的材質(zhì)，結(jié)果，上市后雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但卻成本太大，毛利不高，扣去運(yùn)營費(fèi)用后，面臨虧損，于是迫不得已，降低包裝紙檔次，但重新上市后，消費(fèi)者卻認(rèn)為是假的，質(zhì)量可能有問題，從而拒絕購買。7、 拒絕時(shí)間的壓力。為了趕上旺季或某一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，企業(yè)往往會(huì)強(qiáng)令要求產(chǎn)品部門加速開發(fā)新品。于是， 調(diào)研省去了、消費(fèi)者測試省去了、局部試銷省去了，快速上市的后果，換來的是快速終結(jié)。比如