德凱祥的跨境電商營銷策略研究

1、 畢 業(yè) 論 文題 目： 德凱祥的跨境電商營銷策略研究 院 系： 管 理 學 院 專 業(yè)： 市場營銷 班級： 1102 學號 201107010220 學生姓名： 劉 婷 導(dǎo)師姓名： 朱 春 暉 完成日期： 2015年6月8日 4誠 信 聲 明本人聲明：1、本人所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文）是在老師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果；2、據(jù)查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，畢業(yè)設(shè)計（論文）中不包含其他人已經(jīng)公開發(fā)表過的研究成果，也不包含為獲得其他教育機構(gòu)的學位而使用過的材料；3、我承諾，本人提交的畢業(yè)設(shè)計（論文）中的所有內(nèi)容均真實、可信。作者簽名： 日期： 年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書

2、 題目： 德凱祥的跨境電商營銷策略研究 姓名 劉婷 學院 管理學院 專業(yè) 市場營銷 班級 1102 學號 201107010220 指導(dǎo)老師 朱春暉 職稱 講師 教研室主任 雷芳芳 一、 基本任務(wù)及要求 論文選題要求符合專業(yè)人才培養(yǎng)方向和要求；研究內(nèi)容和選題相符；研究方法科學合理；語言通順、格式規(guī)范；論文結(jié)構(gòu)合理、層次清楚、觀點正確；論述有一定深度和創(chuàng)新觀點。 二、 進度安排及完成時間 1.完成畢業(yè)論文選題、文獻綜述寫作 2014年12月8日2014年12月22日 2.完成畢業(yè)實習、調(diào)研 2015年3月2日2015年4月20日 3.完成畢業(yè)實習報告、開題報告 2015年4月21日2015年4月

3、26日 4.完成論文初稿寫作 2015年4月27日2015年5月10日 5.完成論文第一次修改 2015年5月11日2015年5月18日 6.完成論文第二次修改 2015年5月19日2015年5月26日 7.完成論文第三次修改 2015年5月27日2015年6月6日 8.論文定稿、導(dǎo)師交叉評閱 2015年6月6日2015年6月13日 9.論文答辯 2015年6月14日2015年6月16日 目 錄摘要1Abstract2一、前言3（一）研究背景3（二）研究目的3（三）研究意義41. 理論意義42. 現(xiàn)實意義5（四）研究方法51. 查閱文獻法52. 實地調(diào)研53. 觀察法64. 數(shù)據(jù)分析法6二、國

4、內(nèi)外關(guān)于跨境電商營銷策略的研究現(xiàn)狀7(一) 國外關(guān)于跨境電商營銷的研究現(xiàn)狀71. 跨境電商模式的影響因素72. 跨境電商實施的影響因素73. 跨境電商的實踐應(yīng)用8(二) 國內(nèi)關(guān)于跨境電商營銷的研究現(xiàn)狀81. 跨境電商發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)82. 跨境電商存在的問題93. 跨境電商的發(fā)展對策9三、德凱祥的跨境電商營銷策略現(xiàn)狀分析11(一) 德凱祥的現(xiàn)狀111. 德凱祥的人員配置及工作內(nèi)容122. 德凱祥的業(yè)務(wù)范圍13(二) 德凱祥的電商營銷現(xiàn)狀131. 德凱祥產(chǎn)品銷量表132. 德凱祥產(chǎn)品銷售利潤表143. 德凱祥產(chǎn)品定價方式154. 德凱祥促銷策略16四、德凱祥的優(yōu)勢和劣勢分析17(一) 德凱祥的優(yōu)

5、勢171. 相對國外跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢172. 相對國內(nèi)跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢18(二) 德凱祥的劣勢191. 產(chǎn)品方面的劣勢192. 人員方面的劣勢213. 促銷方面的劣勢224. 客戶關(guān)系溝通的劣勢225. 價格方面的劣勢23五、德凱祥的跨境電商營銷改進策略24（一）產(chǎn)品的改進策略241. 建立自有生產(chǎn)基地242. 加強產(chǎn)品品控管理243. 加強圖片部門與銷售部門的合作254. 線上與線下采購雙管齊下255. 拓展進貨渠道25（二）人員的改進策略261. 完善員工的培訓(xùn)制度262. 完善銷售報酬與激勵體系263. 制定查詢系統(tǒng)，加強人員培訓(xùn)27（三）促銷的改進策略271. 根據(jù)不同國家節(jié)假日提

6、出針對性的促銷活動272. 使用多種促銷組合28（四）客戶關(guān)系溝通的改進策略291. 按店鋪站點細分客服人員292. 按產(chǎn)品品類細分客服人員30（五）價格方面的改進策略311. 采用多樣化定價方式312. 銷售過程中隨時調(diào)整產(chǎn)品價格32六、結(jié)論33參考文獻34致謝361德凱祥的跨境電商營銷策略研究摘要目前，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，已經(jīng)廣泛地影響到整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生活方式，也讓優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)有了飛速的發(fā)展。同時，企業(yè)為了進一步擴大市場份額，提高自身效益，也希望將自己的產(chǎn)品銷售到國際市場。如何參考國內(nèi)電子商務(wù)模式來發(fā)展跨境貿(mào)易，尋找出適合國內(nèi)企業(yè)的跨境電子商務(wù)模式，成為當下中小企業(yè)面臨的主要問題。

7、作為本文的跨境電商研究對象，德凱祥屬于國內(nèi)跨境電商起步比較早的企業(yè)，積累了很多跨境電商經(jīng)營方面的經(jīng)驗，所以在一定程度上占有優(yōu)勢。隨著第三方電商平臺的增多，跨境電商行業(yè)的競爭日益加劇，德凱祥想要在競爭激烈的跨境電子商務(wù)市場上求得生存和發(fā)展，如何保持自己的競爭優(yōu)勢，如何發(fā)展合適自身的跨境電商營銷策略，是它未來要面臨的新挑戰(zhàn)。本文從跨境電子商務(wù)理論入手，通過實地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析法，研究德凱祥的跨境電商營銷現(xiàn)狀，分析德凱祥在跨境電商營銷策略中存在的優(yōu)勢和劣勢，針對存在優(yōu)勢和劣勢，并結(jié)合德凱祥的產(chǎn)品特點和營銷現(xiàn)狀，提出了改進德凱祥電商營銷策略的建議，以提高公司的跨境電商營銷效果。關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；德凱

8、祥；電商營銷策略；第三方電商平臺37Research on Cross-border Electronic Commerce Marketing Strategy of De Kai XiangAbstractAt present, the development of electronic commerce in China is rapid, and the electronic commerce has already affected economy structure and life style of the whole society, and also make the hig

9、h-quality SMES(small and medium-size enterprise) develop rapidly. In order to further expand the sales share and improve the enterprise's benefit, the enterprise also wants to deliver its products to the international market. It becomes the primary problem for SMES for how to consult the domesti

10、c electronic commerce model to develop the cross-border trade, and find the available cross-border electronic commerce mode to develop domestic enterprises.As the object of cross-border research, De Kai Xiang is to pioneer enterprise in domestic cross-border electronic commerce. It accumulated a lot

11、 of experience in cross-border electronic commerce which has advantages to some extent. Along with the increasing of third party cross-border electronic commerce platform, cross-border electronic commerce industrial competition intensifies day by day. De Kai Xiang wants to survive and develop in the

12、 fierce competition of cross-border electronic commerce market, how to maintain their competitive advantage and formulate the right cross-border electronic commerce marketing strategy is the new challenges in future. This paper through field investigation and data analysis method to study De Kai Xia

13、ng cross-border marketing current situation, analyzing the strengths and weaknesses which existing in cross-border electronic commerce marketing strategy. It aim at the existing advantages and disadvantages, combining with product characteristics and Marketing Situation of De Kai Xiang , the paper p

14、uts forward suggestions for the improvement of business marketing strategy to strengthen the company's marketing effect of cross-border electronic commerce.Keywords: Cross-border Electronic Commerce;De Kai Xiang Enterprise;Electronic Commerce Marketing Strategy;Third Party Electronic Commerce Pl

15、atform一、 前言受2008年美國金融危機的影響，我國以出口單一勞動密集型產(chǎn)品為主的外貿(mào)行業(yè)遭受巨大打擊，為了能在激烈的外貿(mào)市場中生存下來，廣大中小企業(yè)不得不尋找新的外銷模式。傳統(tǒng)的外貿(mào)以線下溝通交流為主，人力物力成本巨大，為了節(jié)省成本，很多中小企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線上交易。根據(jù)相關(guān)調(diào)查,我國跨境電商2013年度總交易額達2萬億元，整體保持了強勁的增長勢頭，同比增長超過 25%。跨境電子商務(wù)的增長速度超過外貿(mào)，是中國外貿(mào)繼續(xù)快速增長的重要因素之一。1（一）研究背景隨著經(jīng)濟全球化和信息全球化的高速發(fā)展，跨境電商作為一種新興的交易方式也迅速崛起。在我國傳統(tǒng)的中小型外貿(mào)企業(yè)交易過程中，交易產(chǎn)品數(shù)量較多，

16、產(chǎn)品種類比較單一，客戶群也集中在特定的交易國家或地區(qū)，交易成本很高，利潤卻很微薄。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的外貿(mào)交易方式已明顯不占優(yōu)勢，進而成本小、交易便捷的跨境電商模式就得到了廣大中小型外貿(mào)企業(yè)的青睞。Paypal（貝寶）交易數(shù)據(jù)顯示，2013年全球跨境電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售部分）年交易額為1050億美元，估計5年內(nèi)有望達到3070億美元。2根據(jù)我國商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國成為僅次于美國的跨境電子商務(wù)大國，2013年國內(nèi)跨境電商平臺企業(yè)已突破5000 家，而境內(nèi)利用各種平臺從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)也達到20余萬家。僅2014年上半年，通過電子商務(wù)實現(xiàn)的跨境貿(mào)易交易總額高達3萬億左右，相比于傳統(tǒng)的跨境貿(mào)

17、易企業(yè)，跨境電商存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時競爭也非常激烈，各個跨境電商如果想成為行業(yè)中的佼佼者，必須在客戶需求的指導(dǎo)下，依靠切實可行的電商營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。位于深圳的德凱祥貿(mào)易有限公司（以下簡稱德凱祥）成立于2011年，是北京MOMO集團華南分公司，主要是以eBay、Amazon（亞馬遜）、Ali-express（速賣通）等第三方平臺作為銷售媒介的跨境電商企業(yè)，公司成立時間不長，各方面的經(jīng)驗還不是很充足，為了達到公司的盈利和實現(xiàn)公司的健康持續(xù)發(fā)展，必須重視企業(yè)的電商營銷策略。（二）研究目的本文旨在通過研究適合德凱祥的跨境電商營銷策略，探究其在發(fā)展過程中電商營銷策略的現(xiàn)狀和存在的

18、問題，通過大量的文獻資料和公司實際財務(wù)數(shù)據(jù)進行綜合分析，以解決當前德凱祥的電商營銷策略中的問題，提高當前電商策略的營銷效果，使公司的整體銷售水平更上一個層次，從而增強德凱祥在整個跨境電商行業(yè)的綜合實力，提升公司的銷售業(yè)績與盈利水平。（三）研究意義目前，我國國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，已經(jīng)廣泛地影響到整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生活方式，也讓優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)有了飛速的發(fā)展，為了進一步擴大銷售份額，提高企業(yè)的效益，企業(yè)也希望將自己的產(chǎn)品輸送給國際市場，如何參考國內(nèi)電子商務(wù)模式來發(fā)展跨境貿(mào)易，發(fā)展適合國內(nèi)企業(yè)的跨境貿(mào)易電子商務(wù)模式，讓跨境電子商務(wù)為國內(nèi)企業(yè)成長創(chuàng)造新的跨越。現(xiàn)階段，在國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的推動下，零小商品

19、采集渠道和種類已接近成熟，解決了跨境電商在產(chǎn)品供應(yīng)方面的后顧之憂。因此，企業(yè)如何從國內(nèi)擴張到海外，跨境電子商務(wù)作為新型的外貿(mào)發(fā)展方式，支持發(fā)展跨境電子商務(wù)，可以協(xié)助中小外貿(mào)企業(yè)減少貿(mào)易費用，推進國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，具有重大的現(xiàn)實意義，以及戰(zhàn)略意義。雖然國內(nèi)的眾多電商在嘗試跨境業(yè)務(wù)，從國內(nèi)的電商巨頭淘寶到論文中提到的新型電商企業(yè)德凱祥，都在跨境電子商務(wù)前進的道路上取得了一定的成果，但跨境電商整個行業(yè)的發(fā)展仍然存在很多的問題，已經(jīng)存在的跨境電商的發(fā)展面臨的困境與風險需要有清醒的認識：首先，國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量控制機制不健全?？缇畴娮由虅?wù)與國內(nèi)傳統(tǒng)電商面臨相同的問題就是對于供貨商質(zhì)量的控制，國內(nèi)傳統(tǒng)的或

20、者網(wǎng)絡(luò)零售模式下的交易糾紛與投訴一直是電子商務(wù)無法回避的難題，而針對于國際市場的跨境電商在這方面面臨的問題更為嚴重。國際市場對于質(zhì)量的感受與評價與國內(nèi)消費者存在一定程度上的不同，其面對糾紛的處理方式與國內(nèi)消費者也有不同，而糾紛處理周期長、物流費用昂貴等就需要電商平臺仔細考慮質(zhì)量控制問題。其次，國際市場文化與國內(nèi)存在不同。本文主要目的是研究當前我國跨境電商的營銷策略，意義包括理論意義和現(xiàn)實意義。1. 理論意義不同于已經(jīng)逐漸成熟的國內(nèi)電子商務(wù)營銷策略模式，針對跨境外貿(mào)中采用的電商營銷策略，還需要結(jié)合不同出口國家的用戶喜好，當?shù)仫L俗，互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)習慣，甚至氣候溫度等多方面情況，提出更加有效實用的營

21、銷策略，對跨境電商營銷策略的理論研究會大大減少跨境電商在營銷策略方面出現(xiàn)重復(fù)和低級的問題，降低跨境電商的營銷成本，增加跨境電商和產(chǎn)品制造企業(yè)的利潤。論文以德凱祥跨境電商為分析對象，從營銷學的角度分析德凱祥在進行電商活動中出現(xiàn)的問題，將傳統(tǒng)的跨境電子商務(wù)營銷手段從單一向多元化發(fā)展，提出一種將多種促銷手段相結(jié)合的營銷方法。作為對跨境電子商務(wù)營銷策略研究的一個補充，可以為今后研究跨境電子商務(wù)的營銷策略提供一種視角。2. 現(xiàn)實意義作為公司一個新興的業(yè)務(wù)，德凱祥在試水跨境電子商務(wù)的過程中，存在很多的缺失，體現(xiàn)在運營的各個方面：在源頭采集產(chǎn)品時，不能夠保護產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)，不僅容易造成產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)利益損失，

22、也為自身的發(fā)展帶來了極大的隱患；貨物流轉(zhuǎn)的物流環(huán)節(jié)中，比如海關(guān)報關(guān)環(huán)節(jié)等，增加了貨物在途中的運輸時間，降低了消費者的消費體驗；由于自身處于快速發(fā)展期，德凱祥市場服務(wù)部并沒有經(jīng)驗豐富專門負責對市場國政策研究的相關(guān)人員，增加了銷售過程中的不定因素，這些都是影響德凱祥發(fā)展的巨大問題。本文對德凱祥的劣勢做了詳盡的分析，希望可以為德凱祥的跨境電商操作業(yè)務(wù)提供一些參考指導(dǎo)，以促進德凱祥更健康的發(fā)展。（四）研究方法1. 查閱文獻法實習前期，首先通過學校圖書館和互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集搜集相關(guān)的研究資料，主要是通過查閱相關(guān)書籍、期刊等相關(guān)文獻，并對相關(guān)文獻進行整理，篩選所需要的部分，并進行進一步的加工。2. 實地調(diào)研在

23、完成該論文前親自去公司實習了兩個月，在銷售助理崗位與銷售客服崗位輪崗，參與了公司銷售方法的培訓(xùn)，并且有自己負責的產(chǎn)品品類，從產(chǎn)品開發(fā)、上貨、銷售、發(fā)貨、與客戶溝通都是有親自參與，后期階段還有負責產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計，總結(jié)出合適的銷售方法。通過自己的實習經(jīng)驗以及借鑒同類型公司的銷售經(jīng)驗，從而為公司所凸顯的問題提出相應(yīng)電商營銷策略的改進意見。3. 觀察法有目的的去觀察德凱祥貿(mào)易的經(jīng)營過程，重點觀察跨境電商營銷策略中的結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，以自己的親身經(jīng)歷和所見所聞去分析營銷中出現(xiàn)的問題，結(jié)合實際和理論知識提出自己的看法和建議。4. 數(shù)據(jù)分析法針對德凱祥貿(mào)易的交易量、利潤率等數(shù)據(jù)進行整理和分析研究，找出德凱祥跨境

24、電商營銷策略的優(yōu)勢與缺點，從而為公司問題提出改進意見。二、國內(nèi)外關(guān)于跨境電商營銷策略的研究現(xiàn)狀跨境電商 （cross-border electronic commerce），是指跨越不同國家或者地域的交易雙方利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺，完成貿(mào)易交易和支付結(jié)算，完成交易的一種新型電子商務(wù)活動形式。跨境電商實際上是將傳統(tǒng)外貿(mào)交易過程進行信息化、電子化。目前，跨境電商的營銷，無論在理論層面，還是在實踐層面，都是營銷領(lǐng)域研究的熱點。(一) 國外關(guān)于跨境電商營銷的研究現(xiàn)狀1. 跨境電商模式的影響因素Blum和Goldfarb（2006）表明，即使對于純信息產(chǎn)品，交易距離仍然起著重要的作用。他們認為這是文

25、化差異，增加物理距離。除了信息成本的影響，可能會有副作用，即對貿(mào)易模式的影響。3Sinkovics等人（2007） 研究了跨境電子商務(wù)模式中文化的應(yīng)用。該研究發(fā)現(xiàn)跨國公司在英國、美國和德國的網(wǎng)站文化描述的差異并不大，而同拉丁美洲的文化價值描述有較大的差異。他們認為德國、英國、美國的市場相似，因此可以通過標準化降低成本，而拉丁美洲的市場有較大的不同，所以需要通過本土化實現(xiàn)市場的滲透?？鐕髽I(yè)如果要想更好地與與當?shù)厥袌鋈诤希_發(fā)的電子商務(wù)模式需要更具文化適應(yīng)性。42. 跨境電商實施的影響因素Kaynak等人（2005）調(diào)查研究了土耳其的中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用工具和影響電子商務(wù)應(yīng)用意愿的因素，發(fā)現(xiàn)雖

26、然電子商務(wù)應(yīng)用受到感知利益的較大影響，但感知到的電子商務(wù)運用的局限性并不會給電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)生影響。此外研究還發(fā)現(xiàn)，除了分配給出口的資源量外，行業(yè)或公司的特定因素并不會影響電子商務(wù)應(yīng)用。5Gibbs等人（2006）研究了國際電商全球擴散的政策和環(huán)境因素。通過對十個國的案例剖析，發(fā)現(xiàn)形式是由全球競爭推動的，而模式是由本地氛圍推動的，因而能夠通過制訂電信和貿(mào)易自由化等方式促成國際電商的開展，保護交易雙方的利益，為網(wǎng)上購物提供方便。6Cassivi等人（2010） 對加拿大1200家電子商務(wù)公司進行了調(diào)查，剖析了產(chǎn)品類型、公司規(guī)模及電子商務(wù)實踐對其國際商務(wù)活動的影響。研究表明，電子商務(wù)的應(yīng)用比產(chǎn)品類型

27、、公司規(guī)模更能解釋公司國際商務(wù)水平的變化，但是并不是所有的電子商務(wù)實踐都與國際商務(wù)水平的變化有關(guān)系，并且小公司應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)的能力不一定比大公司弱。7Martens and Geomina Turlea（2012）通過對消費者數(shù)據(jù)調(diào)查，分析了跨境電商發(fā)展的緣由，通過對物流模式、在線支付、以及成本優(yōu)勢說明了影響跨境電商發(fā)展的因素，同時提出可以通過金融監(jiān)管和法律來改善跨境包裹運輸基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)環(huán)境。83. 跨境電商的實踐應(yīng)用Kha（2000）對戴爾和亞馬遜進行了案例研究，剖析了一個企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電子商務(wù)模式的關(guān)鍵因素，如將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)相融合、為顧客增加附加值、為顧客提供購物的便捷等等，

28、并進一步探討了對其余企業(yè)而言，這兩個公司模式的可借鑒性。9Hawk（2004）對比了俄羅斯、拉丁美洲和印度的網(wǎng)站的物流配送方式和支付方式，發(fā)現(xiàn)這些發(fā)展中國家的網(wǎng)站所用的物流配送形式與支付方式豐富多彩，但是其中很多方式在美國的應(yīng)用率并不高。第三方物流是各個國家廣泛應(yīng)用的物流配送方式，雖然不同的國家可能存在一定的差異，但各國支付方式的差異卻很小，幾乎都以信用卡為主。10Asosheh等人（2012）從電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的三個層面（業(yè)務(wù)處置層、信息層、內(nèi)容層），提出了跨境電子商務(wù)的本地化模型，并通過以伊朗為例，說明了每一層的標準以及解決方案。該模型通過對進口商、出口商、海關(guān)等的研究，探討了彼此之間的聯(lián)

29、系。11(二) 國內(nèi)關(guān)于跨境電商營銷的研究現(xiàn)狀跨境電子商務(wù)由于中間環(huán)節(jié)較少，并且產(chǎn)品單價、數(shù)量靈活，從而得到迅速發(fā)展，很多在金融危機中有幸生存下來的中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛加入跨境電商行業(yè)這個隊伍中來。同時，我國也在多地開展了電商政策的試點。2013年10月1日，在已經(jīng)開展電子商務(wù)通關(guān)辦試點的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等5個城市展開新政策試點，2013年9月，廣州獲批成為跨境電子商務(wù)試點城市。1. 跨境電商發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)鄂立彬、黃永穩(wěn)（2014）在國際貿(mào)易新方式：跨境電子商務(wù)的最新研究中指出發(fā)展跨境電子商務(wù)的機遇：全球范圍內(nèi)電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景；世界各國對“中國制造”產(chǎn)品的剛性需求；企業(yè)對提

30、升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌的強烈愿望；消費者對個性產(chǎn)品定制化需求的不斷增強；政府對跨境電子商務(wù)的認可和支持?？缇畴娮由虅?wù)面臨的挑戰(zhàn)：跨境物流發(fā)展滯后；侵犯國外知識產(chǎn)權(quán)；非陽光退稅、結(jié)匯；跨境信用和爭端處理。12余鳳英（2014）在基于SWOT分析的跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究中指出：跨境電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢：實體商品市場強大；電商服務(wù)平臺平穩(wěn)；政府政策支持有力。劣勢：跨境物流發(fā)展滯后；電子支付安全堪憂；綜合專業(yè)人才緊缺。發(fā)展機會：跨境電商發(fā)展快速；中國產(chǎn)品世界熱銷；外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。發(fā)展威脅：交易信用存在不足；稅收管理能力有限；創(chuàng)新能力有待完善。132. 跨境電商存在的問題葉華（2013）在淺談中國外貿(mào)

31、跨境電子商務(wù)的發(fā)展中認為，我國跨境電子商務(wù)存在的問題：第一，中國政府和很多中小企業(yè)的重視程度不夠，缺乏有力的政策和法規(guī)及后續(xù)人才，尤其是在處理因退貨產(chǎn)生的糾紛上；第二，跨境電子商務(wù)缺乏電子商務(wù)通過服務(wù)的管理制度和標準規(guī)范；第三，物流成本營運問題；第四，知識產(chǎn)權(quán)和仿貨問題；第五，電子結(jié)算和外匯問題。14王外連、王明宇、劉淑貞（2013）在中國跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析及建議中認為我國跨境電子商務(wù)發(fā)展需要克服的困難包括：綜合型人才暫缺；電子支付風險；跨境物流有待發(fā)展。15王林、楊堅爭（2014）在跨境電子商務(wù)規(guī)則需求影響因素實證研究中指出：跨境營銷能力、跨境物流、跨境支付、現(xiàn)行的跨境關(guān)稅政策不符合跨境

32、交易活動的需求是跨境電商發(fā)展中需要克服的問題。1來有為、王開前（2014）在中國跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙性因素及其下一步中指出：我國跨境電子商務(wù)服務(wù)業(yè)仍然發(fā)展滯后，尚未形成完整的供應(yīng)鏈體系，配套的法律法規(guī)，結(jié)匯方式不完全，無法滿足快速發(fā)展的跨境電商需求。163. 跨境電商的發(fā)展對策張建芹、蔣鳳娟（2013）在跨境電子商務(wù)存在問題與發(fā)展對策中指出開展跨境電子商務(wù)的措施：熟習語言文化環(huán)境，整合資源鏈；熟知通關(guān)、商檢、物流費送、金融結(jié)算流程，推進跨境電商跨領(lǐng)域跨經(jīng)營環(huán)節(jié)協(xié)作。2黃怡園、王浩（2013）在中國跨境電子商務(wù)市場的路徑探索中分析了我國跨境電子商務(wù)市場的發(fā)展存在問題并給出了解決建議：降低物

33、流成本，實行免費配送；確保商家在最短工作日內(nèi)將商品送抵電子商務(wù)用戶；整合全球供應(yīng)鏈集成商資源，提升跨境網(wǎng)購服務(wù)的品質(zhì)。17孟祥銘、湯倩慧（2014）在中國跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析中提出了推進中國跨境貿(mào)易電子商務(wù)健康發(fā)展的對策：提高通關(guān)效率；處理退稅問題；完善跨境電子支付監(jiān)管與外匯管理體系；建立新型跨境第三方物流企業(yè)模式。18楊麗敬（2014）在基于跨境電子商務(wù)發(fā)展模式的分析中認為跨境電商的發(fā)展應(yīng)注重以下幾個方面：深度挖掘客戶需求；注重客戶體驗；經(jīng)營策略本土化；全渠道運營代表作跨境電商的思路。19三、德凱祥的跨境電商營銷策略現(xiàn)狀分析(一) 德凱祥的現(xiàn)狀德凱祥是北京MOMO集團旗下華南分

34、公司，MOMO集團主營國際貿(mào)易業(yè)務(wù)，旗下有北京時尚萬千網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、深圳德凱祥貿(mào)易有限公司、頤航國際物流集團香港公司。MOMO集團是集產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、物流運輸、倉儲為一體的跨境企業(yè)。德凱祥是一家專門負責產(chǎn)品銷售的跨境電商公司，成立于2011年，是一家以經(jīng)營服裝、電子、家居、珠寶等為主的集多平臺、多渠道為一體的對外貿(mào)易企業(yè)，在eBay、Amazon（亞馬遜）、Ali-express（速賣通）等電商平臺上擁有近百個網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，年營業(yè)額約2億美元。德凱祥在eBay、Amazon、Ali-express主要店鋪界面如圖3-1-1、3-1-2、3-1-3所示。圖3-1-1：在eBay的店鋪：m

35、omohu2011圖3-1-2：在Amazon的店鋪：lovememax圖3-1-3：在Ali-express的店鋪：lianichina1. 德凱祥的人員配置及工作內(nèi)容德凱祥員工分為五個部門，如表3-1-1所示，其中銷售部門分為電子組、家居組、珠寶組、男裝組、女裝組、油畫組。表3-1-1：德凱祥人員配置表部門崗位人員配置(人）工作內(nèi)容銷售部電子組101、 負責各組品類產(chǎn)品開發(fā)2、 負責各組品類產(chǎn)品上貨3、 負責各組品類產(chǎn)品的銷售4、 負責各組品類產(chǎn)品的促銷方式調(diào)整5、 負責各組品類產(chǎn)品銷售統(tǒng)計家居組10珠寶組15男裝組12女裝組15油畫組5客服部客服組50與客戶溝通，解決客戶的問題，處理公司

36、賬號中差評與爭議行政部人事8負責公司員工考勤等方面的工作行政8處理公司各種行政事宜物流部物流301、 負責公司進貨產(chǎn)品的物流運輸2、 負責公司所售商品的發(fā)貨美工部產(chǎn)品拍攝8負責公司所售產(chǎn)品的圖片拍攝2. 德凱祥的業(yè)務(wù)范圍德凱祥經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛，主要包括電子、家居、珠寶、服裝、油畫等大類產(chǎn)品，各大品類包括的具體產(chǎn)品如表3-1-2所示。表3-1-2：德凱祥產(chǎn)品品類表業(yè)務(wù)類型具體產(chǎn)品電子數(shù)據(jù)線、耳機、手機殼、手機膜等家居墻紙、桌布、抱枕、鐘表、寵物用品等珠寶耳環(huán)、項鏈、胸針、戒指等男裝T恤、外套、西裝、襯衣、衛(wèi)衣、短褲、長褲、內(nèi)褲等女裝T恤、裙子、襯衣、短褲、長褲、外套、內(nèi)衣等油畫油畫（二）德凱祥的電商

37、營銷現(xiàn)狀1. 德凱祥產(chǎn)品銷量表德凱祥公司從2014年下半年開始，在原有以下幾個品類的電商銷售策略上做了改進，增加了三種銷售方法：組合銷售、優(yōu)化Listing、點擊量高峰期拍賣。以下為原有電商銷售策略（2014年1月-7月）下的產(chǎn)品銷量和現(xiàn)有電商銷售策略（2014年8月-2015年2月）下的產(chǎn)品銷量對比表和產(chǎn)品銷量對比圖如表3-2-3和圖3-2-4所示。表3-2-3：產(chǎn)品銷量對比表產(chǎn)品品類2014年1月-7月產(chǎn)品銷量（件）2014年8月-2015年2月產(chǎn)品銷量（件）增減數(shù)量（件）增加百分比BW（女士圍巾)2183316197844.80%MF（男士短褲）36894882119332.34%MH（

38、男士衛(wèi)衣）7948880285410.75%MP（男士長褲）1487522943806854.24%MS（女士襯衣）1042817256682865.48%MT（男士T恤）1109515315422038.04%MV（男士馬甲）187635791883100.37%WC（女士外套）45286581205345.34%WD（女連衣裙）35475059151242.63%WK（女士裙子）1748267392552.92%WQ（女士襪子）44267168174239.36%WT（女士T恤）416855439105.53%WV（女士背心）54789134462.89%WZ（女士短衫）352853811

39、85352.52%圖3-2-4：產(chǎn)品銷量增長圖從圖3-2-4可以看出，在這幾個品類中，新電商營銷策略的效果還是非常明顯的，產(chǎn)品的銷量增長都在10%以上，其中男士馬甲和女士T恤的增長量翻番。2. 德凱祥產(chǎn)品銷售利潤表德凱祥2014年1月-2015年3月的產(chǎn)品銷售利潤如下表3-2-3所示。表3-2-3：產(chǎn)品銷售利潤表品類銷售額（元）毛利潤（元）毛利潤率BW（女士圍巾和披肩）79894.8245301.656.70%MF（男士短褲）921220.63471125.4351.14%MH（男士衛(wèi)衣）781717.22406150.0151.96%MP（男士長褲）767570.07436223.9156.

40、83%MS（女士襯衣）1446633.55871851.3360.27%MT（男士T恤）3328811.361793155.9753.87%MV（男士馬甲）1696439.5850740.9150.15%WC（女士外套）1705494.25934353.5754.78%WD（女士連衣裙）437944.5218935.3649.99%WK（女士裙子）1138068.87604206.1253.09%WQ（女士襪子）568948.76314477.0355.27%WT（女士T恤）218578.11133054.6360.87%WV（女士背心）142308.3191615.3364.83%WZ（女士

41、短衫）64722.8839784.8761.47%BW（女士圍巾和披肩）41572.1320607.9249.57%MF（男士短褲）418382.87213613.2751.06%合計13758307.837445197.2654.11%按公司要求，產(chǎn)品的毛利潤在60%-80%之間屬于正常盈利范圍；毛利潤50%-60%之間屬于低利潤范圍；毛利潤低于50%屬于盈虧范圍，從圖3-3可以看出公司大部分品類的毛利潤都在50%-60%之間，整體的平均毛利潤只有54.11%，所以公司的利潤率較低，盈利比較少，這方面還需要改進。3. 德凱祥產(chǎn)品定價方式德凱祥的產(chǎn)品定價分為兩類：熱銷商品和滯銷商品，熱銷商品是

42、指該品類上月銷量達到100件以上的商品，熱銷商品采用一般產(chǎn)品定價方式；滯銷商品是指該品類上月銷量小于100件的商品，采用特殊產(chǎn)品定價方式。下面以MT000614（MT：Man T-shirts，男士T恤）：子SKU（Stock keeping unit ：庫存量單位現(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)有唯一的SKU號） MT00061409、MT00061410、MT00061411、MT00061412為例，采購成本是30元每件，英國站點運費為普郵2.99英鎊，EMS 39.99英鎊，詳細介紹具體的定價方法。（1） 一般產(chǎn)品定價方式產(chǎn)品價格=采購成本×110%+運

43、費。例如在上月銷量統(tǒng)計中MT的銷量是120件，那么這個月MT000614的產(chǎn)品價格=30×110%+運費（價格需換算為當?shù)刎泿疟硎荆?，那么MT000614在英國站點普郵的定價為30×1.1/10+2.99=6.29英鎊（除10表示英鎊匯率），EMS的定價為30×1.1/10+39.99=42.98英鎊。（2） 特殊產(chǎn)品定價方式采用差別定價策略。不同的子SKU，定不同的價格，一般最小碼或者是顏色不佳的商品SKU定低價吸引點擊量，然后其他子SKU依次從低到高定不同的價格，產(chǎn)品價格1=采購成本×105%+運費，產(chǎn)品價格2=采購成本×110%+運費，產(chǎn)

44、品價格3=采購成本×110%+運費，產(chǎn)品價格4=采購成本×115%+運費。例如：在上月銷量統(tǒng)計中MT（男士T恤）的銷量是90件，那么這個月MT000614的不同子SKU定價如下表3-3-4所示。表3-3-4：產(chǎn)品定價表SKU普郵價格（英鎊）EMS價格（英鎊）MT000614096.1433.14MT000614106.2942.98MT000614116.2942.98MT000614126.4443.44注：上述表格中MT0061409中MT表示男士T恤，006表示產(chǎn)品品類，14表示顏色，09表示尺碼。4. 德凱祥促銷策略店鋪整體商品打折促銷，節(jié)假日全場9折促銷；消費返現(xiàn)

45、，消費金額達到200人民幣的返現(xiàn)金10元，待交易成功后由客服統(tǒng)一發(fā)送到顧客的eBay賬戶中；消費送優(yōu)惠券，優(yōu)惠券面值分5元、10元、15元不等，下次購物可以直接使用，交易成功后，由客服統(tǒng)一將優(yōu)惠券發(fā)送到顧客的eBay賬戶中，下次購物滿200人民幣即可直接抵現(xiàn)使用；購買商品金額達500人民幣的，免費發(fā)EMS或者是免郵。 四、德凱祥的優(yōu)勢和劣勢分析通過對德凱祥現(xiàn)行的營銷策略的分析，我們了解到了德凱祥在現(xiàn)階段的營銷策略上的一些優(yōu)勢，同時也存在一些問題。通過結(jié)合德凱祥的相關(guān)情況，對德凱祥的優(yōu)勢和存在的做如下分析。(一) 德凱祥的優(yōu)勢在目前國內(nèi)的跨境電商企業(yè)中，MOMO集團是集倉儲、物流、產(chǎn)品銷售為一體

46、的跨境企業(yè)，雖然它的規(guī)模比較小，但起步比較早，在電商銷售方面積累了很多經(jīng)驗。結(jié)合德凱祥的營銷現(xiàn)狀研究，分析出德凱祥的優(yōu)勢主要表現(xiàn)如下：1. 相對國外跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢（1）地理位置優(yōu)越德凱祥位于深圳市，一方面，市內(nèi)服裝、電子等生產(chǎn)企業(yè)較多，非常方便公司采購產(chǎn)品，貨源地集中且運輸距離比較短，因此可以不用在公司倉庫囤貨，大大減小了庫存壓力；另一方面，深圳市生產(chǎn)企業(yè)大都是采用大規(guī)模工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品價格都比較低，加上運輸距離較短，運輸費比較少，所以德凱祥的產(chǎn)品具有很強的成本優(yōu)勢。（2） 人員優(yōu)勢公司雖在經(jīng)營跨境業(yè)務(wù)，但是所有的工作都是有中國員工完成，中國的勞動力成本相較于國外要低很多，所以相較于國外跨境

47、電商企業(yè)而言，德凱祥有很明顯的員工成本優(yōu)勢。（3） 貨源優(yōu)勢Made in China享譽世界，中國制造的產(chǎn)品以其低廉的價格已在外國人心中留下了深刻的印象，德凱祥的所有在售產(chǎn)品均來自中國大陸，所以憑借貨源優(yōu)勢可以產(chǎn)生很大的影響力。（4） 時差優(yōu)勢德凱祥在eBay平臺的業(yè)務(wù)站點主要是在美國、英國、澳大利亞三個國家。美國、英國、澳大利亞三個國家的晚餐時間一般在18點左右，一般飯后就會有空閑時間網(wǎng)購，由于中美時差較大，所以此時正是我公司上班時間，客服可以及時回復(fù)美國顧客的提問郵件。澳大利亞和英國由于時差問題提問郵件就只能第二天回復(fù)，所以前一天就正好可以空余時間處理澳大利亞和英國的商品處理以及客戶中差

48、評問題，本公司要求商品處理時間是客戶下單后的三天之內(nèi)，所以三天正好本公司客服部輪流處理美國、英國、澳大利亞三個不同國家客戶的提問郵件和商品處理以及中差評問題，中美中英、中澳時間對比表如表4-1-1、4-1-2、4-1-3所示。表4-1-1：中美當?shù)貢r間對比表北京8:00 18:00美國東岸前一天的19:00 5:00美國西岸前一天的16:00 2:00表4-1-2：中英當?shù)貢r間對比表注：夏時制英國時間往后推一個小時：夏時制從每年的3月29日到10月25日結(jié)束北京8:00 18:00倫敦0:00 10:00表4-1-3：中澳當?shù)貢r間對比表北京8:00 18:00澳大利亞東部時間10:00 20:

49、00澳大利亞中部時間9:30 19:30澳大利亞西部時間8:00 18:002. 相對國內(nèi)跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢（1）部門合作優(yōu)勢德凱祥共有六個銷售部門，除此之外，還有成立第三方銷售部門分別在 Amazon、速賣通等網(wǎng)站平臺開展銷售業(yè)務(wù)。各部門在廣告信息、供貨商信息等方面都是資源共享的，從而能產(chǎn)生合作效應(yīng)。（2） 人員優(yōu)勢德凱祥的員工都是通過校園招聘的，公司員工的學歷都在本科以上，且都是英語、市場營銷和電子商務(wù)專業(yè)的相關(guān)人才。在深圳同類型公司例如深圳市賽維網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、深圳市安億百科技有限公司等的員工招聘大都是通過社會招聘，素質(zhì)參差不齊，學歷要求僅在大專，專業(yè)也沒有限制，相較于此，德凱祥的員工

50、素質(zhì)和忠誠度都比較高。（3） 物流優(yōu)勢總公司旗下有香港頤航國際快遞公司，節(jié)假日第三方物流爆倉時可以臨時啟動自有的快遞系統(tǒng)，確保公司的發(fā)貨率。(二) 德凱祥的劣勢德凱祥成立時間比較短，在經(jīng)營過程中存在很多的問題，經(jīng)過本人親身的實習體會和觀察，我認為在以下五方面存在劣勢：產(chǎn)品方面的劣勢、人員方面的劣勢、促銷方面的劣勢、客戶關(guān)系溝通的劣勢、價格方面的劣勢，如下就針對這五個方面的劣勢做詳細分析。1. 產(chǎn)品方面的劣勢（1） 無自有生產(chǎn)基地德凱祥沒有自己的生產(chǎn)工廠，所有在線銷售的產(chǎn)品都是通過線下或者是線上批發(fā)采購的，所以不能掌握有些在售的、而自己倉庫又沒有囤貨商品的實際庫存，公司在線從顧客處獲取訂單后，轉(zhuǎn)

51、而向供貨商下訂單，這兩者存在一個時間差，在此期間，供應(yīng)商可能已停止該種商品的生產(chǎn)，自身已沒有存貨，這就可能使我公司無法履行客戶訂單。 （2） 產(chǎn)品質(zhì)量問題德凱祥公司的采購分為線上采購和線下采購，線上主要集中在阿里巴巴、四季星座、亞馬遜這三個批發(fā)網(wǎng)站；線下就在深圳各大工廠。線下采購時，采購員更多的關(guān)注了產(chǎn)品的價格，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致有些產(chǎn)品質(zhì)量差。以電子產(chǎn)品耳機為例，公司所采購的耳機使用壽命也不會超過一個星期，投訴多。產(chǎn)品對比和爭議圖如4-2-4、4-2-5、4-2-6所示。 圖4-2-4：在售耳機廣告圖 圖4-2-5：買家耳機實物圖圖4-2-6：耳機質(zhì)量爭議圖（來源公司客戶評論）線上采購不能

52、掌握商品實物，德凱祥銷售前沒有拿到實物，所刊登的廣告完全依賴于線上供貨商所提供的商品信息，公司無法切實把握實際產(chǎn)品質(zhì)量，廣告產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的差異，所以由于產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致客戶退款事件頻出，產(chǎn)品質(zhì)量問題圖如4-2-7所示。圖4-2-7：鐘表質(zhì)量問題圖（來源公司客戶評論）（3） 產(chǎn)品描述與實物不相符兩個原因會導(dǎo)致這個問題，第一：線上采購一個很重要的問題就是由于不掌握商品實物，德凱祥無法分辨供應(yīng)商所提供的圖片是否與實物相符，然而我們在刊登銷售廣告的同時還會對產(chǎn)品圖片作適當?shù)男迗D處理，由于這兩者之間的問題可能會導(dǎo)致實物與商品信息不相符；第二：公司銷售部跟圖片部是分開的，所有產(chǎn)品的圖片都是由圖片組的同事

53、單獨處理，圖片處理期間缺少與產(chǎn)品采購和銷售部的溝通，所以往往會出現(xiàn)圖片與實物相差較大的情況。因此當顧客提出“Item Not As Described”（產(chǎn)品描述與實物不相符）指控時，公司客服人員也無法驗證顧客指控是否合理，為了減少差評率，我們只能給客戶退款，使公司錢貨兩失，產(chǎn)品與實物不符圖如4-2-8所示。圖4-2-8：男裝T恤尺碼與實物不符圖（來源公司客戶評論）（5） 節(jié)假日的發(fā)貨率低由于供貨商可能會同時面向多個零售商供貨，在重大節(jié)日各大在線零售商商品銷量激增時，可能會超出供貨商的業(yè)務(wù)處理能力，導(dǎo)致商品庫存短缺、從而導(dǎo)致延遲發(fā)貨等現(xiàn)象，使公司無法履行客戶訂單，客戶未收到貨物的退款圖如4-2-9所示。圖4-2-9：客戶未收到貨物退款圖（來源公司客戶評論）2. 人員方面的劣勢（1） 沒有新員工培訓(xùn)德凱祥沒有新員工技能培訓(xùn)，采取的是老員工帶新員工的方法。新入職的員工沒做基本的技能操作培訓(xùn)就直接放到工作崗位工作，在老員工工作比較忙的時候根本就沒有時間教新員工熟悉工作；并且由于牽扯到工作崗位升遷的問題，有些老員工根本不愿意傾囊相授所有的eBay實務(wù)操作方法，所以導(dǎo)致新員工工作上手很慢，嚴重降低了公司整體的工作效率，同時也加大了公司員工入職成本。（2） 薪資待遇制度不完善公司銷售部門的薪資待遇制度不完善，導(dǎo)致公司銷售部門員工離職率一直高居不下。員工的工資=基