國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件

1、第九章第九章 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 v第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析v一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析v 美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾波特從產(chǎn)業(yè)構(gòu)造分析入手，研討競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。v重點(diǎn)：波特五力模型圖圖6-1 邁克爾邁克爾波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪間的爭(zhēng)奪買方買方替代品替代品新進(jìn)入者新進(jìn)入者賣方賣方新進(jìn)入者的要挾買方侃價(jià)實(shí)力替代品或效力的要挾賣方侃價(jià)實(shí)力1產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度v產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)是一種最普遍、最直接的競(jìng)爭(zhēng)景象。v競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度由于處于不同國(guó)家或地域、不同時(shí)期而有所不同。v假設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、較少或只需少數(shù)幾個(gè)壟斷企業(yè)，并且這些企業(yè)在規(guī)模和對(duì)產(chǎn)業(yè)總供應(yīng)上影響才干相對(duì)平衡時(shí)，該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)變得猛烈。21世紀(jì)屬于電子商務(wù)！世紀(jì)屬于電子商務(wù)！cxbiao.taobao/2新進(jìn)入者的要挾新進(jìn)入者的要挾v 新進(jìn)入者要挾的情況取決于進(jìn)入妨礙和原有企業(yè)的還擊程度。假設(shè)進(jìn)入妨礙高，原有企業(yè)猛烈還擊，潛在的進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè)，進(jìn)入者的要挾就小。決議進(jìn)入妨礙大小的主要要素有以下幾個(gè)方面：v (1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。v (2)產(chǎn)品的差別化。v (3)資本需求。v (4)轉(zhuǎn)換本錢。v (5)分銷渠道的獲得與控制。v (6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的本錢優(yōu)勢(shì)。3買方的討價(jià)討價(jià)的才干買方的討價(jià)討價(jià)的才干v買方能夠是產(chǎn)

3、品的消費(fèi)者或用戶，也能夠是商業(yè)買主。買方的侃價(jià)才干主要遭到以下六個(gè)方面的影響：v第一：是買方由幾家大企業(yè)控制。v第二：購(gòu)買的產(chǎn)品在本錢中占較大比重v第三：買方購(gòu)買的產(chǎn)品屬于規(guī)范化貨無(wú)差別化產(chǎn)品。v第四：買方實(shí)力大。v第五：賣方轉(zhuǎn)換買方客戶本錢高的情況。v第六：買方消費(fèi)產(chǎn)品利潤(rùn)非常低。cxbiao.taobao/cxbiao.taobao/4供應(yīng)商的討價(jià)討價(jià)才干供應(yīng)商的討價(jià)討價(jià)才干v賣方的要挾手段一是提高供應(yīng)價(jià)錢，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或效力的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。在以下情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)討價(jià)才干：v第一：供應(yīng)商由幾個(gè)公司支配。v第二：供應(yīng)商替代品要挾小。v第三：供應(yīng)商實(shí)行產(chǎn)業(yè)多元化。

4、v第四：供應(yīng)商產(chǎn)品是很重要的消費(fèi)投人要素。v第五：供應(yīng)商提供產(chǎn)品差別性高。v第六：供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大。5替代產(chǎn)品的要挾替代產(chǎn)品的要挾v替代產(chǎn)品是指具有一樣或相近功能，可以滿足顧客同樣需求，從而可以相互替代的產(chǎn)品。二、二、 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆 。 圖。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容圖。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概貌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將采取什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起對(duì)手最強(qiáng)烈和有效的報(bào)復(fù)？1.選擇合適競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 的 目標(biāo)4.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

5、6.預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響方式2.設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)5.評(píng)價(jià)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)7.制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略cxbiao.taobao/1選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是非常廣泛的。根據(jù)產(chǎn)品的替代程序來(lái)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為多種類型。2設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)v建立系統(tǒng)v搜集資料v評(píng)價(jià)與分析v傳達(dá)與反響的過(guò)程v分析制定戰(zhàn)略3國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目的v根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)先要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目的廣泛地存在于企業(yè)各級(jí)管理層和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面。4確認(rèn)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略確認(rèn)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略v分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的有效方法是列出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略清單

6、。v要留意區(qū)分不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行一樣戰(zhàn)略的一組企業(yè)。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題：v一是不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)妨礙不同。v二是同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈。v三是不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。5評(píng)價(jià)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)v 不僅對(duì)本企業(yè)進(jìn)展SWOT分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也進(jìn)展詳細(xì)的分析。v還包括：銷售額，市場(chǎng)占有率，邊沿利潤(rùn)，投資報(bào)答率，現(xiàn)金流量。新投資方案，產(chǎn)能以及產(chǎn)能利用率等6預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響方式預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響方式v除分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。戰(zhàn)略以及優(yōu)優(yōu)勢(shì)以外，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要下一步競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響方式。7最終目的：制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最終目的：制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略v明確本身戰(zhàn)略目的。v制定價(jià)錢戰(zhàn)略。v實(shí)施行動(dòng)方案。v進(jìn)展有效的業(yè)績(jī)監(jiān)控。小結(jié)小結(jié) v根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)形狀取決于五種根本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即新進(jìn)入者的要挾，買方和賣方的侃價(jià)才干，替代品要挾，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這些作用力決議著該產(chǎn)業(yè)的最終