電子商務(wù)-易到用車網(wǎng)絡(luò)營銷方案

1、.江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)約車策劃書題目：姓名學(xué)號 :姓名學(xué)號 :姓名學(xué)號 :姓名學(xué)號 :姓名學(xué)號 :指導(dǎo)教師：答辯成績：策劃成績：日期：2016年 11月 5號.1.策劃背景 .31.1企業(yè)現(xiàn)狀 .31.2產(chǎn)品（服務(wù)）簡介 .42.營銷策略 SWOT 分析 .42.1企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢分析 .42.1.1專業(yè)配駕，安全放心 .52.1.2提前預(yù)約，準(zhǔn)點守候 .52.1.3服務(wù)多樣，量身定制 .52.1.4車型豐富，任君選取 .52.1.5禮賓車隊，貼身服務(wù) .62.1.6支付便捷，尊享優(yōu)惠 .62.1.7管理嚴(yán)格，誠信服務(wù) .62.1.8客戶投訴，快速響應(yīng) .62.2企業(yè)產(chǎn)品劣勢分析 .62.2.1

2、部分車輛的不專業(yè)性 .62.2.2配套司機的不專業(yè)性 .62.3外部機會分析 .72.3.1市場規(guī)模租車行業(yè)的趨勢 .72.3.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 .82.3.3行業(yè)的分布 .82.3.4消費選擇及需求 .92.4外部威脅分析 .102.4.1消費者消費習(xí)慣 .102.4.2外部競爭者 .112.5營銷策略的選擇 .112.5.1服務(wù)策略 .112.5.2價格策略 .122.5.3渠道策略 .122.5.4促銷策略 .122.5.5權(quán)利策略 .132.5.6公共關(guān)系策略.133.O2O 推廣策略 .133.1線下推廣方案 .143.2線上推廣方案 .144.O2O 推廣計劃細(xì)則 .145 項目預(yù)算

3、.17.摘要 : 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國汽車的保有量也呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，而即便如此，人們?nèi)找嬖鲩L的出行需求仍然受到諸多因素的限制，打車難打車貴，養(yǎng)車貴，用車不及時的現(xiàn)實問題依舊困擾著人們。租車出行，作為一種較為便捷自由的交通方式正逐漸被人們所接受，傳統(tǒng)行業(yè)的租車服務(wù)由于受到風(fēng)險不容易控制，消費不透明，提車還車程序繁雜等原因，而與消費者之間的信息不對稱更是成為其致命的缺陷，正因為如此，人們渴望可以打破這個僵局。于此同時，互聯(lián)網(wǎng)正逐步走進人們的日常生活，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的同時帶來的更是人們生活便捷程度的提升，傳統(tǒng)的租車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合而誕生的線上租車迎來了高速發(fā)展。易到用車以其獨到的商

4、業(yè)模式也正在開墾著一片處女地。關(guān)鍵字：租車O2O 私人定制高端服務(wù)商務(wù) 微信營銷1.策劃背景中國人的私人出行方式經(jīng)歷了從租車到出租車再到用車的轉(zhuǎn)變。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，便捷的智能用車服務(wù)也逐漸興起。 傳統(tǒng)出租車行業(yè)經(jīng)過了路邊招車、 call center 叫車到如今打車軟件盛行的發(fā)展過程，出租車叫車形式的發(fā)展令用戶提出更加便利，可以預(yù)約的訴求。 2013 年，國內(nèi)打車軟件市場的白熱化競爭培養(yǎng)了用戶利用智能方式約車的使用習(xí)慣， 積累起一定量的用戶基礎(chǔ)， 為智能用車市場培育了初期市場環(huán)境。美國現(xiàn)在大約 2.75 億臺車保有量，汽車租賃的車輛是 100 萬臺。中國現(xiàn)在大概只有 20 萬臺，所

5、以跟美國比起來還有幾十倍的增長。所以，未來不管用什么形式，中國的汽車租賃市場都有數(shù)十倍的發(fā)展空間。1.1 企業(yè)現(xiàn)狀易到用車網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳等74 座城市，管理的司機超過 50000 名。目前的發(fā)展勢頭良好，易到用車市場估值已經(jīng)接近30 億。.統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2014 年 1 月到 5 月，核心智能用車企業(yè)易到用車人均月均使用次數(shù) 31.0 次，典型租車企業(yè)中，神州租車人均月均使用此事 5.8 次，打車軟件中滴滴打車人均月均使用次數(shù) 9.8 次。在使用時間保持一天以上的情況下，易到用車平均客單價最高， 滴滴打車平均客單價最低。 易到的平臺上已經(jīng)累積數(shù)百萬個人和企業(yè)用戶。自成立

6、以來，易到用車已經(jīng)獲得了徐小平的真格基金的天使投資，2011 年 8月 A 輪融資獲得晨興創(chuàng)投、美國高通風(fēng)險投資公司千萬級美金投資，2013 年 4月 B 輪投資獲得晨興創(chuàng)投、美國高通、寬帶資本2000 萬美金投資。 2013 年 12月獲得攜程和 DCM領(lǐng)投總金額近 6000 萬美金的投資，而今年 8 月份易到用車與百度合作，準(zhǔn)備推出百度專車業(yè)務(wù)。1.2 產(chǎn)品（服務(wù)）簡介易到用車，作為互聯(lián)網(wǎng)最具創(chuàng)新商業(yè)價值的汽車共享互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約車服務(wù)平臺，是中國第一家專業(yè)提供專乘約租車服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站， 創(chuàng)新出中國互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下 “共享加盟 +服務(wù)平臺”的全新商業(yè)模式， 是智能交通和汽車分享理念的引領(lǐng)者。公司

7、通過移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和 Car Sharing 新理念，不但能夠有效提高汽車使用效率、 降低汽車保有量、 實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保生活， 更能讓用戶享受到真正愉悅的出行。 Simple life ，Easy go ！做到用戶撥打電話即可下單， 1 小時即響應(yīng)，專業(yè)服務(wù)。易到用車通過自主搭建自身網(wǎng)站為主，配以 APP（1、司機終端通過 GPS,LBS,WiFi 進行車輛的三重定位 2 、個人用戶手機終端）、以及 YMS（易到用車智能交通引擎）將所有有效的運營車輛進行一個有效地調(diào)度，從而形成易到用車獨一無二的商業(yè)特點 1 小時預(yù)定相應(yīng)、高端車型、專業(yè)配駕、按時計費。2.營銷策略 SWOT 分析2.1 企業(yè)產(chǎn)品

8、優(yōu)勢分析易到用車作為第一家專業(yè)提供專乘約租車服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站， 采用與租賃公司合作，選擇符合要求的車輛加盟， 對己可為自身節(jié)省至少上億元的車輛采購以及養(yǎng)護費用， 并且也省去車輛過度使用或報廢的后期隱患， 可以大大降低公司的沉沒成本、 營運成本。同時加盟形式避免了限行對于終端服務(wù)的限制， 具有較大的靈活性。加盟的形式為根深于傳統(tǒng)租車方式的租賃公司提供了轉(zhuǎn)型，“觸網(wǎng)”的可能，.能夠極大的提高加盟的租賃公司閑置車輛的使用率， 予其帶來最為直觀的經(jīng)濟利益，從而絕對意義上保證加盟公司的積極主動性和上進性。 避免對立沖突的同時更是受到傳統(tǒng)租賃公司的歡迎，便于快速開拓市場，擴大市場份額。易到用車深耕于商務(wù)

9、租車， 目前無論在經(jīng)營規(guī)模， 融資情況， 用戶數(shù)量以及盈利方面，易到用車都是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大。 商務(wù)租車方便了商務(wù)出行者或者其他家庭用戶的需求，真正做到了于移動互聯(lián)網(wǎng)的用車平臺來提供整體解決方案，避免用戶以往打車帶來的打車難， 車輛舒適度差安全系數(shù)低， 司機素質(zhì)參差不齊等問題， 同時也避免了傳統(tǒng)租車帶來的租車手續(xù)麻煩， 路線不熟悉， 停車不方便等問題，真正做到私人定制?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的易到用車實現(xiàn) 1 小時即響應(yīng)，專業(yè)服務(wù)，打破以往租車行業(yè)的信息不對稱，信息不透明的窘局，可視化的選車服務(wù)讓用戶隨時隨地預(yù)定用車，而規(guī)范化的服務(wù)提高了消費體驗的質(zhì)量。其優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：專業(yè)配駕，安全放心5

10、 年以上商務(wù)服務(wù)經(jīng)驗的駕駛員，為用戶提供安全放心的專享配駕服務(wù)；為免除后顧之憂，免費贈與用戶易到用車與華夏人壽聯(lián)合推出的“易到安心意外險”，為出行多加一些細(xì)心的呵護；易到定期對車輛及駕駛員進行安全檢查，全力保障對用戶的服務(wù)品質(zhì)；提前預(yù)約，準(zhǔn)點守候易到為用戶提供 1 小時用車快速預(yù)訂服務(wù)；車輛與駕駛員準(zhǔn)時在預(yù)定地點守候；易到為用戶提供 30 分鐘免費等候時間，避免用戶緊張出行；服務(wù)多樣，量身定制服務(wù)類型，接機、送機、跑一趟、隨意行等定制化服務(wù)， 晚宴接待、會議用車、限行日用車以及可量身定制的人性化訂車產(chǎn)品車型豐富，任君選取豪華版車：奔馳 S 系、寶馬 7 系等高級版車：克萊斯勒 300C、奧迪

11、A6、寶馬 5 系、沃爾沃 S80 等商務(wù)版車：奔馳 Viano 、別克 GL8、奔馳 MB100等中級版車：大眾帕薩特、君威、君越、豐田凱美瑞等.禮賓車隊，貼身服務(wù)傾力打造的黃金品質(zhì)禮賓車隊，為用戶提供私家司機般的貼身服務(wù)。支付便捷，尊享優(yōu)惠1) 賬戶支付2) 信用卡支付3) 網(wǎng)上銀行支付4) 銀行轉(zhuǎn)帳管理嚴(yán)格，誠信服務(wù)易到對所有車輛和駕駛員建立了檔案，排除安全隱患；易到前期密集的試用車體驗為駕駛員篩選和退出提供了保障.易到對所有駕駛員進行先期培訓(xùn)，以保證高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)?？蛻敉对V，快速響應(yīng)如果用戶在服務(wù)中有不滿，請撥打客服電話 400-1111-777 進行投訴，易到用車會在一個工作日內(nèi)給

12、予答2.2 企業(yè)產(chǎn)品劣勢分析部分車輛的不專業(yè)性由于采用了私家車掛名汽車租賃公司的合作模式， 雖說打破的豪車的高價低頻的尷尬，但是由于后續(xù)配套設(shè)施的未及時跟上， 造成車內(nèi)裝飾的不專業(yè)， 降低了消費體驗的質(zhì)量。配套司機的不專業(yè)性易到用車是基于租賃公司的整合平臺， 在專業(yè)司機上儲備不足， 后續(xù)培訓(xùn)還未能很好跟上。最終體現(xiàn)在整套服務(wù)的過程中的不專業(yè)， 降低了消費體驗的質(zhì)量。而在面對外商的租車服務(wù)中， 司機的專業(yè)性不足尤為突出， 司機不能與外商進行正常的英語交流正成為限制易到用車在高端商務(wù)租車的劣勢。.2.3 外部機會分析市場規(guī)模租車行業(yè)的趨勢中國線上用車市場規(guī)模將爆發(fā)式增長2013 年中國線上用車市場

13、交易規(guī)模為 2.9 億元，同比增速高達(dá) 225.3%，預(yù)計 2016 年交易規(guī)模將超過 79.7 億元，復(fù)合增長率達(dá)到 129.8%。在未來行業(yè)內(nèi)政策法規(guī)逐漸完善、 用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成、 行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)展成熟且市場內(nèi)核心企業(yè)數(shù)量增長并大力推動的情況下， 在線用車市場將保持連續(xù)三年的高速增長，預(yù)計 2016 年市場交易規(guī)模將達(dá)到近 80 億規(guī)模，高于保守預(yù)估。智能用車的分布.通過數(shù)據(jù)整理后的圖表顯示， 我們可以清楚地知道， 中國市場的智能用車還方興未艾，相對于國外已經(jīng)成熟的成熟來看， 中國市場還未完全打開， 可以猜測其未來發(fā)展?jié)摿薮螅?而國內(nèi)市場布局的圖表更加表明了這個預(yù)測， 相對于正在追趕國外同

14、類企業(yè)的大城市而言， 眾多中小城市還是一片未被開發(fā)的處女地， 而未深度挖掘的城市依舊是一片黃金礦源?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境2013 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為 1060.3 億元，同比增長 81.2%，預(yù)計到 2017 年，市場規(guī)模將接近 5000 億。移動互聯(lián)網(wǎng)保持較快的發(fā)展勢頭，其主要原因在于：一是受到智能終端和移動網(wǎng)民規(guī)模增速的推動； 二是 3G/4G的普及迎來了大流量消費時代， 催熟了商業(yè)化環(huán)境； 三是移動應(yīng)用紛紛開始探索商業(yè)化道路， 使得移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境進一步優(yōu)化。行業(yè)的分布目前國內(nèi)智能用車企業(yè)主要分成以下三類：（ 1）以智能用車為唯一經(jīng)營模式的：易到用車， Uber 等（ 2）拼車類用車企業(yè)

15、： AA拼車網(wǎng)順風(fēng)車、開 8 拼車等.（ 3）以租車業(yè)務(wù)為主，且擁有用車服務(wù)的傳統(tǒng)租車企業(yè)：神州租車，一嗨租車、 Hertz 等與競爭對手的對比，易到用車在日租車平均客單價上處于行業(yè)前列。消費選擇及需求消費者出行方式的比較智能用車的推出是基于用戶的明確需求基礎(chǔ)上。 對于智能用車用戶來說， 基本的出行需求已經(jīng)不再是其使用出行方式的首選要素，在滿足了基本的出行需求之外，體驗需求、情感需求以至于社會需求才能夠構(gòu)建用戶的使用粘性和忠誠度。.消費者需求層次分析認(rèn)為，明確的用戶需求是智能用車與其他出行方式的區(qū)別和優(yōu)勢， 也成為智能用車行業(yè)的行業(yè)壁壘。 但如何能夠在滿足體驗需求之外進一步滿足用戶的的情感需求

16、和社會需求對智能用車企業(yè)來說也是一大難題。 與之相對應(yīng)， 需要智能用車企業(yè)提供更全面的車型和更專業(yè)化的司機服務(wù)。2.4 外部威脅分析消費者消費習(xí)慣消費者的消費習(xí)慣還未真正培養(yǎng)起來， 相對于打車軟件的使用率， 智能用車的消費者滲透率很低， 大部分消費者缺乏認(rèn)識， 怎么引導(dǎo)消費者進行第一次消費將.成為關(guān)鍵。外部競爭者Uber ：美國企業(yè)，在智能用車方面經(jīng)驗豐富，融資狀況好，與易到用車有正面沖突，搶奪市場的可能。快的：國內(nèi)最大的手機打車應(yīng)用，覆蓋全國 306 個城市的打車業(yè)務(wù)，日均訂單超百萬，用戶數(shù)超過 6000 萬，司機數(shù)量超過 100 萬，市場占有率 50%。而 2014年 12 月，快的旗下一

17、號專車宣布進入企業(yè)級市場，與易到用車搶奪中高端的商務(wù)用車市場。滴滴：滴滴打車在全國突破 1 億用戶，日均訂單量突破 521 萬，覆蓋城市超過 178 座。其旗下的 U優(yōu)打車規(guī)劃已久，但仍未正式上線。2.5 營銷策略的選擇服務(wù)策略(1) 終端服務(wù)車輛：提高配備車輛的數(shù)量與質(zhì)量， 提供給消費者更多的選擇。 定期與不定期對車輛進行清洗， 保持車輛外觀與車內(nèi)的整潔度， 提高消費體驗質(zhì)量。 增加經(jīng)濟車型數(shù)量，開拓中產(chǎn)階級與家庭出游的消費市場。司機：一方面加大對現(xiàn)有司機的培養(yǎng)與投資， 通過定期的安全培訓(xùn)與服務(wù)培訓(xùn)提高司機的安全駕駛與服務(wù)的業(yè)務(wù)水平， 通過定期考核檢驗司機的安全意識與服務(wù)意識。另一方面加大對

18、專職司機的招聘， 為企業(yè)注入源源不斷的新鮮血液， 為企業(yè)下一篇拓展市場業(yè)務(wù)儲備人力資源， 同時不斷提升對招聘司機的要求， 把控好終端的服務(wù)。后臺服務(wù).(2) 系統(tǒng)后臺：基于 LBS與大數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)后臺，強化 YMS（易到用車智能交通引擎）優(yōu)化能力，提高終端數(shù)據(jù)分析的能力，深度挖掘大數(shù)據(jù)下的商業(yè)價值，為企業(yè)制定下一步的計劃提供科學(xué)的依據(jù)。 基于 lbs 的大數(shù)據(jù)分析， 分析用戶的使用習(xí)慣，以此劃分消費人群（定制汽車的檔次，頻率，乘車下車的地點的數(shù)據(jù)分析），對不同消費人群量身定制推薦服務(wù)，做到精準(zhǔn)化營銷。(3) 手機應(yīng)用優(yōu)化應(yīng)用使用流暢度， 降低應(yīng)用使用難度， 優(yōu)化應(yīng)用界面， 及時回復(fù)用戶反饋的

19、建議。(4) 社交平臺強化微信，微博與消費者的粘度，一方面，將微信打造成類易到用車 app，逐步使微信實現(xiàn)易到用車 App 的大部分功能 ( 預(yù)定，選車，選司機，支付，評價 ) ，另一方面，強化微信公眾號作為后臺客服的端口， 降低客戶解決問題的成本， 提高消費體驗。(5) 客服吸取前段時間關(guān)閉 400 客服電話而引起客戶反彈的教訓(xùn)，依舊實現(xiàn) 7x24 小時的客服熱線，加強對客服人員的培訓(xùn)，把控好企業(yè)形象的第一道關(guān)卡。價格策略(1) 吸取 2014 年初滴滴打車與快的打車的教訓(xùn)， 不率先打響價格戰(zhàn)， 避免行業(yè)內(nèi)惡性競爭。(2) 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高車輛與配備人員的使用率，從而達(dá)到降低成本，最終降低

20、收費的目的渠道策略(1) 車源繼續(xù)深化與廣汽的合作， 擴大車輛的儲備， 在沃爾沃合作方面尋求新的突破， 最終達(dá)到增加車源， 降低成本，擴大合作面的目的。 同時需求與各大汽車廠商的合作，在各地復(fù)制與廣汽在廣州合作的模式，推進易到用車在中小城市的發(fā)展。(2) 流量入口一方面借助微信微博等社交平臺作為流量入口吸引人氣， 擴大企業(yè)認(rèn)知度。 另一方面加大與航空公司，酒店，財經(jīng)網(wǎng)站，票務(wù)網(wǎng)站 ( 攜程，酷訊，去哪兒，同程等 ) 的深度合作，擴大品牌影響力，買機票送優(yōu)惠券的方式誘導(dǎo)消費者消費。最后利用流行的微電影或者是熱播的網(wǎng)絡(luò)?。ㄈf萬沒想到 等）以及火熱的娛樂節(jié)目（奔跑吧兄弟，我是歌手 3 等）的人氣效應(yīng)

21、，進行贊助，廣告的形式擴大品牌認(rèn)知度。促銷策略與服務(wù)于中高端人群的企業(yè)合作，例如之前與三星 Gear 的合作，買 Gear，送易到用車優(yōu)惠券， 接下來可以與服務(wù)中高端人群的雜志社合作， 植入廣告， 與銀聯(lián).合作，刷銀聯(lián)白金卡，享半價接送機業(yè)務(wù)等。權(quán)利策略(1) 積分等級制贈送與消費金額相等的積分， 當(dāng)積分達(dá)到一定程度會獲得不同稱號， 易到用車將不時對會員贈送機票，酒店等的抵用券。會員稱號鐵牌銅牌銀牌金牌鉆石皇冠積分（成長值）-15007500150002500050000(2) 名人效應(yīng)與社會名流簽訂合作協(xié)議， 承擔(dān)其接送機業(yè)務(wù)， 借此作為宣傳的內(nèi)容， 利用名人效應(yīng)，提升品牌認(rèn)知度(3) 政府

22、效應(yīng)抓住國家關(guān)于公車改革， 減少公車購買的契機， 與政府部門進行合作， 承擔(dān)公務(wù)用車的部分供應(yīng)。同時借此機會對外進行宣傳，提升品牌認(rèn)知度。公共關(guān)系策略(1) 公益事件在國家發(fā)生緊急災(zāi)難的時候及時進行捐款， 并對外宣傳， 提升企業(yè)形象。 都是以“用易到用車，為公益捐款”等為題，進行每一次使用易到用車服務(wù)，為公益捐款 1 元的活動，提高企業(yè)形象，同時對外宣傳擴大品牌影響力。(2) 文化事件與各種備受關(guān)注的論壇（互聯(lián)網(wǎng)大會等）簽訂合作，提供用車，借此機會在商務(wù)人士中擴大影響，同時作為宣傳的案例，擴大影響力。在中高考過程中， 提供車輛在道路巡邏， 為有緊急需要的考生提供幫助， 提升企業(yè)形象。3.O2O

23、 推廣策略 、.3.1 線下推廣方案3.2 線上推廣方案4.O2O 推廣計劃細(xì)則.一、策劃書名稱2015年春運前微信推廣活動策劃書二、活動背景：1春節(jié)是中國傳統(tǒng)習(xí)俗的第一大節(jié)，春運公共交通十分繁忙，使得乘客的消費體驗很差，此時正是擴大市場，打響品牌的重要契機2微信，作為中國目前最具潛力的社交平臺，擁有6 億以上的注冊量，其強調(diào)熟人社交的定位符合本次活動的要求3羅輯思維：是目前微信平臺最大的自媒體，擁有 322 萬粉絲，其中包括上萬的鐵桿粉絲和親情粉絲， 作為最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)知識社群， 其粉絲具有較好的經(jīng)濟實力，有較大幾率成為易到用車的潛在消費者。羅輯思維“有種，有料，有趣”的定位切合本次活動

24、趣味性，參與性，共享性的主題。三、活動目的及意義：1. 利用微信朋友圈互動功能，嘗試通過與顧客之間的互動，加深顧客的忠實度2. 借助羅輯思維的流量出口，將其具有較好消費能力的粉絲轉(zhuǎn)化為顧客3. 借助微信這一平臺， 達(dá)到提高品牌知名度， 擴大企業(yè)影響力， 最終達(dá)到提高企業(yè)銷售額的目標(biāo)四、活動名稱：易到陪你回家，春節(jié)一路歡暢五、活動目標(biāo)： 代金券銷售額達(dá)到 100 萬，開拓消費市場， 尤其是撬動中低消費市場。六、活動開展（一）活動準(zhǔn)備階段1. 易到用車企業(yè)公眾號，微博，官方網(wǎng)站發(fā)布易到用車將與羅輯思維合作的消息，提醒人們提前關(guān)注羅輯思維公眾號消息，進行活動預(yù)熱2. 軟件工程部：開發(fā)活動需要的軟件并進行流量測試3. 羅輯思維公眾號推送活動消息，宣布活動開始（