第7講產(chǎn)品策略

1、 第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略o產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念o產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合o產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)o本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體概念o產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念o產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品整體概念o你如何理解產(chǎn)品？你如何理解產(chǎn)品？o整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念o產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次產(chǎn)品概念o產(chǎn)品產(chǎn)品指能夠提供給指能夠提供給市場(chǎng)并且滿足消費(fèi)市場(chǎng)并且滿足消費(fèi)者或用戶某一需求者或用戶某一需求和欲望的有形和無(wú)和欲望的有形和無(wú)形物品形物品o產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)整體產(chǎn)品的層次核心核心功能功能質(zhì)量質(zhì)量包裝包裝式樣式樣品牌品牌特色特色安裝安裝運(yùn)輸運(yùn)輸信用信用保證保證維修維修售后服務(wù)售后服務(wù)附加產(chǎn)

2、品（延伸產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）o傳統(tǒng)的三層次論傳統(tǒng)的三層次論整體產(chǎn)品的層次o菲利普菲利普科特勒五層次科特勒五層次論論 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義o體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念o為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路新的思路o給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向o為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索o要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)

3、要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)產(chǎn)品分類(lèi)o根據(jù)產(chǎn)品的耐用性、有形性分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性、有形性分類(lèi)o消費(fèi)品的分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)o產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)耐用性、有形性非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)品的分類(lèi)日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購(gòu) 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品產(chǎn)品組合o產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念o優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析o產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策相關(guān)概念o產(chǎn)品線產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品大類(lèi)別，指某企產(chǎn)品系列、產(chǎn)品大類(lèi)別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類(lèi)產(chǎn)

4、品的總和。業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類(lèi)產(chǎn)品的總和。o產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：每個(gè)產(chǎn)品系列（線）中不同品：每個(gè)產(chǎn)品系列（線）中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。o產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的整體。產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的整體。 o組合關(guān)聯(lián)度（黏度）組合關(guān)聯(lián)度（黏度）各產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)程度各產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品組合組合寬度組合寬度：指它：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合長(zhǎng)度組合長(zhǎng)度：生產(chǎn)：生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度組合深度：每個(gè)：每個(gè)項(xiàng)目中的產(chǎn)品數(shù)項(xiàng)目中的產(chǎn)品數(shù)洗發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚護(hù)

5、膚美容美容個(gè)人個(gè)人清潔清潔口腔口腔護(hù)理護(hù)理婦女?huà)D女?huà)雰簨雰嚎椢锟椢锛揖蛹揖邮称肥称凤h柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉蘭油玉蘭油SK-IISK-II封面女郎封面女郎OLAYOLAY舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽佳潔士佳潔士護(hù)舒寶護(hù)舒寶丹碧絲丹碧絲幫寶適幫寶適碧浪碧浪汰漬汰漬熊貓熊貓品克品克WidthLengthPG的產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合例子海飛絲的深度Depth制約因素o企業(yè)資源條件企業(yè)資源條件o各產(chǎn)品的生命周期各產(chǎn)品的生命周期o競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合

6、的過(guò)程。過(guò)程。1、產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析、產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析o產(chǎn)品經(jīng)理首先要對(duì)產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理首先要對(duì)產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)進(jìn)行分析、比較，以決定哪些項(xiàng)目銷(xiāo)售額、利潤(rùn)進(jìn)行分析、比較，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。需要發(fā)展、維持、收益與放棄。方法四象限評(píng)價(jià)法Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率% %20100Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2021-12-22Divest

7、/ Harvest方法產(chǎn)品系列平衡管理14725 8369 方法ABC評(píng)定法銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額%品種品種0451001808095100產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析o假定假定A家具公司的生產(chǎn)項(xiàng)目是沙發(fā)，其對(duì)手是家具公司的生產(chǎn)項(xiàng)目是沙發(fā)，其對(duì)手是B、C二公司。通過(guò)分析，它可以占據(jù)以下三個(gè)位置二公司。通過(guò)分析，它可以占據(jù)以下三個(gè)位置： 單功能單功能 雙功能雙功能 多功能多功能 沙發(fā)的功能沙發(fā)的功能高高中中低低價(jià)價(jià)格格 A AA AA AB BB BC CC C產(chǎn)品組合決策o產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬

8、度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度寬度深度深度長(zhǎng)度長(zhǎng)度黏度黏度發(fā)展業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)組合務(wù)組合產(chǎn)品組合決策o擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合o縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合o產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n雙向延伸雙向延伸o產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策向下延伸上海通用別克上海通用別克“君威君威”向下向下 “賽歐賽歐”;廣州本田廣州本田“雅閣雅閣”向下向下“飛度飛度” 向上延伸奇瑞風(fēng)云、奇瑞風(fēng)云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎發(fā)展為東方之子；瑞虎 p產(chǎn)品延伸的利益產(chǎn)品延伸的利益：n滿足更多消費(fèi)者需要；滿足更多消費(fèi)者需要；n迎合顧客求異求變心理；

9、迎合顧客求異求變心理；n適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。p產(chǎn)品延伸的弊端產(chǎn)品延伸的弊端：n品牌忠誠(chéng)度降低；品牌忠誠(chéng)度降低；n產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；n產(chǎn)品延伸引起成本增加。產(chǎn)品延伸引起成本增加。產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品生命周期o產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念o產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的階段劃分o產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)o產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征o產(chǎn)品生命周期各階段的研判產(chǎn)品生命周期各階段的研判o產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略o生命周期理論的啟示生命周期理論的啟示產(chǎn)品生

10、命周期的概念o產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)縮寫(xiě)為為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與求與技術(shù)技術(shù)的生命周期的影響。的生命周期的影響。n需求生命周期需求生命周期（P130）n技術(shù)生命周期技術(shù)生命周期（P130）n營(yíng)銷(xiāo)近視癥營(yíng)銷(xiāo)近視癥PLC的階段劃分 PLC各階段的特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷(xiāo)售速度銷(xiāo)售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負(fù)增長(zhǎng)負(fù)增長(zhǎng)成本成本高高一般一般低低回升回升價(jià)格價(jià)格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤(rùn)利

11、潤(rùn)虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)知名度，知名度，鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用最大限度地最大限度地占有市場(chǎng)占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取利潤(rùn)爭(zhēng)取利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值取最后價(jià)值PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略o導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略o成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略o成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略o衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 高高 低低價(jià) 格促銷(xiāo)費(fèi)用高低高低快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming

12、strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略o調(diào)整調(diào)整4P規(guī)模批量生產(chǎn)（產(chǎn)品）規(guī)模批量生產(chǎn)（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)保證（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)保證（產(chǎn)品）密集分銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（渠道）密集分銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（渠道）滲透價(jià)格策略（價(jià)格、市場(chǎng)份額）滲透價(jià)格策略（價(jià)格、市場(chǎng)份額）品牌宣傳品牌宣傳 （促銷(xiāo)）（促銷(xiāo)）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略o市場(chǎng)改良市場(chǎng)改良o(jì)產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良o(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合改良營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略o集中策略集中策略o維持策略維持策略o榨取策略榨

13、取策略o停止策略停止策略PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品o來(lái)也匆匆o去也匆匆時(shí)間時(shí)間銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)手表機(jī)械手表電子表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表、電子表與手表、機(jī)械手表、電子表與“上海上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？生命更長(zhǎng)？PLC的其他型態(tài)判斷PLC所處階段的方法 A 類(lèi)比法類(lèi)比法B 增長(zhǎng)率法增長(zhǎng)率法 K=（dy/y）/（dt/t）K1 投入期；投入期； k10 成長(zhǎng)期；成長(zhǎng)期；1k10 成熟期；成熟期；k-1 衰退期衰退期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)o新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)o新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性o新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

14、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序o新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)o新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。一定的差異的產(chǎn)品。n創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品n革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品n改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品1.仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性o產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論o消費(fèi)需求的變化消費(fèi)需求的變化o科學(xué)技術(shù)的發(fā)展科學(xué)技術(shù)的發(fā)展o市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)八階段尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法創(chuàng)意來(lái)源創(chuàng)意來(lái)源篩選篩選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試產(chǎn)品概念形成與測(cè)試初議營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃初議營(yíng)銷(xiāo)規(guī)

15、劃市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)預(yù)期價(jià)格、渠道預(yù)期價(jià)格、渠道 銷(xiāo)售額、投資回收期銷(xiāo)售額、投資回收期商業(yè)分析商業(yè)分析銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額估估計(jì)計(jì)成成本本利利潤(rùn)潤(rùn)估估計(jì)計(jì)結(jié)果結(jié)果終止終止 新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制結(jié)果結(jié)果終止終止市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)正式上市正式上市誤誤棄棄誤誤用用時(shí)時(shí)間間方方式式市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)間時(shí)間地區(qū)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)果結(jié)果終止終止新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本策略 A 搶先策略搶先策略B 跟隨策略跟隨策略C 引進(jìn)策略引進(jìn)策略D 合作策略合作策略新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散p消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)心理影響市場(chǎng)擴(kuò)散消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)心理影響市場(chǎng)擴(kuò)散p新產(chǎn)品本身特征影響市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品本身特征影響市場(chǎng)擴(kuò)散p符合新需求適應(yīng)科技的新產(chǎn)品是擴(kuò)散精髓符合新需求適應(yīng)科技的新產(chǎn)品是擴(kuò)散精髓p消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性影響市場(chǎng)擴(kuò)散消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性影響市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散o新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)o新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的適應(yīng)性o新產(chǎn)品的復(fù)雜性新產(chǎn)品的復(fù)雜性o新產(chǎn)品的可試性新產(chǎn)品的可試性o新產(chǎn)品的可傳播性新產(chǎn)品的可傳播性p經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素p社會(huì)心理因素社會(huì)心理因素經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)心理行為習(xí)慣行為習(xí)慣可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)接接受受百百分分比比 生命周期生命周期導(dǎo)入期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期多數(shù)多數(shù)