寶潔促銷活動(dòng)總結(jié)

1、xx 促銷活動(dòng)總結(jié)寶潔的成功有目共睹，然而對(duì)于寶潔的成功，絕大多數(shù)人將功勞歸結(jié)于富 有寶潔特色的三步式（提出問題T分析問題T解決問題）專家型和比較型廣告，但 卻往往忽略了寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的一步 促銷。其實(shí)對(duì)于寶潔來 說，專家型和對(duì)比型廣告的投放就有如踢足球時(shí)球被傳到球門邊，而此時(shí)最關(guān) 鍵的臨門一腳還得靠促銷來完成。xx 的促銷測(cè)試?yán)砟钤趯?shí)際操作中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)日用、洗化企業(yè)的促銷流程是：建立目標(biāo)T選擇工具T制定方案T實(shí)施和控制方案T評(píng)估結(jié)果。而寶潔在運(yùn)作一個(gè)促銷活動(dòng)時(shí) 的流程是：建立目標(biāo)T選擇工具T制定方案T預(yù)試方案T改進(jìn)、完善方案T實(shí)施 和控制方案T評(píng)估結(jié)果。我們不難發(fā)現(xiàn)其中差異：寶潔

2、始終堅(jiān)持寧愿把更多的成本和時(shí)間放在促銷 方案的測(cè)試和改進(jìn)上，也不愿意花少量的錢做一個(gè)失敗的促銷。為了避免盲目實(shí)施一個(gè)不合理的促銷方案而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，寶潔在其實(shí)踐中 已形成了一個(gè)科學(xué)而周密的測(cè)試機(jī)制，使其能夠及時(shí)改進(jìn)促銷方案中的缺陷與 不足，將最能有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。寶潔發(fā)現(xiàn)在將促銷方案正式付諸實(shí)施之前進(jìn)行不厭其煩的測(cè)試，并根據(jù)測(cè) 試結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善，至少有以下三方面的好處：1. 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) “避險(xiǎn)是衡量行動(dòng)的準(zhǔn)則 ”，這是寶潔企業(yè)文化理念之一。寶潔認(rèn) 為：任何市場(chǎng)行為都有風(fēng)險(xiǎn)，但憑借正確的經(jīng)驗(yàn)和方法卻可以避開風(fēng)險(xiǎn)。如果不經(jīng)測(cè)試和評(píng)估，盲目地將一個(gè)效果不理想的促銷活

3、動(dòng)全面實(shí)施的 話，由于的促銷的費(fèi)用在活期前期就基本上已經(jīng)投完，到你發(fā)現(xiàn)它效果不理想 打算剎車的時(shí)候，卻為時(shí)已晚了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)損失的不僅僅是投入的促銷費(fèi)用， 實(shí)際上還包括了一個(gè)效果理想的促銷活動(dòng)本來可以產(chǎn)生的潛在收益。由此看來，拙劣的促銷不僅會(huì)給公司帶來巨大的財(cái)產(chǎn)損失，而且還會(huì)使公 司錯(cuò)失重要的市場(chǎng)機(jī)遇。所以，周密的測(cè)試不僅能加回避風(fēng)險(xiǎn)，還可以幫助公 司制定最優(yōu)的促銷計(jì)劃。2. 便于制定最佳方案任何一個(gè)促銷方案的初期制定都不是最完善的，市場(chǎng)環(huán) 境、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等在不同時(shí)期都會(huì)發(fā)生一定的變化。因此， 刺激規(guī)模是否最佳、實(shí)施方法的效率如何等等諸多因素，只有通過實(shí)踐的檢 驗(yàn)，才能找到最佳答

4、案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，并對(duì)方案中的促 銷方法和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，才能制定真正能有效刺激消費(fèi)者的最佳 方案。3. 更好地控制費(fèi)用促銷方案在制定的時(shí)候，為了避免方案中的估計(jì)與實(shí)際不 符而產(chǎn)生矛盾，方案的制定者往往會(huì)把促銷中的各項(xiàng)開支盡量往高處報(bào)，以免 促銷進(jìn)行到一半?yún)s突然彈盡糧絕，或者根本就無法開始的現(xiàn)象出現(xiàn)。因而，實(shí) 際上初步制定的方案在費(fèi)用方面的含水量都很高。通過測(cè)試，企業(yè)就可以知道 每項(xiàng)費(fèi)用都用了哪里，是否合理，哪些費(fèi)用是可以減少或省略掉的，哪些費(fèi)用 適當(dāng)增加，應(yīng)該增加多少。如此一來，整個(gè)促銷費(fèi)用的使用情況一目了然，企 業(yè)就可以進(jìn)行全面控制，用合理的費(fèi)用達(dá)到最佳的促銷效

5、果。xx 如何進(jìn)行測(cè)試1. 測(cè)試時(shí)間的確定一般選擇在促銷活動(dòng)全面開始前一個(gè)月，以便于測(cè)試之后 有充分的時(shí)間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動(dòng)測(cè)試的持續(xù)時(shí)間則根據(jù)具體情況來確定， 但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者，一般情況下為715 天。2. 測(cè)試地點(diǎn)的確定促銷測(cè)試地點(diǎn)一般分為大點(diǎn)和小點(diǎn)。大點(diǎn)是指促銷測(cè)試所 在的城市，小點(diǎn)則是指促銷測(cè)試所在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等。在大點(diǎn)的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因?yàn)檫@樣便于了 解和控制。但也存在有不同品牌經(jīng)理偏好的問題，比如沙宣的品牌經(jīng)理就喜歡 選擇深圳作為測(cè)試城市，因?yàn)槠放平?jīng)理認(rèn)為這個(gè)城市比較適合沙宣品牌對(duì)目標(biāo) 市場(chǎng)的要求。在小點(diǎn)的選擇上，

6、則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動(dòng)來進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn) 品促銷測(cè)試小點(diǎn)的選定必須要符合兩個(gè)要求：第一是必須在相同類型所有的場(chǎng) 地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場(chǎng)地的人氣、場(chǎng)地的知名 度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素;第二則是小點(diǎn)場(chǎng)地所需加費(fèi)用相對(duì)要低。3. 測(cè)試人員的確定測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān) 任。為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔要求兩組人員是素未謀面的，而且事先寶潔 不會(huì)透露任何消息給任何一方。對(duì)于執(zhí)行組，寶潔要求所有人員必須按正式方 案配齊。雖然是測(cè)試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避 免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)

7、誤差。對(duì)于調(diào)查組，由于其直接影響到促銷測(cè)試效果的收集、處理以及最終結(jié)果 的準(zhǔn)確率，因此，寶潔對(duì)其的要求也非?？量獭殱嵰笳{(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn) 練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成。這些人員必須勤 奮，有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，同時(shí)有較強(qiáng)的敬業(yè)精神。調(diào)查組的成員接受品 牌經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，并向其匯報(bào)。在促銷活動(dòng)開始之前，寶潔會(huì)召集調(diào)查組的 全體成員舉行多次會(huì)議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動(dòng)的過程和細(xì)節(jié)、把握 品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會(huì)議中，寶潔更會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬測(cè)試，讓 調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。4測(cè)試流程促銷組：確定促銷方案 t準(zhǔn)備促銷用品t確定促銷場(chǎng)地、

8、培訓(xùn)促 銷人員T促銷活動(dòng)執(zhí)行T促銷活動(dòng)結(jié)束T提交報(bào)告。調(diào)查組：熟悉促銷方案t調(diào)培訓(xùn)查人員T確認(rèn)促銷場(chǎng)地T促銷活動(dòng)執(zhí)行前調(diào) 查T促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查T促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查T集中數(shù)據(jù)T分析數(shù)據(jù)T提交報(bào) 告。5.測(cè)試方法在對(duì)促銷活動(dòng)的測(cè)試中，寶潔一般采取三種方法來進(jìn)行檢驗(yàn)：對(duì)比法對(duì)比法是指通過比較受試人群 （對(duì)其實(shí)施促銷 ）與控制人群 （對(duì)其不實(shí)施促銷 ） 的不同反應(yīng)來評(píng)估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測(cè)試方法，如 “激 爽-超爽沐 SHO”W 、 “碧浪除漬獎(jiǎng)上獎(jiǎng) ”等大型促銷活動(dòng)都采用了這種方法來測(cè)試 促銷活動(dòng)的效果。具體方法如下： 在賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的促銷：在賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、

9、附送 優(yōu)惠等，寶潔采用對(duì)比法時(shí)，會(huì)讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時(shí)銷量 相近的賣場(chǎng)，一組作為受試群，另一組為控制群。對(duì)受試群實(shí)施促銷活動(dòng)，而 對(duì)控制群則不實(shí)施促銷活動(dòng)。在促銷測(cè)試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測(cè)受試群賣場(chǎng)與控制群賣場(chǎng)的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷 促銷活動(dòng)效果。 在賣場(chǎng)處進(jìn)行的促銷：在賣場(chǎng)外進(jìn)行的促銷一般有活動(dòng)SHOW免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。對(duì)于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個(gè)城市選擇兩個(gè)相隔較遠(yuǎn) 的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對(duì)受試群進(jìn)行促銷，對(duì)控制群不進(jìn)行促 銷，然后由調(diào)查組檢驗(yàn)各自不同的銷售量，再對(duì)比自己過往的銷售量來得出結(jié) 果。 效果的評(píng)價(jià)：根據(jù)受試群

10、眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分 為三個(gè)檔次，見表 1.體驗(yàn)法體驗(yàn)法是指促銷測(cè)試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前 往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評(píng)價(jià)促銷效果、并提出改進(jìn)意見的 方法。體驗(yàn)法主要用于有豐富活動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的戶外 SHOW路演等。如2000年 的大型促銷活動(dòng) 將沙宣風(fēng)格進(jìn)行到底一一謝雨欣小型歌友PARTY就是采用體驗(yàn) 法來進(jìn)行測(cè)試的。體驗(yàn)法在具體執(zhí)行時(shí)，寶潔也是讓執(zhí)行組來進(jìn)行促銷，而調(diào)查組則負(fù)責(zé)聯(lián) 絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)者，并負(fù)責(zé)記錄其意見，進(jìn)行測(cè)試的工作。同樣，為了防止舞弊現(xiàn) 象出現(xiàn)，寶潔會(huì)對(duì)任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情 況。與對(duì)比法相比，體

11、驗(yàn)法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個(gè)是否 有效、可行。如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否 還可以放大，是否還可以做得更好 ;如果效果不明顯，問題出在哪里，哪個(gè)細(xì)節(jié) 部分需要改進(jìn)。體驗(yàn)法的效果評(píng)價(jià)則依據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)來判斷，一般體驗(yàn)消費(fèi)者中有 75%以上的肯定意見則視為有效。單位成本法單位成本法是指用整個(gè)促銷所需投入的資金除以促銷活動(dòng)中接觸的目標(biāo)消 費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本，如果 低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。以上是寶潔最常用的三種測(cè)試方法，在實(shí)際促銷活動(dòng)中，寶潔常常會(huì)將兩 個(gè)以上的測(cè)試方法同時(shí)用于一個(gè)促銷，但無

12、論怎么運(yùn)用，其目的只有一個(gè)：通 過周密的測(cè)試，讓最完美的促銷以最完美的方式出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的面前，給 目標(biāo)消費(fèi)者留下最完美的印象，最終產(chǎn)生最完美的效果。xx 如何進(jìn)行促銷評(píng)估在一個(gè)促銷活動(dòng)執(zhí)行完畢之后，立即對(duì)其進(jìn)行效果的評(píng)估，這是寶潔在促 銷中一直恪守的一個(gè)準(zhǔn)則。寶潔認(rèn)為促銷的事后評(píng)估是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到 預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的較好途徑，同時(shí)也是在為下一次的促銷決策 提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。1. 促銷事后評(píng)估的原則全面性一件事情的成功抑或失敗，往往是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個(gè) 促銷活動(dòng)之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個(gè)因素成就的。因此，在對(duì)一個(gè) 促銷活動(dòng)

13、進(jìn)行評(píng)估時(shí)，寶潔要求對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面的評(píng)估，以期獲得更 有參考價(jià)值的信息來指導(dǎo)后面的工作。 可比性在實(shí)踐中，寶潔認(rèn)為，單獨(dú)羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實(shí)往往很難辨別促銷進(jìn)行 時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等客觀因素的影響，而比較不同時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)和事 實(shí)卻可以輕易的辨認(rèn)出兩者的差別。所以，寶潔要求：對(duì)促銷進(jìn)行的事后評(píng)估 時(shí)必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。精確性精確性是寶潔衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為不精確的數(shù)據(jù) 只會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。寶潔不喜歡聽到 “可能”、“也許”、“大概 ”等模棱兩可的用 詞，所以對(duì)促銷進(jìn)行評(píng)估的數(shù)據(jù)必須是精確的。2. 如何進(jìn)行促銷的事后評(píng)估評(píng)估時(shí)間的確定 評(píng)

14、估開始時(shí)間：一般在促銷活動(dòng)全部結(jié)束后 23天內(nèi)開始。 評(píng)估持續(xù)時(shí)間：一般為2530天左右，但因?yàn)楫a(chǎn)品特性的不同，消費(fèi) 者再次購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)短不同，這將影響到單位時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。為了確保評(píng) 估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，寶潔針對(duì)不同產(chǎn)品促銷進(jìn)行的事后評(píng)估持續(xù)的 時(shí)間存在差異。評(píng)估點(diǎn)的確定包括所有參與促銷活動(dòng)的促銷賣場(chǎng)。 評(píng)估參與者的確定一般情況下，寶潔對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估時(shí)，參與者包括促銷活動(dòng) 執(zhí)行者、促銷活動(dòng)監(jiān)督者 （調(diào)查組 ）、分銷商以及促銷賣場(chǎng)。 評(píng)估參與者的分工 促銷活動(dòng)執(zhí)行者：提供促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，提供的數(shù)據(jù)包括，整個(gè)促銷 活動(dòng)消耗了多少促銷用品 （如：試用裝、禮品 ）、運(yùn)用了哪幾

15、種促銷工具、促銷活 動(dòng)中每個(gè)項(xiàng)目的支出以及總支出、促銷活動(dòng)總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者、 提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少，等等。 促銷活動(dòng)監(jiān)督者（調(diào)查組）：提供各個(gè)時(shí)期（促銷前-促銷中-促銷后-評(píng) 估持續(xù)時(shí)間 ）的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點(diǎn)銷量變化數(shù)據(jù)。 分銷商：說明當(dāng)?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向。 促銷賣場(chǎng)：提供各個(gè)時(shí)期促銷產(chǎn)品的銷量。 促銷事后評(píng)估流程促銷活動(dòng)結(jié)束T促銷活動(dòng)執(zhí)行者提交總結(jié)報(bào)告T促銷活動(dòng)監(jiān)督者提供調(diào)查 報(bào)告T評(píng)估持續(xù)時(shí)間T分銷商提供流向T促銷賣場(chǎng)提供銷量明細(xì)T核實(shí)數(shù)據(jù)、隨 即抽樣調(diào)查T正式匯總評(píng)估T評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生。 促銷事后評(píng)估的方法 銷量浮動(dòng)評(píng)估法：銷量浮動(dòng)評(píng)估法是寶潔比較常用的一種

16、促銷事后評(píng)估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評(píng)估持續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期內(nèi)，促銷 產(chǎn)品的銷售量或市場(chǎng)占有率來進(jìn)行比較分析，從而做出判斷。一般情況下，寶 潔采用銷量浮動(dòng)評(píng)估法時(shí)，會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)做出以下判斷，見表2（以飄柔的一次促銷為例 ）。 隨機(jī)抽樣評(píng)估法：隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的 印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解，等等。隨機(jī)抽樣評(píng)估法的具體做法是，寶 潔根據(jù)促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，然后從每個(gè)促銷點(diǎn)中隨 機(jī)抽取 5 名目標(biāo)消費(fèi)者 （必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者 ），由專人通過 電話與其聯(lián)

17、系，詢問其在促銷活動(dòng)中的感受、是否知曉該次促銷活動(dòng)的目的、 是否了解該次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品、是否在近期購(gòu)買了該次促銷的產(chǎn)品等問題，最 后匯總所有的目標(biāo)消費(fèi)者答卷進(jìn)行判斷。一般情況下，如果有85%以上的目標(biāo)消費(fèi)者肯定了 90%的問題則視為該次促銷活動(dòng)非常有效。 數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估 法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評(píng)估法，它是指綜合分析整個(gè)促銷活動(dòng) 中的相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù) （即參照案例 ）進(jìn)行比較，從而做 出對(duì)促銷活動(dòng)效果判定的一種方法。具體運(yùn)用時(shí)，寶潔通常會(huì)綜合一個(gè)促銷活動(dòng)中銷量浮動(dòng)變化的數(shù)據(jù)、促銷 活動(dòng)各個(gè)部分的成本、促銷活動(dòng)的總成本、促銷工具的成本、促銷活動(dòng)接觸目 標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目標(biāo)