廣告設(shè)計(jì)制作的專用術(shù)語(yǔ)

1、廣告設(shè)計(jì)制作的專用術(shù)語(yǔ)設(shè)計(jì) （design） 指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配 置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其 獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格即某個(gè)想 法或形象的表現(xiàn)方式。林地的設(shè)計(jì)通過(guò)一種空曠感來(lái)突出訊息。首先，攝影的 大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文 案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺(jué)。廣告雖然使 用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和 諧與平衡。在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步 構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計(jì)專長(zhǎng)（ 包括攝影、排版和繪圖 ） ，創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊(cè)。布局圖布局圖

2、（layout） 指一條廣告所有組成部分的整體安排： 圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。布局圖有幾個(gè)作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客 戶預(yù)先制作并測(cè)評(píng)廣告的最終形象和感覺(jué)，為客戶 （ 他們通 常都不是藝術(shù)家 ） 提供修正、 更改、評(píng)判和認(rèn)可的有形依據(jù)。其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分即非 文字和符號(hào)元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來(lái)客 流，還希望 （ 如果可能的話 ） 廣告為自己的產(chǎn)品樹(shù)立某種個(gè)性 形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌 （或企業(yè) ）資產(chǎn)。要做到這一 點(diǎn)，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映 或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因此，在設(shè)計(jì)廣告布

3、局初稿時(shí)，創(chuàng)意小組必須對(duì)產(chǎn)品或 企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識(shí)。在林地一例中，創(chuàng)意人員之 所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組 合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中 留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價(jià)值。第三，挑選出最佳設(shè)計(jì)之后， 布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用， 顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了 某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些 美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。小樣小樣 （thumbnail） ，是美工用來(lái)具體表現(xiàn)布局方式的大 致效果圖，很小（大約為3X 4英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗 糙，是最基本的東西。直線或

4、水波紋表示正文的位置，方框 表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。大樣在大樣中，美工畫出實(shí)際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和 副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣 告公司可以向客戶尤其是在乎成本的客戶提交大樣，征得他 們的認(rèn)可。末稿到末稿 (comprehensivelayout/comp) 這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照 片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一 張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配 都由電腦來(lái)執(zhí)行，打印出來(lái)的廣告如同四色清樣一般。到這 一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實(shí)。樣本 樣本體現(xiàn)手冊(cè)、多

5、頁(yè)材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子 和感覺(jué)。美工借助彩色記號(hào)筆和電腦清樣，用手把樣本放在 硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊(cè)的樣本是 逐頁(yè)裝訂起來(lái)的，看起來(lái)同真的成品一模一樣。版面組合 交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確 的位置上?，F(xiàn)在，大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來(lái)完成這一部 分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著 傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版 ( 又叫拼版 pasteup) 上 按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明 紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。 ，由于印刷廠在著 手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對(duì)拼版進(jìn)行照相，設(shè)定 廣告的基本色調(diào)

6、，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱 為照相制版 (camera-readyart) 。在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié)直至油墨落到紙上之前都有可 能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來(lái)，費(fèi)用也可 以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長(zhǎng)，越往后，更改的代價(jià)就越高，甚至可能高達(dá)十倍。認(rèn)可文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn) 題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個(gè)新 的廣告概念首先要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由 客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員審核，他 們往往會(huì)改動(dòng)一兩個(gè)字，有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式。雙方 的法律部再對(duì)文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問(wèn)題， 最后，企業(yè)的高層主管對(duì)選定的概念和正文進(jìn)行審核。在“認(rèn)可”中面對(duì)的最大困難是，如何避免讓決策人打 破廣告原有的風(fēng)格。創(chuàng)意小組