賽格達(dá)聲營銷推廣策略

1、 營銷推廣策略和期望目標(biāo)1、項(xiàng)目推廣核心理念后海灣，藍(lán)色多瑙河風(fēng)情住宅！2、宣傳口號：藍(lán)色風(fēng)情，浪漫之旅星的港灣，海的呼喚 擁香后海畔，悠然見南山南山后海的尊貴與美景,你都可以擁有！與香港為鄰，伴后海而居親近濱海社區(qū)，平視香港生活，再書寫意人生，還看“本項(xiàng)目”榮耀滿天下，尊貴一百年超越平凡 尊貴永相傳曾經(jīng)夢寐難求，而今得償所愿3、銷售推廣的前期準(zhǔn)備 營銷中心現(xiàn)場展示【目標(biāo)】營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員?！臼侄巍?/p>

2、售 樓 書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其時(shí)尚定位相一致。建議內(nèi)容全面、制作精良。折 頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費(fèi)用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議內(nèi)容簡潔。手 袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司及樓宇的信息。禮 品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、傳遞信息，能夠制造銷售熱點(diǎn)。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲備。功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買家最為切身關(guān)注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有

3、關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛?！臼侄巍抗さ芈放啤⒐さ貒?、主樓橫幅、工地氣氛樓盤視覺形象【目標(biāo)】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立項(xiàng)目視覺形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象?！緝?nèi)容】 項(xiàng)目的標(biāo)志 項(xiàng)目的標(biāo)識系統(tǒng) 項(xiàng)目的導(dǎo)示系統(tǒng)4、營銷推廣計(jì)劃和期望目標(biāo)前期：（半年時(shí)間）地產(chǎn)界對多瑙河的文化，BLUSE音樂引入地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)格的討論，引發(fā)爭論的專題。并在各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排討論會(huì)，在媒體進(jìn)行軟性宣傳，引起客戶對多瑙河和藍(lán)色BLUSE的注意，由于政策原因，此時(shí)不提本項(xiàng)目（時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2002年10月1日，2002年12月25日）建議可以考慮的活動(dòng)配合：1）舉辦德國啤酒節(jié)，現(xiàn)場表演德國啤酒、

4、葡萄酒的釀制過程。邀請群眾參加喝啤酒比賽。2）買樓送寶來，購房送德國小車。（開盤時(shí)作為噱頭使用）。3）已購房業(yè)主在入伙儀式上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，頭獎(jiǎng)為多瑙河浪漫之旅的全程免費(fèi)旅游。4）項(xiàng)目發(fā)售時(shí)給每位來訪的情侶送一枝玫瑰花。5）與的有關(guān)組織聯(lián)系，舉辦BULSE音樂文化推廣活動(dòng)。6）舉辦多瑙河浪漫之旅風(fēng)情圖片展。7） 邀請當(dāng)?shù)孛酥鞒峙e辦浪漫之旅文化、旅游知識競賽，勝出者可獲得項(xiàng)目五折單位一套（價(jià)值約30萬）。8）與相關(guān)電視臺聯(lián)系，贊助拍攝多瑙河文化宣傳片，從中學(xué)習(xí)沿岸人特有的嚴(yán)謹(jǐn)、頑強(qiáng)、刻苦、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神風(fēng)貌，并作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分，宣揚(yáng)要把這種精神用到后海的建設(shè)上來，從而取得政府的

5、支持。9）以“浪漫之旅”為宣傳主線，結(jié)合各種經(jīng)典的愛情故事，宣揚(yáng)小區(qū)的羅漫蒂克情調(diào)，吸引年輕的客戶群，特別是女性。10）在商業(yè)街舉辦異國風(fēng)情特產(chǎn)展銷活動(dòng)。準(zhǔn)備銷售及銷售分期的推廣安排2003年3月28日5月27日5月28日7月28日內(nèi)部認(rèn)購期開盤導(dǎo)入期2003年2004年7月29日9月29日9月30日12月31日1月1日2月28日強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期收盤期內(nèi)部認(rèn)購期 2003年3月28日5月27日說明：此一階段為本項(xiàng)目在正式開售前的準(zhǔn)備階段特點(diǎn)：在所有前期工作的良好展開下，營銷展示中心應(yīng)已裝修布置完畢；工地現(xiàn)場包裝工作和樣板房裝修也已全面落實(shí)；各種銷售文件已準(zhǔn)備就緒；營造氛圍，讓受眾在本項(xiàng)目各項(xiàng)售

6、樓工作尚在準(zhǔn)備階段之時(shí)就可以從一定高度上去認(rèn)識，為正式發(fā)售及開盤的轟動(dòng)效應(yīng)打下伏筆。廣告計(jì)劃：新聞報(bào)道形式為主，以小篇幅連續(xù)三、五次對項(xiàng)目進(jìn)行軟新聞報(bào)導(dǎo)，考慮拍攝本項(xiàng)目的電視形象廣告，中盤時(shí)播出。目標(biāo)：亮出本項(xiàng)目項(xiàng)目背景，說明項(xiàng)目性質(zhì)和特質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注，引起話題，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度及良好的社會(huì)口碑。同時(shí)積累意向性客戶，繳納誠意金（無償返還），創(chuàng)造開盤當(dāng)天的熱銷的景象。宣傳主題：Ø 發(fā)展商及本項(xiàng)目介紹Ø 本項(xiàng)目的項(xiàng)目規(guī)劃Ø 本項(xiàng)目的風(fēng)格的詮釋，生活的主張。活動(dòng)安排： 2003年3月中旬 市場問卷調(diào)查2003年4月10日 專家會(huì)診（討論戶型、立面、規(guī)劃，藍(lán)色多瑙河風(fēng)格

7、等細(xì)項(xiàng)并對前期的炒做文章進(jìn)行正面全面的回答）手段：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、車體廣告、戶外廣告等本期重要工作要點(diǎn)：通過現(xiàn)場客戶登記積累客戶，為開盤吸聚人氣、制造轟動(dòng)效應(yīng)作準(zhǔn)備；通過策劃公司問卷調(diào)查，對價(jià)格體系、消費(fèi)者心理進(jìn)行測試，以便調(diào)整營銷、廣告策略；聯(lián)系電臺、媒體等單位，準(zhǔn)備制作開盤軟、硬性廣告；邀請業(yè)內(nèi)專家及政府官員進(jìn)行區(qū)位優(yōu)勢宣傳炒作；主動(dòng)上門咨詢，挖掘集團(tuán)購買客戶。表一： 認(rèn)購前及內(nèi)部認(rèn)購期媒體廣告計(jì)劃（2003年）日 期媒 介規(guī) 格活 動(dòng)主 題3月28日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性新聞建筑風(fēng)格對小區(qū)生活的重要性4月10日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性報(bào)導(dǎo)專家討論會(huì)報(bào)導(dǎo)專家對項(xiàng)目的建議與綜

8、合評價(jià)4月30日南方都市報(bào)12軟性文章項(xiàng)目工程進(jìn)度、發(fā)展商品牌介紹5月1日車體廣告大巴、212雙面樓盤名稱、售樓電話、外立面形象5月25日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性文章藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)談項(xiàng)目開發(fā)理念和建筑風(fēng)格5月27日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告開盤廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)5月27日深圳商報(bào)13版彩色廣告開盤廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)表二： 內(nèi)部認(rèn)購期其它廣告及宣傳品清單（供參考）一、售樓書數(shù)量：10000份二、折頁數(shù)量：5000份規(guī)格：210x285，共6P三、單張數(shù)量：5000份規(guī)格：420×285 共4P紙質(zhì)：157G啞粉紙四、認(rèn)購書數(shù)量：10000份規(guī)格：A4 無碳復(fù)寫五

9、、置業(yè)計(jì)算表、數(shù)量：10000份規(guī)格：A4 六、認(rèn)購須知數(shù)量：10000份規(guī)格：A4七、展板數(shù)量：20塊規(guī)格：120×80工藝：電腦噴繪帶表板八、報(bào)紙廣告平面設(shè)計(jì)12、13版彩色 3款九、室內(nèi)噴繪數(shù)量：3塊規(guī)格：15米×1.5米工藝：電腦噴繪（不含背板）十、電視廣告（告知性開盤信息）十一、燈桿旗數(shù)量：120組規(guī)格：1.5米×0.5米×2面旗桿高3米工藝:色丁布網(wǎng)印加旗桿十二、條幅數(shù)量：6條規(guī)格：8米×8米（3條）10米×20米（3條）工藝：牛津布網(wǎng)印十三、售樓處藝術(shù)掛畫十四、燈箱十五、指示牌數(shù)量：2塊規(guī)格：1米×3米 電腦噴

10、十六、拱門數(shù)量：1組規(guī)格：跨度15米 專門設(shè)計(jì)訂做十七、高空氣球數(shù)量：4只規(guī)格：進(jìn)口直徑3米十八、售樓車車體包裝數(shù)量：2部十九、圍墻設(shè)計(jì)制作二十、車體廣告時(shí)間：3個(gè)月數(shù)量：2部公交車二十一、歡迎牌數(shù)量：2塊開盤導(dǎo)入期 2003年5月287月28日說明：此階段周期為60天，正式開始本項(xiàng)目的對外銷售，廣告仍將偏重于形象積累部分。特點(diǎn)：歷時(shí)近1個(gè)月的新聞報(bào)導(dǎo)和軟性新聞炒作、形象廣告等活動(dòng)已全面亮相，贏得一定的社會(huì)認(rèn)知，在5月27日的廣告就將正式發(fā)布開售信息，充分吸引并滿足前一階段咨詢、預(yù)約的客戶，并以第一階段限量推出N套分三批發(fā)售，形成第一輪的銷售攻勢，進(jìn)入2003年中期，此階段是深圳的大多數(shù)客戶選

11、房的時(shí)機(jī)，尤其在展銷會(huì)，所以加大宣傳力度是可行之策。 廣告計(jì)劃：5月27日、5月28日，兩次在深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)公開發(fā)布本項(xiàng)目的正式發(fā)售信息，并為本項(xiàng)目的品牌形象積墊打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，傳遞出本項(xiàng)目“藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)”的核心概念。 目標(biāo)： 本階段是項(xiàng)目最重要的階段，項(xiàng)目的前期積累和市場的檢驗(yàn)都在這一階段體現(xiàn)，加上內(nèi)部認(rèn)購期的時(shí)間相當(dāng)于總共耗時(shí)4個(gè)月，因此項(xiàng)目的銷售任務(wù)為最大。預(yù)算在本階段的時(shí)間內(nèi)銷售任務(wù)為1.2億。日平均銷售額為200萬。銷售面積400平米。大約2.5套，扣除部分的商業(yè)銷售額住宅日銷售套數(shù)為2套。項(xiàng)目借助前期的內(nèi)部認(rèn)購的意向性客戶積累和開盤期的優(yōu)惠策略，在開盤后兩個(gè)星期內(nèi)消

12、化，預(yù)計(jì)可完成0.5億的銷售額。所以此階段銷售額最大但任務(wù)量不是最重，完成的難度不是很大。系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營銷展示中心活動(dòng)時(shí)間：5月28日舉行開盤剪彩儀式，屆時(shí)誠邀南山政府領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界名專家參與，以全新形象面市，開盤當(dāng)天，聘請禮儀公司策劃，并邀請音樂人士、市內(nèi)各大媒體新聞?dòng)浾吲鯃觯?dāng)天凡看房客戶均佩戴禮花、贈(zèng)送小禮品。6月1日舉行跨海大橋修建的作用研討會(huì)7月1日舉行優(yōu)惠展銷月7月20日參加“深圳十佳明星型樓盤”評選手段：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、折頁派送、聘請禮儀公司、文藝表演、航模表演等本期重要工作要點(diǎn)：電話預(yù)約已登記客戶前來參加開盤儀式，告知優(yōu)惠折扣，吸聚人氣、制造熱賣場；聘請禮

13、儀公司參與策劃；聯(lián)系電臺、媒體等單位現(xiàn)場行采訪；邀請發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家、政府官員講話；邀請演藝公司文藝表演、飛艇表演；邀請公證處、保險(xiǎn)公司專業(yè)人士一條龍現(xiàn)場辦公；配備現(xiàn)場贈(zèng)送的禮品、美酒、糕點(diǎn)等食品。（注：開盤當(dāng)天活動(dòng)聘請禮儀公司拿出策劃案，策劃公司配合監(jiān)督實(shí)施）開盤后一個(gè)月（即截至6月27日），根據(jù)前一階段的廣告和銷售狀況回饋及時(shí)作出調(diào)整，其重點(diǎn)是針對客戶頗感興趣和關(guān)注的一些賣點(diǎn)作闡述。如一則廣告證明效果顯著后，可延長其發(fā)布次數(shù)，至效果較弱為止。表三： 2003年度（5.28-7.28）開盤導(dǎo)入期媒體廣告計(jì)劃日 期媒 介規(guī) 格活 動(dòng)主 題5月27日特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)12彩版 12彩版開盤儀式封

14、頂儀式開盤廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)！6月5日深圳特區(qū)報(bào)13版軟性文章，配圖專家討論會(huì)報(bào)導(dǎo)熱銷現(xiàn)象（主要是大橋修建給投資者的信心），發(fā)布專家評論，增加項(xiàng)目權(quán)威性6月11日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告形象廣告系列之一：建筑規(guī)劃6月17日深圳搜房網(wǎng)首頁第一屏上部樓盤簡介：位置、戶型、價(jià)格等6月19日深圳特區(qū)報(bào)13版軟性文章，配圖跨海大橋進(jìn)程訪談6月24日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告形象廣告系列之二：景觀設(shè)計(jì)7月1日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告形象廣告系列之三：戶型設(shè)計(jì)7月2日南方都市報(bào)小全版彩色廣告形象廣告系列之四：材料設(shè)備7月4日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告形象廣告系列之五：物業(yè)管理7月7日深圳有線臺10秒樓

15、盤介紹7月10日深圳商報(bào)深圳十佳中小戶型樓盤評選活動(dòng)樓盤簡介：位置、規(guī)模、發(fā)展商、戶型、價(jià)格等7月13日深圳特區(qū)報(bào)12版彩色廣告廣告系列：形象篇7月15日香港商報(bào)13版軟性廣告廣告系列：升值篇7月18日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告廣告系列：智能篇7月25日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告廣告系列：人文篇7月30日深圳特區(qū)報(bào)13版彩色廣告廣告系列：戶型篇說明：5月26日27日，開始發(fā)布報(bào)紙廣告，預(yù)告27日舉行的開盤活動(dòng)；由于受工程進(jìn)度影響，樓體外立面裝修本階段不可能完工，樓盤形象不到位，影響拍攝電視廣告效果，所以電視廣告拍攝、制作預(yù)計(jì)11月中旬。強(qiáng)銷期 2003年7月29日9月29日說明：這一階段通過導(dǎo)入，

16、已進(jìn)入強(qiáng)銷期，在開盤后2個(gè)月的時(shí)間里，要使其成為整個(gè)銷售的第一峰值期。這一階段要以追求實(shí)際成交作為主要工作內(nèi)容。特點(diǎn)：如何保持良好的熱銷勢頭，并且有效地控制在近四個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，是這一期工作的重點(diǎn)。如何達(dá)到良好的銷售目的，以下幾點(diǎn)是關(guān)鍵的因素，首先是工地工期的良好形象，銷售導(dǎo)示的到位；其次是與新聞界的良好關(guān)系和廣告稿的隆重慶賀；再次是各階段各期廣告的沖擊賣點(diǎn)與形象的貫穿組合，活動(dòng)主題的安排與新聞跟蹤，廣告配合；最后是營銷手段和促銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。廣告計(jì)劃：報(bào)紙廣告頻率轉(zhuǎn)趨緩和（主要以周五安排廣告為主），電視廣告及夾報(bào)、直郵廣告投入使用。說明：以項(xiàng)目園林為題材，多瑙河文化對園林的滲透為主線，吸引

17、客戶的注意力，讓他們有了解多瑙河文化如何同現(xiàn)代化的園林結(jié)合的沖動(dòng)從而增進(jìn)銷售。 目標(biāo)： 本階段是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵階段，實(shí)現(xiàn)本階段的期望值是保證工程進(jìn)度和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)格營造的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以期望值不能太高以免超過預(yù)算又不能太低影響項(xiàng)目的進(jìn)程和形象。初步定位期望值為0.9億。日銷售額為150萬，大約為一套住宅加部分的商業(yè)面積和車庫的銷售收入。活動(dòng)安排：Ø 系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營銷展示中心活動(dòng)時(shí)間：8月1日舉行-多瑙河文化體現(xiàn)的建議和挑刺活動(dòng)并展開建軍節(jié)優(yōu)惠展銷月活動(dòng)，針對優(yōu)秀黨員9月1日舉行跨海大橋修通對后海片區(qū)影響研討會(huì)媒體宣傳：此一階段廣告配合七一，八一作大幅獻(xiàn)禮廣告，分階段全力推出賣點(diǎn)（

18、如主推風(fēng)格、房型、價(jià)格、智能化、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等），擺事實(shí)、講道理、強(qiáng)化促銷的實(shí)際效果；軟性廣告強(qiáng)化賣點(diǎn)說明，新聞性炒作各期活動(dòng)內(nèi)容； 此一階段的廣告以融洽、整體、平實(shí)、細(xì)膩的廣告形象及廣告語和廣告排版形式出現(xiàn)，將本項(xiàng)目精品項(xiàng)目的形象充分展示于眾，樹立受眾鉆石品質(zhì)、水晶價(jià)格的價(jià)值認(rèn)同感。手段： 深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、夾報(bào)（全套購房手冊）、互連網(wǎng)關(guān)于風(fēng)格引發(fā)爭論。廣告安排：在總共的八周內(nèi)，安排八次周五的廣告，主要以項(xiàng)目的風(fēng)格和園林為題材配以對優(yōu)惠活動(dòng)的發(fā)布。持續(xù)銷售期 2003年9月30日至12月31日說明：這一階段經(jīng)過了前一輪的熱銷后，如果市場仍處于渴望狀態(tài)，便可順勢推出保留單位，進(jìn)入收盤期，

19、此一操作屬于慣性延續(xù)、比較容易掌握，如果銷售狀況不佳，就要進(jìn)行綜合判斷評估，可能是銷售價(jià)格上的失利；可能是前期準(zhǔn)備尚不充分，可能是項(xiàng)目工期不夠理想；可能是經(jīng)濟(jì)形勢影響，可能是廣告效果不夠理想找出具體癥結(jié)后再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。特點(diǎn)：這一階段新年將至，已到2003年終，各大公司已完成年終結(jié)算，各種獎(jiǎng)金、福利實(shí)施，人們手中有了一定資金，但由于元旦和新春佳節(jié)將至，消費(fèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，旅游、度假人士增加，形勢較為有利。單就工程進(jìn)度而言，有很多可以配合銷售的說法，在此一階段也應(yīng)進(jìn)行大量有效的宣傳工作，重點(diǎn)放在針對目標(biāo)受眾進(jìn)行的一種“購房過新年”的訴求之上。目標(biāo)：鑒于本階段項(xiàng)目已是準(zhǔn)現(xiàn)樓的概念，項(xiàng)目的外立面，園林，文化內(nèi)涵已大部分得到體現(xiàn)加上推出精品保留戶型，也就是所有亮點(diǎn)亮相的階