KA運營管理體系簡述要點

1、KAKA 運營管理體系簡述營銷中心銷售管理總部 KAKA 部20212021 年 3 3 月 8 8 日課程目的怵課程對如何進行 KAKA 運營體系管理進行了詳細描述，是正確思維、優(yōu)質決策 的訓練課程。加過培訓 I I , ,訓練學員如何科學有效地掌握 KAKA 運營體系管理，做出決 策、制定行動方案并實施管理?御氐管理風險和決策的失誤，從根本上改善團隊和組織績效。培訓適合對象：公司大區(qū)經理和相關 K KA A 管理人員及其它所有需要參與或負責 K KA A 決策制定 的管理人員。? ?不去想工作，輕松交流學習 1.51.5 小時；？不做與本次學習無關的事情，不要來回走動；?關閉或震動；?積極

2、主動參與討論和活動；?自始自終站在平等的立場參加學習；？舉手并站起來用普通話交流對學員的要求課程大綱?培訓課時：1.51.5 小時?課程大綱1.11.1代零售渠道的概述了解 2020 分1.21.2 域現(xiàn)代零售渠道運營管理體系要素掌握 4040 分1.31.3 代零售渠道管理工具包及常見問題解答查找 2020 分1 1、現(xiàn)代零售渠道的概述 1.11.1 中國現(xiàn)代零售渠道開展狀況1.41.4 運營現(xiàn)代零售渠道存在的主要問題1.51.5 現(xiàn)代零售渠道的客戶分類1.61.6 現(xiàn)代零售渠道分類1.71.7 現(xiàn)代零售渠道客戶的特點1.81.8 現(xiàn)代零售渠道對青島啤酒的重要性1.91.9 青島啤酒全國 K

3、AKA 運營的現(xiàn)狀1.101.10島啤酒 KAKA 目前的問題與時機1.111.11島啤酒 1111 年運營目標使命、規(guī)劃重點、策略1.121.12國現(xiàn)代零售渠道開展狀況中國目前擁有 數(shù)量眾多 的現(xiàn)代零售渠道現(xiàn)代零售渠道在中國的 開展 越來越 迅速，全國 KAKA 店已開進縣級市多種業(yè)態(tài)的零售渠道同時存在成為普遍現(xiàn)象隨著現(xiàn)代渠道的迅速開展，批發(fā)流通渠道銷 量占比逐步減少；生產商供貨商 為了自身開展并與渠道匹配，逐步加強了對現(xiàn)代渠道的 管 理。1.131.13營現(xiàn)代零售渠道存在的主要問題渠道控制能力不強，很難做到標準的價格，導致主要客戶展開大型活動時屯貨并 向下游銷售竄貨；單個或連鎖便利業(yè)態(tài)進貨

4、渠道選擇多，造成產品到達售點過程加長；供給鏈過長各層次的 中間利潤降低?，F(xiàn)代渠道的價格影響力：全國性 KAKA 的促銷活動對連鎖超市場及便利店的沖擊 較大；1.141.14代零售渠道的客戶分類 與生產廠家的 合作關系可以分為：經銷商、分銷商、區(qū)域特約分銷商等；運作模式可以分為：總倉配送、單店配送、混合配送；現(xiàn)代客戶的經營位置可分為：市中心、社區(qū)、城郊結合點、郊區(qū)等；經營產品類型可分為：日化、食品、服裝、小商品等；1.151.15代零售渠道客戶的特點1.15.11.15.1織架構通常以國際、國內、連鎖、便利、單店結構為主通常以外資、國內大公司、合資、私人的形式投資國際性大賣場的開業(yè)對當?shù)剡B鎖及便

5、利店的沖擊較大，根本上一家大賣場的開業(yè)，能夠造成周邊的連鎖 和便利門店的倒閉；1.51.5 現(xiàn)代零售渠道客戶的特點1.5.21.5.2 經營價值觀全國性的 KAKA 系統(tǒng)追求人流量的消費帶動整個門店的生意增長，不太關注單品 的經營利潤；便利店追求的是單箱毛利而不是整體毛利；在自己經營的產品中定義銷量奉獻 者和利潤奉獻者；系統(tǒng)資金流一旦出現(xiàn)問題的就會造成經銷商結款不及時，亂扣款現(xiàn)象；1.51.5 現(xiàn)代零售渠道客戶的特點 1.5.31.5.3 現(xiàn)代渠道運營 3 3 個共性特點隼群效應現(xiàn)象，城市內幾個主要 KAKA 門店引導現(xiàn)代渠 道市場經營品種/價格體 系/經營模式；幺根筋現(xiàn)象，每個品類 20%2

6、0%的單品產生 80%80%的銷量，甚至是 10%10%的品類帶來 80%80%的銷量，越大的 KAKA 門店此特征越 明顯。為數(shù)極少的幾個規(guī)格成為典型的銷量奉獻者逋常這幾個主要產品的加價率 極低甚至為負毛利，相反其他銷量較低的品類只能作為利潤即費用奉獻者來定位;整數(shù)原那么 K K 牧場的團購時機遠遠超過連鎖超市及便利門店， 整箱銷售中， 通常無 論數(shù)量大小，價格都一樣。促進門店的整體銷量的提升，同時品種足夠多也是吸引消 費者及團購單位集中購置的重要原因。1.61.6 現(xiàn)代零售渠道對青島啤酒的重要性 現(xiàn)代渠道將是青島啤酒增長率的重要來 源，增長率將遠高于其他渠道；0808 年現(xiàn)代渠道平均千升酒

7、利潤 14911491 元全年預估 2 2 億,KAKA 渠道已成為利潤貢 獻的最重要渠道；現(xiàn)代渠道是青島啤酒主要的企業(yè)名片，通過在現(xiàn)代渠道的展 示能夠提升品牌形 象；依托現(xiàn)彳 t t 渠道 我們將產品深度分銷到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣；現(xiàn)代渠道可以讓我們更快進行全國布局，成為進攻競品市場 壁壘的突破口；銷量收入利潤傳統(tǒng)餐飲渠道 收入銷量 現(xiàn)代 KAKA 渠道奉獻利潤1.71.7 青島啤酒全國 KAKA 運營的現(xiàn)狀20212021 年 1-121-12 月全國現(xiàn)代渠道銷售青島啤酒 15.215.2 萬千升，同比增長 53%,53%,完成全 年預算 99%;99%;全國共開發(fā)運營經銷商 132132 家，其中

8、專職于 KAKA 渠道經銷商的數(shù)量為 6060 家;全國 KAKA 已運營區(qū)域 2424 個省、4 4 個直轄市，合計 112112 個城市，其中辦事處城市 6060 個;完成 6 6 個區(qū)域 KAKA 組織,8,8 個省級 KAKA 組織建設；全國才 t t 進 1396713967 家 KAKA 渠道運營。規(guī)劃重點、策略1.9.11.9.11111 年全國 KAKA 運營使命持續(xù)完善現(xiàn)代渠道銷售運營體系，優(yōu)化運作流程，推進 KAKA 業(yè)務全國一體化運營1.9.21.9.21111 年全國 KAKA 運營目標使我們銷售隊伍的運營能力在 20212021 年到達國內一流水平！打造中國啤酒行業(yè)現(xiàn)

9、代零售渠道最完美的店中店模式，提升市場占有率，品牌溢價能力，使利潤最大化！規(guī)劃重點、策略1.9.31.9.31111 年全國 KAKA 規(guī)劃重點1 1、兩個目標：完成銷量 2121 萬千升、同比 0808 年增長 38%38%完成利潤 2.32.3 億元，同比 0808 年增長 50%50% 2 2、兩大任務：堅決不移地抓體系建設堅決不移地抓大客戶開展規(guī)劃重點、策略1.9.41.9.41111 年我們將通過以下方法來達成我們的目標：全面推進全國 KAKA 組織建設開展更廣闊的銷售區(qū)域，增加客戶數(shù)，深挖渠道數(shù)量產 量質量持續(xù)推進團隊技能和運營能力提升不斷地創(chuàng)新，優(yōu)化客戶、經銷商管理體系降低渠道費

10、用、設置適宜價格鏈、利潤率提高客戶忠誠度對客戶實施目標管理、合同管理、訂單管理、斷缺貨管理，月、季分級返利激規(guī)劃重點、策略1.9.51.9.51111 年全國 KAKA 銷售策略打造完善的信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為銷售決策帶來依據(jù)優(yōu)化產品分銷 2 2 構廣泛覆蓋，并 改進費用、價格控制 打造完美店中店，創(chuàng)立最正確的陳列更好地完成通路及消費者促銷最優(yōu)化地利用我們的資源規(guī)劃重點、策略1.9.61.9.6KAKA 數(shù)據(jù)信息建設在進行現(xiàn)代渠道的拓展與管理之前，首先需要清楚了解當?shù)氐默F(xiàn) 代渠道客戶地 理分布、分銷網(wǎng)絡、大致的銷量構成及潛在現(xiàn)代客戶等數(shù)據(jù)資料。目的：1 1 .了解當?shù)噩F(xiàn)代渠道生意，為制定策略與行動方

11、案提供支持；2 2 .為制定現(xiàn)代渠道銷售拜訪路線提供依據(jù)；3 3 .為分解當?shù)噩F(xiàn)在渠道銷量目標提供依據(jù)；4 4 .為制定開發(fā)、覆蓋、分銷等銷售開展目標提供依據(jù)要點：1 1 .通過走訪，找出拜訪區(qū)域內的所有連鎖及便利門店信息；2 2 .記錄進貨數(shù)量分析門店的整體銷售、競品情況；3 3 .建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)當?shù)噩F(xiàn)代渠道的變化情況，選才 1-31-3 個月更新一次。工具：?KAKA 渠道數(shù)據(jù)盤點格式.xls.xls?2.32.3 區(qū)域 KAKA 生意的規(guī)劃分組討論：問題 1:1:區(qū)域 KAKA 生意如何規(guī)劃？時間:15:15 分鐘討論；每組派代表上臺宣講 2-32-3 分鐘2.3.12.3.1繪制現(xiàn)代

12、零售渠道流通圖通路2.3.22.3.2區(qū)域、城市、辦事處 KAKA 人員組織架構建設人 2.3.32.3.3 KAKA 銷售經銷商運作 模式及經銷商開發(fā)評估客2.3.42.3.4進店組合與分銷覆蓋-全國 KAKA 分銷標準4P4P 產品 2.3.52.3.5 價格管理-全國 KAKA 價格標準4P4P 價格2.3.52.3.5區(qū)域、城市、辦事處 KAKA 人員組織架構建設 2.3.2.12.3.2.1 KAKA 人員序列、職責 描述與組織模型 2.3.2.22.3.2.2 區(qū)域 KAKA 人力資源編制定編2.32.3 區(qū)域 KAKA 生意的規(guī)劃2.4.12.4.1 KPIKPI 制定KPIKP

13、I 分類與定義：銷量目標：以當月經銷商在現(xiàn)代渠道實際出貨量或提貨量作為考核目標銷售發(fā)展目標:為完成銷量目標而進行可以衡量的，推動銷量增長的行為 目標，建議主要選 擇使用有以下 4 4 個：協(xié)助 A A 類客戶分銷一定義:當月協(xié)助 A A 類經銷商向門店分銷，實際完成的銷 量指由理貨員/KA/KA 代表/KA/KA 主任的直接訂單，并由 A A 類客戶實際送出銷 量開發(fā)新客戶一定義:有拜訪與訂貨，且訂單5 5 箱的新門店，并在開發(fā)之 后納 入路線定期拜訪覆蓋分銷率一定義:新品或指定 SKUSKU 在指定時間內，實現(xiàn)有分銷客戶SKUSKU 店面庫存2 2 箱數(shù)占路線拜訪客戶總數(shù)的比例訂貨成功率一定

14、義:當月訂單總數(shù)/ /當月拜訪客戶總次數(shù)*100%*100%參考-理貨員:詳細標準見?現(xiàn)代渠道表格使用清單 T/S-MT028T/S-MT028?KAKA 代表:詳細標準見?現(xiàn)代渠道表格使用清單 T/S-MT-029T/S-MT-029?2.4.42.4.4 現(xiàn)代零售渠道線路客戶清單?現(xiàn)代渠道區(qū)域客戶清單?使用指引客戶清單是?KAKA 渠道數(shù)據(jù)盤點格式?中門店納入拜訪管理的明細表格中需要將客戶編號必須要與客戶名稱相對應 客戶類別:需要按照 1.41.4 現(xiàn)代 零售渠道分類的標準制定每月拜訪次數(shù)：需要按照客戶類別標準設定拜訪次數(shù)產品 SKUSKU 分銷數(shù):按照品類進行填寫陳列工具需要如實的反應在客戶清單中一旦發(fā)現(xiàn)區(qū)域客戶清單中的相關信