品牌的價(jià)值作用與意義

1、牌的價(jià)值作用與意義前不久,?福布斯?發(fā)布了“ 2021 年度全球最具價(jià)值品牌榜 ,可口可樂(lè)以品牌 價(jià)值 554 億美元排名第三位.作為發(fā)源于美國(guó)的一瓶飲料,竟能如此值錢(qián).這 也是為什么可口可樂(lè)總裁伍德魯夫敢說(shuō)出下邊這句豪言的原因所在： “即使一夜 之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼, 我也完全可以憑 可口可樂(lè)' 這塊 牌子從銀行獲取貸款,東山再起！正是由于品牌的價(jià)值如此之巨大,才驅(qū)使企業(yè)家們紛紛加大在品牌上的投入.品牌不僅對(duì)企業(yè)有好處, 對(duì)消費(fèi)者也是有價(jià)值的, 由于品牌為他們帶來(lái)的好處太 多太多.為了讓大家更為直觀的了解品牌價(jià)值,我們大體總結(jié)了 15 條,包括企 業(yè)和消費(fèi)者兩大局部

2、.對(duì)企業(yè)的價(jià)值1品牌I區(qū)別對(duì)手品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源,從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái).品牌的英文原意是“烙印 ,人們用烙印來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私 有財(cái)產(chǎn).這就是品牌最初的區(qū)別意義.到了中世紀(jì)的歐洲, 手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo) 記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者.這就是品牌的識(shí)別意義.現(xiàn)在的企業(yè)通過(guò)給品牌賦予不同的名稱、 標(biāo)志、風(fēng)格等,將自己與其他品牌區(qū)別 開(kāi)來(lái).2品牌I更多利潤(rùn)品牌不僅能使產(chǎn)品賣更高的價(jià)格, 同時(shí)還可以防止單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 保持產(chǎn)品價(jià) 格的穩(wěn)定性.生活中往往會(huì)有這么一幕： 同樣的鞋子,如果在街邊小攤買(mǎi),一般要價(jià)幾十塊錢(qián), 你還嫌貴,

3、拼命砍價(jià)；但要是到了李寧專賣店里,人家標(biāo)價(jià)幾百元,你就覺(jué)得這 鞋值這個(gè)錢(qián), 也不砍價(jià)了. 這就是品牌的溢價(jià)作用, 它可以使同樣的產(chǎn)品賣更高 的價(jià)格,由于品牌帶給消費(fèi)者的附加值是從街邊小攤上買(mǎi)不到的.3品牌I競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)獨(dú)特定位所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 是很難被改變和撼動(dòng)的, 除非企業(yè)自己放 棄.當(dāng)品牌成為某一品類的代表時(shí),由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法撼動(dòng)的, 這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌成為所在行業(yè)的市場(chǎng)霸主.如王老吉是涼茶的代表, 喜之郎是果凍的代表, 九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的代表, 格蘭仕是 微波爐的代表,這些品牌無(wú)一例外的成為了所在行業(yè)的第一.4品牌I獲得忠誠(chéng)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏愛(ài), 充分信任

4、之后, 他就會(huì)習(xí)慣地購(gòu)置這個(gè)品牌的產(chǎn) 品或效勞.習(xí)慣是有很大影響力的, 在新習(xí)慣沒(méi)有形成之前, 已養(yǎng)成的習(xí)慣就會(huì)占據(jù)統(tǒng)治地 位,發(fā)揮著巨大的作用. 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏愛(ài)之后, 他們就會(huì)習(xí)慣地購(gòu) 買(mǎi)這一品牌的產(chǎn)品或效勞. 消費(fèi)者的這種習(xí)慣, 可以稱之為對(duì)品牌的忠誠(chéng), 這正 是品牌值數(shù)百億的原因所在.對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 每一次購(gòu)置抉擇都具有一定的風(fēng)險(xiǎn). 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生 忠誠(chéng)之后, 就會(huì)信賴該品牌的所有產(chǎn)品. 由于轉(zhuǎn)換品牌通常要冒一定的風(fēng)險(xiǎn), 即 適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)和使用上的風(fēng)險(xiǎn).所以消費(fèi)者一般不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌.5.品牌I利于新品品牌可以利用其已有知名度和美譽(yù)度降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及難度.由于

5、一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng), 風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的一般情況下, 80%以上的新產(chǎn)品會(huì) 失敗,而且投入本錢(qián)也相當(dāng)高.但是品牌可以降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及難度. 企業(yè)可以在現(xiàn)有品牌的根底上, 運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng), 只要新延伸的產(chǎn)品能與原品牌成功地聯(lián)系起來(lái), 利用其知名度和美譽(yù)度, 就可以大大增加新產(chǎn)品成功的時(shí)機(jī). 由于消費(fèi)者將對(duì)原 有品牌的好感相應(yīng)地延伸到新產(chǎn)品上面來(lái). 同時(shí),這樣還可以降低分銷商所擔(dān)憂 的風(fēng)險(xiǎn),減少產(chǎn)品分銷本錢(qián).海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品, 就是利用人們對(duì)海爾品牌的好感度, 很快在市場(chǎng)上 成功的.6.品牌I聚集資源品牌可以吸引優(yōu)秀的人才、供給商、合作伙伴、社會(huì)資金、政府政策等來(lái)為企業(yè)

6、 效勞.作為一個(gè)人才,你是去聯(lián)想工作,還是去一個(gè)街邊的電腦專賣店工作？作為一個(gè)商人,你是和海爾合作,還是和一家小規(guī)模的冰箱廠合作？作為一個(gè)投資人,你是將錢(qián)投給五糧液,還是投給一家不知名的小酒廠？ 作為一個(gè)政府官員, 你是將政策傾向于聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)命運(yùn)的蒙牛, 還是傾向于 解決五六個(gè)就業(yè)崗位的一家小企業(yè)？答案很明顯,無(wú)論是你還是我, 我們都會(huì)無(wú)一例外的選擇前者, 也就是這些響當(dāng) 當(dāng)?shù)钠放?7品牌I渠道支持品牌可以得到分銷商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商的積極響應(yīng)和支持.這些銷售渠道的成員對(duì)品牌有直接的幫助, 而且至關(guān)重要, 有時(shí)能使該品牌獲得 成功.這些銷售渠道成員在了解到消費(fèi)者對(duì)該品牌可能的需

7、求以后, 甚至可能不向生產(chǎn) 商要求任何形式的營(yíng)銷支持, 而更愿意接受生產(chǎn)商提出的存貨、 訂貨、陳列產(chǎn)品 等營(yíng)銷建議.他們也更愿意通過(guò)商業(yè)促銷, 要求更少的上貨架費(fèi)用, 為商品提供更多的陳列空 間和更醒目的貨架陳列位置等等.8. 品牌I延長(zhǎng)生命品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期, 始終保持其市場(chǎng)地位, 即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改進(jìn)和 替換.一般而言,產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期, 會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程, 包括引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段.但是品牌卻不同,它可以超越產(chǎn)品的生 命周期.一個(gè)品牌一旦擁有廣闊的忠誠(chéng)顧客, 其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變. 美國(guó)波士頓咨 詢集團(tuán)研究了 30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌,

8、 發(fā)現(xiàn)在 1929年的 30個(gè)領(lǐng)袖品牌 中有 27 個(gè)在 l988 年依然勇居市場(chǎng)第一.由此可知, 品牌的生命比產(chǎn)品要長(zhǎng)得多. 它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整, 只要能 跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步, 通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌的統(tǒng)一性, 那么可 使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去.9. 品牌I無(wú)限資產(chǎn)品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn), 不但不會(huì)折舊和損失, 反而會(huì)通過(guò)消費(fèi)者一次次的購(gòu)置 不斷增值.與品牌虛擬資產(chǎn)相對(duì)的實(shí)物資產(chǎn), 如工廠廠房、 機(jī)器設(shè)備等是會(huì)自然折舊的, 而 你擁有的油田、礦產(chǎn)等資產(chǎn)也是不能再生的.也就是你每次交易獲得的是現(xiàn)金, 支付的是你的資產(chǎn),但品牌資產(chǎn)是不會(huì)由于消費(fèi)者的購(gòu)置而轉(zhuǎn)移的.對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 1.

9、品牌I購(gòu)物依據(jù) 面對(duì)種目繁多的商品,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇是品牌的價(jià)值之一.當(dāng)今社會(huì), 我們所見(jiàn)到的產(chǎn)品比任何時(shí)候都多, 產(chǎn)品的爆炸使時(shí)間緊迫的消費(fèi)者 感到困惑,由于有太多的選擇卻只有極少時(shí)間可以選擇.國(guó)際著名的莊臣公司董事長(zhǎng)J 萊漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果你心中擁有了一個(gè)了解和信任的品牌,那它將有助于你購(gòu)物時(shí)能更輕松快捷地做出選擇. 由于品牌在消費(fèi)者心中代表著某個(gè)品類或特性, 使得消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候 可以迅速找到所需產(chǎn)品, 直接選購(gòu).這樣不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)置行為, 還能極 大地減輕消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān).比方,買(mǎi)電腦的時(shí)候,我們知道聯(lián)想的好；而我們買(mǎi)冰箱時(shí),那么可以直接選購(gòu)海 爾的冰箱.2品牌I品質(zhì)保證品

10、牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)、 性能、效勞等提供可靠的保證, 從而降低了消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn).產(chǎn)品的價(jià)格越高,購(gòu)置過(guò)程中暗藏的風(fēng)險(xiǎn)就越大, 品牌就越顯得重要.回想一下, 在購(gòu)置電腦的時(shí)候,我們中有誰(shuí)能夠看懂那些滿是數(shù)字和專業(yè)術(shù)語(yǔ)的說(shuō)明書(shū)或宣 傳材料,又有誰(shuí)能被這些東西所打動(dòng)呢？然而一個(gè)簡(jiǎn)單的“Lenovo卻能讓我們大多數(shù)人放心的購(gòu)置.3品牌I美好感受品牌有助于滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中的心理預(yù)期, 使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的感受.無(wú)論是買(mǎi)蒙牛, 還是喝伊利, 每當(dāng)我們?cè)谙碛门Ｄ處?lái)美味的同時(shí), 內(nèi)心還會(huì)感 受到內(nèi)蒙古大草原那一望無(wú)際、鮮碧如畫(huà)的天然牧場(chǎng)給我們帶來(lái)的心曠神怡.4品牌I個(gè)性展示品牌是消費(fèi)者自我性格的展

11、示,是一種消費(fèi)者的自我表現(xiàn)和自我認(rèn)同.正是品牌代表著自己, 消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)同和購(gòu)置, 由于人們都會(huì)愛(ài)自己. 而由于此 價(jià)值購(gòu)置品牌的消費(fèi)者有兩種動(dòng)機(jī)： 一是為了清楚地表達(dá)出自己的性格, 二是想 歸屬于某個(gè)群體.生活中,我們經(jīng)常看到穿美特斯邦威的人,并能感覺(jué)到他們身上的時(shí)尚與活力, 以此認(rèn)定美特斯邦威代表著時(shí)尚與活力. 于是,當(dāng)我們想表現(xiàn)出自己的時(shí)尚與活 力的時(shí)候,我們就想起穿美特斯邦威,以此來(lái)參加時(shí)尚的行列.5. 品牌I身份象征消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某品牌的使用, 來(lái)表現(xiàn)自己的社會(huì)地位、 經(jīng)濟(jì)狀況、 生活情趣和個(gè) 人修養(yǎng)等.在人們心中, 喝茅臺(tái)的人與喝紅星二鍋頭的人是截然不同的兩個(gè)社會(huì)的人. 明顯 的,喝茅臺(tái)代表著上層社會(huì), 而喝二鍋頭大多代表著市井小民. 在這里茅臺(tái)就是 成功的標(biāo)志,就是地位的象征.還有,抽黃鶴樓和中華的人就與抽將軍和紅塔山的人不是一個(gè)階層的人. 很多時(shí) 候,人們抽黃鶴樓和中華, 并不是為了抽煙而抽煙, 而是為了顯示自己的地位和 實(shí)力.6. 品牌I相互承諾如果品牌能夠真誠(chéng)的對(duì)待消費(fèi)者, 并信守承諾, 消費(fèi)者就會(huì)與品牌廝守終身、 榮 辱與共.就像結(jié)婚時(shí)男女雙方許下的諾言一樣, 消費(fèi)者與品牌彼此許諾, 相守終身. 品牌 不