企業(yè)品牌運營管理

1、 企業(yè)品牌運營管理 企業(yè)品牌運營的價值鏈、 信譽程度及親和力是品牌運營中 的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。如何改善 品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益， 從而實現(xiàn)企業(yè)的 經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。 摘要：借鑒國際品牌的運營經(jīng)驗，我們可針對品牌運營的 企業(yè)要素、市場要素和管理要素等開展審計。本文在傳統(tǒng)審計理 論與實務(wù)的根底上引入品牌運營審計， 弁對其審計內(nèi)容、審計程 序和審計的根本方法等進(jìn)行探討，以期加強企業(yè)對品牌運營審計 重要性的認(rèn)識，提高企業(yè)的經(jīng)營效率。 關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計 方法 誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有

2、市場，誰就能開展 壯大。著名的營銷專家 PhilipKot lerPhilipKot ler 認(rèn)為：品牌是一種名稱、 術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，弁使之與競爭對手的產(chǎn)品和 效勞相區(qū)別。11瓊斯教授認(rèn)為：品牌包含一個提供功能性利益 的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購置的價值感。 2121 顯 然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了 品牌 這個充滿誘惑的概念， 企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運營。 一、品牌運營的三大要素 1 1 品牌運營的企業(yè)要素 按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有 一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素， 也是品

3、牌運營 的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、 產(chǎn)品品質(zhì)和效勞能力等三個方 面。這是品牌的核心性根底，更是品牌走向國際市場的基石。 2 2 品牌運營的市場要素 按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中， 應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)那么要求的價值鏈， 建立起顧客對品 牌的信任，弁使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運 營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素， 也是品牌參與國際市場黨爭的核心。 3 3 品牌運營的管理要素 在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運營中，市場主要考察企 業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管 理要素。 二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題

4、目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn) 品競爭日趨劇烈，技術(shù)進(jìn)步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代， 企業(yè)之間在 產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。 從目前 情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)， 存在著品 牌意識不強、品牌運營的本錢高、效率低、效果差等問題，而且 不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性， 關(guān) 注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、本錢控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市 場，企業(yè)的籌劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、 公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管 理的企業(yè)， 他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的 需要。目前，僅有

5、少局部大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī) 劃的一局部，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營方案， 在制定或改 變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常無視品牌運營的制約因素和重要 影響。另外，大局部企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析， 更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。 如何改 善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益， 從而實現(xiàn)企業(yè) 的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。 筆者認(rèn)為，品牌運營審計的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運 營活動的績效有著極其重要的作用， 應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分 重視。對企業(yè)品牌運營進(jìn)行審計， 可以更好地評價企業(yè)品牌運營 管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、

6、企業(yè)戰(zhàn)略之間的 關(guān)系，弁且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基 礎(chǔ)。 三、品牌運營審計的職能 所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比擬來評價企 業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以 評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)， 使管理者知道存在 的問題和改良的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證 品牌運營方案的所有局部能良性運作， 促進(jìn)品牌資源潛力的最大 發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面： (1)(1)品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行 評價； (2)(2)品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進(jìn)行監(jiān)督 與評價； (3)(3)品牌運營審計可以對

7、企業(yè)品牌運營的有效性、 合理性進(jìn) 行評價； (4)(4)品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和 要素進(jìn)行評估； (5)(5)品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行 情況進(jìn)行評價。 四、品牌運營審計的內(nèi)容 1 1 品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi) 容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有 效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)， 以及在多大 程度上被品牌運營部門執(zhí)行。 通過對內(nèi)部控制的測試和評價， 確 定重點審計范圍弁幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管 理。 2 2 品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強 調(diào)企業(yè)的品牌運營必須

8、擁有三大要素， 即企業(yè)要素、市場要素和 管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查， 可以評價企業(yè)品牌 運營的有效性和適當(dāng)性。 具體包括：1 1對品牌運營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌 的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和效勞能力等進(jìn)行審查， 包括對企業(yè)主導(dǎo) 產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品 開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后效勞及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。 2 2對品牌運營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運營的價值鏈、信 譽程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進(jìn) 行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)， 為作業(yè) 再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的 傾向

9、性與接納的可能性進(jìn)行審查 ；對顧客對品牌信息的接近速 度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。 3 3 對品牌運營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展 示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查 ；對銷 售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查 ；對企 業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。 3 3 品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運 營活動對 于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的奉獻(xiàn)份額與品牌運營活動本身所消 耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營本錢 弁將其與標(biāo)準(zhǔn)本錢比擬、對品牌運營活動的本錢與效益進(jìn)行分析 等方法，評價企業(yè)品牌

10、運營活動已取得的業(yè)績， 發(fā)現(xiàn)品牌運營活 動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響， 對品牌運營活動中 存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書， 主要包括利潤分 析、本錢 效益分析、本錢審查和盈利能力審查、銷售收入績效 審查、銷售費用績效審查，實施與方案的比擬分析、推銷活動績 效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。 4 4 品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是 企業(yè)管理者的一項根本職責(zé)。 品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企 業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考 評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、平安生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考 核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意

11、義缺 乏認(rèn)識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上 是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)， 也應(yīng)當(dāng)對 企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。 審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人 任期內(nèi)的品牌資源白增減變動情況 ；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指 標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。 五、品牌運營審計的程序 由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大， 而某些決 策往往又 帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作, 品牌運營審計一般按以下程序分成三個階段。 1 1 準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營 管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境, 掌握品牌運營活動的

12、背景資料和其他資料，弁據(jù)以決定審計范 圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍， 熟悉品牌運營的根本情況，從而制定審計方案。 2 2 實施階段。在初步調(diào)查了解的根底上，根據(jù)審計方案， 針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述弁測試 品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分 工，是否有健全的品牌運營記錄資料， 觀察記錄和品牌運營活動 的實際情況，測試品牌運營本錢的計算根底等。第二步，評價品 牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性， 即檢查和評價此類內(nèi)部控制 的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。 通 過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺

13、陷做出總 括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險， 弁據(jù)以對審計目 標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進(jìn)行修改和完善， 從而確定 重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計 力量，進(jìn)行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)弁加以分 析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀 作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè) 的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改良， 以加 強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認(rèn)識，提高企業(yè)的管理效率。 3 3 審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。 由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不 強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。 因 此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包 含以下根本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段 說明審計的范圍、內(nèi) 容和方法卜說明段包括被審事項的根本情況、缺乏之處或存在 的問題、意見段指出改良的建議或意見 卜報告人、審計時間等。 另一方面，審計人員必須對審計工程進(jìn)行復(fù)查， 即在審計結(jié)束一 段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改良措施以及這些措 施的效果，弁與審計人員的預(yù)期進(jìn)行比擬， 其主要任務(wù)是審查對 審計結(jié)論中所提出的