品牌戰(zhàn)略品牌概述

1、 品牌學(xué)第一章品牌概述 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征， 它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總 和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象， 以及白身的經(jīng)驗(yàn)而有所 界定。 一大衛(wèi)？奧格威 19551955 年第一節(jié) 什么是 品牌一、品牌的定義 品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增 值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū) 分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來白于在 消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 三、品牌特征 1.1.品牌是 專有的品牌 品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或效勞的。 品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他

2、 企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。 三、品牌特征 2.2.品牌是企業(yè)的無形 資源 由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益， 可 以利用品牌的市場(chǎng)開拓力、形象擴(kuò)張力和資本內(nèi)蓄力不斷開展， 因此 我們可以看到品牌的價(jià)值。 三、品牌特征 3.3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的 風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過程中，由于市場(chǎng) 的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮 小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。 三、品牌特征 4.4.品牌的表 象性 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空 間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比擬容易記憶的形式來記 住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物

3、質(zhì)載體，需要通過一系列的 物質(zhì)載體來表現(xiàn)白己，使品牌有形式化。 三、品牌特征 5.5.品牌的 擴(kuò)張性 品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè) 可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用 品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。1 1、產(chǎn)品Product Product 。 產(chǎn)品是指能夠提 供應(yīng)市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西， 包括有形的物品、無形的效勞、組織、觀念或它們的組合。 產(chǎn) 品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供應(yīng)購(gòu)置者的直接利益和效用； 形 式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形， 包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特 征、造型

4、、商標(biāo)和包裝等； 延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供應(yīng)顧 客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給 予消費(fèi)者的好處。 產(chǎn)品乒品牌產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性： 款式、特性、價(jià)格 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期 望 但這一切并缺乏夠. . 品牌 個(gè)性 信任 可靠 信心 2.2.商標(biāo) TradeMarkTradeMark。 商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生 產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或效勞上采用的，為了區(qū)別商 品或效勞來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合 構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)，受法律保護(hù)。商標(biāo)注 冊(cè)人孚有冏標(biāo)專

5、用權(quán)。 3.3.名牌FamousBrandFamousBrand。 對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品 牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。 “知名的內(nèi)涵是：知名 度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反響度、認(rèn)識(shí) 度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。 第二節(jié)品牌的類別一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、 國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。 第二節(jié)品牌的類別二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng) 營(yíng)商品牌。 第二節(jié) 品牌的類別 三、根據(jù)品牌來源劃分 依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為白有品牌、

6、外來品牌和嫁接 品牌。 第二節(jié) 品牌的類別 四、根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分 根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來劃分，可以分為短期品牌、長(zhǎng)期 品牌。 第二節(jié)品牌的類別五、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)可以品牌劃分為 內(nèi)銷品牌和外銷品牌。 第二節(jié)品牌的類別六、根據(jù)品牌的行業(yè) 劃分 根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌， 食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服 務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。 第二節(jié)品牌的類別七、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌等。 第二節(jié) 品牌的類別 八、根據(jù)品牌的本體特征

7、劃分 根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、 企業(yè)品 牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。 第三節(jié)品牌的作用一、品牌一一產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的表達(dá) 二、品牌一一識(shí)別商品的分辨器 三、品牌一一質(zhì)量和信譽(yù)的保證 四、品牌企業(yè)的“搖錢樹 成功的品牌故事 可口可樂：全球 最有價(jià)值的品牌 一、品牌之父一一阿薩？?格里格斯？?坎德勒一 可口可樂的由來 糖漿 藥用飲料 健腦液 可口可樂 一、品牌之父阿薩？?格里格斯？?坎德勒二 品牌之父的經(jīng)營(yíng)之路 獨(dú)產(chǎn)可樂 秘密配方 廣告宣傳包裝技術(shù) 打 擊冒牌官司纏身淡出商道 二、品牌經(jīng)營(yíng)一一有人 的地方就有可口可樂 一19231923 年，伍德魯夫任命兒子羅伯特

8、為 可 口可樂總裁。 二19261926 年，羅伯特設(shè)立國(guó)外部，首先在歐 洲建立橋頭堡。海外市場(chǎng)潛力巨大。 三可口可樂萬能廣告模式 “細(xì)腰美人 + CocaCola+ CocaCola 四可口可樂配方絕密 三、 品牌危機(jī)一一不討好的“舊瓶裝新酒 一可口可樂面臨百事可 樂挑戰(zhàn)。2020 世紀(jì) 5050 年代，可口可樂市場(chǎng)份額是百事可樂的 2 2 倍。1979 1979 年，可口可樂的市場(chǎng)占有率是 23.9%,23.9%,百事可樂是 17.9%17.9%。19841984 年, 可口可樂市場(chǎng)占有率降到 21.7%,21.7%,百事可樂 18.8%18.8%。 三、品 牌危機(jī)一一不討好的“舊瓶裝新酒

9、 二可口可樂更換可樂配方 “新可樂問世當(dāng)天，1.51.5 億人品嘗。 “新可樂上市四個(gè)小時(shí)， 650650 個(gè)抗議 。 后來，公司每天接到批評(píng) 50005000 個(gè)?；謴?fù)傳 統(tǒng)配方可口可樂，ABCABC 電視網(wǎng)中斷了當(dāng)日下午正在播出的節(jié)目，股票 價(jià)格升到 1212 年來的最高點(diǎn)。 三、品牌危機(jī)一一不討好的“舊 瓶裝新酒 三品牌危機(jī)化險(xiǎn)為夷 19991999 年比利時(shí)爆發(fā)涉及歐洲 的可口可樂污染事件。 荷蘭、盧森堡、法國(guó)紛紛撤下可口可樂。 紐 約股價(jià)下跌 1 1 美元?？煽诳蓸房偛冒A士化解危機(jī)。 四、品 牌推廣一一邊唱邊喝 一19711971 年的一首廣告歌一一美國(guó) 5050 年來 最正確廣告

10、之一 “我想為世界買一棟房屋，用愛來布置房間，種蘋果 樹，養(yǎng)蜜蜂，還有一群潔白的鴿子。 我要讓世界唱出和聲美妙的歌， 我要為這世界買一瓶可口可樂， 讓可口可樂與你為伴，讓真實(shí)永遠(yuǎn) 與你相隨 四、品牌推廣一一邊唱邊喝 二可口可 樂重視體育魅力 20022002 年世界杯 20042004 年奧運(yùn)火炬手 20052005 年廣告主 角劉翔 S?H?ES?H?E三可口可樂品牌定位四要素： 快樂、活力、 和諧和真誠(chéng)。四廣告策略：理性+感性 五、品牌強(qiáng)化一一 紅色真好玩 一可口可樂和百事可樂促銷大比拼 二19971997 年, 可口可樂推出主題為“可口可樂，紅色真好玩的促銷活動(dòng)。 三 將可口可樂賣到戰(zhàn)場(chǎng)

11、四可口可樂經(jīng)營(yíng)理念 不是賣產(chǎn)品， 而是賣品牌 Thank You! * Thank You! * 第一章 品牌概述 主講：傅琳雅 提到萬寶路，我們想到什么？ 第一章 品牌概述 金霸王電池 看到 這只兔子，我們想到什么？ 第一章品牌概述第一章品牌概述 第一章 品牌概述 第一節(jié) 什么是品牌 一、品牌的定義 符號(hào)說 綜合說 關(guān)系說 1 2 3 Click to add title in here 4 1 2 3 Click to add title in here 4 資源說 4 4 顯性要素隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性二、品牌的 構(gòu)成要素品牌名稱標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)標(biāo)記品牌角色標(biāo)志字標(biāo)志色 標(biāo)志包裝廣告曲 品牌體驗(yàn)第一章 品牌概述這是什么？第一章 品牌概述 這又是什么？第一章 品牌概述 四、與品牌相關(guān)的概念 一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 版權(quán)所 有，禁止翻