【如何把握otc產(chǎn)品的價格策略】什么是otc

1、【如何把握。tc產(chǎn)品的價格策略】什么是 otc來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報2012年2月20日有時我們會發(fā)現(xiàn)，一個藥品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非 常不錯，但就是做不起來。仔細分析原因，往往就必然是價格政策的 失誤。在價格敏感度非常多的0TC市場中，價格一旦制訂失誤，最好 最難的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。那么，應(yīng)該如何把握0TC產(chǎn)品線 的價格策略呢？價格調(diào)研先行國內(nèi)一些企業(yè)習(xí)慣于拍腦袋決定，對調(diào)研缺乏認同，“發(fā)財?shù)狞c 子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力于調(diào)查嗎？ ”可以說，這 是許多中國企業(yè)的致命傷。要制訂出該適合企業(yè)、適合市場、適合目 標群體的價格，就非常有必要去深入地探知它們。品牌影響調(diào)研調(diào)查

2、所推出新產(chǎn)品的品牌如果具備一定的影響。例 如中美史克推出的新產(chǎn)品比就圣阿穆縣小藥企的價格國內(nèi)可以定得高 一點。競爭對手價格調(diào)研研究產(chǎn)品主要定價方式競爭對手的定價經(jīng)濟狀 況，并在其中尋找到價格空白點與制高點，尋找一種價格的縫隙，在 這種縫隙中所殺出此種一條血路。消費者心理價位調(diào)研定價研究消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度、 最佳最差心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定 的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。例如感冒藥，一般消 費者的心理價格范圍就在每盒10元左右，很多最好的品牌也就在這個 價位，如果一個感冒新品定價超過這個價位，就要四處尋找更多的理 由挽留去說服消費者，否則就很容

3、易導(dǎo)致失敗。產(chǎn)品成本調(diào)研與同類產(chǎn)品相比，自己的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。 如果有，就可以以一種低價格偏低去快速蔗茅；如果沒有，就要考慮 以高品質(zhì)的形象去支撐一個高價位。產(chǎn)品價格制訂成本定價法市場定價這是一種以費用為中心的定價方法，也是傳 統(tǒng)的、運用得較少見的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的 生產(chǎn)成本定價。如生產(chǎn)成本生產(chǎn)民營企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零 售企業(yè)則以進貨成本為基礎(chǔ)。由于同樣利潤一般按成本或售價的一定 比例計算，故將很高的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此， 常被稱為“成本加成定價法”。至于新產(chǎn)品的毛利率比例，不同品種有著不同的利潤分配原則。 因此，在成本定價時，必須按照其利

4、潤分配自然法則定價。市場定價法商品價格即參照競爭對手的價格進行市場定價。市場 競爭地位分成四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場 補缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強勢中發(fā)言權(quán)，無論在市場占有率、 銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上所，都是遙遙領(lǐng)先的， 因此，在同類產(chǎn)品的定價上應(yīng)走價格體系高價路線，略高于本土市場 平均價，并與市場跟隨者拉開一個檔次；市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者的 對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準了領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)袖人物的空隙，即可能顛覆 領(lǐng)導(dǎo)者的地位，因此，在價格調(diào)整上采取的是不讓步、不服輸、咬得 緊、不松口的策略，即創(chuàng)建者定多高的價，挑戰(zhàn)者會八九不離十八九 不離十地規(guī)避著；市場跟隨

5、者即緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿 著稱，其產(chǎn)品價格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個層級，接近于市場平 均價；市場補缺者，即獨辟蹊徑、從市場邊緣發(fā)現(xiàn)市場拉默呂普縣、 捕捉市場機會、躲開競爭膠著地企業(yè)而取勝的企業(yè)，由于市場補缺者 是的產(chǎn)品或服務(wù)提供市場所稀缺的或不足的，具有很強的差異性，專 業(yè)性很強，目標市場較窄，此間的用戶對價格的討價還價能力較弱， 所以在定價上如前所述可實施高價策略策略。心理定價法即根據(jù)顧客能夠接受的最高店家價位進行定價。它拋 開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價就定什 么價。根據(jù)顧客的購買成見顧客和行為習(xí)慣，在零售價格定價中常用 到以下策略：（1）尾數(shù)定價策略

6、。在確定零售價格時則，以零頭數(shù)結(jié)尾，使 客戶端在心理上有一種一種便宜的感覺；或者按照區(qū)域市場的風(fēng)俗習(xí) 慣，價格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進購買。該策略適用于非名牌和中 低檔產(chǎn)品。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，利用顧客“一分錢 一分貨”的心理，采用整數(shù)定價。該策略適用于高檔、棉紡織或者是 消費者不太重新認識了解的商品。（3）聲望定價策略。主要適用于強勢反彈品牌，由于聲望和信 用度高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產(chǎn)品。但是，濫用此 法，可能會失去市場。（4）特價策略。這是利用部分顧客追求廉價的心理，企業(yè)有意識 地將價格定得低一些，達到達至打開銷路或者是擴大銷售的目的，如 常見的關(guān)店和大

7、拍賣。該策略主要大多適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。 濫用此法，會損害企業(yè)的形象。級差價格體系的構(gòu)建為新產(chǎn)品定價后，就要根據(jù)通路的實際情況分配相應(yīng)的利潤空間, 建立一個能夠穩(wěn)定市場的級差價格體系。具體做法是：將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā) 商、三級零售商，價格歸為總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè) 置合理利潤。為醫(yī)療保障總經(jīng)銷的利潤，出廠價要求總經(jīng)銷在全省各地按出廠 價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當(dāng)中，廠商可以在各種披露場 合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。為風(fēng)險保障二級批發(fā)商 的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行4種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價， 對藥店超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體客戶實行團體批發(fā)價（高于正常對商 業(yè)單位的批發(fā)價），對個體買家實行零售價。這樣做的目的在于使二 級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給藥店超市、團體和個體消費者，并 以確保應(yīng)得利潤水平為前提。為保障藥店超市利潤，總經(jīng)銷和二批