第4章 二手資料的應(yīng)用

1、開篇案例開篇案例接近60%的受訪者認(rèn)為目前全球饑餓問題嚴(yán)重。超過35%受訪者認(rèn)為全球糧食生產(chǎn)不夠，46%的受訪者認(rèn)為足夠。超過80%的受訪者認(rèn)為全球糧食分配不平均。大部分人認(rèn)為，分配不均才是饑餓問題的核心，而非與糧食產(chǎn)量有關(guān)。至于對(duì)基因改造農(nóng)作物技術(shù)，可以增加糧食產(chǎn)量，有助解決全球饑餓問題的說法，有超過30%的受訪者不同意，接近55%的受訪者同意。以上是綠色和平組織、樂施會(huì)對(duì)世界糧食問題態(tài)度與基因改造食物進(jìn)行的調(diào)查。如果期望了解這方面的內(nèi)容，只要查閱這份現(xiàn)成的資料就行了，完全沒有必要再去自己收集原始資料。當(dāng)綠色和平組織、樂施會(huì)進(jìn)行這項(xiàng)研究時(shí)，它就是在收集原始資料。當(dāng)客戶收到一份調(diào)研資料的復(fù)印件

2、時(shí)，他們就是在運(yùn)用二手資料。這兩者有什么區(qū)別？使用二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？這些都是我們?cè)诒菊轮幸鉀Q的問題，我們也將討論數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料在研究該課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。二手資料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的場(chǎng)合卻是十分有價(jià)值的。 一般來講，企業(yè)里進(jìn)行的大部分市場(chǎng)研究課題都可以部分地用第二手資料來滿足信息需要. 一手資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)研資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)資料。是指調(diào)研人員基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。第一手資料由于是原始資料，因此，它只能來源于或直

3、接取自社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，來源于做為調(diào)研對(duì)象或?qū)嶒?yàn)對(duì)象的企事業(yè)單位（Organizations）或團(tuán)體（Groups）、家庭(Families) 或 個(gè) 人（Some Person）， 但是最終來源或最根本的來源應(yīng)該是處于不同角色的個(gè)人，因?yàn)槿魏螁挝?、團(tuán)體或家庭要回答 問題或交流信息的都是由人來完成 一般針對(duì)向、適用性、真實(shí)性較強(qiáng)。但費(fèi)用高，用時(shí)長(zhǎng)。公司自身（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫(kù)）第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問題定義市場(chǎng)調(diào)研問題1.內(nèi)部來源: （1）業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門 （2）財(cái)會(huì)部門 （3）計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門 （4）生產(chǎn)技術(shù)部門 （5）檔案部門 （6）廣告及公關(guān)部門2.外部來源：主要有以下途徑 （

4、1）公共機(jī)構(gòu) （2）新聞出版部門 （3）行業(yè)組織 （4）調(diào)查咨詢公司公共數(shù)據(jù) 公共數(shù)據(jù)(public data)主要包括：各種普查與抽樣調(diào)查資料；統(tǒng)計(jì)出版物；行業(yè)刊物、會(huì)議文集、通訊和名錄；企業(yè)簡(jiǎn)介、中報(bào)、年報(bào)和廣告等；學(xué)術(shù)刊物；新聞媒體提供的資訊服務(wù)；官方統(tǒng)計(jì)資料、文件、檔案、公報(bào)；互聯(lián)網(wǎng)上的咨訊服務(wù)。中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)中國(guó)汽車信息網(wǎng)中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng)中國(guó)鋼鐵信息網(wǎng)中國(guó)鋼鐵網(wǎng)中國(guó)服裝網(wǎng)中國(guó)機(jī)械網(wǎng)中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)中國(guó)能源網(wǎng)中國(guó)建筑行業(yè)網(wǎng)中國(guó)電子行業(yè)信息網(wǎng)主要的行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)：專業(yè)網(wǎng)站 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：http:/ 中華企管網(wǎng)： http:/www.china- 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)：http:/ 湖北省市場(chǎng)

5、營(yíng)銷學(xué)會(huì)：http:/ 網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察：http:/ 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心國(guó)研網(wǎng)：http:/ 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：/ 國(guó)際商會(huì)/歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)：商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercial data)(commercial data)是由市場(chǎng)研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：商店審計(jì)AC Nielsen (http:/ TV指數(shù)廣告監(jiān)測(cè)央視市場(chǎng)調(diào)查與咨詢中心(/http:/ 迪加服務(wù)(syndicate service),即辛迪加來源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。 辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營(yíng)銷研究問題

6、而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告可以被個(gè)性化以滿足特定的需求。利用辛迪加服務(wù)通常比收集原始數(shù)據(jù)成本低。有影響力的辛迪加數(shù)據(jù) 國(guó)外消費(fèi)者價(jià)值觀與生活方式細(xì)分（SRI咨詢公司與前斯坦福研究所）尼爾森電視收視率調(diào)查尼爾森零售 指數(shù) 國(guó)內(nèi)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（市場(chǎng)信息研究所IMI）有償來源和無償來源一、有償來源 是指通過經(jīng)濟(jì)手段獲得文獻(xiàn)資料，通過一定的正式渠道實(shí)行有償征是指通過經(jīng)濟(jì)手段獲得文獻(xiàn)資料，通過一定的正式渠道實(shí)行有償征集和轉(zhuǎn)讓。有償征集的具體形式有采購(gòu)、交換、復(fù)制三種。采購(gòu)形式包集和轉(zhuǎn)讓。有償征集的具體形式有采購(gòu)、交換、復(fù)制三種。采購(gòu)形式包括現(xiàn)購(gòu)、郵購(gòu)、電子網(wǎng)上采購(gòu)和委托代購(gòu)等。

7、括現(xiàn)購(gòu)、郵購(gòu)、電子網(wǎng)上采購(gòu)和委托代購(gòu)等。二、無償來源 是指不需要支付費(fèi)用，較為經(jīng)濟(jì)。往往遇到有些企業(yè)為了推銷新的產(chǎn)是指不需要支付費(fèi)用，較為經(jīng)濟(jì)。往往遇到有些企業(yè)為了推銷新的產(chǎn)品或進(jìn)行技術(shù)推廣時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本、說明書等資料，品或進(jìn)行技術(shù)推廣時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本、說明書等資料，企業(yè)可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過書信索取、詢問、現(xiàn)場(chǎng)搜集、接受贈(zèng)企業(yè)可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過書信索取、詢問、現(xiàn)場(chǎng)搜集、接受贈(zèng)閱等獲得這些資料。閱等獲得這些資料。 按資料的性質(zhì)分類按資料的性質(zhì)分類 事實(shí)事實(shí) 所知信息所知信息 意見意見 打算打算 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 按資料的功能分類按資料的功能分類（Data Cl

8、assified by Function） 原因類資料原因類資料（Causal） 結(jié)果類資料結(jié)果類資料（Effect or Pay Off） 描述性資料描述性資料（Descriptive ) 按資料的按資料的內(nèi)容內(nèi)容分類分類 有關(guān)購(gòu)買者社會(huì)特征的資料有關(guān)購(gòu)買者社會(huì)特征的資料有關(guān)購(gòu)買者有關(guān)購(gòu)買者行為行為特征的資料特征的資料有關(guān)購(gòu)買者有關(guān)購(gòu)買者心理心理特征的資料特征的資料有關(guān)購(gòu)買者有關(guān)購(gòu)買者行為結(jié)果行為結(jié)果的資料的資料1.事實(shí) 含義：含義：事實(shí)是最重要的原始資料，它包括對(duì)所有實(shí)際存在或已經(jīng)存在的現(xiàn)象所作的測(cè)量資料。這類資料可能是所有現(xiàn)象中最精確和最明確的部分。 例如，“上一個(gè)月期間，有9萬袋LV飼

9、料從工廠裝運(yùn)出去”，或者“現(xiàn)在這里尚有3萬袋存貨”等，這就是事實(shí)。 一般調(diào)研者關(guān)心的事實(shí)主要有：一般調(diào)研者關(guān)心的事實(shí)主要有： 人口統(tǒng)計(jì)方面 社會(huì)學(xué)方面 精神狀態(tài)方面 行為方面 含義：含義：這類資料主要是指有關(guān)的人員知道些什么 。人們知道的信息或消息往往是他們行為的決定因素，因此這類資料也是很重要的。 比如潛在顧客對(duì)某產(chǎn)品或商標(biāo)的了解程度和認(rèn)知程度，就不同程度地影響著他們將來的行動(dòng)決策。前述我們列出：“有多少雞的飼養(yǎng)者知道LV這種飼類？”就屬這類資料。2.所知信息 含義：意見包括人們的某種感覺(Perceptions)，人們對(duì)某事物的看法、態(tài)度或信念(Beliefs）。意見也影響人的行為，因此它

10、也是很重要的資料。 例如，某家庭主婦有這樣的看法，即我們不缺乏維生素，因而沒有必要花費(fèi)高價(jià)在飯食中獲取維生素。結(jié)果：她總是買那些價(jià)格便宜的食品。 3.意見 含義：含義：它是指人的內(nèi)心想要做的行動(dòng)，是他們行為的預(yù)期。 比如，某個(gè) 城市，有17%的家庭打算在明年購(gòu)買空調(diào)機(jī)，有10%的人打算在明年購(gòu)買電風(fēng)扇。顯然這種 “打算”資料是很重要的信息。 4.打算5.動(dòng)機(jī) 含義：含義：動(dòng)機(jī)是指人們采取行動(dòng)的理由（Reasons）。 有關(guān)動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)確資料，在決定營(yíng)銷策略上可能是非常有價(jià)值的。但是，調(diào)研者在搜集有關(guān)動(dòng)機(jī)資料時(shí)，往往存在著嚴(yán)重的障礙。有時(shí)人們不愿意直率地說出自己的動(dòng)機(jī),有時(shí)人們表達(dá)的只是次要?jiǎng)訖C(jī)而掩

11、蓋了主要?jiǎng)訖C(jī)。這對(duì)調(diào)研者來說都是很棘手的。遇到這種情況，調(diào)研者應(yīng)耐心詢問，或者從其它方面推斷動(dòng)機(jī)。 原因類資料原因類資料（Causal）是指那些用于說明現(xiàn)象為什么發(fā)生，為什么如此變化的資料。 結(jié)果類資料結(jié)果類資料（Effect or Pay Off） 是指用于說明現(xiàn)象發(fā)生所導(dǎo)致的后果的 資料。 比如在實(shí)驗(yàn)調(diào)研中， 提高或降低產(chǎn)品價(jià)格會(huì)帶來產(chǎn)品銷量的什么變化，結(jié)果如何。 描述性資料描述性資料（Descriptive )是指用于回答“何時(shí)”，“何地”“如何”等事實(shí)或事物發(fā)展過程的資料。有關(guān)購(gòu)買者社會(huì)特征的資料 包括購(gòu)買者的年齡、性別、婚姻、家庭、教育程度、職業(yè)、收入和社會(huì)階層等 一種是可以確定的社

12、會(huì)資料：年齡、性別等 一種是在調(diào)研中不能完全確定的社會(huì)特征：婚姻、家庭、職業(yè)、收入等有關(guān)購(gòu)買者行為特征的資料 包括購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌、購(gòu)買的價(jià)格、購(gòu)買的時(shí)間和地點(diǎn)、購(gòu)買的數(shù)量、支付方式和對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的使用等有關(guān)購(gòu)買者心理特征的資料 包括購(gòu)買認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意向等特征有關(guān)購(gòu)買者行為結(jié)果的資料 包括產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品或營(yíng)銷者聲譽(yù)等 抽樣工作誤差（Sampling Errors） 采訪誤差（Communication Errors） 記錄誤差（Recording Errors） 弄虛作假（Falsification） 抽樣工作誤差 類別：類別： 獲取信息資料的地點(diǎn)可能弄

13、錯(cuò)了； 獲取資料的對(duì)象人，可能弄錯(cuò)了； 樣本設(shè)計(jì)中未包括所擬定的應(yīng)該訪問的調(diào)查對(duì)象，導(dǎo)致未能從應(yīng)調(diào)查的對(duì)象那里得到資料 原因：原因： 由于調(diào)查者不得力，或沒有想辦法，從而未與被調(diào)查對(duì)象取得聯(lián)系； 已聯(lián)系上的對(duì)象沒有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待訪問者的采訪。 例如美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)調(diào)研中心曾進(jìn)行的一次調(diào)查，最后統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：有46%被訪者在第一次拜訪時(shí)不在家；29%被訪者在第一次訪問時(shí)不愿意在那個(gè)時(shí)候接見；確定要訪問的家庭，經(jīng)登門拜訪5次，還有5%的人見不到；有8%的人雖在家，但始終避而不見，還有12%的人拒絕訪問。屬不答復(fù)的比率竟占到20%。 one case 采訪誤差 來源于一問一答過程中

14、雙方的關(guān)系 來源于沒有按照訪問指導(dǎo)書執(zhí)行問卷和進(jìn)行提問 “遺漏”（Omissions） 回答錯(cuò)誤 記錄誤差 因?yàn)闀r(shí)間有限，或場(chǎng)所擁擠狹窄，無法記錄冗長(zhǎng)的回答，或只能速記或倉(cāng)促記錄，造成漏掉很多重要的信息。 也可能出現(xiàn)用自己的話來代替調(diào)查對(duì)象的真實(shí)回答，或者是無意識(shí)地把自己的偏見滲到回答中去。 也可能是在從幾個(gè)答案中選出正確答案時(shí)，標(biāo)注了錯(cuò)誤的選擇記號(hào)等原因。 在現(xiàn)場(chǎng)訪問著重于提出問題和聽取回答，訪問的記錄往往要等訪問結(jié)束后才著手整理時(shí)，也會(huì)造成誤差。弄虛作假 調(diào)研人員事后發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者沒有回答或遺漏了問題后，有時(shí)為了推脫責(zé)任，就滲入虛假信息。 最糟的是，有時(shí)整個(gè)訪問都是弄虛作假，已變成了欺騙行為

15、。盡管這是極少現(xiàn)象，但也是不可避免的。 要克服這種現(xiàn)象，不僅要配備較多可靠的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員，更重要的是要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查管理。原始資料與二手資料的比較原始資料與二手資料的比較 與原始資料相比，二手資料收集起來更快更容易，所需的費(fèi)用和時(shí)間也少得多。收集目的收集目的 為解決手邊的問題為解決手邊的問題 為其他問題為其他問題 原始資料原始資料二手資料二手資料收集過程收集過程 非常復(fù)雜非常復(fù)雜 迅速而簡(jiǎn)易迅速而簡(jiǎn)易 收集費(fèi)用收集費(fèi)用 高高 相對(duì)很低相對(duì)很低 收集時(shí)間收集時(shí)間 長(zhǎng)長(zhǎng) 短短 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題可以切實(shí)提供一些解決問題的方法可以提供收集原始資料的備選方法提醒市場(chǎng)研究者注意潛在

16、的問題和困難提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說服力可以提供樣本框1.缺乏可得性對(duì)于某些問題根本不存在二手資料例：某飲料公司想要評(píng)價(jià)三種不同的飲料的味道、口感和顏色，除了去消費(fèi)者當(dāng)中做調(diào)研外，沒有二手資料可以給出評(píng)價(jià)2.缺乏相關(guān)性二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項(xiàng)目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的測(cè)量單位與研究者所要求的測(cè)量單位不一致。 如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等； 二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類定義可能對(duì)研究者來說完全沒用。例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的

17、二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭百分比，此時(shí)該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。 3.缺乏準(zhǔn)確性二手?jǐn)?shù)據(jù)存在不真實(shí)的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除部分?jǐn)?shù)據(jù)有很大的水份。 如何判斷二手資料的準(zhǔn)確性？應(yīng)當(dāng)提出的問題誰收集的誰收集的? ?（WHOWHO）首先要問的是，這個(gè)二手資料是從哪來的？收集者是誰？委托收集者是誰？誰發(fā)布的？尤其是對(duì)收集數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)的信譽(yù)(是否誠(chéng)實(shí)，是否有出色的工作)以及委托單位的特點(diǎn)要有所了解，因?yàn)檫@些都有可能影響資料的質(zhì)量。為什么目的而收集的為什么目的而收集的? ?（WHYWHY）在利用二手資料之前，還應(yīng)考察二手資料收集

18、的初衷。為了某個(gè)團(tuán)體某些特定的利益而收集的資料是令人懷疑的。怎樣收集的怎樣收集的? ?（HOWHOW）樣本的收集方法是評(píng)價(jià)二手資料質(zhì)量的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，收集資料所用的一整套方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)。什么內(nèi)容什么內(nèi)容? ?（WHATWHAT）即使二手資料的質(zhì)量可以讓人接受，但也可能難以使用或不能適應(yīng)需要。例如，二手資料的原有分類可能太寬，而實(shí)際應(yīng)用時(shí)需要更細(xì)的分類。 什么時(shí)候收集的什么時(shí)候收集的? ?（WHENWHEN）一般來說，人們把上周的報(bào)紙刊登的消息看成舊聞而不再是新聞。這樣的資料常常是沒有什么利用價(jià)值的。雖然是否真正“過時(shí)”還與資料的類型有關(guān)，但在任何情況下，使用

19、這些資料的研究人員都應(yīng)當(dāng)知道資料是什么時(shí)候收集的。因?yàn)橛行┱{(diào)查結(jié)果發(fā)表的時(shí)間與收集的資料的真正時(shí)間常常是相隔很久的。 一致性如何一致性如何? ?（COHERENCECOHERENCE）多個(gè)資料來源的多邊檢核準(zhǔn)可以從一致性的角度來考察二手資料的可靠性，從而了解所收集的二手資料與其他對(duì)相同問題調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的一致性狀況。3.資料不充分也許調(diào)研人員確定資料是可以獲得的、相關(guān)的，而且是準(zhǔn)確的，但還是不足以據(jù)此做出決策或完全解決問題。例：沃爾瑪?shù)囊幻芾碚咭獜哪硞€(gè)州的五個(gè)城市中選擇一個(gè)建立新店，它可能擁有充分的關(guān)于收入、家庭規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和增長(zhǎng)潛力的二手資料，然而，如果沒有關(guān)于所選城市的交通狀況的

20、二手資料，那么就必須收集此類原始資料，才能為新店選擇明確的地點(diǎn)1.資料的收集方法2.資料的精確度3.資料的有效性4.資料的收集目的5資料的特點(diǎn)6.資料的可信度1.資料的收集方法 調(diào)研人員應(yīng)該認(rèn)真考慮二手資料收集的方法，了解可能的誤差來源，對(duì)資料收集方法的考察范圍包括樣本的性質(zhì)和規(guī)模、答率和質(zhì)量、問卷的設(shè)計(jì)與管理、現(xiàn)場(chǎng)工作以及資料的分析與報(bào)告過程。2.資料的精確度 各類調(diào)研誤差是二手資料的主要誤差來源，此外由于調(diào)研人員并沒有參加所收集的二手資料的原始調(diào)研，所以評(píng)估二手資料的精確度相當(dāng)困難，常用的一種方法是在同一主題下收集多種來源的二手資料，并對(duì)他們進(jìn)行多方位的比較。3.資料的有效性 二手資料是一

21、些歷史資料，如同人口普查資料一樣，資料的收集和公布之間的時(shí)滯可能很長(zhǎng)，對(duì)于調(diào)研的問題而言可能不夠新。4.資料的收集目的 為達(dá)到某以特定的目的而收集的資料，可能對(duì)其他的目的并不適用，了解二手資料被采集的目的，并與當(dāng)前的調(diào)研目的進(jìn)行比較。5資料的特點(diǎn) 在調(diào)研過程中應(yīng)考察二手資料的特點(diǎn)，特別要重視資料中對(duì)變量的解釋，所采用的度量方法，資料的種類等類容，如果該資料沒有對(duì)重要變量作出解釋，或者已作出的解釋和調(diào)研人員的解釋不一致，那么該資料的作用將受到限制。one case 在調(diào)研中，調(diào)研人員獲得了電視觀眾對(duì)電視節(jié)目偏好的二手資料，在利用這些資料之前，調(diào)研人員必須了解二手資料中對(duì)“觀眾喜愛的節(jié)目”是怎樣解

22、釋的，是按照下列哪一種方式解釋的： （1）收視率最高的節(jié)目 （2）最有必要觀看的節(jié)目 （3）娛樂性最強(qiáng)的節(jié)目 （4）為公眾提供社會(huì)服務(wù)最多的節(jié)目6.資料的可信度 二手資料的可信度是指資料本身的真實(shí)程度，通過考察他人使用資料的情況，可以了解資料的可信度，對(duì)于那些以擴(kuò)大銷量、增加利潤(rùn)或者以以宣傳為目的而公布的資料，以及那些未注明時(shí)間的資料或者隱瞞了收集方法和過程的資料應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。（1）相關(guān)性原則（2）時(shí)效性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）先易后難原則（5）先內(nèi)后外原則一、獲取第二手資料的程序一、獲取第二手資料的程序 1. 1.先應(yīng)尋找內(nèi)部資料先應(yīng)尋找內(nèi)部資料 2.2.當(dāng)內(nèi)部資料枯竭時(shí)，再去尋找有用的外

23、部資料。當(dāng)內(nèi)部資料枯竭時(shí)，再去尋找有用的外部資料。 第一步：第一步：英特網(wǎng)搜索查詢；英特網(wǎng)搜索查詢； 第二步：第二步：進(jìn)圖書館，根據(jù)調(diào)研主題和項(xiàng)目搜集資料；進(jìn)圖書館，根據(jù)調(diào)研主題和項(xiàng)目搜集資料； 第三步：第三步：前一步如果還不能滿足要求，就進(jìn)一步訪問前一步如果還不能滿足要求，就進(jìn)一步訪問 有關(guān)行業(yè)組織、新聞媒體、政府部門及統(tǒng)計(jì)有關(guān)行業(yè)組織、新聞媒體、政府部門及統(tǒng)計(jì) 機(jī)關(guān)；機(jī)關(guān)； 第四步：第四步：去信息經(jīng)營(yíng)單位購(gòu)買有用的資料。去信息經(jīng)營(yíng)單位購(gòu)買有用的資料。 同時(shí)，統(tǒng)計(jì)調(diào)查人員應(yīng)將每一次查找資料的時(shí)間地點(diǎn)、同時(shí)，統(tǒng)計(jì)調(diào)查人員應(yīng)將每一次查找資料的時(shí)間地點(diǎn)、主要內(nèi)容及聯(lián)系人員，通訊電話列表記錄下來，以

24、備參考；主要內(nèi)容及聯(lián)系人員，通訊電話列表記錄下來，以備參考；有些資料也許未來還有利用價(jià)值。有些資料也許未來還有利用價(jià)值。二、獲取第二手資料的方法二、獲取第二手資料的方法1.1.文獻(xiàn)資料篩選法文獻(xiàn)資料篩選法 文獻(xiàn)資料篩選法就是從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選出與統(tǒng)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)文獻(xiàn)資料篩選法就是從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選出與統(tǒng)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的信息。在我國(guó)主要是從印刷型文獻(xiàn)資料中篩選。的信息。在我國(guó)主要是從印刷型文獻(xiàn)資料中篩選。2.2.報(bào)刊剪輯分析法報(bào)刊剪輯分析法 報(bào)刊剪輯分析法就是統(tǒng)計(jì)調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊上所刊登的文章、報(bào)導(dǎo)報(bào)刊剪輯分析法就是統(tǒng)計(jì)調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊上所刊登的文章、報(bào)導(dǎo)中，分析和搜

25、集有關(guān)信息。中，分析和搜集有關(guān)信息。3.3.情報(bào)網(wǎng)絡(luò)法情報(bào)網(wǎng)絡(luò)法 情報(bào)網(wǎng)絡(luò)法就是企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)或國(guó)外有限地區(qū)內(nèi)設(shè)立情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使情報(bào)網(wǎng)絡(luò)法就是企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)或國(guó)外有限地區(qū)內(nèi)設(shè)立情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使情報(bào)資料搜集工作的觸角伸到四面八方。這是企業(yè)進(jìn)行二手搜集的有效方法。情報(bào)資料搜集工作的觸角伸到四面八方。這是企業(yè)進(jìn)行二手搜集的有效方法。4.4.人工檢索人工檢索 百度學(xué)術(shù)、谷歌學(xué)術(shù)、湖北大學(xué)圖書館等百度學(xué)術(shù)、谷歌學(xué)術(shù)、湖北大學(xué)圖書館等內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)：存放著現(xiàn)有顧客和期望顧客信息的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，是相關(guān)信息的集合體，是從組織的內(nèi)部資料發(fā)展而來的數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)是一項(xiàng)必須的工作。企業(yè)、廣告公司、媒介通過

26、搜集和積累消費(fèi)者的大量的信息，經(jīng)過處理后，對(duì)消費(fèi)者的人口特征、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理進(jìn)行充分地了解，并利用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)起來，成為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 1 可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群體 2 幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 3 幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需要，從而降低成本、提高銷售效率 4 幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)性 5 發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并促成購(gòu)買過程簡(jiǎn)單化，提高客戶重復(fù)購(gòu)買的幾率 6 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)建立企業(yè)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群體 企業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲得的客戶數(shù)據(jù) 通過第三方獲得的客戶數(shù)據(jù)，比如從行業(yè)協(xié)會(huì)獲得

27、的調(diào)查數(shù)據(jù)、政府機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)等等 盡可能的將客戶的完整資料保存下來 將企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)過程中獲得的內(nèi)部客戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。 數(shù)據(jù)庫(kù)管理的安全性 隨時(shí)的維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：就是建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買信息的計(jì)算機(jī)文件，并以此來建立目標(biāo)營(yíng)銷組合。企業(yè)通過收集和積累會(huì)員或潛在會(huì)員(用戶或消費(fèi)者)信息，通過客戶不同的需求和行為方式等特點(diǎn)，將客戶進(jìn)行細(xì)分刷選，然后針對(duì)不 同的客戶群體制定不同的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、促銷策略等，使用電子郵件、短信、電話營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)

28、系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能有效的進(jìn)行客戶維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能很好的建立企業(yè)與客戶之間的情感數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷的前提數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)的一筆財(cái)富數(shù)據(jù)挖掘：是指使用統(tǒng)計(jì)或其他先進(jìn)的軟件來發(fā)現(xiàn)隱藏在資料中不易發(fā)現(xiàn)的模型使用強(qiáng)有力的計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，來發(fā)現(xiàn)有關(guān)組織的顧客、產(chǎn)品、活動(dòng)。（1）顧客獲取第一階段：發(fā)現(xiàn)顧客屬性，包括他們對(duì)特殊產(chǎn)品的反應(yīng)和對(duì)于類似商品目錄的交流第二階段：將顧客最有可能對(duì)其作出反應(yīng)的屬性與附加到潛在顧客的租用名單相匹配的屬性，以此來選擇潛在顧客家庭最有可能會(huì)對(duì)其有所反應(yīng)的產(chǎn)品或信息交流（2）顧客維系在有代表性的營(yíng)銷應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別那些會(huì)對(duì)公司的利潤(rùn)底線做出貢