網(wǎng)紅經(jīng)濟——直播帶貨(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)紅經(jīng)濟直播帶貨作者：崔茂輝來源：商場現(xiàn)代化2020年第12期        摘 要：一直以來“網(wǎng)紅經(jīng)濟”備受年輕一代青睞，作為一種新的商業(yè)模式，它具有一定的發(fā)展?jié)摿?，同時也面臨著道德風險、經(jīng)營瓶頸以及監(jiān)管難題等。隨著直播風口的到來，眾多像李佳琦和薇婭一樣具備帶貨能力的網(wǎng)紅迎來了發(fā)展新紀元，正在向傳統(tǒng)流量明星發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖在新零售營銷市場分一杯羹。直播帶貨也可以說是始于流量，終于運營，它的路如何才能走得更遠呢？對此，本研究對網(wǎng)紅直播帶貨進行了SWOT分析，以此總結(jié)出網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展趨勢，并

2、提出了如何讓直播帶貨走得更遠的方法，僅供參考。        關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;直播帶貨;商業(yè)模式        一、研究背景        1.移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，民眾個體意識增強，推動著追求個性的自媒體時代的到來        移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對于自媒體用戶運營規(guī)模擴張

3、有著不可替代的推動作用，以papi醬為代表的自媒體用戶逐漸受到資本市場的重視，新奇酷炫的運營模式正好符合當下大多數(shù)年輕人的價值追求，由此民眾個體意識增強，追求個性潮流、生活品質(zhì)以及對顏值經(jīng)濟的追逐為直播帶貨奠定了堅實的基礎(chǔ)。        2.信息載體由文字向全媒體發(fā)展，使得各大直播平臺興起        2018年被人們習慣性地稱為“偶像元年”，信息載體歷經(jīng)文字、圖像、動畫、視頻再到全媒體的演變，短視頻平臺不斷升溫，迅速擴張，網(wǎng)紅的經(jīng)

4、濟價值在此刻得以充分體現(xiàn)，正式開啟了零售行業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，吸引了大批網(wǎng)紅進軍直播帶貨行業(yè)。        3.淘寶平臺的開放性，網(wǎng)紅有了開設(shè)淘寶店、將人氣變現(xiàn)的機會        淘寶平臺的逐漸開放使得線上購物更加興盛，在最開始的時候，影視劇明星同款商品銷售量的飆升使商家看到了商機，隨后明星代言興起，在短視頻平臺和淘寶逐漸開放后，網(wǎng)紅也加入了帶貨行列，比起明星的天價代言費，網(wǎng)紅的效益對于商家而言更加誘人，網(wǎng)紅也有了將人氣變現(xiàn)的機會。&

5、#160;       二、相關(guān)概念        1.網(wǎng)紅        網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人。是指在現(xiàn)實生活或者網(wǎng)絡(luò)生活中由于自身某種與社會主流相契合的特質(zhì)被放大而受到網(wǎng)民極大關(guān)注并走紅，在有意無意間受到網(wǎng)民追捧的一個群體。        2.網(wǎng)紅經(jīng)濟   &#

6、160;    網(wǎng)紅經(jīng)濟是以顏值、才華見長的時尚大咖為形象代言人，對大眾的審美與眼光起到主導作用，在社交媒體上進行視覺推廣和定向營銷，把粉絲人氣和影響力轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程和商業(yè)運營模式。        3.粉絲經(jīng)濟        粉絲經(jīng)濟是指以明星、網(wǎng)紅、球星、歌手等大眾所追捧的對象為主體，利用自身魅力對粉絲形成品牌效應的一種經(jīng)營性創(chuàng)收行為和商業(yè)運作模式。粉絲經(jīng)濟的收益與主體魅力有極大的關(guān)系，

7、主體的魅力受損時甚至有不可逆性。        4.直播帶貨        直播帶貨是指以職業(yè)主播為主要群體，以廣大消費者為受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用直播技術(shù)和技巧對商品進行近距離推廣和營銷的一種電子商務(wù)營銷模式。過程中追求與受眾的互動性和愉悅的消費服務(wù)體驗。而在近年，直播網(wǎng)紅進軍直播帶貨，為這一商業(yè)運營模式不斷注入新活力，直播帶貨也成就了一批又一批網(wǎng)紅，兩者可謂相輔相成。     &#

8、160;  三、網(wǎng)紅直播帶貨SWOT分析        1.優(yōu)勢（Strengths）        （1）網(wǎng)紅直播帶貨具有龐大的消費人群體系        4G網(wǎng)絡(luò)乃至5G網(wǎng)絡(luò)的誕生使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播由圖文時代轉(zhuǎn)化為短視頻時代，國內(nèi)知名直播帶貨平臺如京東、淘寶、蘑菇街、蘇寧易購、唯品會都有大型直播帶貨活動，同時制造了一批優(yōu)質(zhì)的帶貨網(wǎng)紅，從

9、微商平臺到電商平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟搭乘了“快車道”，網(wǎng)紅直播帶貨正如火如荼地進行，這一切都源于網(wǎng)絡(luò)直播時代和自媒體時代的興起，信息傳播速度更快，受眾普及更廣。社會強大的網(wǎng)紅制造能力為帶貨吸引了龐大的消費人群。”網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為熱極一時的經(jīng)濟模式，“直播帶貨”成為大眾喜聞樂見的營銷手段。        （2）網(wǎng)紅直播帶貨易刺激非理性消費        網(wǎng)紅走“紅”往往依托人格魅力、顏值以及高超能力等優(yōu)勢，并在與粉絲互動中不斷增強粉絲對于網(wǎng)紅本身的

10、好感。網(wǎng)絡(luò)直播使網(wǎng)紅對粉絲的信息傳遞比較充分，而粉絲對網(wǎng)紅的情感表達渠道狹窄，且這種網(wǎng)絡(luò)互動的虛擬模式，增進了粉絲對網(wǎng)紅的好奇心和神秘感，促使粉絲通過購買網(wǎng)紅推介的商品而表達對網(wǎng)紅的支持和追捧。情感消費和精神消費淡化了商品的物質(zhì)功能，因而更容易誘導非理性消費行為，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟的獨特優(yōu)勢。        2.劣勢（Weaknesses）        （1）網(wǎng)紅帶貨主播整體素養(yǎng)不一，錯誤消費觀主導消極影響大  

11、60;     有人曾稱這是一個“娛樂至死”的時代，網(wǎng)紅主播也同樣作為公眾人物，對于消費者的消費觀具有導向作用，在直播營銷過程中，網(wǎng)紅主播的整體素質(zhì)難以把控，素養(yǎng)較高的帶貨主播不會為了利益錯誤引導消費者進行非理性瘋狂消費;素養(yǎng)較低的帶貨主播在一定程度上容易擴大低俗、消極、無內(nèi)涵內(nèi)容的傳播。        “淘寶口紅一哥”李佳琦一向以正面形象直播帶貨，據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計他直播5小時賣出15000支口紅，成交額高達353萬元;一年365天，他累計直播389場，每場平均6

12、個小時，最多時6小時竟試色380支口紅。而在這驚人的數(shù)據(jù)背后是他正確的消費價值導向，他在直播中一直勸導18歲以下的受眾不能私自購買，要和父母商量，他也告訴消費者口紅夠用就行，不要盲目囤積。然而有的帶貨主播則為了利益不擇手段，誘導消費者進行“報復”式消費。        （2）網(wǎng)紅帶貨主播更新?lián)Q代快，優(yōu)勝劣汰法則明顯        雖然人人都有機會成為帶貨主播，但并非人人都能成為網(wǎng)紅帶貨主播，從雪梨、馮提莫到李佳琦、薇婭、羅永浩，網(wǎng)紅帶貨

13、主播的更新?lián)Q代速度令人瞠目結(jié)舌，如何成為消費者喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)主播是值得每一位帶貨主播思考的問題。        3.機遇（Opportunities）        （1）技術(shù)升級：5G技術(shù)逐漸成熟，利于信息傳播        在線直播帶貨對運營平臺技術(shù)服務(wù)有較高的要求，直播過程畫質(zhì)清晰、視頻音質(zhì)高利于商品推廣，視頻流暢、信息傳播快利于主播與粉絲的互動，由此

14、可見，技術(shù)實力對于直播帶貨有著強大的影響力。5G商用時代的來臨更是有助于在線直播產(chǎn)品的發(fā)展。        （2）服務(wù)提升：政策法規(guī)完善，網(wǎng)絡(luò)帶貨平臺日趨專業(yè)化        近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，各大平臺消費人群日趨年輕化，隨著依法治國道路不斷進行，我國政策法規(guī)也日趨完善。監(jiān)管效率逐步提高，監(jiān)管力度增強，平臺監(jiān)管力度提升，對網(wǎng)紅帶貨主播行為制度性規(guī)范要求也漸趨嚴格，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動壁壘升級，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范。

15、60;       “直播帶貨”、“直播賣貨”已成為當下網(wǎng)購新形式，“李佳琦們終于轉(zhuǎn)正了！”，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷售員”工種，這對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨而言是不可多得的機遇，這既是對帶貨主播的肯定，也有利于帶貨平臺的規(guī)范化。        4.挑戰(zhàn)（Threats）        （1）帶貨雖易，品質(zhì)難保    

16、60;   網(wǎng)紅直播帶貨的選品往往是那些低單價、高復購率的產(chǎn)品，網(wǎng)紅帶貨主播利用精致的形象與高超的帶貨能力能夠在短時間內(nèi)“秒售”商品，但是由于對選品的質(zhì)量難以保證，極高售貨效率和不低的退貨率“難分伯仲”?！叭奉愔鞑ァ鞭眿I在直播前會對選品進行質(zhì)量檢測，但是由于產(chǎn)品數(shù)量體系過于龐大，無法顧及全面，在最近湖南衛(wèi)視綜藝真人秀向往的生活中，薇婭做客蘑菇屋，為云南西雙版納滯銷水果帶貨，但是最后較高的退貨率令人驚訝，買家秀和賣家秀的“滑鐵盧”事件頻繁上演正說明了這一問題，帶貨選品的質(zhì)量關(guān)有待進一步完善。      &

17、#160; （2）網(wǎng)紅帶貨主播的不可復制性        集淘市場監(jiān)管任汐顏曾表示，在MCN市場上，對于網(wǎng)紅帶貨主播培養(yǎng)方面始終存在不可復制的壁壘，李佳琦成名于抖音平臺，薇婭成名于淘寶帶貨平臺，接下來的歲月里可能出現(xiàn)n個美妝博主抑或n個全品類帶貨主播，但那些人都不可能成為第二個“李佳琦”和“薇婭”，他們走紅的渠道就不一樣。正如如涵控股董事長特別助理于亞澎所言，消費者的審美是網(wǎng)紅帶貨的第一生產(chǎn)力，熱愛則是“發(fā)動機”，提供最大動力      

18、0; 四、直播帶貨未來發(fā)展趨勢        疫情下，直播電商迎來了發(fā)展高峰，疫情后線下實體被嚴重影響，大量商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。直播不僅可增加線上銷售額，而且能夠為線下門店導流，進一步增加用戶的黏性，在用戶面前全方位展示品牌文化底蘊。紅蜻蜓、小龍坎、林清軒也將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)到淘寶直播。在疫情的推動下，直播成為了首選帶貨方法，并成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。        1.更多群體的入駐    

19、    自李佳琦和薇婭的帶貨神話誕生以來，眾多明星、主持人、企業(yè)高管乃至縣長、市長紛紛入局。尤其是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，直播帶貨成為了線上零售的新出口，“小朱佩琦”組合、“央視Boys”、明星入駐直播間一度成為社會熱點，為武漢等受疫情影響產(chǎn)品滯銷的地區(qū)帶貨引起社會巨大反響，為中國經(jīng)濟的恢復做出巨大貢獻，相信在未來的帶貨領(lǐng)域會有更多群體加入這場盛宴。        2.更舒適的購物體驗        

20、;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新對于網(wǎng)紅直播帶貨來說是一大福音，如今，AI智能技術(shù)、AR增強現(xiàn)實技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等在直播中的應用，著力打造虛擬現(xiàn)實場景，勢必會讓消費者有全新的身臨其境般的購物體驗。帶貨的三大階段：朋友帶貨、電視購物、直播帶貨的發(fā)展使得消費者在選擇商品時有更多的選擇，但不免眼花繚亂。在琳瑯滿目的商品面前，有主播進行詳細推廣介紹對于商家和消費者都是有好處的，對于經(jīng)濟正常運行也大有裨益。        3.中間環(huán)節(jié)更簡便，網(wǎng)上購物更方便      &#

21、160; 在大數(shù)據(jù)時代，信息的分析整合使得商家能夠更好掌握消費者的購物喜好，網(wǎng)紅帶貨主播能夠選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進行宣傳代言，消費者可以享受更多定制化個性購物體驗。網(wǎng)紅主播可以通過直播預購的方式進行產(chǎn)品推廣，根據(jù)各種數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，既保證產(chǎn)品質(zhì)量，也可以爭取獲得更大利潤。        4.“直播+”讓行業(yè)的價值進一步釋放        直播行業(yè)發(fā)展初期，盈利模式較為單位，以付費用戶為盈利來源。單一的商業(yè)模式與產(chǎn)品種類

22、導致直播行業(yè)難以迅速發(fā)展。而在整體行業(yè)趨于成熟之際，“直播+”讓行業(yè)價值進一步得以釋放?！爸辈?公益”、“直播+電商”、“直播+音樂”和“直播+電競”將在未來不斷出現(xiàn)，成為各個平臺突破的重點?！爸辈?”模式將會促進直播平臺逐漸滲透產(chǎn)業(yè)鏈各端，進一步創(chuàng)新平臺內(nèi)容與產(chǎn)品，進一步提高用戶粘性。直播行業(yè)具有互動性強、透明度高、及時有效等優(yōu)勢，能夠為其他行業(yè)創(chuàng)造新的增長點，“直播+”縱深發(fā)展為直播平臺及合作行業(yè)帶來可觀利益。將來，各大直播平臺有力地促進“直播+”的發(fā)展，積極同教育、旅游、文化、綜藝、電競等產(chǎn)業(yè)合作，構(gòu)建高品質(zhì)、個性化、多元化的直播生態(tài)體系，有力地促進行業(yè)大戰(zhàn)。例如，YY直播開拓二次元、情

23、感、戶外、美食、旅游等內(nèi)容品類，大膽嘗試自制各種類型的節(jié)目，通過引入PGC機構(gòu)、線上線下模式結(jié)合、跨次元合作56等方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，對自身內(nèi)容體系予以豐富;虎牙直播則通過簽約職業(yè)戰(zhàn)隊、搶占賽事版權(quán)、自制賽事IP等手段，進一步深入布局電競產(chǎn)業(yè)鏈。        五、網(wǎng)紅經(jīng)濟：直播帶貨如何走得更遠？        1.保證帶貨產(chǎn)品質(zhì)量        直播帶貨，始

24、于流量，終于運營，網(wǎng)紅魅力和影響力、直播帶貨平臺流量扶持以及產(chǎn)品的優(yōu)惠吸引力對于帶貨效率有著至關(guān)重要的作用，從直播帶貨的前身電視購物來看，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也無法逃過時代的紗網(wǎng)，商品更新?lián)Q代的速度遠高于我們的想象，產(chǎn)品高端的品質(zhì)就是最好的宣傳，對于品牌從業(yè)人員，逾期斥巨資請明星、網(wǎng)紅直播帶貨，不如多花精力把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，讓直播帶貨為產(chǎn)品營銷錦上添花，而非直播滑鐵盧的落井下石，切不可本末倒置追求一時的銷售利益。        2.加強市場監(jiān)管，提高網(wǎng)紅帶貨主播的整體素養(yǎng)    

25、60;   首先，平臺不僅要健全誠信評價機制、提高行業(yè)準入標準，加強自律，還應注重MCN對網(wǎng)紅帶貨主播的培養(yǎng)質(zhì)量，引導逐步獲取更多專業(yè)知識，進一步提高自身專業(yè)度，并完善相關(guān)政策法規(guī)，提高網(wǎng)紅帶貨主播的整體素養(yǎng)與自制能力，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)范化發(fā)展。其次，監(jiān)管部門應積極開展“直播帶貨”法制化監(jiān)督建設(shè)力度，將“直播帶貨”違法成本予以提高，進而達到強大的監(jiān)管震懾力。針對于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、侵害消費者權(quán)益的“帶貨”行為，應依法從嚴查處。完善網(wǎng)絡(luò)直播準入和監(jiān)督機制，嚴厲打擊帶貨過程中的低俗語言和行為，營造更加優(yōu)質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨生態(tài)環(huán)境。另外，應進一步健全社會監(jiān)督體系

26、，對消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)予以有效維護，有效保障消費者合法權(quán)益。經(jīng)過多方合作與共同治理，以此來確?！爸辈ソ?jīng)濟”可持續(xù)健康發(fā)展。        3.加強行業(yè)標準與規(guī)范        我國政府積極起草制定視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南等兩項標準，促使直播帶貨有章可循、有規(guī)可依，對各方責任與義務(wù)予以詳細明確，確保行業(yè)穩(wěn)定的秩序，切實保護消費者合法權(quán)益，引導從業(yè)人員規(guī)范、合法經(jīng)營，有效保障整個行業(yè)健康發(fā)展。

27、然而，制定行業(yè)標準與規(guī)范只是第一步，因互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)迅速變化，行業(yè)標準與規(guī)范應不斷調(diào)整與完善，保證能夠積極迎合行業(yè)發(fā)展的需求，這是一個動態(tài)的、變化的過程。        4.給予扶持與引導        作為一種新經(jīng)濟形式，直播帶貨不僅解決了就業(yè)問題，也為大量年輕人創(chuàng)業(yè)提供了新的平臺。對于這一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為，政府應加大扶持與引導，促使大量年輕人能夠在透明、公開的法治環(huán)境中迅速成長，實現(xiàn)自我價值。針對參與直播的小微企業(yè)與年輕人，政府應堅