國(guó)際產(chǎn)品策略

1、第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品管理的特殊性1.需求的特殊性強(qiáng)制性的適應(yīng)性改變（法令法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）；物理環(huán)境的適應(yīng)性改變（氣候、地理?xiàng)l件）；市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性的改變（消費(fèi)者需求）。2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的特殊性第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本策略產(chǎn)品直接延伸策略成本低、適應(yīng)性差；產(chǎn)品適應(yīng)策略成本比較低、適應(yīng)性較差； 產(chǎn)品延伸、溝通適應(yīng)； 產(chǎn)品適應(yīng)、溝通延伸； 雙重適應(yīng)策略產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)性較強(qiáng)、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、費(fèi)用高；國(guó)際產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本比較低第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略2.國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量

2、、所用原材料、工藝裝備、生產(chǎn)過(guò)程和檢驗(yàn)方法等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并使之貫徹實(shí)施的過(guò)程；實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：全球性顧客；規(guī)模經(jīng)濟(jì)型；統(tǒng)一品牌效應(yīng)優(yōu)點(diǎn)在于降低成本，風(fēng)險(xiǎn)在于難以滿足多樣化需求第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化；產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異從而產(chǎn)生不同的偏好。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：更好滿足需求；形成進(jìn)入障礙；降低價(jià)格敏感度優(yōu)點(diǎn)在于較好的滿足多樣化需求，風(fēng)險(xiǎn)在于較高的成本、質(zhì)量不穩(wěn)定第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化需要考慮的因素：產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一個(gè)（批量生產(chǎn)）、多個(gè)（差異化必需）研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的

3、研發(fā)費(fèi)用平攤營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)宣傳一致消費(fèi)者流動(dòng)性贏得更多忠誠(chéng)度技術(shù)影響有利于全球統(tǒng)一推廣第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化需要考慮的因素：使用條件的差異；市場(chǎng)差異收入水平、認(rèn)知不同強(qiáng)制性因素技術(shù)壁壘、環(huán)境壁壘、稅收、法律規(guī)定等第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略3.新產(chǎn)品的來(lái)源獲取策略企業(yè)從外部購(gòu)買某種新技術(shù)、新工藝的使用權(quán)或某種新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，有效地推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的獲取渠道：直接兼并；購(gòu)買專利；獲得許可創(chuàng)新策略企業(yè)靠自己的力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略3.新產(chǎn)品的來(lái)源新產(chǎn)品成功的條件：優(yōu)越性與原有產(chǎn)品相比，具有明顯的優(yōu)點(diǎn)；適應(yīng)性與目標(biāo)市場(chǎng)顧客的價(jià)值觀和購(gòu)買行為比較接近；復(fù)雜性消費(fèi)者易于掌握的產(chǎn)品易于銷售

4、；可分性小包裝或可試用性；可傳播性較容易介紹、信息較容易傳遞。第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略4.新產(chǎn)品定位定位是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)本身?xiàng)l件和特點(diǎn)，生產(chǎn)適合某一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并利用各種營(yíng)銷手段影響消費(fèi)者心理，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)理想的位置。國(guó)際新產(chǎn)品定位方法：產(chǎn)品特色定位；產(chǎn)品改進(jìn)定位；按使用定位；追隨定位；熟悉事物結(jié)合定位；名牌產(chǎn)品對(duì)抗定位第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要注意避免的事項(xiàng)：缺少前期準(zhǔn)備，導(dǎo)致無(wú)法容納開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品或新產(chǎn)品不符合國(guó)際市場(chǎng)需求；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度估計(jì)不足；開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；缺乏有效管理。 第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略三、國(guó)際定價(jià)定價(jià)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中最為敏感的決策。價(jià)格的高低不

5、僅僅會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且也會(huì)直接影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為。1.定價(jià)的目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營(yíng)；短期利潤(rùn)最大化；實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略2.國(guó)際定價(jià)的制約因素任何市場(chǎng)價(jià)格的決策都受到三種基本因素的制約：成本決定價(jià)格的低限；競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格的高限；需求取決于顧客的支付能力或需求彈性產(chǎn)品特性 分銷渠道因素 通貨膨脹與外匯消費(fèi)者心理 政府干預(yù)與國(guó)際協(xié)定 國(guó)外反傾銷的影響 國(guó)際租賃的影響第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略2.國(guó)際定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法；邊際成本定價(jià)法市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)差別定價(jià)法；倒退定價(jià)法；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、為目標(biāo)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格隨行就市四、企業(yè)國(guó)際定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略2.心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略3.折扣與讓利定價(jià)策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；換新折扣4.地理定價(jià)策略FOB價(jià)與CIF價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化；產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異從而產(chǎn)生不同的偏好。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：更好滿足需求；形成進(jìn)入障礙；降低價(jià)格敏感度優(yōu)點(diǎn)在于較好的滿足多樣化需求，風(fēng)險(xiǎn)在于較高的成本、質(zhì)量不穩(wěn)定第五章 國(guó)際產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要注意避免的事項(xiàng)：缺少前期準(zhǔn)備，導(dǎo)致無(wú)法容納開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品或新產(chǎn)品不符合國(guó)際市場(chǎng)需求；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度估計(jì)不足；開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；缺乏有效管理。 四、企業(yè)國(guó)際定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略2.心理