唯品會營銷策略分析3

1、唯品會營銷策略分析唯品會營銷策略分析一、網(wǎng)站簡介唯品會是廣州唯品會信息科技有限公司旗下的B2C電子商務網(wǎng)站。以低至一折起的價格售賣名牌商品 , 囊括品牌時裝、箱包、鞋子、皮具、配飾、香水等。唯品會堅持以安全誠信的交易環(huán)境和服務平臺、可對比的低價位、高品質的商品、專業(yè)的唯美設計、完善的售后服務 , 全方位地服務于每一位會員, 打造成中國最大名牌折扣網(wǎng)。b5E2RGbCAP唯品會的總部在廣州 , 在上海、北京設立分公司 , 深圳設立辦事處。 位于廣州總部的辦公地點在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁 , 環(huán)境優(yōu)雅 , 占地 9000 平方米 , 分為 6 棟辦公樓建筑群 : 行政樓、商務樓、客服樓、攝影樓、綜合

2、樓、會所。唯品會為員工提供優(yōu)美、舒適、藝術觀感強烈的辦公環(huán)境, 辦公區(qū)域內設陽光咖啡室、員工餐廳、活動室等設施。p1EanqFDPw二、唯品會的相關介紹唯品會是一家中高端名牌特賣的新型電子商務網(wǎng)站 , 以較低的折扣價向消費者提供正品名牌 , 目前匯集上千家一、二線品牌商品 , 堅持以安全誠信的交易環(huán)境和服務平臺、可對比的低價位、 高品質的商品、專業(yè)的唯美設計、 完善的售后服務 , 全方位服務于每一位會員。 DXDiTa9E3d唯品會率先在國內開創(chuàng)了“名牌折扣 +限時搶購 +正品保險”的商業(yè)模式 , 即 gilt 模式 , 類似于線上的 outlets( 奧特萊斯 ) 模式。唯品會利用“零庫存”

3、的物流管理 , 加上與電子商務的無縫對接模式 , RTCrpUDGiT致力打造成為中國最大名牌折扣網(wǎng)站。2008 年 5 月洪曉波與沈亞成立廣州唯品會信息科技有限公司, 12 月唯品會網(wǎng)站正式上線 , 是一家專門做特賣的網(wǎng)站 , 主打品牌正品、 深度折扣、限時特賣。到目前為止合作品牌已超過 5000 個, 每天 100 個品牌授權特賣。且唯品會相繼推出了奢侈品頻道、旅游頻道和唯品團頻道 , 為消費者解決時間上的沖突問題 , 更方便消費者的購物。5PCzVD7HxA唯品會的支付系統(tǒng)十分完善 , 它的支付方式有很多種 , 如網(wǎng)銀支付、支付寶、信用卡支付、快錢、財付通、移動手機支付、貨到付款。而且目

4、前在廣東南海、江蘇昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。 相對一般的網(wǎng)上購物平臺 ,“唯品會”的“零庫存”模式更具競爭力。每天開售 , 每期推出 8-12 個品牌 , 限售時間一到 , 庫存商品馬上就要從倉庫撤掉 , 立刻騰出空位上架新的單品。 因此物流的配送速度也是非?？斓?, 而且七天無條件退貨 , 退貨免運費。 jLBHrnAILg三、行業(yè)發(fā)展背景唯品會模式 , 部分的類似于奧特萊斯 , 其崛起得益于三大環(huán)境因素:1) 消費需求的增長 , 中國奢侈品消費市場規(guī)模躍居全球第二 ;2) 消費方式的轉變 , 在淘寶、京東等電商先驅企業(yè)培育下 , 出現(xiàn)一批成熟的、 成規(guī)模、有支付能力及愿意網(wǎng)

5、購的顧客 ; xHAQX74J0X3) 企業(yè)經營理念的革新 , 網(wǎng)絡品牌層出不窮、欣欣向榮 , 傳統(tǒng)品牌開始覺醒、轉戰(zhàn)線上。以唯品會代表的網(wǎng)上名品折扣的市場是奢侈品及高端百貨。所以, 評估其市場走勢在于兩點 : 傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模、線上切分比例。LDAYtRyKfE1) 傳統(tǒng)奢侈品市場的增長情況根據(jù)世界奢侈品統(tǒng)計協(xié)會及貝恩咨詢的數(shù)據(jù) ,2008 年中國消費者奢侈品消費總額為 203 億美元 , 其中國內消費 86 億, 境外消費 116 億。及至 2009 年, 僅中國國內奢侈品銷售總額達 94 億美元 , 同比增幅12%,成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計未來5 年, 中國奢侈品消

6、費市場將會達到146 億美元 , 占據(jù)全球奢侈品消費額首位。 從細分市場來看 , 化妝品 / 香水 / 護理、女裝、箱包、鞋類是增長最快的品類。唯品會以服裝鞋帽、化妝品為主打 , 抓住了增長最快的領域 , 并且有潛力向腕表 / 珠寶等單值更高的品類挺進。品類復合年增長率 (08-09) 總銷售額占比 Zzz6ZB2Ltk女士服裝 15-20% 5%鞋類 15-20%5%珠寶 10% 5%男士服裝 15% 8%箱包 15-20%10%化妝品 / 香水 / 個人護理20%dvzfvkwMI1腕表 5% 20%數(shù)據(jù)來源 : 貝恩咨詢 ,2009 年中國奢侈品市場研究報告2) 侈品銷售向網(wǎng)購市場的轉移

7、趨勢 , 線上奢侈品銷售的增長 , 本質上反映了一種消費習慣的轉移。 線上市場同時享受了增量需求及搶奪現(xiàn)量市場份額的雙重優(yōu)勢。但是當前奢侈品網(wǎng)購市場剛剛起步 , 規(guī)模尚小。艾瑞咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示 ,2009 年中國的奢侈品消費 ,60%以上在專賣店和商場專柜完成 ,20%-30%到海外完成 , 選擇網(wǎng) rqyn14ZNXI購的人群不超過 10%。貝恩咨詢在 09 年進行一項調研也顯示，通過 網(wǎng)絡購買奢侈品的用戶比例約占總體的 8%-10%。 四、唯品會的商業(yè)模式分析 唯品會的是線上銷售模式， 通過網(wǎng)絡平臺直接提供廠方的商品銷 售，是傳統(tǒng)的 b2c 模式經營。與許多品牌廠方，經過長期的合作建

8、立 了信任的關系，價格可以更為優(yōu)惠，甚至就是最基本的成本費！ 同時 彼此間又有許多的合作模式， 如跨季度的商品采購、 計劃外庫存采購、 大批量采購等，貨源價格最大優(yōu)惠化。從而價格優(yōu)勢吸引了大批忠實 顧客。 另外由于“限時限量”的模式，不用擔心商品的積壓，并且可以 根據(jù)訂單制定貨量，降低了經營成本，有更大的讓利空間。同時為顧 客提供了多重保障 正品保證：唯品會是國內獨家為品牌購買保險的電子商務網(wǎng)站， 由中華保險公司為貨品提供名牌正品保險， 只要發(fā)現(xiàn)購買的產品非名 牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！商品保證：通過與知名國際、國內品牌代理商或廠家合作，代售 其商品，省去中間商費用，

9、在質量和價格都有所保證， 而且選用錯開 季節(jié)采購的模式， 讓商品更為優(yōu)惠； 體驗保證：唯品會擁有高度藝術化的唯美網(wǎng)頁，專業(yè)攝影團隊所打造的商品展示圖片， 以及簡單便利的操作界面 這一切，讓你 享受舒心愜意的網(wǎng)購之旅。 通過以上的營銷手段開創(chuàng)了 “名牌折扣 +限時搶購 +正品保險”EmxvxOtOco的商業(yè)模式。 唯品會吸引顧客最主要的手段就是名品加折扣， 讓顧客以地攤貨 的價錢就能買到品質一流的商品。 并且有專業(yè)的服務， 提供給了顧客 最放心的購物環(huán)境， 正是這種基于客戶的價值主張使得唯品會的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。 1 ）模式解讀：品牌折扣 +限時搶購，類似于線上的 outlets模式。 具體做

10、法是 采：與正規(guī)品牌合作，采購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產品知名高端品牌的庫存及滯銷貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較價格普遍銷：根據(jù)策劃，每天定期上線多款新品， 到世界頂級奢侈品合作。弱，難以爭取在 2-5 折 2 ）模式核心競爭力： 高端品牌供應商資源和營銷能力a) 供應商資源保證了稀缺貨源的供給， 以及對同樣品類拿到比競爭對手更高毛利； b) 營銷能力帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復購買決定企業(yè)生死。營銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣傳能力，團隊成員要熟悉網(wǎng)絡營銷、性格外向熱情開放、善于溝通。 3 ）模式延伸：開發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產、其它基于流量 尋租的衍生模式五、SWOT

11、分析 優(yōu)勢（ S）: （ 1）先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海SixE2yXPq5量用戶和品牌知名度。（ 2）具有較強的營銷和運營能力。（3）在國內較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。（ 4）新品預告、預購統(tǒng)計等功能，新品預告抓住用戶的心理關注焦點；預購統(tǒng)計提前了解了用戶需求，并有助于增強與品牌商的談判籌 碼。 （5）名牌正品保證，價格折扣。（6）創(chuàng)業(yè)團隊：創(chuàng)始人兼 CEO 洪曉波具有海外背景和資深貿易經驗及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經驗，團隊背景互補劣勢（ W） ： （1）品牌聲譽與號召力方面相對薄弱。 （2）奢侈品的產品品類相較于其他產品來說相對單一，受眾面小， 因此為求更好

12、發(fā)展國內奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸。（3）品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手， 不能保證高端品牌的穩(wěn)定供應， 被動增加了二、三線品牌， 不利于品牌塑造和用戶培育。 （ 4）奢侈品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。 唯品會 目前采用第三方物流進行商品配送。 這樣在商品包裝出貨送至用 戶等環(huán)節(jié)就很難自己控制與掌握， 因此商品在運送途中出現(xiàn)問題的概 率也大大提升。 （5） 業(yè)績巨虧財務危機重重， 唯品會三年虧損分別為138.07 萬美元、 836.6萬美元、 1.07 億美元。機會（ O） ：6ewMyirQFL（1）中國的內需市場成長速度很快，隨著支付、物流等的環(huán)節(jié)不斷完善，未來中國B2C

13、 電子商務有著很好的前景。 線上閃購行業(yè)未來 5 年將保持 104.5%的復合增長，預計2011 年規(guī)模 13 億美元， 2015 年 將達到 168億美元。 （ 2）中國線上打折零售行業(yè)的前景寬廣。威脅（ T） ： （ 1）唯品會的商業(yè)模式并不難復制，也會有不少復制者跟進。潛在 進入者：大型電子商務網(wǎng)站如淘寶商城、 京東、凡客 v+ ，都有能力涉足該領域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城， 類似銀泰、百聯(lián)， 掌握著最優(yōu)質的品牌資源，同樣極具競爭力。（2）和其他電子商務網(wǎng)站一樣，商業(yè)信用和物流體系，一直都是限 制中國電子商務發(fā)展的瓶頸。 六、供應鏈上下游分析 供應鏈結構比較

14、簡單。 不妨使用五力模式來對產品鏈結構及實力做簡 要梳理 kavU42VRUs供應商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強的議價能力，是明顯的賣方市場， 供不應求；相對而言，中檔大眾品牌的銷售 壓力更大，易擠壓庫存。 這也是唯品會當前品牌檔次不高的原因。 消費者：具有匹配消費能力的網(wǎng)購用戶規(guī)模龐大。同樣其可選擇的空 間也足夠多。因此必須具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。競爭者：處于細分行業(yè)的起步階段， 競爭者正不斷增多。 當前仍屬領先地位。 潛在進入者：大型電子商務網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+ ，都有 能力涉足該領域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，

15、掌握著最優(yōu)質的品牌資源，同樣極具競爭力。替代者：線上方面，從模式上，團購和“品牌折扣+限制搶購”最為接近，有替代關系；電商網(wǎng)站的平臺業(yè)務的折扣促銷活動，也會爭搶該領域的市場需求。線下方面，以outlets首當其沖，但在中國 outlets行業(yè)并未發(fā)展起來。七、營銷策略既滿足高消費 產品品牌策略。每天上午十點準時在線限時售賣一、 二線品牌， 、產品策略 1人群對品牌的挑剔要求， 又滿足中低收入群對品牌的向 往。 唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌， 瞄準了阿迪達斯、 耐克、菲利普、 esprit 、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一、 二線品牌，對于熟悉的品牌消費者在挑選時比較方便。 消

16、費者對產品 的購買從現(xiàn)實需求轉向心理需求， 品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品味 y6v3ALoS89和地位， 彰顯時代的氣息和魅力。 唯品會所提供商品均為 100%正品， 保證每個品牌提供多種時尚單品和搭配商品， 滿足消費者對時尚的要 求。同時，每天多品牌同時上線，極大的吸引消費者，激發(fā)其購買欲望。 產品種類齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝 品、潮流配件、居家用品等多種商品。同時滿足消費者的多種需求， 一站式購物，方便快捷。消費者在網(wǎng)上停留的時間越長所選購的商品 越多，免去重復收件的麻煩。 注重時尚體現(xiàn)心理產品的概念。 包括產品時尚感和包裝時尚感兩 方面。注重產品時尚感。 心理產品

17、給顧客提供心理上的滿足感，隨著 生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看的越來越重。唯品會牢 牢地抓住這種心理產品的影響，在服裝展示上，提倡搭配度較高的商 品，時尚感較強的進行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時就可以搭 配出一套服裝，甚至是鞋和包。出服裝產品外，家居產品也是注重充 滿時尚感的產品進行促銷。 注重包裝的時尚感。 唯品會專用的包裝袋和包裝盒采用粉色裝飾， 加上大大的 VIPSHOP 的標志，在眾多快遞包裝中十分醒目， 既起到保 護商品不受損傷的作用， 又是很好的廣告宣傳突進。 注重商品品質。 保證100%正品，在進貨和出貨是，有兩次品質 篩選。商品正品保證，是唯品會與其他網(wǎng)絡購物網(wǎng)站

18、的最主要區(qū)別， 消費者在選購商品時，不需要考慮商品質量問題，避免多方尋找類似 商品的問題。 100%正品，使消費者在唯品會上購買有了在大型百貨商 M2ub6vSTnP店購物的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽， 從而吸引更多消費者長期持續(xù) 關注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。 2 、價格策略 對供貨商的價格策略最低特許折扣。 與一般的網(wǎng)上購物平臺 相比，唯品會實行“零庫存”模式，每周開售 4 期，每期推出 8-12 個品牌。限售時間一到，庫存馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單 品，這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過 8 天。這樣，極大地 縮短了與供貨商的結賬周期。唯品會結賬周期最短為兩

19、周，大大減少 品牌商的現(xiàn)金流壓力。 與進入大型百貨商場相比， 免去巨額進場費和10%的銷售提成，而且 銷售款先進入商場的收銀系統(tǒng)，結算一般在 3 個月。唯品會設計定金 先付及一個月內結算的原則，避免因結算周期長，造成供貨商資金回 籠慢的現(xiàn)象，從增加對供應商吸引力。 對消費者的價格策略產品限時折扣、最低折扣。服裝等生活 消費品在普通消費者的購買決策過程中， 最敏感的決策因素便是價格， 打折對于消費者來說， 最具有吸引力， 并且打折還能買到品牌的正品， 增強了消費者的購買動力。限時，是催促消費者在較短時間下單的動 力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。一旦消費者因為這期沒有搶到心儀的商品，

20、還會繼續(xù)關注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網(wǎng)站上。3 、渠道策略 商品限時銷售，減少庫存，及時補充新品，與同一品牌在一年內0YujCfmUCw合作不超過 6 個檔期，每個檔期只有8 天左右，能有效避免供應商傳 統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時售賣，縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存大區(qū)物流中心，集高合作品牌的商品流通性大有益處。對提 放一下一期限時售賣的商品，中發(fā)貨。唯品會將全國市場劃分為四大區(qū)域華南、華東、華北和西北，根據(jù)網(wǎng)購者 IP地址予以歸類， 同一 時段各個區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。同一品牌不能在一個地區(qū)長期銷售，但在四大區(qū)域市場可以錯

21、開銷售。根據(jù)各個區(qū)域的購買特點設置大區(qū)物流中心， 減少訂單的送達時間，縮短了退貨的周期， ， 提高交易成功率。從消費者退貨角度來分析，同一區(qū)域退貨也縮短了唯品會網(wǎng)站和消費者收到貨物和退款的時間， 減少物流壓力。商品在短最時間退回，減少庫存壓力。4、促銷策略 “名品折扣 +限時搶購”。作為唯品會最具有鮮明特征的促銷策 略，取得非常成功的效果。唯品會現(xiàn)在的經營模式是網(wǎng)站決定消費者 買什么，是限時限量的會員特權，這種商務模式強調消費者在購物過 程中搶購的快感，進一步使網(wǎng)站擁有主導權。 消費者的購買行為主要 取決于消費者的購買欲望， 而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界 因素的影響，具有較強的可誘導性

22、。名牌商品是消費者購買過程中比 較愿意追求的，品牌代表了消費者的消費觀念，體現(xiàn)購買者和使用者 的品味，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設計理念。限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進成交量的大幅度 eUts8ZQVRd提升。 有許多受歡迎的品牌常常會因消費者沒有及時下訂單而錯過了自己喜歡的商品，這樣，在消費者心中形成一種失望，繼而，還會持續(xù)關注唯品會下一期該品牌的特賣。對于女性消費者來說，錯過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個包包，是一件很遺憾的事情。（1）積分促銷。唯品會針對會員的購買情況，進行相應積分， 成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎上，可以兌換相應檔次 的商

23、品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網(wǎng) 絡上應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。 網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網(wǎng)站訪問網(wǎng)站 和參加某項活動的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。 （2） 節(jié)假日的促銷。 利用節(jié)假日特殊時期進行某類商品的促銷， 是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站的促銷策略。唯品會目前也會根據(jù)節(jié)假日的臨近，提 前進行宣傳，預告促銷活動的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費 者都是抱著參加優(yōu)惠活動、 購買促銷打折商品的心理； 另一方面，節(jié) 日需要有特殊商品來配合節(jié)日氣氛， 適時退出特價商品更多

24、地帶動消費。 （3）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的競爭激烈，唯品會開 始在電視等媒體上做廣告進行大力度宣傳。 唯品會的廣告以女性為主， 以宣傳只做品牌特賣為主要特點， 將唯品會的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面 前。對于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站， 選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體， 從所銷售產品性質來分析，是正確的廣告策略； sQsAEJkW5T從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍及其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛(wèi)視播放，傳播范圍相當廣泛。八、建議： 、頂級品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速發(fā)展會員，就必須調整產品線，定位于

25、適合大眾的中高端品牌； 、還可能將產品線擴展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等領域；、在升級物流配送系統(tǒng)， 提高物流配送能力； 、多渠道融合商品， 降低進貨價格；、面向不同的對象，差異化發(fā)展； 、精準營銷，提高網(wǎng)站流量，要快速發(fā)展會員； 、降低運營成本，提高盈利能力。 九、總結 唯品會網(wǎng)絡營銷策略運用的成功， 證明了網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡營銷帶 給中國市場的營銷是不可忽略的。唯品會會在 得更多的主動權，賺取更多的利潤，走上良性循環(huán)的道路，也為國內 未來的經營過程中，獲電商的發(fā)展，提供可借鑒之處。 十、附錄 問題解答 問：唯品會的經營模式會不會對實體店造成沖擊？ 答：不會。原因有幾個方面， （ 1）唯品會并不與實體店同步更新，而是更多去銷售市場上的尾 GMsIasNXkA貨，這樣既能幫助廠家的貨物不會積壓，同時還能保證一些喜愛品牌 但又沒有經