上海高職學(xué)校-廣告設(shè)計(jì)與制作傳播策劃方向?qū)I(yè)建設(shè)方案

1、 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”建設(shè)方案 1. 專業(yè)建設(shè)基礎(chǔ) 1.1 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院已有50余年辦學(xué)歷史，逐漸形成了 “繼承傳統(tǒng)、 創(chuàng)造當(dāng)代、拓展未來”的發(fā)展思路和專業(yè)布局，積累了較強(qiáng)的綜合辦學(xué)實(shí)力。2010 年，躋身白所國家示范性高職院校；2011年，成為國家教育體制改革試點(diǎn)院校、 國家高職教育工業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)資源庫建設(shè)牽頭院校。學(xué)院通過改革創(chuàng)新，逐漸形成 主動(dòng)對接行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求的共識與動(dòng)力，并努力將之轉(zhuǎn)化為多元的人才培養(yǎng) 方法或模式，辦學(xué)質(zhì)量得到提升，受到企業(yè)歡迎，在 2011年上海市高校就業(yè)工 作綜合考核中，位居上海高職高專院校第一名。 1.2 “廣告

2、設(shè)計(jì)與制作”專業(yè)開設(shè)丁 2000年，10年來共培養(yǎng)了近2000名 廣告設(shè)計(jì)與制作應(yīng)用性人才，畢業(yè)學(xué)生廣布上海各廣告?zhèn)髅焦尽?2010年，聯(lián) 合國教科文組織正式批準(zhǔn)上海加入聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)” ，上海成 為全世界9個(gè)“設(shè)計(jì)之都”中的一員。根據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五” 規(guī)劃，上海將把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造成上海的支柱產(chǎn)業(yè)，為上海實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、 轉(zhuǎn)型發(fā)展”做出積極貢獻(xiàn)，到 2015年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值要占全市生產(chǎn)總值的 比重達(dá)到12哧右?；ι鐣枨蟮陌盐?，學(xué)院丁 2011年增設(shè)“廣告設(shè)計(jì)與 制作（傳播策劃方向）專業(yè)”，與全球最大市場營銷傳播服務(wù)集團(tuán) WPP1團(tuán)合作， 培養(yǎng)具有國

3、際視野的傳播策劃人才。這種合作將有助丁提升上海工藝美院的辦學(xué) 水平和專業(yè)品質(zhì)，為培養(yǎng)高端創(chuàng)意人才奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們期待學(xué)生畢業(yè)后， 能在未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮非同一般的作用。 1.3 WPP集團(tuán)由馬丁爵士 1985年設(shè)立丁倫敦并公開上市。2011年?duì)I業(yè)額 426億鎊，市值99億鎊，為全球最大市場營銷傳播服務(wù)集團(tuán)。旗下 313家公司 在107個(gè)國家設(shè)立了 2,400個(gè)辦公室，分別從事消費(fèi)者洞察研究、企業(yè)識別設(shè)計(jì)、 環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷、活動(dòng)設(shè)計(jì)、渠道營銷、公共關(guān)系及廣告。集團(tuán)全球員 工138,000人，為全球500強(qiáng)中的354家企業(yè)提供服務(wù)。集團(tuán)在中國有奧美、智 威湯遜廣告、群邑媒體等廣告

4、創(chuàng)意、數(shù)字營銷、媒介投放及市場調(diào)研等組織架構(gòu)， 在11個(gè)城市設(shè)立112個(gè)營運(yùn)點(diǎn)，媒體發(fā)布超過300個(gè)城市，整體營運(yùn)廣告媒體金額市占率超過30%服務(wù)中國移動(dòng)、聯(lián)想集團(tuán)、海爾、聯(lián)合利華、寶潔、肯德 基、福特、匯豐、舊M等國內(nèi)外大型企業(yè)客戶。 1.4 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”是雙方合作舉辦的第一個(gè) 專業(yè)，其建設(shè)目標(biāo)是：立足上海，面向業(yè)洲，建設(shè)國際一流創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳播企劃 教育機(jī)構(gòu)，在一個(gè)充滿活力的學(xué)習(xí)環(huán)境中，啟發(fā)新世代創(chuàng)意人材的才華及品位， 建立專業(yè)精神及正直倫理，培養(yǎng)世界一流整合傳播創(chuàng)意設(shè)計(jì)及策略規(guī)劃人材， 成 為中國高端職業(yè)教育的創(chuàng)新典范。 2. 專業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)目標(biāo) 2.1在開設(shè)

5、“廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”前，校企雙方對全 球前十最佳廣告創(chuàng)意學(xué)校和 WPF團(tuán)內(nèi)部需求進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)論是：中國傳媒市 場開放雖已30年，但策略企業(yè)職能的導(dǎo)入僅有10年歷史，且皆為外籍人士擔(dān)綱， 現(xiàn)有本土人材大都非自教育系統(tǒng)正規(guī)養(yǎng)成， 鳳毛麟角粥多僧少；中國傳媒市場規(guī) 模全球第三，但創(chuàng)意躋身國際水平面臨企劃人材嚴(yán)峻的關(guān)卡。 WPftg出：一位優(yōu) 秀的策略企劃人員的培育，必須灌注多面向的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)及開發(fā)創(chuàng)意美學(xué)造詣； 學(xué) 生本身必須具備膽識判斷，有熱情說服表達(dá)的質(zhì)素；在傳播工程中雖然不是終極 創(chuàng)意產(chǎn)品的制造者，但應(yīng)是整體工程藍(lán)圖的奠基者。 2.2 經(jīng)過較長時(shí)期的調(diào)研，“廣告設(shè)計(jì)與制作（傳

6、播策劃方向）專業(yè)”的人 才培養(yǎng)目標(biāo)確定為：培養(yǎng)策略、創(chuàng)意及傳達(dá)平衡發(fā)展的策略企劃人材， 實(shí)現(xiàn)教育 與實(shí)用、本土與世界的無縫接軌。 2.3 根據(jù)國際行業(yè)需求，“廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”的人才 規(guī)格為：兼具三個(gè)學(xué)術(shù)技能領(lǐng)域的深度培育開發(fā)， 即市場營銷領(lǐng)域（對定性定量 市場調(diào)研、趨勢分析、消費(fèi)者研究、品牌定位、產(chǎn)品/渠道/價(jià)格/促購營銷組 合、產(chǎn)品開發(fā)、生命周期管理等所有營銷理論及實(shí)務(wù)皆必需有完整了解及掌握） ； 整合傳播領(lǐng)域（對心理學(xué)、傳播學(xué)、基礎(chǔ)文化、數(shù)字營銷科技、廣告管理、公共 關(guān)系、渠道促銷等各傳播管道皆需專精深知深做）；創(chuàng)意概念發(fā)想（必須是一個(gè) 具有原創(chuàng)性的概想發(fā)想者，將龐雜營

7、銷及調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，對核心訊息進(jìn)行評 估，預(yù)計(jì)消費(fèi)者的理解度及好感度，再行交付給創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員進(jìn)行藝術(shù)化加工）。 2.4 學(xué)生就業(yè)崗位面向：代理商傳播企劃、媒介公司活動(dòng)企劃、廠商品牌 營運(yùn)企劃、調(diào)研公司研究企劃等策略企劃部門。 3. 專業(yè)建設(shè)內(nèi)容及進(jìn)程 國內(nèi)外招生推廣宣傳 主要項(xiàng)目 國內(nèi)招生宣傳活動(dòng)；亞洲海外招生活動(dòng)；海外大學(xué)締盟合作。 目的 提高學(xué)生入學(xué)素質(zhì)水平，確保教學(xué)培育成功。 建立海外知名度，拓展外籍學(xué)生入學(xué)人數(shù)，增加學(xué)生文化組合多樣性。 建立海外大學(xué)校際合作，交流師資及學(xué)生，并探索專本職業(yè)教育接軌模式。 執(zhí)行方式 2012年起，至國內(nèi)相關(guān)省市宣講介紹 WP哮院專業(yè)，每年至少 30場。

8、 2013年起，配合 WP啞洲各分公司，擴(kuò)大至港臺新馬宣講。 2012年起，尋求與國際前十著名創(chuàng)意學(xué)府建立教育結(jié)盟合作。初步選定全 球排名第四且唯一四年制大學(xué) MRIT墨爾本皇家大學(xué)，以輔助學(xué)生及教師 交流開始，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)建立3+1教育接軌體制。 檢驗(yàn)評估 宣講學(xué)校報(bào)考人數(shù)及增長比例。 2013-2014學(xué)年海外學(xué)生申請及入學(xué)人數(shù)。 制定人才培養(yǎng)方案 主要項(xiàng)目 人才需求與人才規(guī)格調(diào)研；教學(xué)計(jì)劃編制；人才培養(yǎng)方案制定。 目的 建立科學(xué)的適應(yīng)國際標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模式。 建立符合高等職業(yè)教育特點(diǎn)和人才培養(yǎng)規(guī)律的課程體系。 建立與人才培養(yǎng)匹配的師資隊(duì)伍標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)、評估考核指標(biāo)。 執(zhí)行方式 2011年

9、，進(jìn)行專業(yè)人才需求與規(guī)格的調(diào)研；完成三年教學(xué)頂層設(shè)計(jì)。 2012年，完成高職三年人才培養(yǎng)方案編制。 檢驗(yàn)評估 人才需求與規(guī)格的調(diào)研報(bào)告。 三年高職教學(xué)計(jì)劃及專業(yè)人才培養(yǎng)方案。 教材資料建構(gòu) 主要項(xiàng)目 國際教材購置；國內(nèi)研究專題發(fā)展；參考圖書數(shù)據(jù)庫；教學(xué)教材編撰。 購進(jìn)英美策略企劃套裝課程及版權(quán)，進(jìn)行翻譯及國內(nèi)實(shí)況修編，成為長期 校本教材，運(yùn)用于實(shí)體教學(xué)及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。 設(shè)立國內(nèi)消費(fèi)者及趨勢專題調(diào)研，提升學(xué)術(shù)臺階，與專業(yè)能力均衡發(fā)展。 搜購國際創(chuàng)意策略大賽得獎(jiǎng)作品，形成模板教材。 輔助國內(nèi)講師及WP傳業(yè)講師編撰校本教材。 執(zhí)行方式 2011年，派講師參加 Miami Ad School 策略專業(yè)八周

10、密集課程。 2012年起，與 WPF場調(diào)研公司 TNS, MillwardBrown 合作，進(jìn)行年度全 國性調(diào)研。對外發(fā)表研究白皮書建立學(xué)校的權(quán)威形象，對內(nèi)成為學(xué)生實(shí)習(xí) 分析的案例。初步設(shè)定題目為：中國青少年生活型態(tài)及消費(fèi)觀白皮書。 Spike, Asia Marketing Effect Award, One Show, Clio, Cannes 等國際 大賽得獎(jiǎng)作品及演講近三年數(shù)據(jù)庫購置。 檢驗(yàn)評估 白皮書發(fā)表活動(dòng)媒介效果。 學(xué)生參加其他 WPRFF究項(xiàng)目。 數(shù)字學(xué)習(xí)系統(tǒng)建置 主要項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)；教材智識管理系統(tǒng)。 目的 面向國內(nèi)及亞洲市場，開設(shè) WPP E-SCHOOL絡(luò)數(shù)字教學(xué)。

11、突破教室及地區(qū)位置限制，開放 e-learning 模式，為社會提供專業(yè)服務(wù)。 執(zhí)行方式 設(shè)立教材數(shù)位化制作小組。 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)推廣工作小組，提任 WEBMASTER營維護(hù)虛擬講學(xué)。 設(shè)立硬軟件系統(tǒng)工程研發(fā)中心，負(fù)責(zé)系統(tǒng)建制及安全維護(hù)。 校內(nèi)學(xué)生可通過intranet 進(jìn)行課程復(fù)習(xí)及預(yù)習(xí)。 對外推廣模塊課程及專題研究素材下載， 配合實(shí)體討論及考核， 提供認(rèn)證。 2012開始規(guī)劃，分三年三期建設(shè)完成。 檢驗(yàn)評估 虛擬教學(xué)對外營運(yùn)學(xué)生數(shù)。 4. 改革舉措 4.1 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”的教學(xué)方法來自國際先進(jìn) 的教育理念。為實(shí)現(xiàn)國際化的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，WPftl出了不同丁傳統(tǒng)教育的方法

12、： （1）性向厘選（Aptitude Screening ）。了解學(xué)生性格及學(xué)習(xí)偏好，輔心性洞察 察導(dǎo)個(gè)別及團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)互動(dòng)技能。（2）底蘊(yùn)夯實(shí)（Solid Foundation ）。不是培 養(yǎng)工匠，而是創(chuàng)造者，閱讀中英文學(xué)、美學(xué)賞析、人性洞察、品牌策略多面向落 實(shí)思考基礎(chǔ)。（3）真實(shí)模擬（Real World Simulation ）。將實(shí)例、實(shí)境、實(shí)作演 練帶入學(xué)習(xí)。（4）分組學(xué)習(xí)（Group Learning ）。腦力風(fēng)暴，分工協(xié)作，強(qiáng)化團(tuán) 隊(duì)作業(yè)技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)。（5）精英教練（Elite Coaching）。執(zhí)業(yè)精英傳授實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、 技術(shù)及思考問題解惑。（6）學(xué)生全部配備蘋果筆記本電腦，采用英

13、語教學(xué)。 4.2 為實(shí)施“廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”的國際合作，校企 雙方合作成立了的“ WP殍院”。這所以WPFH名的傳媒學(xué)院，是上海工藝美院 為推動(dòng)高等創(chuàng)意專業(yè)職業(yè)教育改革，與WPP1團(tuán)建立的創(chuàng)新型校企合作教育機(jī) 構(gòu)，是在上海工藝美院教育教學(xué)平臺上搭建的二級學(xué)院， 實(shí)行雙主體體制?！癢PP 學(xué)院”由WP喚團(tuán)大中華區(qū)董事長兼奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長宋秩銘任院長、 原 奧美廣告總經(jīng)理董治任執(zhí)行副院長，調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)國際專業(yè)人材資源、實(shí)例經(jīng)驗(yàn)及 海外培訓(xùn)資源，負(fù)責(zé)國際教學(xué)團(tuán)隊(duì)建立培養(yǎng)、教學(xué)方法研究設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容發(fā)展 授課、項(xiàng)目實(shí)例操練評估、學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)輔導(dǎo)，務(wù)求達(dá)到專業(yè)與教育、實(shí)踐與理 論、

14、本土與全球的無縫對接。“WP殍院”的培養(yǎng)目標(biāo)、人才規(guī)格、課程框架、 教學(xué)模式均來自WPP1團(tuán)的國際化標(biāo)準(zhǔn)。 4.3 確保合作達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，雙方建立了由上海國盛公司董事長施德容和 WP喚團(tuán)全球首席策略官施瑞德任正副理事長的理事會； 成立了由揚(yáng)羅必凱中國 區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Nils Andersson、智威湯遜北業(yè)區(qū)首席創(chuàng)意執(zhí)行官勞雙恩、上 海奧美首席執(zhí)行官Chris Reitermann、奧美中國區(qū)培訓(xùn)總監(jiān)王直上、職業(yè)藝術(shù) 家徐龍森、華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長魏劭農(nóng)等國內(nèi)外知名專家組成的學(xué)術(shù)委員 會；聘請智威湯遜北業(yè)區(qū)總監(jiān) Tom Doctoroff、奧美大中國區(qū)CEOffi淑芬、群邑 事業(yè)群CE#倩

15、玲任學(xué)術(shù)委員會顧問；由 WPP隹派營運(yùn)領(lǐng)袖組成專家委員會，對 整體教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)及建議。 4.4 學(xué)院第一批教學(xué)團(tuán)隊(duì)來自英國、美國、德國、新加坡、中國大陸及臺 港地區(qū)資深執(zhí)業(yè)人仕，講授整合傳播理論及案例研討、媒介生態(tài)及規(guī)劃、品牌創(chuàng) 意策略發(fā)展、消費(fèi)者心理研究、市場調(diào)查及消費(fèi)者洞察研究等課程?？傆?jì)提供每 學(xué)年40卿時(shí)內(nèi)容。 4.5 學(xué)院現(xiàn)有任課講帥包括： 董治（中國臺灣），原奧美廣告總經(jīng)理，負(fù)責(zé)營銷規(guī)劃課程。 朱耀亮（新加坡），原奧美廣告創(chuàng)意合伙人，ONESHOWI際創(chuàng)意大賽中國區(qū) 第一得獎(jiǎng)人。 林鴻儒（中國臺灣），13年網(wǎng)絡(luò)數(shù)字多媒體設(shè)計(jì)制作總監(jiān)。 毛德良（中國），上海影劇學(xué)院碩士，任中國文

16、學(xué)課程。 Edward Boudreau （美國），30年設(shè)計(jì)專業(yè)及哲學(xué)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任英語表達(dá) 課程。 王璐（中國），英國利茲大學(xué)文學(xué)碩士，負(fù)責(zé)英文寫作教學(xué)。 陳哲（中國），上海大學(xué)美術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)士，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)軟件教學(xué)。 4.6 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”的第一批 50名學(xué)生來自 2011級新生中的340名報(bào)名者，經(jīng)過書面測試、個(gè)別面試兩個(gè)環(huán)節(jié)錄取。其中 70潞生的入學(xué)文化成績達(dá)到或高丁當(dāng)?shù)乇究品謹(jǐn)?shù)線。在課程設(shè)計(jì)上，突出文化 素質(zhì)的養(yǎng)成，強(qiáng)調(diào)語言應(yīng)用能力的培養(yǎng)，重視實(shí)際案例的操作。新生入學(xué)后將得 WP頃下奧美公司多位具有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意營銷專家親炙。 世界第一傳媒集 團(tuán)深厚的專業(yè)背景、

17、前沿的創(chuàng)意理念和生動(dòng)案例將助力學(xué)生完成頂級的專業(yè)訓(xùn) 練。 4.7 WPP學(xué)院將逐步擴(kuò)大國際招生，以全球視野不斷提升教學(xué)質(zhì)量。 4.8 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”的國際合作辦學(xué)模式及體 制創(chuàng)新，得到上海市教育委員會和上海國盛集團(tuán)的指導(dǎo)與支持， 將其納入國家教 育體制改革試點(diǎn)項(xiàng)目的框架之中。上海市教育委員會批準(zhǔn)上海工藝美院在原 “廣 告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)”的基礎(chǔ)上，開設(shè)“廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)” 。 上海工藝美院給予了 “ WPFP院”更大的辦學(xué)自主權(quán)，實(shí)行理事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長 負(fù)責(zé)制，積極探索國際合作的雙主體辦學(xué)體制。 5. 績效考核 5.1 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專

18、業(yè)”的質(zhì)量監(jiān)控來自行業(yè)企業(yè) 的評估評價(jià)。其監(jiān)測指標(biāo)包括：（1）實(shí)業(yè)擂臺：每年與進(jìn)入行業(yè)相同年數(shù)之從業(yè)人員比稿。（2）創(chuàng)意大賽：第三年參加創(chuàng)意賽事，得獎(jiǎng)數(shù)評定。（3）實(shí)習(xí)績效評 估。（4）就業(yè)率及第一年存活率。 5.2 “廣告設(shè)計(jì)與制作（傳播策劃方向）專業(yè)”在“十二五”期間的建設(shè) 分為三個(gè)階段：（1） 2011-2012年：完善理事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制；根據(jù)國際 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善專業(yè)頂層設(shè)計(jì)，制定人才培養(yǎng)方案；招收第一屆高職學(xué)生；組建 教學(xué)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)；制定相關(guān)教學(xué)管理制度。（2） 2013-2014年：形成理事會、 院長、學(xué)術(shù)委員會相互促進(jìn)、相互制約的機(jī)制；第一屆畢業(yè)生的職業(yè)素質(zhì)、職業(yè) 能力達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；面向行業(yè)開設(shè)