第六講定價方法與分析

1、YOU ARE WELCOME !1Economics for Managers管理經(jīng)濟學(xué)管理經(jīng)濟學(xué)主講：余道先主講：余道先武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2Lecture 6定價方法與分析定價方法與分析Pricing Techniques and Analysis3l傳統(tǒng)的定價決策往往是一種事后行為，定價的方法要么是成本加成定價，要么針對競爭對手的行為定價。l現(xiàn)代定價理論認為企業(yè)的定價應(yīng)以你所提供的價值為基礎(chǔ)。l因此，定價應(yīng)該是基于價值的，而不應(yīng)是基于成本的。廠商的定價決策就是要確定每一個顧客細分市場中的價值要素?；趦r值定價法的理論框架基于價值定價法的理論框架4基于價值定價法的

2、理論框架基于價值定價法的理論框架Consumer Analysis 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 定位定位 Competitor Analysisof Segmented Wants of Differentiation (trends, unmet needs) (strengths, rivals) Distribution/Service 產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的功能/Uses Communication reliability Conformance to Specs advertising delivery frequency Ease of Use personal selling change o

3、rder responsiveness event marketingCustomer Relationships viral marketing loyalty programs other activities 目標(biāo)顧客的認知價值目標(biāo)顧客的認知價值 Rival Marketing, Rival Products P自己的自己的 認知的超額價值認知的超額價值 P對手對手由超額價值引發(fā)的購買行為由超額價值引發(fā)的購買行為營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略5最優(yōu)的差別價格水平最優(yōu)的差別價格水平l一家航空公司擁有商務(wù)和非商務(wù)旅客。 向D1組顧客出售數(shù)量Q1。 向D2組顧客出售數(shù)量 Q2 。lShould we

4、consider more types: adult versus child? lWeekday versus weekend travellers?l最優(yōu)的定價策略是使每一個細分市場的邊際收益MR等于總的邊際收益，且等于總的邊際成本 MC。 lIn figure 14.1, EMR is the equal marginal revenue from each class equals MCFigure 14.1D1D2MCOutput Q1 Q2MR1EMRMR2最優(yōu)的差別價格水平最優(yōu)的差別價格水平6幾種常見的定價方法幾種常見的定價方法l成本加成定價法l差別定價（價格歧視）l優(yōu)惠券定價l

5、兩步收費法l搭售（捆綁定價法）l撇脂定價法l畸零定價法l高峰負荷定價l多產(chǎn)品廠商定價l中間產(chǎn)品定價幾種常見的定價方法幾種常見的定價方法7一、成本加成定價法一、成本加成定價法 （cost-plus pricing） 以以MR=MC確定產(chǎn)量和價格可以實確定產(chǎn)量和價格可以實現(xiàn)利潤最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己現(xiàn)利潤最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際成本函數(shù)。實際上廠的邊際收益和邊際成本函數(shù)。實際上廠商一般采取成本加成定價。即在平均成商一般采取成本加成定價。即在平均成本基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤確定價格。本基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤確定價格。8加成多大最好呢？加成多大最好呢？）（）（，令）（已知1111111

6、PPPMCPPMCMCMRPMR9l注意：上中注意：上中|p|1。 因為如果因為如果p1時，企業(yè)可以通過提時，企業(yè)可以通過提價增加利潤，提價時銷售收入增加或不變，而價增加利潤，提價時銷售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會降低成本。即企業(yè)至少要把價格提產(chǎn)量減少會降低成本。即企業(yè)至少要把價格提高到需求價格彈性充足的價格區(qū)間。高到需求價格彈性充足的價格區(qū)間。10如果用平均成本如果用平均成本AC近似代替邊際成本近似代替邊際成本MC，則上式變?yōu)椋簞t上式變?yōu)椋?這個結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對自己產(chǎn)品需求的這個結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對自己產(chǎn)品需求的價格彈性確定加成的比例。價格彈性越大，應(yīng)該加成價格彈性確定加成的比例

7、。價格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價格彈性越小，應(yīng)該加成的比例的比例越低；反之，價格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進一步證明壟斷勢力強的廠商利潤率比較越高；這也進一步證明壟斷勢力強的廠商利潤率比較高。高。）（111PACP11一個例子：一個例子：例如：金龍超市的十點利定價。食品等日用品市例如：金龍超市的十點利定價。食品等日用品市場需求的價格彈性較低，設(shè)為場需求的價格彈性較低，設(shè)為-1.2，則依上式，則依上式可得可得P= 6AC，但這并不意味著超市可以按成，但這并不意味著超市可以按成本的本的6倍定價？倍定價？原因是超市之間的競爭十分激烈，每個超市面臨原因是超市之間的競爭十分激烈，每個

8、超市面臨的需求價格彈性大概是的需求價格彈性大概是-10，因此，因此，P=1.11AC，即加價幅度大約在即加價幅度大約在10%左右。左右。12成本加成定價法的優(yōu)缺點l簡單易行l(wèi)易于向它人授權(quán)l(xiāng)可用于多種產(chǎn)品l可用于不同類別的產(chǎn)品l需求的變動有時會被忽略l成本數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)l商業(yè)循環(huán)不同階段中的產(chǎn)量會變動13實踐中的最優(yōu)加成實踐中的最優(yōu)加成l雜貨店的加成很低l存在眾多的緊密替代品 - 其它雜貨店 (面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化)l頻繁購買, 所以顧客對價格和質(zhì)量非常了解l需求彈性充足彈性充足l最佳加成很小14珠寶的加成珠寶的加成l人們都知道珠寶的加成很高l要對不同珠寶店進行比較是很困難的l重復(fù)購買很少

9、, 所以人們對價格的了解不多l(xiāng)因此, 珠寶的價格彈性較低l最佳加成較高15理論中的最優(yōu)加成理論中的最優(yōu)加成P = AVC 1 + m m = -1 / (E+1)如果E = - 3, 那么加成為50%。如果E = - 5, 那么加成為25%如果E = - 11, 那么加成為10%。最優(yōu)加成取決于價格彈性16成本加成定價與經(jīng)濟理論之間的關(guān)系成本加成定價與經(jīng)濟理論之間的關(guān)系l經(jīng)濟理論經(jīng)濟理論認為: 在競爭條件下，P= MC； 壟斷條件下，P(1 + 1/EP) =MCl定價實踐中定價實踐中使用: 成本加成定價法l在零售業(yè)中, MC = AVCl所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC重

10、新排列: P ( (E+1)/E ) = AVCP = AVC E /(E+1) =AVC(E+1-1)/(E+1) = AVC 1 + (-1/(E + 1) = AVC( 1 + m)17l全部成本-l能收回標(biāo)準(zhǔn)或正常產(chǎn)量上的所有成本l加上投資收益lP = AFCn + AVCn + X / QnlX是目標(biāo)利潤量l例子: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000，X = 100,000, 確定全部成本價格確定全部成本價格!全部成本定價18二、差別定價（價格歧視）二、差別定價（價格歧視）廠商擴大利潤的可能性：對于有壟斷勢力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和

11、收益曲線，它必須在產(chǎn)量和價格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際成本時，利潤最大。此時，存在的消費者剩余和社會福利凈損失為廠商進一步擴大利潤提供了空間，方法就是按照消費者的不同支付意愿（需求）分別索取不同的價格，將產(chǎn)量擴大到邊際成本等于價格的水平。對不同的消費者索取不同價格的定價方法稱為差別定價，分三種：QPPMRMCQ*P*19（一）一級（完全）差別定價（一）一級（完全）差別定價根據(jù)每個顧客的支付意愿，對每個顧客都索取不同的價格。這樣，需求曲線與邊際成本曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤，遠大于單一定價的最大利潤額。如有定價權(quán)的推銷員、售貨員、技術(shù)人員（醫(yī)生、律師、會計師、建筑師）大學(xué)統(tǒng)一收費后

12、再根據(jù)家庭條件和申請發(fā)給獎學(xué)金和補貼貸款也使凈學(xué)費與支付能力聯(lián)系在一起。QPPMRMCQ*P0P120（二）二級差別定價（二）二級差別定價為了避免一級差別定價的操作困難，廠商往往根據(jù)購買的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價格，稱為二級差別定價。在實際操作中可能采取分數(shù)量等級的批發(fā)價。對于規(guī)模經(jīng)濟顯著的企業(yè)，分段定價可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均成本水平，對社會福利有好處。QPPQ1P1Q2P2Q3P321（三）三級差別定價（三）三級差別定價A含義：根據(jù)需求水平的差異，把市場分為幾個部分，在不同的部分以不同的價格銷售生產(chǎn)成本相同的產(chǎn)品。B條件：市場可劃分，倒賣困難；各部分的需求曲線不同；廠商有壟斷勢力。

13、C劃分市場的方法：時間；空間；用途；銷售對象、銷售手段（如包裝、名稱、優(yōu)惠券）D差別定價的步驟和方法用一定的方法將產(chǎn)品市場劃分為可分割的幾個部分；估計每個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；估計企業(yè)的邊際成本函數(shù)；分別按照邊際收益等于邊際成本確定每個子市場的銷售量和價格；若要統(tǒng)一定價，先把各個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際成本確定價格和產(chǎn)量。（比較可知差別定價的利潤總額超過統(tǒng)一定價）2223三級價格歧視的必要條件：三級價格歧視的必要條件：1. 一定的壟斷力量一定的壟斷力量l在完全競爭市場中在完全競爭市場中, P = MC, 所以不能采取所以

14、不能采取價格歧視價格歧視2.市場具有不同的需求彈性市場具有不同的需求彈性3. 無法套利無法套利l顧客分開顧客分開, 防止再次銷售防止再次銷售24如何確定最優(yōu)的差別價格如何確定最優(yōu)的差別價格1 1、求企業(yè)利潤最大時產(chǎn)品的總銷售量；、求企業(yè)利潤最大時產(chǎn)品的總銷售量；2 2、求該產(chǎn)品在不同市場上最優(yōu)銷售量和價格。、求該產(chǎn)品在不同市場上最優(yōu)銷售量和價格。 各市場上分配總銷售量的原則是各個市場上各市場上分配總銷售量的原則是各個市場上的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。 MR1 = MR2 = MCMR1 = MR2 = MC25差別定價與需求的價格彈性差別定價與需求的價格彈性（Differentia

15、l Pricing and the Price Elasticity of Demand）Using elasticities MR P( 1 + 1/ ED ) = MCIn two regions: MR1 = P1( 1 + 1/ E1 ) = MC MR2 = P2( 1 + 1/ E2 ) = MCTherefore: P1( 1 + 1/ E1 ) = P2( 1 + 1/ E2 ) or: P1/ P2 = ( 1 + 1/ E2 )/( 1 + 1/ E1 ) If the price elasticity in region 1 is -1.25 and if the pri

16、ce elasticity in region 2 is -2.5, then P1/ P2 = (1+1/ -2.5)/(1+1/ -1.25 ) = 3. Hence, P1 = 3P2. 26差別定價水平與需求價格彈性的關(guān)系差別定價水平與需求價格彈性的關(guān)系 jijijjiijiPPPPMRMR,)11 ()11 (那么如果27可見，在需求彈性較大的子市場上，應(yīng)該索取較低可見，在需求彈性較大的子市場上，應(yīng)該索取較低的價格。的價格。例如，設(shè)例如，設(shè)1= -2 ，2= -4，則，則P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市場的價格是第二子市即第一子市場的價格是第二子市場價格的

17、場價格的1.5倍。倍。28實施價格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2 Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)兩個市場中邊際收益相等29一個價格歧視的例子一個價格歧視的例子 for Memory Chips - Textbook page 416Japan United States Total MarketMCMRPMExample with a Simple Monopoly Price (PM) in both marketsDJapanDUS30Japan United States Total MarketMCMR

18、PMExample with Different Prices in Each Market PJPUSMRJapan（Cont.）DJapanDUSMRUS31三級價格歧視32不同不同細分市場定價細分市場定價l根據(jù)價格彈性細分市場l對彈性不足的市場索取高價l那么 P1 = 150元lP2 = 120元 P ( 1 + 1/ Ep ) = MC 假設(shè)兩個市場上的假設(shè)兩個市場上的 MC = 100元元 E1 = - 3 ， E2 = - 6為何小孩理發(fā)比為何小孩理發(fā)比大人便宜大人便宜?33221121 . 0184 . 03210PQPQQQTC34MCMRMR2110)(21022018058

19、0212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005 . 0501 . 0184 . 032212135完全價格歧視完全價格歧視: 實踐實踐l議價議價l拍賣拍賣l 英式拍賣英式拍賣l 荷式拍賣荷式拍賣36三、優(yōu)惠券定價和回扣的經(jīng)濟學(xué)優(yōu)惠券定價和回扣的經(jīng)濟學(xué)在廣告和產(chǎn)品包裝里經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠券，持有者可以一定的優(yōu)惠價格購買?？逻_公司有一個回扣方案，只要消費者寄回一張表格和購買三張膠卷的發(fā)票，即可以收到 1.5美元的回扣。為什么廠商不直接降低價格？主要是借機把消費者區(qū)分開來。因為只有那些對價格敏感的消費者才會不嫌麻煩使用優(yōu)惠券和領(lǐng)取回扣。其他消費者則接受了無優(yōu)

20、惠的較高價格。37四、兩步收費法四、兩步收費法（Two-Part Pricing）（1）含義：把價格（廠商的收入）分為兩部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是變動的P，按購買（消費）的數(shù)量收??；消費者只有在支付了第一部分固定收費后，才有權(quán)購買（消費）企業(yè)的產(chǎn)品。這種方法被廣泛使用，如游樂場的門票、電話的初裝費和月租費、實行會員制的商店和娛樂場所。（2）怎樣確定固定和變動價格？A估計產(chǎn)品的需求曲線和成本曲線；B以平均成本等于價格確定變動價格水平P，這樣可以保證任何銷售量都不虧本；C固定價格T為企業(yè)的利潤總額，應(yīng)大于MR=MC時的利潤總額；D可以實現(xiàn)廠商和消費者“雙贏”；38例題例題l設(shè)某企

21、業(yè)的MC=AC=30，市場對其產(chǎn)品的需求曲線為P = 100-Ql則 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；l若根據(jù)利潤最大化原則決策，由MR = MC可得100-2Q = 30，廠商均衡時lQ = 35；P = 100-Q =65； l此時=6535-3035 = 1225；l消費者剩余CS = （100-65）352 = 612.5；l由于存在壟斷，社會福利受到很大損失。QPAC=MC305010010065357039l如果采取兩次收費方法，廠商和消費者均有好處：l首先按平均成本定價，即使P = AC = 30 ，此時銷售量為 Q = 100-30 = 70

22、；企業(yè)實現(xiàn)了收支平衡，固定價格的總額即為利潤；l方案一：固定收費總額等于全部消費者剩余，l即T = CS =（100-30）702 = 2450 1225 ；l方案二：固定收費總額等于原來的利潤加上降低價格后增加的消費者剩余，l即 T = 2450-612.5 = 1837.5 1225 ；CS維持不變。l方案三：1225T1837.5 ，這時廠商利潤和消費者剩余同時擴大。l需要解決的問題是每個消費者的固定價格定在什么水平上？一般需要經(jīng)過長期的試驗向一個適當(dāng)?shù)拈T票價格接近。40五、搭售（捆綁定價）（五、搭售（捆綁定價）（Bundling）l是指廠商把幾種商品搭配在一起，按一定的價格成套出售。l

23、如家具、服裝、旅游、培訓(xùn)班、日用品等。l搭售的條件是不同的消費者對幾種商品的支付意愿（保留價格）具有負相關(guān)關(guān)系，這種情況是普遍存在的。41例：例：美國洛斯電影公司1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作飄，另一部是市場反映冷淡的吉蒂的獎懲。該公司通過搭售取得了較好的收入。設(shè)有兩個電影院，它們對兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為： 飄 吉蒂的獎懲影院A 12000 3000影院B 10000 4000定價方案一：高價，即飄按12000美元，吉蒂的獎懲按4000美元，可售出一套，總收入16000美元。定價方案二：低價，即飄按10000美元，吉蒂的獎懲按3000美元，可售出兩套，總收入26000美

24、元。定價方案三：搭售，即以支付總額較低的價格捆綁銷售，每套定價14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。如果對兩部電影的支付意愿不存在負相關(guān)，則無法通過搭售增加收入。42六、撇脂定價法（六、撇脂定價法（Price Skimming）l一種主要針對新產(chǎn)品的定價方法，開始時對產(chǎn)品定高價，隨著高價上的需求被滿足之后再不斷降低價格。43Price SkimminglPrice declines over timelThose who wish to get it first pays the highest price, others are willing to wait.lExamples

25、:lNew electrical, computer products, PDAs, iPhone, etc.lSometimes, in the long run the product fills a small niche, and the producer can raise its price in the long run to fill this niche pricing（利基定價）（利基定價）.TIMEPD44七、畸零定價法（七、畸零定價法（odd pricing）l將價格定在某一個零頭而不是整數(shù)將價格定在某一個零頭而不是整數(shù) 例如：把價格定在4.95美元而不是5美元。l對畸

26、零定價法起源的兩個解釋對畸零定價法起源的兩個解釋l畸零定價法真的是消費者的幻覺嗎？畸零定價法真的是消費者的幻覺嗎？45八、高峰負荷定價法八、高峰負荷定價法l指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時段定不同價格l三個必要條件（1）產(chǎn)品不能儲存（2）不同時段用的是同一設(shè)施（3）不同時段需求曲線不同l定價原則：固定成本由高峰時段（顧客）承擔(dān)，非高峰時段只承擔(dān)變動成本。46464747l當(dāng)一種產(chǎn)品的價格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時, 那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響相互影響。例: P&G公司同時生產(chǎn) Luvs 和 PamperslTR = TRA + TRBl當(dāng)一種產(chǎn)品的價格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收

27、益和成本時, 那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)不相關(guān)的九、多產(chǎn)品廠商定價九、多產(chǎn)品廠商定價48在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價？在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價？l假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和和B：為謀求利潤最大，為謀求利潤最大，兩 種 產(chǎn) 品 的 價 格 、 銷 售 量 決 策 必 須 滿 足兩 種 產(chǎn) 品 的 價 格 、 銷 售 量 決 策 必 須 滿 足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ4949l兩種產(chǎn)品的總收益應(yīng)TR=TRA+TRBl如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對邊際收益的影響影響:lMRA = TRA / QA + TRB /

28、 QA lMRB = TRA / QB + TRB / QBl替代品替代品 -負影響，l互補品互補品 -正影響50l成本的相互影響出現(xiàn)于同相互影響出現(xiàn)于同時生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，時生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過程中相產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品?；ビ绊懙漠a(chǎn)品。lE.g., 牛肉&牛皮; 羊毛&羊肉; 煤油&汽油 l假說生產(chǎn)中存在固定比例固定比例: 屠宰一頭牛，可得500磅牛肉+10平方碼牛皮l兩種情況: 沒有過多的牛皮, 牛皮過多51牛牛: :產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 牛牛MRHMRB兩條需求曲線兩條需求曲線:牛皮 & 牛肉(DB)和(DH) 兩條兩條MR曲線曲線:牛皮 & 牛肉(MRB)和(MRH)52按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價？按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價？l先求產(chǎn)品組的