創(chuàng)業(yè)場(chǎng)微觀環(huán)境分析

1、第二節(jié)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析微觀市場(chǎng)環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境因素進(jìn)行分析。分析微觀市場(chǎng)環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、供應(yīng)商分析（一）供應(yīng)商分析的必要性供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤(rùn)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)的完成。（二）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響作用1、供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性

2、原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來(lái)進(jìn)行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素， 任何一個(gè)環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展。為此，企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化。2、供應(yīng)的貨物價(jià)格變化供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格， 必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)影響市場(chǎng)銷路；可以使價(jià)格不變，但會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。 為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格

3、變動(dòng)趨勢(shì)，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。3、供貨的質(zhì)量保證供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì)影響到銷售量、利潤(rùn)及企業(yè)信譽(yù)。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計(jì)。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來(lái)保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。二、企業(yè)內(nèi)部門分析企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

4、銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。 如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長(zhǎng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營(yíng)銷部門注重的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。三、營(yíng)銷中介分析（一）營(yíng)銷中介分析的必要性營(yíng)銷中介是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種

5、服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷中介所提供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營(yíng)銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。（二）營(yíng)銷中介分析的主要對(duì)象1、中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開(kāi)銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 為此，企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷的合格中間商，必須與中間商建立良 好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來(lái)推動(dòng)

6、其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。2、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營(yíng)銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。這些機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提供活動(dòng)方便。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場(chǎng)調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來(lái)辦理有關(guān)事務(wù)。 為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效 服務(wù)的機(jī)構(gòu)。3、物資分銷機(jī)構(gòu)。指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)

7、目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。4、金融機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。在現(xiàn)代化社會(huì)中，任何企業(yè)都要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)往來(lái)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，比如銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本增加；信貸資金來(lái)源受到限制， 會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。為此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。四、顧客分析（一）顧客分

8、析的必要性顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前述的環(huán)境因素。顧客是市場(chǎng)的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 只有得到了顧客的認(rèn)可， 才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把滿足 顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。（二）顧客分析的市場(chǎng)類型1、消費(fèi)者市場(chǎng)。指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤(rùn)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。3、中間商市場(chǎng)。指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。4、政府市場(chǎng)。指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需 要的人的政府機(jī)

9、構(gòu)。5、國(guó)際市場(chǎng)。指國(guó)外購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。（三）顧客分析的要求上述五類市場(chǎng)的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧 客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購(gòu)買特點(diǎn)，這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。五、社會(huì)公眾分析（一）社會(huì)公眾分析的必要性社會(huì)公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，會(huì)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響， 它既可以有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象， 也可能妨礙 企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，

10、 爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛(ài)， 為自己 營(yíng)造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境。（二）社會(huì)公眾分析的對(duì)象1、金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對(duì)企業(yè)的融資能力 有重要的影響。2、媒介公眾。主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。3、政府公眾。主要指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門，他們所制定的方針、政策、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或是限制，或是機(jī)遇。4、社團(tuán)公眾。主要指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、 建議，往往對(duì)企

11、業(yè)營(yíng)銷決策有著十分重要的影響作用。5、社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保 持與社區(qū)的良好關(guān)系， 為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)， 會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)， 他們的口碑能 幫助企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立形象。6、內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾的 支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，需要識(shí)別自己所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，這似乎是一件簡(jiǎn)單的工作，就像柯達(dá)知道富士是自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍很廣，它往往被新出現(xiàn)的企業(yè)或

12、技術(shù)擊敗，就像柯達(dá)在膠卷業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自數(shù)碼相機(jī)。根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者。1、品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)將 其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被海爾視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格、檔次相似、生產(chǎn)同類彩電的康佳及TCL等企業(yè)。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，海爾 可能認(rèn)為自己在所有彩電制造商競(jìng)爭(zhēng)。3、形式競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)可以更廣泛地把所有制造商能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競(jìng) 爭(zhēng)者。例如，海爾企業(yè)認(rèn)為自己不僅與家電制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其他電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。4、通常競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的

13、人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者。例如，海爾可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)還可以從行業(yè)觀點(diǎn)來(lái)辨認(rèn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念是從行業(yè)角度來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)者，主要來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者。（二）了解競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳、服務(wù)、信譽(yù)等各個(gè)方面。(1)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。首先是產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，主要是指產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量(可靠性、適用性、先 進(jìn)性等)；其次是產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng)，主要有產(chǎn)品品牌、包裝、外觀、商標(biāo)等；還有產(chǎn)品服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)，主要根據(jù)服務(wù)的階段性有售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。(2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能贏得市場(chǎng)占有率，也可能使 企業(yè)

14、的利潤(rùn)降低，因此要小心慎用，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該不斷節(jié)約生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)管理水平， 以取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。(3)渠道競(jìng)爭(zhēng)。這是產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流程。(4)促銷競(jìng)爭(zhēng)。這是吸引消費(fèi)者的有效手段，可以借此來(lái)宣傳產(chǎn)品，傳播商品信息， 同時(shí)宣傳企業(yè)，幫助消費(fèi)者在心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。(5)信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)信譽(yù)是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的一種信任感。信譽(yù)在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中處于很重要的地位。(三)判別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。長(zhǎng)期目標(biāo)一般是一年以上的從戰(zhàn)略角度出發(fā)確定的發(fā)展方向；短期目標(biāo)一般是一年以下為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而指定的具體行動(dòng)步驟。很多時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)確定一個(gè)組

15、合目標(biāo)：銷售額、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先 等。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加權(quán)目標(biāo)，估計(jì)其對(duì)各種類型的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊可能會(huì)做出何種反應(yīng)。(四)辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個(gè)企業(yè)需要辨別與他在競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)戰(zhàn)略群體就是最具威脅的對(duì)手所在地。其次，公司也必須關(guān)注其他群體，因?yàn)槿后w與群體之間也存在 對(duì)抗。首先，某些戰(zhàn)略群體所吸引的顧客群相互之間可能有所交叉。第二，顧客看不出他們的供應(yīng)品有多少差異。 第三，各個(gè)組別可能都想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)細(xì)分范圍，特別是在規(guī)模和實(shí)力相當(dāng)以及在各組之間流動(dòng)障礙較小

16、的情況下，更為如此。一個(gè)企業(yè)還必須不斷地觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略辨別需要涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、戰(zhàn)略范圍：本地性、地區(qū)性、全國(guó)性、多國(guó)性、全球性。2、戰(zhàn)略意圖：爭(zhēng)取企業(yè)生存、維持現(xiàn)有地位、戰(zhàn)勝弱小競(jìng)爭(zhēng)者、進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)行列、成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。3、戰(zhàn)略性質(zhì)：保守型、防衛(wèi)性、保守防衛(wèi)性、進(jìn)取性、進(jìn)攻性。4、戰(zhàn)略形式：低成本領(lǐng)先、差異化制勝、集中核心點(diǎn)戰(zhàn)略。5、戰(zhàn)略手段：生產(chǎn)、價(jià)格、渠道、促銷、廣告等。(五)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估市場(chǎng)中的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是否能夠正確執(zhí)行其戰(zhàn)略、達(dá)到其規(guī)劃的目標(biāo)主要取決于驚著著各自擁有的資源和能力。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員需要通過(guò)收集競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵數(shù)據(jù)， 比

17、如市場(chǎng)銷量、銷售 額、市場(chǎng)份額、毛利率、投資回報(bào)率等來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)， 創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以針對(duì)最成功的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展定點(diǎn)趕超。2、競(jìng)爭(zhēng)反映模式競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)外部刺激的反應(yīng)多種多樣，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以預(yù)見(jiàn)其可能做出的反應(yīng)。根據(jù)反應(yīng)強(qiáng)度和范圍可以將競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)劃分為六種模式。(1)消極性防御者：此類競(jìng)爭(zhēng)者可能是由于沒(méi)有反擊所需的資金，或者是信賴顧客忠誠(chéng)性而選擇坐觀其變，并非立即采取反擊行動(dòng)。(2)全面性防御者：此類競(jìng)爭(zhēng)者為了使自己的地位不受侵犯，往往會(huì)對(duì)外部的威脅作出全面的反應(yīng)，這樣往往會(huì)將防御戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，如此措施對(duì)單一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能效果不錯(cuò)，但是要用以同時(shí)對(duì)付多

18、個(gè)對(duì)手就會(huì)顯得力不從心，手忙腳亂。(3)死守型反擊者：此類競(jìng)爭(zhēng)者的反擊行動(dòng)一般是最有效的。因?yàn)榉磽舴秶小⑿拍顝?qiáng)烈，其反擊強(qiáng)度一般都是很強(qiáng)的，而且持久。(4)選擇型反擊者：此類競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則不予理會(huì)，這樣集中力量重點(diǎn)反擊，所以需要了解敏感部位，避免不必要的沖突。(5)隨機(jī)型反擊者：此類競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不確定，并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式，他在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)做出反擊，可能會(huì)采取任何可能的反擊方式。眾多小公司大部分情況都是隨機(jī)型反擊者(6)兇暴型反擊者：此類競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)向其擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，以警告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好不要惹它。3、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)全面收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息不是隨機(jī)偶然得到的，創(chuàng)業(yè)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)成本有效化，并建立跨