IT廠商如何整合網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)渠道之結(jié).

1、IT 廠商如何整合網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)渠道之結(jié)電子商務(wù)引發(fā)傳統(tǒng)渠道的生存危機(jī)隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù) 交換網(wǎng)絡(luò) （EDI） 、共享數(shù)據(jù)庫的日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信 息中介（Cybermediaries）和創(chuàng)新商業(yè)模式（ASP紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信 息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者，生產(chǎn)者企業(yè)與消費(fèi)者的直接交互溝通成為可 能，于是越來越多的領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道商 正日益式微。舉一簡單實(shí)例，比如在企業(yè)網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費(fèi)者有意愿購買此型號(hào)的 MP4因此，他便會(huì)先 去電子

2、城分銷商門店詳細(xì)了解這款 MP4的優(yōu)點(diǎn)與功能，并親手操作與感受實(shí) 物，然后在這之后便下購買決定。但他可能不會(huì)直接在此分銷商處購買，而是 選擇回家，在紐曼生產(chǎn)商的網(wǎng)店直接獲得更低的價(jià)格購買。因?yàn)榫W(wǎng)購?fù)鶅r(jià)格 更低。很顯然，網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分銷商的便車，傳統(tǒng)渠 道分銷商自然會(huì)受損而怨言不已。此景引發(fā)一個(gè)需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象 -" 跨渠道消費(fèi)者 "的出現(xiàn)，它指 消費(fèi)者在購物時(shí)不再拘泥于某個(gè)單一渠道，而是同時(shí)利用多個(gè)渠道來完成。例 如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)設(shè)有網(wǎng)上零售店，此時(shí)消費(fèi)者往往先通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn) 品，然后在不同渠道商零售店比較同類產(chǎn)品的售價(jià)，形成初步的購買意向

3、，由 于企業(yè)網(wǎng)上商店和實(shí)際銷售門點(diǎn)之間可能存在著較大的成本差異，可能導(dǎo)致的 價(jià)格差異，然后此個(gè)消費(fèi)者就到價(jià)格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店（也有可能到其它經(jīng)銷 商）郵寄選購，或據(jù)此 " 要挾"傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價(jià)格銷售，又引發(fā)廠 商之間的矛盾與沖突。為獲取更大競爭優(yōu)勢(shì)，擺脫渠道經(jīng)銷商的束縛，管控渠道經(jīng)銷商，許多 企業(yè)常利用 NII （網(wǎng)上信息高速公路）繞過他們直接銷售，使傳統(tǒng)經(jīng)銷商將面 臨 NII 能直達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行直接交易所帶來的威脅。因此以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新信息渠道勢(shì)必對(duì)傳 統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊，將深遠(yuǎn)地危脅傳統(tǒng)渠道商的生存，同時(shí)也將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠 道與傳統(tǒng)渠道

4、的矛盾與沖突，影響企業(yè)營銷鏈的穩(wěn)定與發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾沖突的原因分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷中，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾、沖突， 可總結(jié) 3 個(gè)主要原因：1. 企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，布局網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)，因區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在 渠道規(guī)劃不盡合理，沒有及時(shí)理正網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的各自地位、作用，合 理區(qū)域布局，導(dǎo)致兩個(gè)渠道為爭奪終端消費(fèi)者而造成產(chǎn)品一樣卻價(jià)格不一，引 發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制，甚者引發(fā)渠道鏈的 內(nèi)訌倒戈 "，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)渠道鏈的基礎(chǔ)。2. 企業(yè)市場(chǎng)營銷策略組合單一，沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩個(gè)不同 的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分

5、，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的日常維護(hù)過一簡單粗放、管 控能力差等。3. 盡管企業(yè)對(duì)不同渠道的銷售政策不同，對(duì)有些渠道進(jìn)行傾斜支持，但 是并沒有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行充分的說明、溝通、協(xié)調(diào)，導(dǎo)致新舊的渠道 成員互不理解、支持，也給開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來很大困惑。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷日漸盛行的今天，企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷渠 道的中間商的地位、作用？如何處理整合好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，迅速 將產(chǎn)品信息傳播延伸到每個(gè)消費(fèi)者，比競爭對(duì)手更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 注意和需要，成為企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷、多方位建立競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。突破渠道的瓶頸助飛網(wǎng)上營銷之道制定全方位的營銷目標(biāo) >' target=&

6、#39;_blank' class='infotextkey'> 管理，規(guī)劃設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力 的多方位渠道體系。目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同 目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基 礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠 道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突、資源浪費(fèi)。這包括：設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道，構(gòu)造合理的新型營銷渠道，制定渠道科學(xué)促銷方案，還有對(duì)具體的促銷 形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設(shè)計(jì)，以及渠道控制、市場(chǎng)定位、 消費(fèi)者服務(wù)等都要有效。企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略，通

7、過對(duì)電子商務(wù)這一 新渠道與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠 道的 >'http:/www .lunwenl.n et/gua nlilu nwen/' target='_bla nk' class='infotextkey'> 管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略 的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。對(duì)于在統(tǒng)一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的必須同時(shí)進(jìn)入新興網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道時(shí)，應(yīng) 進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分，分別提供不同的各適其所的產(chǎn)品和品牌的方法來化解沖 突。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳

8、統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號(hào) 不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開同 一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。華為提出了 同一配置規(guī)格的產(chǎn)品，在行業(yè)與分銷、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道兩線的出貨時(shí)，應(yīng) 分別配上不同的設(shè)備外殼及產(chǎn)品代號(hào)加以區(qū)分的防亂絕招；瑞星殺毒軟件網(wǎng)上 下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件版本、型號(hào)也是不同；一些傳統(tǒng)酒飲廠商則 在產(chǎn)品包裝直接打印 "直供產(chǎn)品 "標(biāo)志，以示區(qū)分，即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自 己的配送力量來完成銷售。通過引導(dǎo)性分群或者客戶群細(xì)分是市場(chǎng)營銷的基本方法，也是解決新舊 渠道沖突的有效方法。引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為

9、了營銷目的，在掌握客戶特點(diǎn)和 需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營銷手段來 進(jìn)行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī) 避禮讓，和諧共存。面對(duì) IT 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者需求 的日益多樣化、個(gè)性化，戴爾、HR宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特 殊特點(diǎn)、狀況，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化、細(xì)分化，營建多層次、等級(jí)不同的渠道營銷模式，建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、 OEM合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ASP等多種渠道方式，側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品，以靈活迅速共同做大市場(chǎng)。比如新款、時(shí)尚

10、、價(jià)格較低的 IT 產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷；隨著ASP模式興起，一些知名OAERP企業(yè)繞過傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間機(jī)構(gòu)，直接在網(wǎng)上面對(duì)客戶單位賣產(chǎn)品、提 供技術(shù)服務(wù)。對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，充分發(fā)揮新舊渠道互補(bǔ)性，企業(yè) 可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司或演變成自己 的子公司，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上 進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以 幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場(chǎng)體系，配 合企業(yè)提高對(duì)新生渠道的支持，增強(qiáng)企業(yè)面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)應(yīng)變力、競爭 力

11、。譬如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場(chǎng) >'http:/www .lunwenl.n et/gua nlilu nwen/' target='_bla nk'class='infotextkey'> 管理、售后服務(wù)等功能，在為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支 持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有代理商的 >'http:/wwwunwen 1. net/gua nlil unwen/' target='_bla nk'class='infotextkey'> 管理水平和服務(wù)功能的改善，提高老渠道商忠誠度，平 息可能的渠道沖突。在將來有可能的情形下，對(duì)一些實(shí)力強(qiáng)、潛力好的傳統(tǒng)渠 道商進(jìn)行收購，變成自己的子公司。我們可以推斷未來的網(wǎng)絡(luò) >' target='_blank' class='infotextkey'>經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)分銷和網(wǎng)