四線城的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)

1、首先我們對(duì)各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一下梳理并統(tǒng)一確認(rèn)一次：根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國(guó)城市發(fā)展的狀 況和公開(kāi)的流行說(shuō)法，通常我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軻地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分 為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽(yáng)、濟(jì)南等及一些沿海開(kāi)放城市如大連、 青島等劃分為二線城市；習(xí)慣將地級(jí)市甚至一些落后省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；毫無(wú) 疑問(wèn)縣級(jí)市和縣城就是我們所謂的四線城市了。三線城市的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，其營(yíng)銷策略與推廣方式 也大相徑庭，所以很多在一線城市有過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的代理公司曾在三線城市栽過(guò)跟頭，最后煞羽而歸。我們

2、 智盟時(shí)代的幾個(gè)策劃人曾在省內(nèi)各地做過(guò)些項(xiàng)目，也逐漸形成了自己的一些心得與體會(huì)，今日寫(xiě)來(lái)與大家 交流。目前，三、四線城市的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、做“名片”式住宅項(xiàng)目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)就是做成全城頂尖的小區(qū)， 創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)和最有錢(qián)的金字塔人士一網(wǎng)打盡。價(jià)格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開(kāi)發(fā)商第一次到三、四線城市做項(xiàng)目，大都走上這條路子。2、以商業(yè)為主要贏利點(diǎn)。一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬 到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特

3、現(xiàn) 象即只蓋臨街住宅，里面不動(dòng)，因?yàn)榕R街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項(xiàng)目， 然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。注意：三、四線城市中的頂級(jí)住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤(rùn)率甚至達(dá)到一、二線城市的水平， 一個(gè)地、縣級(jí)市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬(wàn)元左右早已屢見(jiàn)不鮮。3、規(guī)模制勝。15萬(wàn)nf的樓盤(pán)放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤(pán)了。 規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政策，就可以大大降低成本，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀了。在對(duì)此類城市的特點(diǎn)有了大致的了解后，我們對(duì)在這類城市操盤(pán)的理解如下。首先，每個(gè)城市都有自己的獨(dú)特性。城市發(fā)展情況、

4、城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和媒介環(huán)境等不盡相同，必須深 入進(jìn)行市場(chǎng)摸底，做好樓盤(pán)角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一 個(gè)階段，了解項(xiàng)目營(yíng)銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的項(xiàng)目才能獲得較 好的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風(fēng)格考察等都是研究區(qū)域營(yíng)銷大環(huán)境的重要問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)以上的專項(xiàng)研究，結(jié)合相近城市情況，進(jìn)行橫向比較就可以初步推斷出 此區(qū)域樓市處于哪一個(gè)階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，給項(xiàng)目做一個(gè)合適的角色定位，使項(xiàng)目的發(fā)展能順合市 場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。畢竟樓市領(lǐng)軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤(pán)方式。其次，俗話說(shuō)一方水土養(yǎng)一方

5、人，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情和生活習(xí)性，（比如當(dāng)?shù)赜惺裁疵麆倜袼祝惺裁疵溯W事，人們對(duì)房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準(zhǔn)確把握他們的心理，才能制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略，才能真正打動(dòng)他們的心。這一條是操盤(pán)成功與否的先決條件，它決定了以后 整個(gè)銷售策略是否能夠順利執(zhí)行，是否能夠達(dá)到預(yù)期的理想目標(biāo)。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就是因?yàn)槿狈@方面的了解，即使去了解了，由 于時(shí)間和精力的關(guān)系也不會(huì)很深入。而后，在深入研究市場(chǎng)需求特征的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點(diǎn)上你隨處可見(jiàn)一人，一碗豆?jié){，一包

6、油條，一份 報(bào)紙的組合場(chǎng)景，在公共汽車上，看報(bào)紙更是人們打發(fā)時(shí)間消磨時(shí)光的必然首選，也就是說(shuō)讀報(bào)已經(jīng)成為 人們的一種習(xí)慣，成了了解信息的首選途徑。報(bào)紙也成了樓盤(pán)廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人 們并沒(méi)有養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣，報(bào)紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r， 可行性要側(cè)重考慮。這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，許多策劃者在操作三線城市樓盤(pán)的時(shí)候，往往根據(jù)大城市 的習(xí)慣來(lái)想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往事倍功半、 人疲財(cái)耗，有的甚至因?yàn)榛㈩^蛇尾，為當(dāng)?shù)厝怂覆　Ｊ聦?shí)求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市 有大城市的完善推廣環(huán)境，

7、小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢(shì)條件，可以說(shuō)在三線城市發(fā)放宣傳單頁(yè)和樹(shù)立視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達(dá)目標(biāo)客戶群的最佳選擇。更是節(jié)省廣 告費(fèi)用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群具體情 況選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放途徑。第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開(kāi)放程度的差異，決定了三線城市人們對(duì)廣告接受的 差異和認(rèn)可度。在一二線城市，廣告你可以隨便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮 人們的審美習(xí)性和接受能力。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在思想開(kāi)放的一二線城市適當(dāng)?shù)穆懵赌鞘敲?，但在三線 城市卻有傷風(fēng)俗。這就是人們觀念的差異

8、，也就決定了人們對(duì)新鮮事物的接受程度和能力。為什么要了解 當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗情，這就是原因之一，因?yàn)橹挥羞@樣在廣告推廣中才不會(huì)犯忌諱，才不會(huì)成為人們飯后的談資 和笑柄。第五，銷售說(shuō)辭的地方性。曾經(jīng)有一個(gè)朋友向我抱怨，說(shuō)他以前在公司是絕對(duì)的銷售冠軍，每個(gè)月成 交幾百萬(wàn)那都是很正常的事，但自從公司把他調(diào)派到某三線城市后，銷售業(yè)績(jī)還不如公司從當(dāng)?shù)卣衅傅匿N 售人員。后來(lái)有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過(guò)程，終于明白了其中的原由。原來(lái)是因?yàn)樗匿N售 說(shuō)辭太專業(yè)了，當(dāng)客戶聽(tīng)到他說(shuō)層高是多少，開(kāi)間進(jìn)深是多少時(shí)只是一頭霧水，如聽(tīng)天書(shū)，根本就不知所 云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當(dāng)?shù)劁N售人員，用半生不熟

9、夾雜著濃重本地方言的普通 話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽(tīng)的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說(shuō)辭，在三線城市必須充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以改進(jìn)。所謂的看人說(shuō)話，其實(shí)就是找到“共同語(yǔ)言”第六，良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認(rèn)識(shí)，在三線城市真可謂 抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項(xiàng)目銷售好壞 的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關(guān)系所帶來(lái)的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好 的證明，筆者曾經(jīng)接待過(guò)一個(gè)這樣的客戶，只這一個(gè)客戶就介紹了五個(gè)朋友來(lái)買(mǎi)房子。搞好與當(dāng)?shù)卣?主管部門(mén)及媒體之間關(guān)系的

10、重要性就更毋須多言了。第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商在一個(gè)三線城市做出一個(gè)比較精 品的樓盤(pán)后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護(hù)開(kāi)發(fā)商的品牌，為其下一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán) 境。比如建立客戶關(guān)系營(yíng)銷資源庫(kù)，維護(hù)客戶關(guān)系，當(dāng)然，對(duì)于一些打一槍換一個(gè)地方的開(kāi)發(fā)商而言，雖 然不一定會(huì)聽(tīng)得進(jìn)品牌的道理，但作為我們來(lái)說(shuō)，必須盡到這一份責(zé)任。地產(chǎn)大佬潘石屹說(shuō)過(guò)“賺錢(qián)是商 人的道德”，我們認(rèn)為：錢(qián)要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，其實(shí)也是為了明天賺更多的錢(qián)！中小城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢(shì)：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機(jī)會(huì)成本 小，有時(shí)依靠政府支持，一些重

11、要部門(mén)（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購(gòu)就能消化掉 可觀的銷售任務(wù)。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在：一是市場(chǎng)容量小，如果項(xiàng)目過(guò)大則難以“掉頭”；二是消費(fèi)能力相 對(duì)偏低，如果一個(gè)城市沒(méi)有重要產(chǎn)業(yè)支持，價(jià)格上揚(yáng)很難，銷售形勢(shì)微妙而險(xiǎn)峻；三是地方政策變化大,有時(shí)一屆領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)局面。因此，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，在中小城市開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目要特別注意五點(diǎn)：一是要算準(zhǔn)開(kāi)發(fā)周期，最保險(xiǎn)的 方法是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成；二是要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項(xiàng)目 和產(chǎn)品定位，也關(guān)系到營(yíng)銷方式；三是廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這 里如不能合理運(yùn)用，或許會(huì)碰得頭破血流，假如在一個(gè)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)和住過(guò)配套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū) 的小城，你吹的越玄他越心理沒(méi)底，眼見(jiàn)為實(shí)和身臨其境才是比較恰當(dāng)?shù)牟俦P(pán)思路；四是在營(yíng)銷過(guò)程中口 碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過(guò)商業(yè)信用甚至法律信用?？傊?，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的營(yíng)銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推 測(cè)，脫離當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。偉人說(shuō)過(guò)的“具體情況具體分析”，放到地產(chǎn)