白酒新產(chǎn)品上市方案

1、目錄XX白酒上市目的2XX白酒產(chǎn)品價(jià)格體系與目標(biāo)銷量2渠道運(yùn)作模式31 .直分銷架構(gòu)圖錯(cuò)誤!未定義書簽。2 .具體渠道策略43 .業(yè)務(wù)人員管理升級(jí)44 .XX白酒市場(chǎng)投放節(jié)奏策略5XX2 .XX白酒萬瓶小酒大派送73 .社區(qū)+電視節(jié)目搜蛋比賽84 .尋找XX白酒企業(yè)代言人8七、費(fèi)用預(yù)算91 .產(chǎn)品與銷售總目標(biāo)分解92 .細(xì)化市場(chǎng)消費(fèi)者促銷與廣告宣傳費(fèi)用93 .渠道投獎(jiǎng)費(fèi)用比例94 .細(xì)化市場(chǎng)各區(qū)域市場(chǎng)建立費(fèi)用預(yù)算105 .費(fèi)效比11XX白酒上市推廣方案一、XX白酒上市目的目前，XX白酒企業(yè)酒業(yè)在某省級(jí)城市市場(chǎng)的產(chǎn)品線過于單一，只有XX白酒企業(yè)XX酒 老產(chǎn)品這一款暢銷產(chǎn)品，但其利潤(rùn)較少、盈利性一

2、般，渠道動(dòng)力缺乏，導(dǎo)致出現(xiàn)被市場(chǎng)邊緣 化的現(xiàn)象；而XX白酒企業(yè)中高檔產(chǎn)品只是用于團(tuán)購(gòu)渠道，流通渠道上中高檔產(chǎn)品能見度低 且不被消費(fèi)者認(rèn)可，導(dǎo)致XX白酒企業(yè)品牌在市場(chǎng)上品牌矮化現(xiàn)象嚴(yán)重。故亟需導(dǎo)入一款新 產(chǎn)品XX白酒，其上市目的如下分析： 承載XX白酒企業(yè)品牌的未來，穩(wěn)固XX酒老產(chǎn)品現(xiàn)有的根底，升級(jí)XX酒老產(chǎn)品價(jià) 位； 完善某省級(jí)城市市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，通過多產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品矩陣，打造XX酒 老產(chǎn)品系列向家族化開展； 加強(qiáng)XX白酒企業(yè)對(duì)C/D類酒店和流通終端的渠道掌控力度，開展對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì) 作，將生動(dòng)化建立做到極致，營(yíng)造XX白酒企業(yè)產(chǎn)品旺銷氣氛； 重新激活市場(chǎng)、激發(fā)渠道信心、煥發(fā)品牌新活力。二

3、、XX白酒產(chǎn)品價(jià)格體系與目標(biāo)銷量1）酒店價(jià)格體系XX白酒酒店渠道直銷價(jià)格體系（單位：元/瓶）酒店開票 價(jià)進(jìn)店促銷瓶蓋費(fèi)二次兌獎(jiǎng)/渠道建立費(fèi)消費(fèi)者 促銷人員提成公司費(fèi)用運(yùn)費(fèi)酒店零售價(jià)XX白酒（經(jīng)銷商代理）酒店渠道價(jià)格體系（單位：元/瓶）經(jīng)銷商開票價(jià)酒店 開票 價(jià)渠道費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者 促銷業(yè)務(wù)提成公司費(fèi)用運(yùn)費(fèi)酒店零售價(jià)渠道費(fèi)用瓶蓋費(fèi)說明： 經(jīng)銷商開票價(jià);經(jīng)銷商從廠里的出廠價(jià)； 酒店開票價(jià)與直銷酒店的開票價(jià)統(tǒng)一； 業(yè)務(wù)員提成按照流通業(yè)務(wù)員提點(diǎn)比例核算。2）流通渠道價(jià)格體系流通渠道價(jià)格體系（單位：元/箱）產(chǎn)品名公司底價(jià)公司返利總經(jīng)銷結(jié)算價(jià)流通二批結(jié)算價(jià)零售終端結(jié)算終端零售價(jià)商超零售價(jià)開票返利開票返利開票

4、返利說明： 整體采取平價(jià)模式，統(tǒng)一經(jīng)銷商、流通二批、零售終端的開票價(jià)，平價(jià)模式有助于市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，防止產(chǎn)品價(jià)格穿底； 總經(jīng)銷的返利包含進(jìn)貨返利、年度獎(jiǎng)勵(lì)、階段性任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)政策等容; 二批商返利主要以活動(dòng)銷量返利為主； 零售終端的返利主要以列形式兌現(xiàn)；3）區(qū)域與渠道銷量目標(biāo)渠道區(qū)域酒店渠 道（萬 元）銷量（瓶數(shù)）流通渠道（萬元）銷量（瓶數(shù)）總計(jì)銷量（瓶數(shù)）A城市B城市統(tǒng)計(jì)三、渠道運(yùn)作模式新產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)采取直分銷的運(yùn)作模式進(jìn)展市場(chǎng)培育，新產(chǎn)品在前期只在酒店、商超 渠道投入，業(yè)務(wù)人員定點(diǎn)定向管理酒店、商超。直銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)人員增設(shè)手持終端設(shè)備，隨時(shí) 可根據(jù)酒店、商超等直銷渠道的要求現(xiàn)場(chǎng)向銷售

5、部下訂單，提高低訂單和配貨效率。待到產(chǎn) 品有一定的市場(chǎng)氣氛，選擇特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)展全渠道運(yùn)作。通過直分銷模式強(qiáng)化廠家對(duì)渠 道和終端的管控。1 .具體渠道策略1）餐飲渠道產(chǎn)品與流通渠道產(chǎn)品進(jìn)展差異化包裝，分渠道獨(dú)立核算；綠色裝投放在流通渠道，以區(qū)別某省級(jí)城市市場(chǎng)酒水以紅色、藍(lán)色包裝特點(diǎn)，可以在終 端列更能搶眼，增加消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)機(jī)。藍(lán)色裝XX白酒投放在酒店渠道，與流通渠道XX白酒 相輔相成，多點(diǎn)發(fā)力，共建KK酒老產(chǎn)品向家族化開展。2）市區(qū)酒店渠道辦事處直營(yíng)，市區(qū)流通采取半直營(yíng)式的深度協(xié)銷模式；由于酒店渠道需要投入較大的資源而收益緩慢，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意花費(fèi)精力建立酒店渠 道。而通過酒店終端傳播產(chǎn)品信

6、息又是新產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的最正確方式，所以需要辦事處對(duì)酒 店渠道進(jìn)展直營(yíng)管理。而市區(qū)流通渠道由于配貨效率等限制，必須采取深度協(xié)銷模式，渠道 結(jié)構(gòu)采取二級(jí)分銷結(jié)構(gòu)。3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開展“千鄉(xiāng)百鎮(zhèn)工程”，以鎮(zhèn)級(jí)為單位，簽約核心二批商；每個(gè)鎮(zhèn)選擇一家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)打款、倉(cāng)儲(chǔ)以與配貨的任務(wù)。同時(shí)選擇一家終端作 為鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象終端，與其簽訂列、返利協(xié)議，以保證零售商自覺維護(hù)XX白酒企業(yè)產(chǎn)品在形象 終端店的產(chǎn)品形象（注：可根據(jù)實(shí)際情況，可由同一人承當(dāng)經(jīng)銷商和終端形象店的角色）。 4）總經(jīng)銷負(fù)責(zé)配貨打款，細(xì)化市場(chǎng)以辦事處業(yè)務(wù)員為主要銷售管道。業(yè)務(wù)人員的考核機(jī)制調(diào)整為設(shè)定績(jī)效提成系數(shù)、但不設(shè)績(jī)效上限，按照個(gè)人在終端訂

7、單 的銷售額拿提成，激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的整體活力。2 .業(yè)務(wù)人員管理升級(jí)開展“五定管理模式”即：定崗位、定區(qū)域、定目標(biāo)、定標(biāo)準(zhǔn)、定考核，通過“五定管 理明確各人的責(zé)權(quán)利，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和明確的分工作業(yè)，提高員工的工作效率和工作的 積極主動(dòng)性。市場(chǎng)人員定崗餐飲流通主管經(jīng)理城區(qū)2311鄉(xiāng)鎮(zhèn)21市場(chǎng)人員定崗餐飲流通經(jīng)理城區(qū)221鄉(xiāng)鎮(zhèn)23. XX白酒市場(chǎng)投放節(jié)奏策略受公司人力資源、經(jīng)銷商實(shí)力、各市場(chǎng)實(shí)際情況等因素限制，XX白酒先選擇在細(xì)化市 場(chǎng)進(jìn)展產(chǎn)品培育，其他市場(chǎng)暫不導(dǎo)入XX白酒。在細(xì)化市場(chǎng)先利用“盤中盤”模式啟動(dòng)餐飲 和商超渠道，新品有一定的市場(chǎng)氣氛后向流通放量，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)增加市場(chǎng)旺銷氣氛，待到細(xì)化 市場(chǎng)

8、的流通渠道有一定的銷量之后，在培育市場(chǎng)和銷量市場(chǎng)復(fù)制細(xì)化市場(chǎng)的操作模式，完 成新品在地區(qū)戰(zhàn)略目的。XX白酒市場(chǎng)投入節(jié)奏時(shí)間區(qū)域渠道2012年10月-12月細(xì)化市場(chǎng)餐飲2013年1月流通、商超2013年5月銷量市場(chǎng)餐飲2013年8月流通、商超2013年12月培育市場(chǎng)餐飲、商超、流通注:時(shí)間節(jié)奏按照公司活動(dòng)政策的節(jié)奏一起投放新品 細(xì)化市場(chǎng)產(chǎn)品上市渠道操作要點(diǎn)區(qū)域渠道類型操作要點(diǎn)A餐飲商超廠家直接操作餐飲、商超。分銷代表進(jìn)展貨物配送并負(fù)賁終端 列與檢核、政策與返點(diǎn)等費(fèi)用兌付。B廠家直接操作餐飲、商超。餐飲和商超的銷量算總經(jīng)銷銷量。 貨物由分銷代表協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)展配送，分銷代表負(fù)責(zé)終端列與 檢核、政策與

9、返點(diǎn)等費(fèi)用兌付。AB流通分銷代表協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)二批與核心終端進(jìn)展效勞和管理，分銷 代表向公司上報(bào)核心終端和金牌二批的根本信息，金牌二批和 流通、零售形象店的返利與列獎(jiǎng)勵(lì)政策由廠家直接兌付9/12四、渠道上市與推廣節(jié)奏1 .渠道推廣策略1）酒店渠道政策酒店渠道進(jìn)2件XX白酒，搭贈(zèng)6瓶半斤裝XX酒老產(chǎn)品，半斤裝XX酒老產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)150元/件，同時(shí)在酒店渠道開展列活動(dòng)，列4瓶，每月返XX白酒2件。渠道開票價(jià)（元/件）進(jìn)貨政策盒蓋費(fèi)（元/瓶）二次兌獎(jiǎng)列政策酒店2件贈(zèng)6瓶半斤XX酒老產(chǎn)品列46個(gè)牌面，每月送兩件XX白酒，共三個(gè)月2）流通渠道總經(jīng)銷進(jìn)貨政策:渠道總經(jīng)銷開票價(jià)（元/件）進(jìn)貨返利（元/件）年終獎(jiǎng)

10、勵(lì)（元/件）任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì) （元/件）流通說明：二批商的配送所產(chǎn)生的車輛費(fèi)用由總經(jīng)銷承當(dāng)。3）流通二批進(jìn)貨政策:渠道開票價(jià)（元/件）進(jìn)貨返利（元/件）列獎(jiǎng)勵(lì)（元/件）流通二批說明：二批的利潤(rùn)主要通過進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策和地堆的列獲得。4）流通終端進(jìn)貨政策:開票價(jià)（元/件）進(jìn)貨政策（元/件）列獎(jiǎng)勵(lì)（元/件）流通終端說明：流通終端的利潤(rùn)以順價(jià)模式通過進(jìn)貨搭贈(zèng)、側(cè)重產(chǎn)品列獎(jiǎng)勵(lì)的形式獲得。五、消費(fèi)者推廣2 .酒店渠道消費(fèi)者促銷為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置，通過技術(shù)手段在瓶蓋中投入價(jià)值10元/盒的香煙刮獎(jiǎng)卡，消費(fèi)者持 獎(jiǎng)卡在購(gòu)酒處兌換香煙，酒店憑刮獎(jiǎng)卡可充抵貨款欠單。根據(jù)市場(chǎng)開展特點(diǎn)共分三個(gè)階段, 按照不同比例，靈活調(diào)整。酒

11、店消費(fèi)者促銷投獎(jiǎng)明細(xì)產(chǎn)品第一輪 投獎(jiǎng) （箱）獎(jiǎng)品（金/箱）單品投獎(jiǎng)總數(shù)（盒）第二輪 投獎(jiǎng) （箱）獎(jiǎng)品1盒/箱）單品投獎(jiǎng)總數(shù)量（盒）第三輪 投獎(jiǎng) （箱）獎(jiǎng)品（盒/箱）單品投獎(jiǎng)總數(shù)（盒）XX白酒3 .流通渠道消費(fèi)者促銷為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置，特在盒投入價(jià)值5罐的加多寶涼茶刮卡和開盒有超大面積金條（10G） YOUJIANG,中加多寶涼茶刮卡的消費(fèi)者可憑盒中獎(jiǎng)刮卡直接到所售終端網(wǎng)點(diǎn)兌換一罐加多寶, 開盒中金條的消費(fèi)者可直接撥打XX白酒企業(yè)辦事處，將會(huì)有專人負(fù)責(zé)中獎(jiǎng)信息審核，審核 通過后，金條在10個(gè)工作日送達(dá)消費(fèi)者處。（注：獎(jiǎng)卡通過技術(shù)手段放在瓶蓋，防止掏獎(jiǎng)）， 根據(jù)市場(chǎng)開展特點(diǎn)共分三個(gè)階段，按照不同比例

12、，靈活調(diào)整。流通消費(fèi)者促銷4明細(xì)獎(jiǎng)品第一輪 投獎(jiǎng) （箱）中獎(jiǎng)率單品投獎(jiǎng)總數(shù)（個(gè)）第二輪 投獎(jiǎng) （箱）中獎(jiǎng) *單品投 獎(jiǎng)總數(shù)量（個(gè)）第三輪 投獎(jiǎng) （箱）中獎(jiǎng)率單品投獎(jiǎng)總數(shù)（個(gè)）總計(jì) （個(gè)）投入金額（元）加多寶金條六、新品上市推廣1 . XX白酒萬瓶小酒大派送新品上市初期，為快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，增加消費(fèi)者對(duì)本品的熟知度，特在有促銷員的酒 店終端免費(fèi)送酒的促銷形式吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)本品有一定的粘度目標(biāo)。/ 活動(dòng)時(shí)間：2013年10月2013年11月底,活動(dòng)地點(diǎn)：/ 活動(dòng)主題：新品上市大回饋一“XX白酒萬瓶小酒大派送”/ 活動(dòng)柒道:酒店渠道, 活動(dòng)對(duì)象：消費(fèi)者, 活動(dòng)形式：凡在活動(dòng)酒店就餐

13、者，每桌贈(zèng)送一瓶100m裝XX白酒（注：由酒店促 銷員監(jiān)視，每桌至少一人關(guān)注XX白酒企業(yè)品牌的公眾微信，以便檢核酒水派送情 況和后期的新媒體推廣宣傳工作），并且在酒店做好海報(bào)與其他宣傳物料的貼工作， 營(yíng)造宣傳氣氛。2 .社區(qū)+電視節(jié)目報(bào)蛋比賽為迎合XX白酒在酒店渠道的活動(dòng)，挑選特色社區(qū)周邊有多家C、D類餐飲店的社區(qū)） 舉辦社區(qū)攜蛋比賽。可以以“豐富居民業(yè)余生活，提高居民生活質(zhì)量水平”與市文明辦、 地方電視臺(tái)合作舉辦社區(qū)攢蛋比賽，社區(qū)損蛋的每期前四名可以在地方電視臺(tái)進(jìn)展直播比賽。 通過社區(qū)的口碑傳播和電視臺(tái)的宣傳，創(chuàng)造XX白酒的市場(chǎng)傳播氣氛，進(jìn)一步提高XX白酒企 業(yè)品牌的市場(chǎng)知名度。, 活動(dòng)時(shí)間

14、：2013年10月-2014年4月, 活動(dòng)地點(diǎn)：局部社區(qū), 活動(dòng)主題：損蛋大比拼，加速實(shí)現(xiàn)居民夢(mèng)/ 活動(dòng)對(duì)象：某社區(qū)18歲-75歲居民（持有效件報(bào)名）, 活動(dòng)容：為豐富社區(qū)居民的業(yè)余生活，XX白酒企業(yè)酒業(yè)聯(lián)合市文明辦、電視臺(tái)在每 周末舉行社區(qū)報(bào)蛋比賽，加速實(shí)現(xiàn)居民夢(mèng)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)添力。比賽人數(shù)每期128 人，各自盟友由參賽者抽簽決定，攫蛋規(guī)那么詳見附表，比賽一輪定勝負(fù)，實(shí)行末 組淘汰制。, 獲勝獎(jiǎng)品：本大賽設(shè)置特等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)，參與獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)：半年度總冠軍，獲得2000元購(gòu)物卡+2件XX白酒+終身購(gòu)置XX白酒企業(yè) 產(chǎn)品享受6折優(yōu)惠一等獎(jiǎng)：季度總冠軍，獲得1000元購(gòu)物卡+1件XX白

15、酒+終身購(gòu)置XX白酒企業(yè)產(chǎn) 品享受8折優(yōu)惠二等獎(jiǎng)：月度總冠軍，獲得600元購(gòu)物卡+終身購(gòu)置XX白酒企業(yè)產(chǎn)品享受7折優(yōu)惠三等獎(jiǎng)：?jiǎn)未位顒?dòng)冠軍，獲得300元購(gòu)物卡+1件XX白酒參與獎(jiǎng)：比賽當(dāng)天參與者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)酒可享受9. 5折優(yōu)惠3 .尋找XX白酒企業(yè)代言人為進(jìn)一步傳播XX白酒企業(yè)品牌，提升品牌知名度，與地方論壇、電視臺(tái)合作舉辦尋 找XX白酒企業(yè)代言人”活動(dòng)，制造持續(xù)性的事件營(yíng)銷。, 報(bào)名時(shí)間：即日起至2014年10月31 0, 報(bào)名方式：持個(gè)人有效件和22寸照片到XX白酒企業(yè)酒業(yè)營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名, 參賽人群：全國(guó)圍年滿18周歲的成年人/ 比賽流程：1 .初選，根據(jù)比賽征文和個(gè)人提交的照片進(jìn)展初選。比

16、賽征文，能夠表達(dá)選手與XX白酒企業(yè)品牌之間的感情個(gè)人照片，能夠展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，展示與眾不同的你2 .復(fù)賽，由電視臺(tái)進(jìn)展直播復(fù)賽情況，考察各選手對(duì)XX白酒企業(yè)文化的了解、才 藝展示等環(huán)節(jié)，由嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾和場(chǎng)外短信平臺(tái)互動(dòng)評(píng)分綜合選出一名活動(dòng)冠軍。, 獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：本活動(dòng)冠軍得主與XX白酒企業(yè)簽約，負(fù)責(zé)XX白酒企業(yè)品牌的代言。七、費(fèi)用預(yù)算1.產(chǎn)品與銷售總目標(biāo)分解產(chǎn)品名稱渠道規(guī)格集團(tuán)開票價(jià)年目標(biāo)銷量銷售額（萬元）XX白酒酒店XX白酒流通2.細(xì)化市場(chǎng)消費(fèi)者促銷與廣告宣傳費(fèi)用項(xiàng)目名葬渠道類型投入獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品數(shù)量投入說明金額（元）消費(fèi)者促 銷酒店渠道流通渠道廣告宣傳3.渠道投獎(jiǎng)費(fèi)用比例渠道占整體銷售額獎(jiǎng)品費(fèi)用比例

17、酒店流通細(xì)化市場(chǎng)各區(qū)域市場(chǎng)建立費(fèi)用預(yù)算1）渠道庭立費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)酒店渠道建立費(fèi)用預(yù)算（2013年10月-2013年10月，共12個(gè)月）項(xiàng)目名卷數(shù)量投入說明金額（元）廠家業(yè)務(wù)員提 成費(fèi)用廠家業(yè)務(wù)員酒 店渠道年終完 成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)酒店渠道直銷車輛耗油費(fèi)用酒店列費(fèi)用酒店開瓶費(fèi)酒店進(jìn)貨政策酒店二次兌獎(jiǎng)總計(jì)市場(chǎng)流通渠道建立費(fèi)用預(yù)算（2013年10月-2014年10月，共12個(gè)月）項(xiàng)目名稱數(shù)量投入說明金額（元）廠家業(yè)務(wù)員提成費(fèi)用廠家業(yè)務(wù)員流通渠道年 終完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)流通渠道政策返利支持總計(jì)2）市柒道建立費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)酒店渠道建立費(fèi)用預(yù)算（單位：元）（2013年10月-2013年10月，共12個(gè)月）項(xiàng)目名瓊數(shù)量投入說明金額（元）廠家業(yè)務(wù)員相 關(guān)費(fèi)用廠家業(yè)務(wù)員酒 店渠道年終完 成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)酒店渠道直銷 車輛費(fèi)用酒店列支持酒店開瓶費(fèi)酒店進(jìn)貨支持酒店二次兌獎(jiǎng)總計(jì)市場(chǎng)