相宜本草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

1、相宜本草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例相宜本草是 一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。 雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海， 公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開(kāi)迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效

2、應(yīng)。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場(chǎng)價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營(yíng)銷效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程大致分為：第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對(duì)于女性消費(fèi)者而言，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過(guò)， 這有很多心理因素。 互聯(lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)她們

3、也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中關(guān)注 這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中無(wú)形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料（包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息） ，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過(guò)程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營(yíng)銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會(huì)員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好 感。在影響力提及的“互惠原理 ”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本DHC 能夠在短短的幾年間通過(guò)通

4、信營(yíng)銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。唯伊聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)， 做聯(lián)合推廣， 活動(dòng)有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過(guò)程線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷， 都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑， 實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開(kāi)始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過(guò)程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系

5、。 因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛 圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過(guò) 500字，這在化妝品評(píng)論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見(jiàn)的事情。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對(duì)于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場(chǎng)，通過(guò)百度和Google 搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對(duì)于一個(gè)新興品牌，唯伊社區(qū)可能會(huì)最集中匯集大量的口碑評(píng)論，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人 BlogMedia 推薦。試用達(dá)人 Blog 目前擁

6、有 1700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實(shí)的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力，我們會(huì)在活動(dòng)結(jié)束階段，重點(diǎn)推薦活動(dòng)期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評(píng)論，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播劃上完美的句號(hào)。整個(gè)營(yíng)銷事件結(jié)束統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)：1. 試用裝派發(fā)數(shù) 400份（全國(guó)） 1600份（高校渠道）2. 總計(jì)獲得 4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、 QQ 、地址、手機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等）3. 活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量總計(jì) 111055次，用戶回復(fù)數(shù) 1745條4. 聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計(jì) 59633次，用戶回復(fù)數(shù) 749條5. 試用評(píng)論總計(jì) 115篇，圖文并茂， 90%以上的評(píng)論都在 500字以上1

7、000字以上試用評(píng)論：22篇500-1000 字試用評(píng)論： 102篇200-500字試用評(píng)論： 11篇200字以下試用評(píng)論：無(wú)6. 因活動(dòng)的帶動(dòng)，相宜本草版塊主題帖增加 228條，回復(fù)增加 6146條，其中高質(zhì)量的評(píng)論增加近 168條，累計(jì)瀏覽達(dá) 202255次7. 事件活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達(dá) 665次，因評(píng)論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)載次數(shù)。8. 活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾 20萬(wàn)以上（間接傳播受眾 400萬(wàn)以上），線下覆蓋人群 10萬(wàn)。從活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看， 此事件營(yíng)銷可以說(shuō)是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò) 口碑營(yíng)銷案例 ，之所以能達(dá)到這樣的效果，我覺(jué)得有以下幾個(gè)方面：1. 品牌與載體人群的高度吻合年 輕的品牌與年輕態(tài)的消費(fèi)

8、群體，消費(fèi)者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享她們的試用感受，這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛這類品牌，這個(gè)模式就很難成功， 使用這兩個(gè)品牌的人群富有但時(shí)間有限，不會(huì)去寫(xiě)這類的評(píng)論，同樣這類的人群也很少去嘗試一個(gè)國(guó)產(chǎn)且知名度不高的品牌。2. 消費(fèi)者的互惠心理及利益驅(qū)動(dòng)中 國(guó)古話： “吃人嘴軟，拿人手短”，互惠原理在日常生活中無(wú)處不在，用戶受到了“恩慧”，并且還覺(jué)得效果很不錯(cuò)，她會(huì)以一定的方式進(jìn)而回報(bào)，這是在直銷領(lǐng)域通行的策略，如果你了解過(guò)安利的發(fā)展史，他們的成功贏在心理學(xué)。相宜的產(chǎn)品美譽(yù)度是相當(dāng)高的，而且試用的產(chǎn)品大多是相宜本草的明星產(chǎn)品，所以可想而知消費(fèi)者試用后的感受，很多

9、人分享相宜本草的試用評(píng)論， 很多人在當(dāng)?shù)氐纳坛M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，更有甚至有人通過(guò)電話咨詢?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)，如何加盟相宜本草。當(dāng)然我想因?yàn)楠?jiǎng)品的利益驅(qū)動(dòng)也是很重要的原因之一，但是僅僅為了獎(jiǎng)品而來(lái)， 用戶動(dòng)機(jī)不純，所言并非來(lái)自真實(shí)感受，其內(nèi)容就很難有高質(zhì)量的保證，所以利益驅(qū)動(dòng)不能是放在首要推動(dòng)力去做。3. 口碑的聚集和持續(xù)作用我相信在這次傳播之后， 相宜本草的口碑會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上快 速增長(zhǎng)， 一方面是活動(dòng)的帶動(dòng)，另外一方面就是因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑， 這樣相宜的話題會(huì)不斷積累，而不會(huì)像一般的活動(dòng)，做完之 后，話題就如碎片一樣無(wú)法聚集，更談不上如何傳播開(kāi)去了。 也是因?yàn)榇舜位顒?dòng)， 唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國(guó)內(nèi)民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。4. 傳播過(guò)程中的執(zhí)行如 果說(shuō)僅僅在一個(gè)網(wǎng)站搞一個(gè)活動(dòng)，再好的效果也僅限于網(wǎng)站本身。相宜本草的這個(gè)事情營(yíng)銷過(guò)程，在傳播通路上是立體復(fù)合式的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整合傳播，還有線下高校人群的覆蓋， 以及短信平臺(tái)的精準(zhǔn)定位，都體現(xiàn)了營(yíng)銷過(guò)程中較高的執(zhí)行力，所以整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程能夠?qū)崿F(xiàn)較為廣闊的傳播。相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說(shuō)是一次比較成功的營(yíng)銷案例，但過(guò)程中依然有很多不足，唯伊網(wǎng)自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒(méi)有達(dá)到足夠放大的程度；意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用沒(méi)有