店鋪促銷績效的事后評估

1、店鋪促銷績效的事后評估在店鋪促銷活動結(jié)束之后，店鋪還要對促銷的實(shí)際績效進(jìn)行評估，而這也正是促銷績效評估的最主要內(nèi)容。因?yàn)檫@時(shí)候店鋪已經(jīng)對商品促銷的銷售額有了比較準(zhǔn)確的核總，可以將促銷預(yù)算金額和促銷的實(shí)際銷售額進(jìn)行比較，由此可以檢查店鋪促銷活動是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，以及促銷資金的運(yùn)用是否得當(dāng)、資金花費(fèi)是否合算。同時(shí)，店鋪促銷績效的事后評估也可以為將來策劃商品促銷活動做些輔助性工作，例如應(yīng)該采取哪種促銷方式，選擇何種最佳的促銷工具，以及確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的，或者是不該做的，從而使將來的商品促銷活動做得更加完善，收到的效果更好。店鋪促銷績效的事后評估可以分為短期績效評估和長期績效評估兩種。1 .短

2、期促銷績效的評估短期促銷績效評估，就是指店鋪在店鋪促銷活動結(jié)束之后，衡量消費(fèi)者對促銷活動的即刻 反應(yīng)和態(tài)度，以及時(shí)獲取消費(fèi)者的信息，并掌握商品促銷活動的效果。在一般情況下，商品促銷短期績效評估的主要內(nèi)容是檢查消費(fèi)者對促銷活動的態(tài)度及反應(yīng)，所采用的典型的評估方法是分析折價(jià)券的回收率、印花的回收兌現(xiàn)率、贈送品的償付情況、競賽和抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)等等。而短期內(nèi)商品銷售額和銷售量的變化幅度就是衡量促銷效果的 最佳依據(jù)。只有在短期的銷售量不易測量，并且想衡量商品促銷的長期效果時(shí)，才需要其他的評估方法。衡量商品促銷績效的方法有好幾種，最常見的方法就是比較促銷活動前后及其過程中商品銷售額的變動情況。2 .長期促

3、銷績效的評估盡管短期促銷績效的評估可以使店鋪立即探察消費(fèi)者對促銷活動的態(tài)度和反應(yīng)，但是這種評估很難得知消費(fèi)者真正的消費(fèi)意圖。因此，店鋪有必要對長期促銷績效進(jìn)行評估，從更深的層面揭示消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，真正把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而使以后的商品促銷活動更加具有針對性和目標(biāo)性，增強(qiáng)促銷活動的效果。店鋪開展店鋪促銷長期績效的評估，可以通過以下兩種方式進(jìn)行:(1)利用電子掃描儀進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控電子掃描技術(shù)的發(fā)展，為店鋪商品促銷活動的長期績效的評估提供了良好的技術(shù)手段。利 用先進(jìn)的電子掃描儀器，可以觀察接受測試的消費(fèi)者家庭的購買傾向、對廣告媒體的態(tài)度、 購買行為的變化，以及消費(fèi)者對不同形式的促銷活動的反應(yīng)敏感

4、程度。利用電子掃描儀器，甚至能夠幫助促銷策劃者確認(rèn)采取什么形式的促銷活動，可以對轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的品牌購買習(xí)慣產(chǎn)生最大的作用， 或是用什么形式的促銷活動可以使消費(fèi)者形成品牌 忠誠度，從而確定最佳的促銷形式。當(dāng)然，它也可以揭示出促銷活動可能產(chǎn)生的對品牌資產(chǎn) 和品牌地位不利的負(fù)面影響。(2)消費(fèi)者資料研究店鋪在開展商品促銷活動之前，會對消費(fèi)者進(jìn)行一定的調(diào)查。在這種調(diào)查中，會積累相當(dāng) 數(shù)量的消費(fèi)者資料，這些資料是店鋪評估商品促銷長期績效的重要材料。根據(jù)這些消費(fèi)者資料，可以顯示對促銷活動作出反應(yīng)的顧客類型及顧客事后的各種舉動。店鋪還可以再次進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，以便掌握更多的信息，了解有多少人還記得這次促銷活動,其看法、態(tài)度如何，有多少人從中獲益，以及對以后的品牌抉擇有什么影響。由于采取消費(fèi)者資料分析的方法比較簡單易行，店鋪可以采用這種方法進(jìn)行商品促銷的長期績效評估，但由于資料的有限性， 因此所得出的結(jié)論只能是比較粗略的，還需要采取其他方法加以補(bǔ)充。對于商品促銷長期效果的評估，由于使用電子掃描儀既不經(jīng)濟(jì)，又不太可能，所以目前只 能采取消費(fèi)者資料分析的