銷售渠道價(jià)格管理(DOC4頁(yè))

1、銷售渠道價(jià)格管理企業(yè)的渠道價(jià)格政策價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要 因素，因此，制定正確的價(jià)格政策，是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷 商積極性、吸引顧客購(gòu)買(mǎi)、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉?duì)手、開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng) 的關(guān)鍵。企業(yè)通常所運(yùn)用的價(jià)格政策有以下幾種：1 可變價(jià)格政策。即價(jià)格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來(lái) 決定的。這種政策多在不同牌子競(jìng)爭(zhēng)激烈而賣方又難以滲入 市場(chǎng)的情況下使用。在這種情況下，買(mǎi)方處于有利地位并能夠 迫使賣方給予較優(yōu)惠的價(jià)格。2非可變價(jià)格政策。采取這種價(jià)格政策，那就沒(méi)有談判的 余地了。價(jià)格的差異是固定的。如大量購(gòu)買(mǎi)給予較低的價(jià)格, 對(duì)批發(fā)商、零售商或不同的地點(diǎn)給予不同的價(jià)格。3其它價(jià)格政策。(1

2、) 單一價(jià)格政策。這是一種不變通的價(jià)格政策。定價(jià)不 顧及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、不論什么人購(gòu)買(mǎi)、也不管貨物送到什么地方, 價(jià)格都是相同的。(2) 累計(jì)數(shù)量折扣。即價(jià)格根據(jù)一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量多少而變 化。(3) 累計(jì)數(shù)量折扣。允許由一定時(shí)期內(nèi)(如月份)的 總定貨量打折扣。許多食品企業(yè)采取這種方法銷售。(4) 商業(yè)折扣。對(duì)履行不同職能的經(jīng)銷商給予不同的折 扣。女小一批、二批、三批商和零售商因履行不同的經(jīng)銷職 能而給予不同的折扣。(5) 統(tǒng)一送貨價(jià)格。對(duì)不同地方制定價(jià)格有兩種方法，一 種是統(tǒng)一送貨價(jià)格。即最終價(jià)格是固定的，不考慮買(mǎi)者與賣者 的距離，運(yùn)費(fèi)完全由賣者承擔(dān)。另一種是可變送貨價(jià)格。(6) 可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品

3、的基本價(jià)格是相同的，運(yùn)輸費(fèi) 用在基本價(jià)格之上另外相加。因此,對(duì)于不同地方的顧客來(lái)說(shuō), 產(chǎn)品的最終價(jià)格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。如果基本價(jià)格是確定的，運(yùn)輸費(fèi)用是后來(lái)加上的,這叫離 岸價(jià)格(自提價(jià))。如果最終價(jià)格是確定的,其中包括運(yùn)輸費(fèi)用， 這叫到岸價(jià)格(到貨價(jià))。在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有許多折衷 方法，如：基點(diǎn)定價(jià)。貨物以某個(gè)基點(diǎn)城鎮(zhèn)為準(zhǔn)。以XX市為基點(diǎn)城 市撚后向XX、XX、XX、XX送貨，則追加從這個(gè)基點(diǎn)城市運(yùn) 往各個(gè)城市的運(yùn)輸費(fèi)用。如果選定的基點(diǎn)城市不止一個(gè)，那么 這種方法就叫“多基點(diǎn)定價(jià)方法”地區(qū)定價(jià)。即在一個(gè)地區(qū)性的市場(chǎng)上制定統(tǒng)一的價(jià)格。這 種方法簡(jiǎn)單易行，在一個(gè)區(qū)域市

4、場(chǎng)內(nèi)宣傳價(jià)格方便，而且實(shí)施 也簡(jiǎn)單。對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)一零售價(jià)。如果制造商制定了零售商出售產(chǎn) 品給消費(fèi)者時(shí)必須執(zhí)行的最終價(jià)格，而且零售商不得以高于 或低于該價(jià)格出售，即叫統(tǒng)一零售價(jià)。這種價(jià)格通常印在價(jià)格 單上或包裝上。制造商對(duì)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格嚴(yán)加控制， 除制造商外,不允許有人使價(jià)格出現(xiàn)任何波動(dòng)?？刂飘a(chǎn)品零售價(jià)格的水平有以下幾個(gè)好處：A. 如果沒(méi)有固定的零售價(jià)格，經(jīng)銷商不會(huì)積極地進(jìn)貨，其 經(jīng)銷X圍也不會(huì)開(kāi)闊，最終使制造商和消費(fèi)者都受到損失。B. 同一種產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上有多種價(jià)格,會(huì)損害產(chǎn)品的 聲譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)懷疑以較低價(jià)格出售的產(chǎn)品是否是真貨。C. 多種零售價(jià)格增加了零售商之間沖突的可能性 那些不能

5、以低價(jià)出售產(chǎn)品的零售商與能夠這樣做的零售商 會(huì)發(fā)生爭(zhēng)吵,最終產(chǎn)品的經(jīng)銷系統(tǒng)會(huì)受到嚴(yán)重的破壞。D. 如果價(jià)格訂得有利于消費(fèi)者和制造商雙方，那么統(tǒng)一 的零售價(jià)（即零售商不得以低于此價(jià)銷售），將對(duì)大家有利。企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是決定差別化 價(jià)格結(jié)構(gòu)。差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系包括兩個(gè)方面：一是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價(jià)格折扣。企業(yè)必 須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，即處理好出廠價(jià)、一批 價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。由于銷售通路各 環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益，從而影響中間商 的積極性,決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途，因此，企業(yè)必須重視。二是按照客戶的

6、重要程度來(lái)確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí) 績(jī)或潛在實(shí)力而將客戶分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，分別確定不 同的價(jià)格折扣率。如A級(jí)大客戶價(jià)格折扣率是X%,B級(jí)客戶 價(jià)格折扣率是Y%,C級(jí)客戶（小量進(jìn)貨者）依訂價(jià)出貨。銷售 價(jià)格體系設(shè)計(jì)解決的是讓利如何分配。讓利就是出廠價(jià)和最 終零售價(jià)之間的差額。誰(shuí)得到這些差額以及得多少，就是價(jià)格 體系設(shè)計(jì)所要解決的問(wèn)題。一級(jí)批發(fā)商是靠加價(jià)和返利來(lái)賺錢(qián)，零售商是靠批零差 價(jià)來(lái)賺錢(qián),二者的利益都能夠得到保證，而二批、三批處于中 間環(huán)節(jié)，往上由一批決定著他不可能得到更多的利潤(rùn)空間，往 下由于消費(fèi)者的作用，零售商要以最優(yōu)惠的價(jià)格拿到產(chǎn)品，這 樣,二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商的利益如何維護(hù)，就成了

7、價(jià)格設(shè)計(jì)的一 個(gè)重要方面。企業(yè)必須給二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商一個(gè)利潤(rùn)空間，并能讓他們 以銷售量來(lái)賺錢(qián)。維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定銷售過(guò)程中價(jià)格體系混亂，這是目前我國(guó)企業(yè)普遍存在 的一個(gè)問(wèn)題。價(jià)格作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，是競(jìng)爭(zhēng)的重 要手段。如果價(jià)格體系混亂，就可能擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，影響 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。造成企業(yè)價(jià)格體系混亂的原因有的來(lái)自企業(yè)，有的來(lái)自經(jīng) 銷商。由企業(yè)造成的價(jià)格混亂的原因在于：I企業(yè)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取了不同的價(jià)格政策。不少企 業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)，考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的 差異、競(jìng)爭(zhēng)程度的差異、企業(yè)投入的促銷費(fèi)用的差異、運(yùn)輸 費(fèi)用等方面的差異，因而在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取不同的價(jià) 格策略。

8、這種價(jià)格策略如果得當(dāng),就會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市 場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，但如果使用不當(dāng)，則可能對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生重 大影響。有些經(jīng)銷商可能利用這些不同地區(qū)的價(jià)格差,將產(chǎn)品 從低價(jià)格地區(qū)轉(zhuǎn)移到高價(jià)格地區(qū)銷售,進(jìn)行“竄貨”。如一家 酒類生產(chǎn)廠，為了開(kāi)拓某一地區(qū)市場(chǎng),在市場(chǎng)開(kāi)拓期，將價(jià)格定 得比其它地區(qū)低，期望以低價(jià)進(jìn)入新市場(chǎng),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn), 進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈之后又回流至原有市場(chǎng)了，很快 就沖擊原有市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，造成價(jià)格混亂。并且，當(dāng)存在多 種價(jià)格時(shí),經(jīng)銷商和消費(fèi)者可能提出要求平等享受最低價(jià)格 的權(quán)利，對(duì)這項(xiàng)要求，廠家很難提岀強(qiáng)有力的理由加以拒絕。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格是必要的,但必須

9、要掌握的一個(gè)原則是，不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià) 格體系造成混亂。價(jià)格差異的幅度應(yīng)該控制在不能讓經(jīng)銷商 利用這種價(jià)格差在不同地區(qū)市場(chǎng)上竄貨的X圍內(nèi)。2企業(yè)對(duì)不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策混亂。一個(gè)完善的價(jià)格 體系應(yīng)包括對(duì)不同的經(jīng)銷商一一如代理商、批發(fā)商、零售商, 制定不同價(jià)格政策，使每一個(gè)經(jīng)銷商都愿意經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn) 品。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷商的差別對(duì)待，都可能引起其它經(jīng)銷商的 不滿。某一家電企業(yè)，公司所在地的商業(yè)機(jī)構(gòu)都不愿意經(jīng)銷其 產(chǎn)品，原因是該公司經(jīng)常以批發(fā)價(jià)甚至以出廠價(jià)向最終消費(fèi) 者岀售商品、使得經(jīng)銷商的價(jià)格根本就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，最終不得 不放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。另如某公司經(jīng)常以優(yōu)惠價(jià)格向本廠職工 岀售產(chǎn)品，結(jié)

10、果大量產(chǎn)品流向市場(chǎng),嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的利益, 導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意再銷售其產(chǎn)品。3.企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策?，F(xiàn)在許多企業(yè)不是以利潤(rùn) 來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，而是對(duì)經(jīng)銷商施以重獎(jiǎng)和年終返利。 廠家這樣做的目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商多銷售其產(chǎn)品。由于槳?jiǎng)?lì)和 返利多少是根據(jù)銷售量多少而定，因此經(jīng)銷商為多得返利和 獎(jiǎng)勵(lì),就千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。為此,他們不惜以低價(jià)將產(chǎn) 品銷售出去。甚至把獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利中的一部分拿出來(lái)讓給 下游經(jīng)銷商。這樣你讓我讓大家讓，其結(jié)果必定要導(dǎo)致價(jià)格體 系混亂。由經(jīng)銷商造成價(jià)格混亂的原因是：I經(jīng)銷商將本廠產(chǎn)品用作帶貨。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商不是從 每一個(gè)產(chǎn)品（個(gè)）上去賺錢(qián)，而是從每一批產(chǎn)品（量）上去賺

11、錢(qián)，因 此,他將產(chǎn)品分為兩類:一類是賺錢(qián)的，另一類是走量的。即用 好銷的產(chǎn)品或是將一部分產(chǎn)品的價(jià)格定得很低、不賺錢(qián)來(lái)吸 引批發(fā)商進(jìn)貨，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。2另一種情況是，企業(yè)在某一個(gè)市場(chǎng)上有幾個(gè)批發(fā)商，大 家為了爭(zhēng)奪客戶，紛紛降價(jià)，最后降得無(wú)利可圖，都不愿再銷售 這一產(chǎn)品，把市場(chǎng)做死了。3.維持客戶o 一些經(jīng)銷商把價(jià)格降得很低，無(wú)利經(jīng)營(yíng)，甚至 將廠家給予的扣點(diǎn)給客戶,目的是為了維持客戶，吸引客戶繼 續(xù)從他手中進(jìn)貨。企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系，保證不亂價(jià)，就必須做到：I企業(yè)不能急功近利，為眼前的利益而自亂陣腳，要徹底 杜絕各種不良現(xiàn)象。生產(chǎn)“金龍魚(yú)”食用油的南海油脂工業(yè) (赤灣)XX在全國(guó)有400多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，為了保證網(wǎng)絡(luò)的任 何一環(huán)都是“一口價(jià)”，公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，距離遠(yuǎn)的 由公司補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，防止產(chǎn)品在區(qū)域間竄貨。為了保證經(jīng)銷商的 利益不受損害，公司規(guī)定非經(jīng)銷商客戶到公司拿貨的價(jià)格比 在當(dāng)?shù)叵蚪?jīng)銷商直接拿貨的價(jià)格還要高。2制定政策。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定 穩(wěn)定價(jià)格的條款