界定顧客需求

1、 六標(biāo)準(zhǔn)差 The Six Sigma Way第十三章 界定顧客需求（行動(dòng)步驟二）王德榮 904230212/28/20211六標(biāo)準(zhǔn)差活動(dòng)的終端產(chǎn)品 一套能持續(xù)追蹤和更新顧客需求、對(duì)手活動(dòng)、市場(chǎng)變動(dòng)的策略和系統(tǒng)如顧客心聲系統(tǒng)。 對(duì)於每個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)出要有具體、可衡量的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)說明，且由顧客界定。 可觀察和可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以作為與顧客進(jìn)行重要互動(dòng)的依據(jù)。 績(jī)效和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的分析對(duì)顧客或企業(yè)策略的重要性為分析基礎(chǔ)。如何履行這些承諾？如何履行這些承諾？12/28/20212六標(biāo)準(zhǔn)差行動(dòng)步驟二與次級(jí)步驟收集顧客資料；研商顧客心聲策略研商績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和要求聲明（清單）分析並設(shè)定要求的優(yōu)先順序；評(píng)估每個(gè)商業(yè)策略12

2、/28/20213二A、收集顧客資料；研商顧客心聲策略 AS-IS（現(xiàn)況）我們大概都認(rèn)為多數(shù)的公司能妥善處理顧客需求，或安排人員和機(jī)制加以追蹤，其實(shí)是製造了假的安全感。 實(shí)際上某大保險(xiǎn)公司承認(rèn)，我們已經(jīng)開始了解，我們沒有想像中那麼樣地了解我們的客戶。 間接證據(jù)POS技術(shù)使用已20年了，但其資料整合運(yùn)用才開始。1999年對(duì)50大企業(yè)資料倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)用調(diào)查 12/28/20214顧客資料的使用 如何使用從客戶端收集來的資料19992001行銷18%52%顧客服務(wù)16%48%銷售16%34%流程改進(jìn)2%22%詐騙調(diào)查10%14%產(chǎn)品開發(fā)4%10%不使用不使用72%0%不知道0%18%12/28/20215

3、顧客資料的使用 預(yù)期從顧客資料中獲得的利益19992001增加營(yíng)收增加營(yíng)收20%74%降低成本16%34%沒有影響72%0%不知道0%20%12/28/20216顧客心聲系統(tǒng)：發(fā)揮效用的要項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行持續(xù)成為優(yōu)先事項(xiàng)和關(guān)注焦點(diǎn)清楚界定你的顧客區(qū)隔客戶群，讓公司善於根據(jù)客戶群，提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)和功能。嚘吱作響併發(fā)癥顧客資料的抽樣不周延，你對(duì)市場(chǎng)或顧客所做的結(jié)論便可能是錯(cuò)誤的。使用更多的方法市場(chǎng)或顧客調(diào)查方法（口水評(píng)估，顧客經(jīng)常言行不一）、間接的方法（顧客的行為）。12/28/20217嚘吱作響併發(fā)癥 讓你疲於奔命時(shí)，它就是嚴(yán)重的問題。 傾向用對(duì)既有顧客有意義的方式來解釋顧客心聲 只尋求未來顧客

4、的意見，反而忽略了現(xiàn)在提供你主要收入來源的人（常發(fā)生在銷售導(dǎo)向的組織）。絆倒組織最大塊的石頭聽取錯(cuò)誤顧客的意見。如何避免？如何避免？12/28/20218避免嚘吱作響併發(fā)癥 了解不同群體的想法，包括：既有、滿意的客戶既有、不滿意的客戶（抱怨和未抱怨者）變心的顧客對(duì)手的顧客潛在的顧客未向你也未向?qū)κ仲?gòu)買的人12/28/20219顧客心聲收集方法的升級(jí)傳統(tǒng)新世代調(diào)查特定目標(biāo)與多層次的訪問與調(diào)查聽取顧客計(jì)分卡訪問資料倉(cāng)儲(chǔ)與資料採(cǎi)礦正式的申訴制度顧客/供應(yīng)者審計(jì)市場(chǎng)研究品質(zhì)功能的配置促銷方案12/28/202110找尋特定的資料：留意趨勢(shì)o 確認(rèn)客戶需求，同時(shí)還能掌握趨勢(shì)，能讓你在市場(chǎng)偏好的變化上保持

5、優(yōu)勢(shì)，對(duì)新挑戰(zhàn)保持警覺。o 取得特定資料是開發(fā)客觀、準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效衡量的關(guān)鍵。o 取得一個(gè)全景的觀點(diǎn)，不讓對(duì)手搶得先機(jī)。o 要花大量的時(shí)間和資源做足夠的分析，才能清楚分辨顧客的所想和所要。12/28/202111使用資料o 光收集資料是不夠的，顧客心聲資料只有在被使用和採(cǎi)取行動(dòng)後才有價(jià)值。o 開發(fā)新流程處理這些資訊，讓資訊加強(qiáng)決策的改進(jìn)，並能有效地回應(yīng)變化與機(jī)會(huì)。o 只要能有效地讓員工了解顧客資訊，已替將進(jìn)行的變革打好基礎(chǔ)了。o 回應(yīng)顧客，增加客戶的滿意度。12/28/202112從實(shí)際的目標(biāo)著手 創(chuàng)造並維持一個(gè)能收集和使用顧客意見與市場(chǎng)資料的大型顧客心聲系統(tǒng)，不是一蹴可及。 無論如何，設(shè)定

6、目標(biāo)去收集投入並了解客戶需求都是個(gè) 睿智的作法。 可基於核心流程，選定一個(gè)或數(shù)個(gè)領(lǐng)域逐步建構(gòu)。12/28/202113二B、研商績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和要求清單 顧客需求：1、產(chǎn)出要求限定只與主要交易和交付最後產(chǎn)品和服務(wù)的事2、服務(wù)要求與顧客戶的互動(dòng)，對(duì)待或服務(wù)顧客。 其分類端視流程的界定，不是永遠(yuǎn)的涇渭分明。 使用真相時(shí)刻（Moment of Truth）概念顧客對(duì)公司表示正面或負(fù)面看法的那個(gè)情況。12/28/202114為何要分辨產(chǎn)出要求和服務(wù)要求每個(gè)人都有這些要求顧客經(jīng)常要求同等的服務(wù)，甚至要求更多。建構(gòu)六標(biāo)準(zhǔn)差績(jī)效就要監(jiān)控和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的層面許多的實(shí)例的結(jié)果都是偏重一個(gè)這表示你只管理一部份的顧客關(guān)

7、係。 組織結(jié)構(gòu)形成的各個(gè)圓筒（silos）也傾向惡化這個(gè)問題。服務(wù)無誤差與製造時(shí)符合顧客要求做出無瑕品一樣重要。12/28/202115要求清單及準(zhǔn)則 要求清單就是為產(chǎn)出和進(jìn)行服務(wù)所設(shè)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，做出簡(jiǎn)明而完整的陳述。 1、要與某特定產(chǎn)品或真相時(shí)刻有關(guān)。 2、陳述單一績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或要素。 3、在表達(dá)上使用可觀察或可衡量的要素。 4、要能讓你決定績(jī)效是否達(dá)接受水平。 5、詳細(xì)簡(jiǎn)明。 6、符合或是經(jīng)過顧客心聲證實(shí)。12/28/202116要求清單的範(fàn)例不好的寫法迅速交貨不好的寫法迅速交貨好的寫法收到採(cǎi)購(gòu)單好的寫法收到採(cǎi)購(gòu)單3個(gè)工作天內(nèi)交貨個(gè)工作天內(nèi)交貨 如何測(cè)試要求清單：1、這項(xiàng)要求確實(shí)反映我們顧客要

8、求的東西嗎？2、檢查看出是否做到或如何做到這項(xiàng)要求？3、要求清單一目了然嗎？12/28/202117界定要求的步驟 1、確認(rèn)產(chǎn)出和服務(wù)狀況。 2、確認(rèn)顧客或顧客群能分辨經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈夥伴、終端使用戶或顧客。 3、檢視已有的顧客需求、預(yù)期、意見資料。 4、草擬一分求清單這是大挑戰(zhàn)，清單列出後，找一些人試試看，確定它明白、具體、可觀看/可衡量及易懂等。 5、驗(yàn)證這些要求提供客戶一個(gè)示範(fàn)，再測(cè)量他們的反應(yīng)。 6、精準(zhǔn)後敲定要求清單確定每個(gè)人都知曉績(jī)效的預(yù)期和衡量為何。12/28/202118要求範(fàn)例 旅館業(yè)三、一.五、第一和最後距房客三公尺時(shí)用眼接觸，在不到一.五公尺時(shí)問候，服務(wù)由一個(gè)人完成。 如果

9、你覺得初期的要求清單猜測(cè)的成份大於堅(jiān)固的事實(shí)，請(qǐng)勿氣餒。 了解和強(qiáng)化績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)需要時(shí)間去累積。12/28/202119二C、分析並設(shè)定要求的優(yōu)先順序；結(jié)合要求與策略 狩野分析法狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）1、不滿意者、或基本要求做到?jīng)]什麼好説的，做不到包準(zhǔn)顧客會(huì)哇哇叫。2、滿意者、或可變的要求價(jià)格愈低，顧客愈高興。3、叫人驚喜的、或者潛在的要求。 功能或要求會(huì)改變類別 提供更多的壓力而顧客也希望多多愈善的傾向是趨動(dòng)進(jìn)步和竸爭(zhēng)的推手。12/28/202120界定要求的可與勿做的事 可有基礎(chǔ)更廣泛的系統(tǒng)，收集和使用顧客與市場(chǎng)的反應(yīng)。 可給予服務(wù)和產(chǎn)出要求同等的注意力。 可致力做出明確、可觀察及有