第七章 旅游者的消費決策

1、第七章 旅游者的消費決策 了解旅游者的購買決策過程了解旅游者的購買決策過程 掌握旅游者購買決策研究的幾掌握旅游者購買決策研究的幾種理論種理論 理解和掌握消費者購買決策研理解和掌握消費者購買決策研究的不同范式究的不同范式旅游心理學旅游心理學第一節(jié) 購買決策概述一、購買決策的概念一、購買決策的概念華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學 購買決策：購買決策：包括一個廣泛的信包括一個廣泛的信息搜集、品牌對比和評價以及其息搜集、品牌對比和評價以及其他一系列活動在內(nèi)的全部過程。他一系列活動在內(nèi)的全部過程。旅游消費者的購買決策：旅游消費者的購買決策：即旅游即旅游者購買目的的確立、手段的選擇者購買目的的確立、手段的選擇和動

2、機的取舍的過程。和動機的取舍的過程。旅游心理學旅游心理學旅游者決策的特殊性旅游者決策的特殊性n影響旅游者決策的因素非常復雜影響旅游者決策的因素非常復雜：個人：個人因素、環(huán)境因素、營銷因素因素、環(huán)境因素、營銷因素n決策內(nèi)容的情景性決策內(nèi)容的情景性：各種影響因素隨著各種影響因素隨著時間、地點、環(huán)境的變化而不斷變化。時間、地點、環(huán)境的變化而不斷變化。華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學二、購買角色二、購買角色n首倡者首倡者n影響者影響者n決策者決策者n購買者購買者n使用者使用者華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學第二節(jié)第二節(jié) 個體決策的研究范式個體決策的研究范式 一、理想決策一、理想

3、決策 決策者對每一備選方案的結(jié)果及其概率擁有完全的信息，決策者對每一備選方案的結(jié)果及其概率擁有完全的信息，能夠充分理解這些信息，并能夠?qū)Ω鞣N結(jié)果作出比較，選能夠充分理解這些信息，并能夠?qū)Ω鞣N結(jié)果作出比較，選擇能使自身效用最大化的方案。擇能使自身效用最大化的方案。華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學1、理性決策模型步驟界定問題界定問題確定決策標準確定決策標準給標準分配權(quán)重給標準分配權(quán)重開發(fā)備選方案開發(fā)備選方案評估備選方案評估備選方案選擇最佳方案選擇最佳方案旅游心理學旅游心理學2、理性決策模型所需要的限定條件、理性決策模型所需要的限定條件n問題清晰問題清晰n所有選項已知所有選項已知n偏好明確偏好明確n偏好穩(wěn)定

4、偏好穩(wěn)定n沒有時間和費用的限制沒有時間和費用的限制n最終選擇效果最佳最終選擇效果最佳華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學二、其他決策二、其他決策n1、有限理性（、有限理性（Bounded Rationality）西蒙的觀點：西蒙的觀點：n可供選擇的行動方案是通過決策者搜尋得到的，搜尋過程可供選擇的行動方案是通過決策者搜尋得到的，搜尋過程不是完全理性，而是一個直覺性的過程；不是完全理性，而是一個直覺性的過程；n各種行動方案產(chǎn)生的各種結(jié)果的概率分布是未知的；各種行動方案產(chǎn)生的各種結(jié)果的概率分布是未知的；n人們在做決策時，追求的是人們在做決策時，追求的是“滿意滿意”而非最優(yōu)。而非最優(yōu)。n有限

5、理性是由兩個約束導致的：任務(wù)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與決策者有限理性是由兩個約束導致的：任務(wù)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與決策者自身認知能力的限制。自身認知能力的限制。華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學啟發(fā)式與偏差（啟發(fā)式與偏差（Heuristics and Bias）n心理學家卡尼曼通過設(shè)計試驗來研究那心理學家卡尼曼通過設(shè)計試驗來研究那些偏離完全理性的行為，總結(jié)出系統(tǒng)性些偏離完全理性的行為，總結(jié)出系統(tǒng)性的直覺與偏差以預(yù)測和解釋判斷與決策的直覺與偏差以預(yù)測和解釋判斷與決策過程中的偏離理性的行為。過程中的偏離理性的行為。華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學2、直覺模型、直覺模型（1）直覺）直覺是從經(jīng)驗中提取精

6、華的無意識過程，與理性分析是從經(jīng)驗中提取精華的無意識過程，與理性分析是相輔相成的。是相輔相成的。（2）使用直覺決策的條件）使用直覺決策的條件n不確定性水平很高不確定性水平很高n幾乎沒有先例存在幾乎沒有先例存在n難以科學地預(yù)測變量難以科學地預(yù)測變量n“事實事實”有限有限n事實難以明確指明前進方向事實難以明確指明前進方向n數(shù)據(jù)資料沒有什么用數(shù)據(jù)資料沒有什么用n同時存在幾個方案，又無法取舍同時存在幾個方案，又無法取舍n有時間限制，必須決斷有時間限制，必須決斷華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學布里丹毛驢效應(yīng)布里丹毛驢效應(yīng)n指決策過程中猶豫不定、指決策過程中猶豫不定、遲疑不決的現(xiàn)象。遲疑不決的

7、現(xiàn)象。n這是決策之大忌。這是決策之大忌。華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學三、決策困境三、決策困境n魚與熊掌不可兼得魚與熊掌不可兼得n雞沒有孵出來之前，就作蛋的打算雞沒有孵出來之前，就作蛋的打算n利益牽涉現(xiàn)象利益牽涉現(xiàn)象n十鳥在林，與一鳥在手十鳥在林，與一鳥在手n“無為而治無為而治”n騎虎難下騎虎難下華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學四、有效決策建議四、有效決策建議n找出所面臨的真正問題是什么找出所面臨的真正問題是什么n考慮所有的可行方案與可能的結(jié)果考慮所有的可行方案與可能的結(jié)果n掌握一切應(yīng)該知道的資訊掌握一切應(yīng)該知道的資訊n根據(jù)最重要的事來判斷根據(jù)最重要的事來判斷n無論作

8、什么決策都是有風險的無論作什么決策都是有風險的n將重要的決策分解成一連串的小決策將重要的決策分解成一連串的小決策n區(qū)分輕重緩急，掌握正確時機區(qū)分輕重緩急，掌握正確時機n設(shè)定目標與期限，避免陷入泥沼設(shè)定目標與期限，避免陷入泥沼n理性的邏輯分析與直覺式的預(yù)感并用理性的邏輯分析與直覺式的預(yù)感并用n一旦決定就立刻貫徹執(zhí)行一旦決定就立刻貫徹執(zhí)行華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學五、決策風格五、決策風格華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學分析型分析型指示型指示型概念型概念型行為型行為型直覺直覺理性理性思維方式思維方式高高低低對模糊性的容忍力對模糊性的容忍力決策風格模型決策風格模型旅游心理學旅游心理學第三節(jié)第

9、三節(jié) 旅游者的購買決策過程旅游者的購買決策過程華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學問題確認問題確認信息搜尋信息搜尋方案評價方案評價購買決策購買決策購買后的行為購買后的行為一、經(jīng)典的理性購買決策過程模型一、經(jīng)典的理性購買決策過程模型旅游心理學旅游心理學影響問題確認的誘因的因素影響問題確認的誘因的因素n缺乏缺乏n不滿意不滿意n新需要新需要n相關(guān)產(chǎn)品的購買相關(guān)產(chǎn)品的購買n新產(chǎn)品新產(chǎn)品n營銷因素營銷因素華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學1、信息來源、信息來源（2）外部信息來源）外部信息來源n 個人來源個人來源n商業(yè)來源商業(yè)來源n公共來源公共來源n經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學（1）內(nèi)部信息來源

10、：）內(nèi)部信息來源：很大程度來自以前購很大程度來自以前購買某產(chǎn)品的經(jīng)驗。買某產(chǎn)品的經(jīng)驗。旅游心理學旅游心理學2、影響個人信息搜尋范圍的因素、影響個人信息搜尋范圍的因素n潛在旅游者對風險的預(yù)期潛在旅游者對風險的預(yù)期n潛在旅游者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識潛在旅游者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識n潛在旅游者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度潛在旅游者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度n情境因素情境因素華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學3、消費者選擇信息的過程華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性記憶選擇性記憶旅游心理學旅游心理學購買過程中的決策原則購買過程中的決策原則n理想品牌原則理想品牌原則n多因

11、素關(guān)聯(lián)原則多因素關(guān)聯(lián)原則n單因素分離原則單因素分離原則n排除法的決策原則排除法的決策原則n詞典編輯原則詞典編輯原則華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學購買后的失調(diào)購買后的失調(diào)1 1、如果旅游者的期望與他們實際得到的產(chǎn)品或服務(wù)之、如果旅游者的期望與他們實際得到的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差距越大，旅游者購買后產(chǎn)生不滿意的體驗就間的差距越大，旅游者購買后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻，即購買后的失調(diào)。越深刻，即購買后的失調(diào)。2 2、影響旅游者不協(xié)調(diào)程度的因素、影響旅游者不協(xié)調(diào)程度的因素華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學績效與期望之間的差距績效與期望之間的差距差距對個人的重要性差距對個人的重要性差距能修正的程度以及購

12、買的費用（時間和金錢等）差距能修正的程度以及購買的費用（時間和金錢等）刺激表現(xiàn)刺激表現(xiàn)象征性象征性指示性指示性社會性社會性社會心理域社會心理域個性個性動機動機價值價值態(tài)度態(tài)度二、克郎普頓決策模型二、克郎普頓決策模型意識域意識域激活域激活域旅游目的旅游目的地地14235休閑旅游目的地選擇過程模型休閑旅游目的地選擇過程模型外部輸入外部輸入認知構(gòu)成認知構(gòu)成內(nèi)部輸入內(nèi)部輸入旅游心理學旅游心理學三、解釋派模型三、解釋派模型華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學消費者對旅游服務(wù)選擇決策框架消費者對旅游服務(wù)選擇決策框架伍德賽德和麥克唐納框架伍德賽德和麥克唐納框架旅游心理學旅游心理學第四節(jié)第四節(jié) 旅游者的風險知覺旅游者的風險知覺一、風險知覺的種類一、風險知覺的種類華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學功能風險功能風險資金風險資金風險社會風險社會風險心理風險心理風險安全風險安全風險時間風險時間風險旅游心理學旅游心理學二、風險知覺產(chǎn)生的原因二、風險知覺產(chǎn)生的原因n旅游者個人的特點不同旅游者個人的特點不同n旅游者的風險知覺還取決于他們購旅游者的風險知覺還取決于他們購買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的種類。買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的種類。華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理學感知風險的情形感知風險的情形n目標不明確目標不明確n缺乏經(jīng)驗缺乏經(jīng)驗n信息不充分信息不充分n相關(guān)群體的影響相關(guān)群體的影響華南農(nóng)業(yè)大學華南農(nóng)業(yè)大學旅游心理學旅游心理