以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的高效管理(doc 21頁(yè))

1、汾酒集團(tuán)：以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的有效管理成果主創(chuàng)人：公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記郭雙威    山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)名酒汾酒、竹葉青酒為主的大型國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，是國(guó)家520家重點(diǎn)企業(yè)和山西省12家直接授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)之一，是全國(guó)最大的名白酒生產(chǎn)基地之一。現(xiàn)有員工8000余名，占地面積230萬(wàn)平方米，資產(chǎn)總額達(dá)22億元，年產(chǎn)名優(yōu)酒5萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入12億元以上，年出口創(chuàng)匯4000萬(wàn)美元，年創(chuàng)利稅近4億元。杏花村汾酒成名史據(jù)史載已有1500余年，釀造史可追溯到5000年前。    集團(tuán)公司下屬9個(gè)子公司，其中全資子公司3個(gè)，控

2、股子公司6個(gè)，分公司4個(gè)，2個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)。1993年，改制設(shè)立山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司，并于1994年1月在滬上市，成為“山西第一股”、“全國(guó)白酒第一股”。集團(tuán)公司擁有中國(guó)馳名商標(biāo)杏花村，擁有先進(jìn)的釀酒工藝、技術(shù)裝備和科技隊(duì)伍，現(xiàn)已擴(kuò)展到葡萄酒、啤酒、飼料、包裝印刷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。    一、以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的有效管理提出的背景    汾酒集團(tuán)在20世紀(jì)90年代以前，一直是全國(guó)白酒業(yè)的排頭兵。兩大主導(dǎo)產(chǎn)品中，汾酒早在1915年就以其“色、香、味”三絕榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?，解放后連續(xù)5屆榮獲“國(guó)家名酒”稱(chēng)號(hào)；竹葉青酒連續(xù)兩屆

3、榮獲“國(guó)家名酒”稱(chēng)號(hào)。但是，1995年以來(lái)，汾酒集團(tuán)的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，一度由同行業(yè)第一名下滑至第十名左右。    2002年，新的領(lǐng)導(dǎo)班子一上任，借授權(quán)經(jīng)營(yíng)的大好時(shí)機(jī)，在全集團(tuán)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)思想大討論，認(rèn)為：“杏花村”馳名商標(biāo)的形成是由于汾酒的深厚歷史文化底蘊(yùn)，是汾酒集團(tuán)的巨大無(wú)形資產(chǎn)，是集團(tuán)最核心、最優(yōu)質(zhì)的資源。集團(tuán)業(yè)績(jī)滑坡的重要原因之一就是品牌管理不到位，決策緩慢，響應(yīng)市場(chǎng)需求遲鈍，使“杏花村”馳名商標(biāo)、汾酒品牌、竹葉青品牌沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)合力。具體表現(xiàn)在：    一是品牌管理不到位，品牌形象保護(hù)不力。企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌管理部門(mén)，沒(méi)有建立統(tǒng)

4、一的品牌管理辦法和開(kāi)發(fā)品牌標(biāo)準(zhǔn)，使母子公司品牌交叉使用，馳名晶牌、成熟品牌維護(hù)不力，而新開(kāi)發(fā)品牌大多各自為政，難以形成規(guī)模，致使品牌競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有得到有效發(fā)揮。    二是銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)設(shè)置多而亂。企業(yè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有建立健全起來(lái)，難以控制渠道，銷(xiāo)售政策政出多門(mén)且難以到位，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以有效發(fā)揮。    三是由于沒(méi)有研究市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)研不充分，品牌作用在消費(fèi)者心目中的反饋信息不全、不準(zhǔn)，造成市場(chǎng)的消費(fèi)定位不準(zhǔn)，某些市場(chǎng)推廣受限等等。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品在同行業(yè)市場(chǎng)份額縮小，品牌地位有所降低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。 &#

5、160;  四是企業(yè)內(nèi)部的決策指揮系統(tǒng)相對(duì)市場(chǎng)存在一定的滯后性，在很大程度上使新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)決策等市場(chǎng)行為實(shí)施受到影響，造成響應(yīng)市場(chǎng)需求遲鈍，使品牌效應(yīng)難以快速體現(xiàn)。    五是企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有形成對(duì)維護(hù)品牌獎(jiǎng)懲分明的管理機(jī)制，全員參與維護(hù)品牌的積極性還沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)，在提供產(chǎn)品和服務(wù)中使品牌形象受到影響。    由于眾多原因的作用，品牌自我保護(hù)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都受到削弱，直接表現(xiàn)是1998年的“毒液案”，與“杏花村”品牌無(wú)任何關(guān)系的毒液事件無(wú)辜株連到品牌和企業(yè)，給“杏花村”品牌造成了史無(wú)前例的打擊，致使集團(tuán)公司當(dāng)年銷(xiāo)售收入降

6、到歷史最低點(diǎn)，晶牌形象岌岌可危。    汾酒集團(tuán)針對(duì)品牌管理中的問(wèn)題，確定“酒業(yè)為本，市場(chǎng)導(dǎo)向，品牌經(jīng)營(yíng)，內(nèi)涵發(fā)展”的戰(zhàn)略方針，通過(guò)建立符合以產(chǎn)權(quán)為紐帶的母子公司管理體制，建設(shè)名優(yōu)白酒基地、保健酒基地、酒文化旅游基地，開(kāi)展以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的有效管理，把汾酒事業(yè)做優(yōu)、做強(qiáng)、做大。    二、以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的有效管理的基本內(nèi)涵和主要做法    以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的有效管理的基本內(nèi)涵是：為了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步強(qiáng)化質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、科技、采供、品牌、機(jī)制方面的管理。生產(chǎn)制造保證品牌質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程發(fā)

7、揮品牌優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳提升品牌形象，文化底蘊(yùn)支撐品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將汾酒集團(tuán)公司建設(shè)成全國(guó)酒業(yè)的航空母艦。主要做法有：    (一)轉(zhuǎn)變觀念，提高品牌意識(shí)    1樹(shù)立以品牌為中心的觀念    在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中，汾酒集團(tuán)對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，不注重品牌保護(hù)和維護(hù)，這種觀念對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力造成不良影響。為此，集團(tuán)公司通過(guò)各個(gè)層次進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化全體員工品牌觀念，并將品牌建設(shè)納入制度建設(shè)的序列，讓員工認(rèn)識(shí)到每一件工作、每一種行為、每一個(gè)產(chǎn)品都代表品牌形象，每一位員工都有保護(hù)、維護(hù)品牌的責(zé)任。

8、60;   2品牌是企業(yè)生存發(fā)展的根本    “杏花村”汾酒、竹葉青等品牌是歷史、文化的積淀，它們的形成取決于汾酒在歷史上的三次成名：在魏晉南北朝時(shí)期，汾酒受到齊武成帝隆重推崇，被載人廿四史，造就了汾酒史上的首次成名；晚唐詩(shī)人杜牧的清明詩(shī)，更是吟出千古絕唱“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，是汾酒在歷史上的第二次成名；1915年汾酒集團(tuán)的前身義泉泳所產(chǎn)“高粱汾酒”，在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?，把我?guó)這一傳統(tǒng)行業(yè)帶上了世界的頂峰，是汾酒在歷史上的第三次成名。同時(shí)，“杏花村”商標(biāo)是全國(guó)馳名商標(biāo)，在全國(guó)5屆評(píng)酒會(huì)上，汾酒、竹葉青酒均被評(píng)為

9、中國(guó)名酒，其中竹葉青酒又是唯一的保健名酒。    在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類(lèi)市場(chǎng)，在文明飲酒、健康飲酒的趨勢(shì)下，消費(fèi)者逐步走向理性消費(fèi)，對(duì)品牌的要求、對(duì)品牌所包含的內(nèi)在價(jià)值要求越來(lái)越高，而汾酒集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)恰恰在于品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，首先是樹(shù)立“杏花村汾酒、竹葉青等品牌是企業(yè)生存發(fā)展的根本”的觀念，建立以品牌為中心，緊緊圍繞市場(chǎng)開(kāi)展工作的大營(yíng)銷(xiāo)理念。以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心，在采供、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)都注意品牌保護(hù)，樹(shù)立“用心釀造，誠(chéng)信天下”的汾酒文化理念。    (二)優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，搞好品牌經(jīng)營(yíng)  在“酒業(yè)為本，市場(chǎng)導(dǎo)向，晶牌經(jīng)營(yíng)

10、，內(nèi)涵發(fā)展”的戰(zhàn)略方針中，品牌經(jīng)營(yíng)是做大、做強(qiáng)的關(guān)鍵。因此，汾酒集團(tuán)在管理再造中實(shí)施名牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持做到“三個(gè)統(tǒng)一”，即品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一、品牌與品位的統(tǒng)一、品牌與品德的統(tǒng)一。提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)性工程，必須構(gòu)建有效的決策指揮系統(tǒng)。  1建立專(zhuān)業(yè)委員會(huì)  集團(tuán)公司設(shè)立專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，即營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、財(cái)務(wù)管理委員會(huì)、物流管理委員會(huì)和技術(shù)管理委員會(huì)，分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、物流及科技質(zhì)量進(jìn)步等經(jīng)營(yíng)管理方面的決策，同時(shí)負(fù)責(zé)向董事會(huì)提出意見(jiàn)。委員會(huì)由內(nèi)部專(zhuān)家、外聘專(zhuān)家參與，公司高管及相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組成。  2設(shè)立管理中心  建立4個(gè)管理中心作為指揮平臺(tái)，即營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、

11、物流、科技質(zhì)量中心，通過(guò)中心的統(tǒng)籌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了跨部門(mén)、單位職能的統(tǒng)一，使集團(tuán)公司管理趨于集中。  營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，市場(chǎng)信息的收集、分析，品牌開(kāi)發(fā)的統(tǒng)籌規(guī)劃，無(wú)形資產(chǎn)的管理、延伸等工作，既為公司營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)提供信息，又為市場(chǎng)銷(xiāo)售提供作戰(zhàn)指導(dǎo)。其職能通過(guò)中心下設(shè)的品牌管理部、營(yíng)銷(xiāo)策劃部、綜合協(xié)調(diào)部3個(gè)部展開(kāi)。  財(cái)務(wù)中心負(fù)責(zé)汾酒集團(tuán)全局性和戰(zhàn)略性的資金運(yùn)作管理，加強(qiáng)以資金管理、預(yù)算管理為重心的財(cái)務(wù)管理工作。    物流(采供部分)中心是物流管理委員會(huì)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)采購(gòu)流程的監(jiān)督、控制和大宗物資采供統(tǒng)一管理。  &

12、#160; 科技質(zhì)量中心在技術(shù)管理委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)集團(tuán)公司的科研開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、質(zhì)量檢驗(yàn)。    3建立經(jīng)營(yíng)運(yùn)行會(huì)議制    為使管理中心與集團(tuán)其它生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、職能單位協(xié)調(diào)運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)運(yùn)行會(huì)議制，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)解決經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中的問(wèn)題，保證體系統(tǒng)籌運(yùn)作，協(xié)作高效。    (三)強(qiáng)化質(zhì)量管理，為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供品質(zhì)保證    針對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推廣周期過(guò)長(zhǎng)，質(zhì)量管理體系不完整，標(biāo)準(zhǔn)管理、計(jì)量管理等基礎(chǔ)管理薄弱的問(wèn)題，汾酒集團(tuán)強(qiáng)化質(zhì)量控制，狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量管理。 

13、;   1建立統(tǒng)一管理的質(zhì)量體系    為確保體系設(shè)計(jì)的科學(xué)、合理性，由科技質(zhì)量中心直接負(fù)責(zé)和推動(dòng)集團(tuán)公司的ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證工作，股份公司于2002年順利通過(guò)中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心和中國(guó)進(jìn)出口質(zhì)量認(rèn)證中心的雙認(rèn)證，2003年集團(tuán)公司也通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。通過(guò)認(rèn)證，使公司高層到每一位員工都認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是品牌的保證，有了質(zhì)量才有品牌，有了品牌才有市場(chǎng)，有了市場(chǎng)才有工作，每一個(gè)崗位都與品牌息息相關(guān)。從而使強(qiáng)制性管理變?yōu)樽杂X(jué)性執(zhí)行，使工作質(zhì)量和管理質(zhì)量也得以保證。    2統(tǒng)一質(zhì)量監(jiān)督  

14、;  科技質(zhì)量中心下設(shè)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)處，強(qiáng)化全過(guò)程的質(zhì)量檢驗(yàn)和監(jiān)督功能。負(fù)責(zé)全公司全部生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)督、檢驗(yàn)、化驗(yàn)工作，將化驗(yàn)室、評(píng)酒室、包裝材料檢驗(yàn)室、成品檢驗(yàn)室，全部劃歸質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)處統(tǒng)一管理，重點(diǎn)在于全過(guò)程的質(zhì)量控制。    3強(qiáng)化質(zhì)量管理    為進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色、環(huán)保、健康要求，對(duì)原材料的品種、生產(chǎn)環(huán)境等因素納入質(zhì)量控制的范疇；每月對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、加工等材料使用環(huán)節(jié)進(jìn)行巡檢抽查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題排除隱患；在成品酒理化指標(biāo)質(zhì)量考核辦法中運(yùn)用極差方法，提高了成品酒的達(dá)標(biāo)率，內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)(高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控

15、標(biāo)準(zhǔn))達(dá)標(biāo)率由過(guò)去的969提高到992，大幅度提高了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。    汾酒集團(tuán)重質(zhì)量、抓質(zhì)量，從原材料進(jìn)廠(chǎng)到產(chǎn)品出廠(chǎng)共設(shè)立了“5道關(guān)口、20道防線(xiàn)、108個(gè)參數(shù)、120道把關(guān)”，而且堅(jiān)持倡導(dǎo)健康飲酒之路，堅(jiān)持純糧釀造?！罢l(shuí)砸企業(yè)的牌子，企業(yè)就砸誰(shuí)的飯碗?！?#160;   (四)依靠科技進(jìn)步，不斷優(yōu)化工藝    1集中科研管理    科技質(zhì)量中心下設(shè)技術(shù)中心，負(fù)責(zé)公司核心技術(shù)的研究、創(chuàng)新，并從機(jī)制上強(qiáng)化了科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。由集團(tuán)統(tǒng)一投資裝備，統(tǒng)一資金投入，統(tǒng)一組織技術(shù)力量，在

16、注重新品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究。技術(shù)中心設(shè)置了車(chē)間，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)研究成果實(shí)驗(yàn)室小試之后、實(shí)際生產(chǎn)之前的中試，中試的結(jié)果很大程度上決定著研究成果能否真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，根據(jù)中試的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整后投入生產(chǎn)，從機(jī)制上保證了新品開(kāi)發(fā)的速度。    2加大基礎(chǔ)研究力度    在科研工作中，技術(shù)中心總結(jié)了近年來(lái)生產(chǎn)過(guò)程存在的問(wèn)題，把研究重點(diǎn)放在以?xún)?yōu)化傳統(tǒng)工藝、提高原酒質(zhì)量上。開(kāi)展了高溫曲凋整原料配比試驗(yàn)，提高了制曲品溫，成曲特優(yōu)率提高；研制生產(chǎn)清香型調(diào)味酒，進(jìn)行多種方法試驗(yàn)，篩選出優(yōu)良工藝所產(chǎn)的有特色基酒，酯含量大有提高。  &#

17、160; 3堅(jiān)持獨(dú)特工藝    一個(gè)好的品牌，不僅要有過(guò)硬的質(zhì)量，更重要的是要有其核心的、與眾不同、符合市場(chǎng)需求的技術(shù)，汾酒集團(tuán)的品牌核心在于清香工藝。這一工藝以一個(gè)“清”字為代表，“清蒸、清燒，一清到底”。具體地講，人要神清、氣要清新、水要清凈，原料要清選、酒醅要清潔，大曲固態(tài)地缸發(fā)酵、清蒸二次清，每一步都要嚴(yán)格控制，保證工藝。        汾酒的生產(chǎn)還在于杏花村的天、地、禾。天即區(qū)域性自然氣候，在杏花村一帶長(zhǎng)期繁衍形成了一個(gè)適合汾酒生產(chǎn)的微生物體系；地即水，杏花村一帶地下水源豐富，水質(zhì)優(yōu)良，含有豐富

18、的礦物質(zhì)，對(duì)人體有醫(yī)療保健作用；禾即糧，主要原料高梁、大麥、豌豆為本地特產(chǎn)，而且入廠(chǎng)進(jìn)行精選。    (五)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額    消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)上代表品牌的產(chǎn)品認(rèn)知，因此，針對(duì)品牌管理不到位、銷(xiāo)售渠道控制不到位、市場(chǎng)研究缺乏等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，汾酒集團(tuán)著眼于“四個(gè)強(qiáng)化”，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能、強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌管理組織、強(qiáng)化公司營(yíng)銷(xiāo)CI導(dǎo)向體系，逐步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)管理再造。    1成立作戰(zhàn)主體  

19、60; 過(guò)去，汾酒集團(tuán)多頭設(shè)置銷(xiāo)售單位和部門(mén)，有市場(chǎng)部、汾酒廠(chǎng)股份公司銷(xiāo)售公司、杏花村國(guó)際貿(mào)易公司、葡萄酒銷(xiāo)售分公司、各子公司的系列酒銷(xiāo)售部門(mén)，各司一職，導(dǎo)致銷(xiāo)售策略混亂；專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)組織不健全，導(dǎo)致不能制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、打假等無(wú)統(tǒng)籌規(guī)劃，銷(xiāo)售費(fèi)用多頭開(kāi)支。為此，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)再造，成立具有獨(dú)立法人資格的汾酒銷(xiāo)售有限公司，完善和強(qiáng)化國(guó)際貿(mào)易公司，由兩個(gè)公司分別負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)汾酒系列、竹葉青系列、杏花村系列的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售及集團(tuán)公司其它系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理；國(guó)際貿(mào)易公司在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)集團(tuán)酒類(lèi)產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)的拓展、開(kāi)發(fā)及多元化國(guó)際貿(mào)易。銷(xiāo)售部門(mén)

20、運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則和手段，拓展市場(chǎng)份額，并能夠從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)投人、渠道管理等方面保證晶牌運(yùn)行的一致和到位：    2廣泛建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)    在全國(guó)各地廣泛設(shè)立集團(tuán)公司下屬的營(yíng)銷(xiāo)處、分公司、辦事處，構(gòu)建起點(diǎn)連線(xiàn)、線(xiàn)連片的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)分公司，商場(chǎng)、超市和酒店等終端市場(chǎng)，承擔(dān)推廣新品、服務(wù)終端、輻射周邊、渠道監(jiān)管的任務(wù)。自主網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，變單純依靠經(jīng)銷(xiāo)商為依靠經(jīng)銷(xiāo)商與自己做終端相結(jié)合，不僅有利于集團(tuán)對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)入不同銷(xiāo)售渠道的規(guī)范運(yùn)作，同時(shí)加大了集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。目前汾酒集團(tuán)已在全國(guó)各地設(shè)立了18個(gè)營(yíng)銷(xiāo)處，重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)蒙、深圳等地設(shè)

21、立分公司，年銷(xiāo)售額已達(dá)8億元。國(guó)際貿(mào)易公司針對(duì)歐美、日、東南亞、港澳臺(tái)市場(chǎng)，設(shè)有8個(gè)貿(mào)易部，自主經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)、冶金、焦煤等產(chǎn)品。年出口創(chuàng)匯一直保持在4000萬(wàn)美元左右，銷(xiāo)售額近4億元。通過(guò)建立廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有提供了扎實(shí)的通道和控制基礎(chǔ)。    3建立科學(xué)的市場(chǎng)管理機(jī)制    建立銷(xiāo)售公司的同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售管理機(jī)制進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)行業(yè)績(jī)考核、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用考核，從價(jià)值導(dǎo)向上推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整?；谙M(fèi)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)與集團(tuán)實(shí)際，強(qiáng)化市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的管理和控制。一是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)上傳遞、賬務(wù)手續(xù)網(wǎng)上核對(duì)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)單據(jù)和貨款的管理；二

22、是通過(guò)電話(huà)日?qǐng)?bào)和銷(xiāo)售日記，加強(qiáng)對(duì)各地營(yíng)銷(xiāo)處的業(yè)務(wù)量的管理；三是通過(guò)建立業(yè)務(wù)員與銷(xiāo)售公司、營(yíng)銷(xiāo)中心、集團(tuán)高層暢通的信息溝通渠道，及時(shí)反饋和處理市場(chǎng)的信息，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。    (六)加強(qiáng)品牌管理，為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供資源保障    1強(qiáng)化品牌管理    集團(tuán)公司以前沒(méi)有統(tǒng)一的品牌管理機(jī)構(gòu)，只有設(shè)在下屬子公司的一個(gè)商標(biāo)頭組織新品牌的調(diào)研、概念測(cè)試、包裝設(shè)計(jì)、推廣策劃，與銷(xiāo)售公司一道搞好市場(chǎng)推廣，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品包裝改進(jìn)工作。  品牌管理部制定了集團(tuán)公司商標(biāo)管理辦法及對(duì)分、子公司的商標(biāo)管理考核細(xì)則

23、，每月一檢查、每季一考核，使集團(tuán)的各類(lèi)商標(biāo)使用、管理和運(yùn)作處于有序狀態(tài)。注重做好商標(biāo)的日常管理，及時(shí)設(shè)計(jì)、注冊(cè)、續(xù)展，包括相似名稱(chēng)注冊(cè)、域名注冊(cè)、行業(yè)注冊(cè)、副品牌注冊(cè)、包裝風(fēng)格注冊(cè)、形象注冊(cè)及其它圖形注冊(cè)等。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)每期商標(biāo)公告中與汾酒集團(tuán)商標(biāo)相似、相近的商標(biāo)及時(shí)有效提出異議。到目前為止，汾酒集團(tuán)共注冊(cè)商標(biāo)110余個(gè)，提出商標(biāo)異議30余個(gè)，積極維護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。    制定了工商聯(lián)合開(kāi)發(fā)品牌管理辦法，對(duì)開(kāi)發(fā)品牌的資質(zhì)、信譽(yù)、規(guī)模、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行了規(guī)定，砍掉了近百種不符合規(guī)定的品牌，取消了數(shù)十個(gè)合作企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資格，有效地規(guī)范了品牌

24、開(kāi)發(fā)行為，維護(hù)了品牌形象。    加大打假力度，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。針對(duì)市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)假冒“杏花村汾酒、竹葉青等產(chǎn)品，汾酒集團(tuán)專(zhuān)門(mén)成立了打假辦公室，依靠工商、檢察等執(zhí)法部門(mén)，積極打擊假冒商標(biāo)的行為。建立集團(tuán)本身的特情系統(tǒng)，制訂打假舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，有力地打擊了制假行為，保護(hù)了“杏花村”汾酒、竹葉青等品牌的合法權(quán)益，凈化了市場(chǎng)環(huán)境。僅2003年查處經(jīng)銷(xiāo)汾酒系列產(chǎn)品的商家1298家，查獲假冒產(chǎn)品5000余箱，總價(jià)值近百萬(wàn)元。    2有效開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)    汾酒集團(tuán)遵循資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互惠互利、雙贏發(fā)展的

25、原則，以品牌為核心，以無(wú)形資產(chǎn)和商譽(yù)折價(jià)入股為主要投資形式，通過(guò)注入技術(shù)、管理、文化，實(shí)現(xiàn)品牌的低成本擴(kuò)張。一是介入啤酒領(lǐng)域。依托“杏花村馳名品牌，以股份制和貼牌生產(chǎn)的形式，與山西山禾釀業(yè)有限公司聯(lián)合組建汾酒集團(tuán)公司啤酒有限責(zé)任公司，新產(chǎn)品杏花村啤酒上市后，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注，年銷(xiāo)量已達(dá)3萬(wàn)噸。二是與各地白酒企業(yè)開(kāi)展不同形式的合作。與集寧納爾松釀業(yè)有限公司、商丘大富豪酒業(yè)有限公司、哈爾濱藍(lán)天酒業(yè)有限公司開(kāi)展品牌合作，合作企業(yè)年銷(xiāo)量達(dá)3萬(wàn)噸。三是與經(jīng)銷(xiāo)商合作。共同成立粵晉輝煌工貿(mào)公司、鄭州有限責(zé)任公司，聚合雙方優(yōu)勢(shì)，發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。四是規(guī)范工商開(kāi)發(fā)。精選開(kāi)發(fā)商，逐步淘汰不規(guī)范及實(shí)力弱的開(kāi)發(fā)商，與

26、實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合作機(jī)制。2004年與家樂(lè)福合作開(kāi)發(fā)樂(lè)福酒，實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)大型終端的市場(chǎng)突破。    3廣告策劃及CI系統(tǒng)    廣告是品牌無(wú)形資產(chǎn)的投入，是維護(hù)品牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措之一。汾酒集團(tuán)的廣告策劃由營(yíng)銷(xiāo)中心品牌策劃部統(tǒng)一策劃，強(qiáng)化對(duì)“杏花村”汾酒、竹葉青等馳名品牌宣傳，突出汾酒集團(tuán)形象。從中央電視臺(tái)、電臺(tái)到各級(jí)地方電視臺(tái)，從全國(guó)報(bào)刊到地方報(bào)刊，“杏花村”的商標(biāo)反復(fù)出現(xiàn)。對(duì)重點(diǎn)投入市場(chǎng)利用燈箱、路牌、POP系列媒體擴(kuò)大知名度，以汾酒專(zhuān)賣(mài)店展現(xiàn)自己的特色。對(duì)集團(tuán)的廣告投入、項(xiàng)目、時(shí)間、地點(diǎn)、形式、媒體等進(jìn)行精心策劃

27、，報(bào)決策機(jī)構(gòu)審定后，由職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)廣告的實(shí)施、監(jiān)控和投入產(chǎn)出概算、總結(jié)。    2002年，品牌策劃部對(duì)集團(tuán)CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一策劃，規(guī)范和提升了“杏花村”汾酒、竹葉青等品牌的內(nèi)涵和外延，同時(shí)設(shè)計(jì)和規(guī)范了集團(tuán)生產(chǎn)基地形象，規(guī)范了集團(tuán)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)廣泛征求意見(jiàn)，形成了汾酒集團(tuán)公司員工行為規(guī)范，并納人員工考核獎(jiǎng)勵(lì)范圍，統(tǒng)一了識(shí)別系統(tǒng)，為品牌的提升由形象到內(nèi)在的升華奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。    (七)強(qiáng)化采購(gòu)管理，從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量    針對(duì)物流管理中存在的多頭采購(gòu)、價(jià)格和質(zhì)量不統(tǒng)一、消耗計(jì)量不清等問(wèn)題，結(jié)合先

28、進(jìn)的物流管理理論，汾酒集團(tuán)進(jìn)行了采供、儲(chǔ)存、運(yùn)輸一體化管理改革，形成了供、儲(chǔ)、運(yùn)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)、平衡、銜接順暢的格局，從源頭上保證品牌質(zhì)量。    1按照2080原則對(duì)采供單位和物資分層管理    采供單位按性質(zhì)分、三個(gè)層次，物資按重要程度和涉及金額分為A、B、C三個(gè)層次。類(lèi)單位與A類(lèi)物資由采供中心統(tǒng)一管理；類(lèi)單位由采供中心派出采供負(fù)責(zé)人，對(duì)A類(lèi)以外的物資重點(diǎn)規(guī)范，獨(dú)立采購(gòu)；類(lèi)單位相對(duì)獨(dú)立，采供中心主要通過(guò)計(jì)劃和預(yù)算進(jìn)行控制。    實(shí)行采供單位和材料分類(lèi)控制，將控股子公司的優(yōu)勢(shì)資源統(tǒng)籌到集團(tuán)，提高規(guī)模效

29、益。對(duì)類(lèi)單位和A類(lèi)物資的管理采購(gòu)權(quán)收歸采供中心。在制訂考核辦法時(shí)，專(zhuān)門(mén)考核其資產(chǎn)收益率，用資產(chǎn)、收益、收入三大杠桿，理順了采供流程和職責(zé)。    2。大宗物資堅(jiān)持招議標(biāo)制    按照物資采購(gòu)控制程序和物資采購(gòu)招標(biāo)、議標(biāo)程序以及采購(gòu)計(jì)劃審批程序、定點(diǎn)采購(gòu)審批程序、控購(gòu)商品采購(gòu)控制程序、購(gòu)銷(xiāo)合同評(píng)審程序等程序，汾酒集團(tuán)對(duì)大宗物資的購(gòu)進(jìn)堅(jiān)持招標(biāo)議標(biāo)制度。先由采供中心根據(jù)掌握的客戶(hù)資源邀請(qǐng)投標(biāo)廠(chǎng)商，并對(duì)其供貨能力、質(zhì)量保證體系、商業(yè)信譽(yù)等方面進(jìn)行考察，然后由評(píng)標(biāo)小組確定參加投標(biāo)的單位。招標(biāo)過(guò)程中，先由各投標(biāo)單位提供綜合報(bào)價(jià)和供貨樣品，評(píng)委根據(jù)

30、綜合報(bào)價(jià)、樣品質(zhì)量、供貨能力、存貨方式，結(jié)合集團(tuán)公司產(chǎn)品工藝特性等特點(diǎn)，決定中標(biāo)單位。       3全面引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制      在采供環(huán)節(jié)的具體運(yùn)作上，對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系正常、購(gòu)進(jìn)量大的物資，按照供應(yīng)商評(píng)定程序、招標(biāo)議標(biāo)程序等流程，在集團(tuán)公司招標(biāo)議標(biāo)確定人圍供應(yīng)商后，在人圍供應(yīng)商范圍內(nèi)比質(zhì)比價(jià)最終選定某種材料的供應(yīng)者，供應(yīng)商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨。采供中心提供競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和倉(cāng)庫(kù)，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，利益共贏，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。    在集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。為了控制質(zhì)

31、量和數(shù)量，重新測(cè)定試點(diǎn)車(chē)間每一種產(chǎn)品所用材料的定額，重新制訂車(chē)間材料節(jié)約獎(jiǎng)的分配制度，對(duì)其節(jié)約材料由原來(lái)按節(jié)約額的10獎(jiǎng)勵(lì)變?yōu)?0，既調(diào)動(dòng)了車(chē)間節(jié)約的積極性，又制約了供應(yīng)商材料的質(zhì)量，堵塞了管理漏洞。    通過(guò)采供系統(tǒng)的一系列改革，既發(fā)揮子集團(tuán)公司采購(gòu)中的規(guī)模效應(yīng)，又調(diào)動(dòng)了子公司的積極性，降低了采供環(huán)節(jié)的成本，保證了品牌的運(yùn)行質(zhì)量。    (八)建立有效激勵(lì)約束機(jī)制，保證品牌的內(nèi)涵與形象的統(tǒng)一    1改革人才開(kāi)發(fā)機(jī)制，為品牌提升提供優(yōu)秀的人才資源    (1)改革人事制度

32、。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心、物流中心、科技中心的干部進(jìn)行公開(kāi)招聘、競(jìng)爭(zhēng)上崗。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心各崗位的工作人員和銷(xiāo)售人員也在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行公開(kāi)招聘，有40余名人才充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)崗位工作。    (2)改進(jìn)勞動(dòng)制度。凡涉及到專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的人力需求和崗位需求，由用人單位提出，人力管理部門(mén)組織用人單位參與公開(kāi)選聘，提高了員工綜合素質(zhì)，降低了用人風(fēng)險(xiǎn)。    科技質(zhì)量中心評(píng)酒員、取樣員相對(duì)缺乏，這兩項(xiàng)工作對(duì)專(zhuān)業(yè)技能要求、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、生活習(xí)慣、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)器官要求都比較高，經(jīng)過(guò)在全公司范圍內(nèi)招聘，有9名合格者持證上崗。    (3)堅(jiān)持多渠道培養(yǎng)人才。人才是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源，有了人才企業(yè)發(fā)展才有后勁。汾酒集團(tuán)制