招商銀行戰(zhàn)略分析報告

1、目錄一、環(huán)境分析： 1（一）外部環(huán)境分析 -總體環(huán)境分析 1（二）外部環(huán)境分析 -行業(yè)環(huán)境分析 1（三）內(nèi)部環(huán)境分析 2（四）SWOT 分析 3二、招行戰(zhàn)略、特點及優(yōu)勢 3（一）戰(zhàn)略 : 31、 招商銀行市場定位 32 、招商銀行的差異化服務(wù) 4（二 ）特點： 4（三） 優(yōu)勢 : 5三、招商銀行內(nèi)部運營戰(zhàn)略未來的改進(jìn)方向： 5（一）品牌運營戰(zhàn)略 51 、擴(kuò)大品牌知名度和創(chuàng)造新品牌的影響力 52 、把招行的品牌價值和其文化因素聯(lián)系在一起 63 、通過新品牌的創(chuàng)建應(yīng)對同質(zhì)化競爭 6（二）網(wǎng)上銀行戰(zhàn)略 61、 采用營銷組合策略 62 、 充分利用現(xiàn)有客戶資源，深入管理客戶關(guān)系 73 、利用品牌營銷，

2、強(qiáng)化招行產(chǎn)品品牌差異化 7（三）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從強(qiáng)調(diào)零售業(yè)理財型銀行 7一、環(huán)境分析：（一）外部環(huán)境分析 -總體環(huán)境分析招商銀行成立于 1987 年，正值改革開放初期， 許多新的思想開始萌芽。 尤其是在商界、 金融領(lǐng)域，伴隨著高新技術(shù)和資本的投入，招商銀行的前期發(fā)展環(huán)境可謂良好。從人口特征角度分析 ，此段時期招商銀行業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的人口數(shù)量有明顯的上漲， 而且新 生人口不斷增加， 老齡化趨勢還基本沒有。 這是產(chǎn)生了大量的個人理財、 個人儲蓄需求的重 大原因， 人口因素的利好條件為處于高速發(fā)展的企業(yè)階段的招商銀行供足了動力， 使其在中 國境內(nèi)的網(wǎng)點數(shù)量大幅增加以滿足越來越大的客戶需求。從地理分布角度分析

3、，招商銀行總行所在地深圳正是中國當(dāng)時引進(jìn)國外新技術(shù)的重點區(qū) 域，大量的信息技術(shù)涌入國內(nèi)促進(jìn)了金融業(yè)銀行業(yè)的發(fā)展。 這種地理上的優(yōu)勢同樣為招商銀 行助力， 相對于內(nèi)陸地區(qū)它所獲得的信息和資訊都是第一時間的， 它能夠引進(jìn)的新的管理方 法和公司治理思想也處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，這是它相較于國內(nèi)競爭對手的重要優(yōu)勢。 從收入角度分析， 中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動的人均收入的提高， 使廣大工薪階層產(chǎn)生了巨大 的儲蓄理財需求， 處于前期發(fā)展階段的招商銀行利用收入因素的有利條件可以很迅速的縮短 與老牌銀行大佬們的體量差距。經(jīng)濟(jì)因素 給其創(chuàng)造的環(huán)境自然不用多說， 事實上， 總體環(huán)境中的其他因素或多或少都與 中國改革開放帶

4、來的經(jīng)濟(jì)增速優(yōu)勢有關(guān)聯(lián)。若是沒有改革開放政策，沒有高速的經(jīng)濟(jì)騰飛， 招商銀行很難迅速發(fā)展出今天的規(guī)模， 這樣的初創(chuàng)銀行若是放在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢的國 家或許 10 年后還是一區(qū)域性的小銀行， 能滿足當(dāng)?shù)氐目蛻舻欢o法在更大的市場取得優(yōu) 勢。從政治法律因素分析 ， 20 世紀(jì) 90 年代的國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，并且逐漸向開放自由的 方向發(fā)展， 當(dāng)時的銀行業(yè)雖然沒有現(xiàn)在這樣開放活躍， 但是相對于之前的國有銀行的限令已 經(jīng)是重大的利好消息，招商銀行在這樣逐漸開放的法律環(huán)境中會取得重要優(yōu)勢。技術(shù)因素 是支撐招商銀行在業(yè)內(nèi)有突出競爭力的關(guān)鍵因素， 從案例中提到的 “一卡通”、 “一網(wǎng)通”、“金葵花理財”

5、和“點金理財” 等高新產(chǎn)品即可看出技術(shù)因素為招商銀行貢獻(xiàn)的 優(yōu)勢。在其高速發(fā)展的階段，招商銀行每一次產(chǎn)品的創(chuàng)新都可謂是當(dāng)時國內(nèi)的銀行業(yè)創(chuàng)舉， 作為一家股份制銀行，對用戶需求的滿足和對產(chǎn)品的開發(fā)是其對抗競爭對手的關(guān)鍵優(yōu)勢。二）外部環(huán)境分析 -行業(yè)環(huán)境分析從五力模型入手 ，在招商銀行創(chuàng)立的初期由于法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向好， 銀行業(yè)的行 業(yè)壁壘有所下降，所以“新進(jìn)入者的威脅”值得關(guān)注；在 20 世紀(jì) 90 年代時期，大多數(shù)的 人們普遍剛從拮據(jù)艱苦的生活中走出來， 所以對銀行業(yè)儲蓄產(chǎn)品和理財產(chǎn)品的需求還不是很 高，這是買方議價能力的基本情況， 而且人們對投資理財還基本沒有深入的概念理解， 所以 其轉(zhuǎn)換

6、成本較高，很少有人會辦 2 個銀行以上的儲蓄和理財業(yè)務(wù)?？傮w上講，買方的議價 能力較弱。供方議價能力與替代品的威脅有很大關(guān)聯(lián)， 在招商銀行發(fā)展初期， 各家銀行在產(chǎn)品和服 務(wù)上的差異并不是很大， 替代的威脅客觀存在。 但由于政策對利率的限制因素， 銀行的客戶 們并沒有過于在意產(chǎn)品服務(wù)上的細(xì)微差別， 人們大多只是關(guān)心自己的勞動所得有沒有得到安 全的保管。所以總體上講，賣方的議價能力較強(qiáng)。（三）內(nèi)部環(huán)境分析從資源的角度上講 ，招商銀行有充足的競爭優(yōu)勢，在其發(fā)展歷程中先后經(jīng)歷的 4 次增 資擴(kuò)股，財務(wù)資源充沛，并且于 2002 年 3 月成功地發(fā)行了 15 億普通股， 4 月 9 日在上交 所掛牌交易

7、， 是國內(nèi)第一家采用國際會計標(biāo)準(zhǔn)上市的公司。 招商銀行用國際化的會計標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán) 格要求自身的企業(yè)治理， 有利于日后與其他競爭對手抗衡時發(fā)揮資金的優(yōu)勢。 招商銀行是一 家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行， 與國有銀行不同， 從企業(yè)治理角度上講它有很強(qiáng) 大的動機(jī)去優(yōu)化它的公司結(jié)構(gòu)， 作為對原有老牌銀行的挑戰(zhàn)， 它能夠不斷推出吸引客戶的優(yōu) 秀產(chǎn)品。技術(shù)上的不斷創(chuàng)新即是它的一項關(guān)鍵的有形資源。從能力的角度分析 ，招商銀行的優(yōu)勢在于其研發(fā)創(chuàng)新和營銷能力。 技術(shù)創(chuàng)新上文已經(jīng)提 到不再贅述， 招商銀行的營銷能力也是讓客戶眼前一亮的閃光點。 不論是在雜志上還是在街 邊的橫幅廣告上， 客戶都能夠看到招商銀行做的營

8、銷廣告。 在本小組看來這樣的營銷方式有 著雙重的功效， 一是對于招商銀行自身的客戶而言， 看到這樣的宣傳廣告會產(chǎn)生自我認(rèn)同感， 會更加信賴并且依賴招商銀行的產(chǎn)品； 二是非招商銀行的客戶看到這樣的宣傳也會產(chǎn)生開始 使用其產(chǎn)品的想法。因此，招商銀行的營銷資源是其的一大優(yōu)勢。從核心競爭力的角度入手 ，在銀行業(yè)的背景下， 一般的公司治理方式基本固定成型， 相 同體量上的銀行間沒有明顯的內(nèi)部運營優(yōu)勢。 所以招商銀行注重產(chǎn)品的創(chuàng)新， 技術(shù)上的不斷突破是其同行難以模仿的能力。四） SWOT 分析S：具有好的規(guī)模效益、資本結(jié)構(gòu)合理W：資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不很合理“新世紀(jì)、新形勢、新服務(wù)”營銷口號同業(yè)競爭加劇，面臨市場

9、份額縮小的威脅招行已成為國內(nèi)著名金融品牌金融創(chuàng)新優(yōu)勢的前景不容樂觀招商銀行堅持“科技興行”業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化市場細(xì)分與差異化服務(wù)O：我國宏觀因素運行良好T：外資銀行的進(jìn)入國家經(jīng)濟(jì)政策更加規(guī)范化、靈活化國有銀行競爭力的加強(qiáng)股份制上市銀行發(fā)展迅速整個行業(yè)專利保護(hù)意識差，創(chuàng)新能力很低招商銀行經(jīng)營管理水平優(yōu)勢明顯， 其成長銀行業(yè)務(wù)的多元化層度不高性在銀行業(yè)中最高行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，替代品數(shù)量多銀行客戶范圍擴(kuò)大，業(yè)務(wù)朝多元化發(fā)展二、招行戰(zhàn)略、特點及優(yōu)勢（一）戰(zhàn)略 :1、招商銀行市場定位在金融市場中“高競爭度”和“低滿意度”并存現(xiàn)象普遍存在，良好的市場定位有助于 銀行在金融市場上樹立獨特形象， 從而有利于吸

10、引目標(biāo)顧客， 提高顧客滿意度與忠誠度。 由 于大型銀行在客戶群和受眾接受度上有著難以逾越的先天優(yōu)勢， 加之各種歷史原因形成的行 業(yè)結(jié)構(gòu)情況， 決定了招行的市場發(fā)展必須想著定位明確、 細(xì)分化的方向發(fā)展。 要集中企業(yè)優(yōu) 勢資源對一部分業(yè)務(wù)展開特定環(huán)境下的營銷， 而非全面鋪開， 避免在同一個層面與強(qiáng)勢國有 銀行直接競爭。首先是研究客戶金融服務(wù)需求， 細(xì)分金融市場。 這部分主要針對零售業(yè)務(wù)而言， 在對客 戶實施相近的市場調(diào)查分析后，準(zhǔn)確了解需求、行為模式和消費動機(jī)，從而進(jìn)行市場細(xì)分， 選定目標(biāo)市場。 再次基礎(chǔ)上再通過內(nèi)部挖潛、 品牌服務(wù)調(diào)整和品牌推廣， 逐漸確立和鞏固客 戶端的資源。第二則是根據(jù)本身資

11、源情況， 確立合適企業(yè)發(fā)展的金融領(lǐng)域額金融衍生市場。 現(xiàn)在招行 已經(jīng)通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源優(yōu)勢， 退出了針對中小企業(yè)的公司融資、 中小企業(yè)融資和點金 理財?shù)葮I(yè)務(wù)。 在更大范圍內(nèi)和更高層次上樹立了招行的品牌形象， 呈現(xiàn)出了一種定位精確的 多元化發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)化了企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2、招商銀行的差異化服務(wù)招商銀行使用的戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。 從其率先開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金 融服務(wù)可以看出來。在產(chǎn)品服務(wù)差異化方面,招商銀行本著提供良好的、獨特的、滿意的服務(wù)為宗旨， 通過服務(wù)差異化提高產(chǎn)品對顧客的吸引力。 國內(nèi)許多商業(yè)銀行哎信用卡招商銀行 的差異化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品差異化：打造了“一卡通

12、”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財”、“點金理財”、 招商銀行信用卡、 “財富賬戶”等知名金融品牌。招商銀行在國內(nèi)率先構(gòu)筑了網(wǎng)上銀行、電 話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等電子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，始終秉承“因您而變”的經(jīng)營理念，通過各 種方式改善客戶服務(wù)，拉近了與客戶的距離。（2）服務(wù)差異化：繼續(xù)做好大眾服務(wù)的同時，致力于為高端客戶提供量身定制的“一 對一”的尊貴服務(wù)。不斷提高金融服務(wù)的專業(yè)化、個性化水平。并建立了“客戶滿意度指標(biāo) 體系”，為管理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升提供了有力保障。（二）特點：差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略， 是指為使企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)、 企業(yè)形象等與競爭對手有明 顯的區(qū)別， 以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)

13、略。 這種戰(zhàn)略的特點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是 獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。 其特點就是通過各種手段創(chuàng)造差異并將差異作為競爭的有力武器， 在客 戶心中留下獨特的印象， 通過獨特而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶的信任。 正式這種以客戶需 求變化為依據(jù)， 及時調(diào)整銀行服務(wù)理念和方式的差異化思維， 使得招商銀行始終能比其他銀 行快一拍把我市場先機(jī)。營銷策略是品牌經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，這方面的差異化招商銀行更是做得讓人眼前一亮， 頗具特色。國內(nèi)銀行一般實行的是分行和網(wǎng)絡(luò)兩種銷售渠道，這無異于“等客戶上門”，相當(dāng)程度上還是滿足不了客戶辦卡的便利性和要求。 招行在保留原有經(jīng)營渠道的同時， 還創(chuàng)造 性地率先引入了直銷渠道。

14、可以說， 差異化服務(wù)幾乎已經(jīng)成了招行人的一種思維模式， 除了 產(chǎn)品設(shè)計、 產(chǎn)品服務(wù)和營銷策略， 其在市場細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展中的許多個性化、 人格化和 差異化的舉措也為其帶來了不小的競爭優(yōu)勢。（三）優(yōu)勢:招商銀行作為國內(nèi)商業(yè)銀行的領(lǐng)先者 ,其在資本規(guī)模、流動性、資產(chǎn)利潤率等各種專屬 銀行體系測評中都占有優(yōu)勢。 其資產(chǎn)質(zhì)量和存貸業(yè)務(wù)都已經(jīng)朝著國際化和專業(yè)化邁進(jìn)。 除此 之外， 在信用卡的發(fā)展商，招商銀行憑借其歷來的優(yōu)勢， 無可爭議地名列前茅。就當(dāng)前大眾 消費者在信用卡使用過程中最為關(guān)心的四個方面 （信用卡的各種收費、 信用卡辦理過程中的 相關(guān)事務(wù)、 信用卡的功能、信用卡附帶的各種增值服務(wù)） ，招商

15、銀行都領(lǐng)先于其他具有穩(wěn)固 地位的國有銀行。競爭優(yōu)勢來源：產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的能力強(qiáng)；完善的服務(wù)體系和先進(jìn)的服務(wù)理念以風(fēng)險文化為主要內(nèi)容的管理文化和規(guī)范化的經(jīng)營管理先進(jìn)的 IT 技術(shù)和前衛(wèi)的 IT 管理思想充分研究市場，具有高度的市場敏感性和先進(jìn)的營銷理念三、招商銀行內(nèi)部運營戰(zhàn)略未來的改進(jìn)方向：運營戰(zhàn)略主要包括兩方面： 招商銀行的品牌戰(zhàn)略、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、 從強(qiáng)調(diào)零售業(yè)到理財 銀行， 而且對于市場的把握不單單是國內(nèi)市場， 大力開拓海外業(yè)務(wù)， 海外市場包括港澳和北 美地區(qū)，未來及歐洲市場（一）品牌運營戰(zhàn)略1 、擴(kuò)大品牌知名度和創(chuàng)造新品牌的影響力 就目前的銀行態(tài)勢及在未來的發(fā)展趨向已經(jīng)知道， 銀行品牌的建

16、設(shè)和業(yè)務(wù)模式的單一化 已經(jīng)不能立足于市場了。 未來的招行需要的不是單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)， 而是在重點產(chǎn)品的帶動下的組合力量。對于招行來講，有一點非常重要：把已有的產(chǎn)品和服務(wù)通過有機(jī)的結(jié)合、組織， 構(gòu)建出屬于招行自己的創(chuàng)新產(chǎn)品體系， 構(gòu)造新品牌的實力， 加強(qiáng)影響。 但是需要注意的是很 多為人所熟知的品牌恰恰有可能就會成為未來發(fā)展的阻礙。2 、把招行的品牌價值和其文化因素聯(lián)系在一起 就目前的技術(shù)水平而言， 對于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的差異化越來越低， 企業(yè)文化就成為了銀行無 法被簡單模仿的核心競爭力和資源， 成為招行同行競爭的主要優(yōu)勢。 所以， 招行要加大銀行 文化的宣傳和營銷。 這樣， 既有利于銀行品牌形象的風(fēng)

17、富， 也可以降低由于定位不明等營銷 中不確定因素造成的不必要損失。3 、通過新品牌的創(chuàng)建應(yīng)對同質(zhì)化競爭招行首先應(yīng)該充分分析市場環(huán)境， 包括海內(nèi)外， 然后結(jié)合招行自身的優(yōu)勢和特點， 以品牌戰(zhàn) 略為核心， 打造一流銀行品牌， 實現(xiàn)向名牌的跨越。首先，依托招行的內(nèi)部文化和鮮明的品 牌形象來更好的服務(wù)顧客， 留住顧客； 其次， 以差異化的品牌的定位來創(chuàng)建招行品牌的核心 價值。再而就是建立專業(yè)的品牌管理部門， 招行應(yīng)該加快完善自身的組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)新的競 爭環(huán)境；最后招行就加強(qiáng)對品牌的維護(hù)，維持招行品牌生命力能夠長久（二）網(wǎng)上銀行戰(zhàn)略1 、采用營銷組合策略1 ）采用廣告促銷，結(jié)合自身的市場定位，利用情感廣

18、告?zhèn)z對招行的形象和聲譽進(jìn)行 宣傳。2 ）積極參與和支持社會公益活動，通過向客戶傳遞理念性和情感性的網(wǎng)上銀行形象 以及網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息，爭取客戶的好印象，引導(dǎo)銀行與企業(yè)的業(yè)務(wù)往 來關(guān)系，激發(fā)公眾的消費欲望3） 在準(zhǔn)確分析同業(yè)競爭情況的基礎(chǔ)上， 深入了解客戶的需求， 突出自身的營銷重點， 增強(qiáng)影響合力。首先，對招行的網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，充分利用網(wǎng) 上銀行功能的特點，結(jié)合工作實際，通過產(chǎn)品演示、特別服務(wù)等服務(wù)承諾和優(yōu)惠 條件宣傳招行的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，消除顧客對使用產(chǎn)品的安全隱患，及時解決客戶 使用過程中遇到的問題，做好客戶市場營銷推廣工作；其次，要加強(qiáng)與客戶的溝 通，分客戶存在對象

19、進(jìn)行營銷。對不同區(qū)域，全國性、區(qū)域性、系統(tǒng)性、集團(tuán)性 事業(yè)客戶，要注意分析客戶讀一影虎服務(wù)的需求和財務(wù)行為特點，處理好網(wǎng)上銀 行與現(xiàn)金管理系統(tǒng)的關(guān)系。最后要采取多種措施來提高網(wǎng)上銀行使用率：可以再 排隊突出而營業(yè)點大廳、所有自助服務(wù)區(qū)等于招行有業(yè)務(wù)合作關(guān)系的證券公司， 配備招行網(wǎng)上銀行演示區(qū)，然后逐步向其他網(wǎng)點和行內(nèi)賓館、大型商場、學(xué)校等 推廣。2 、充分利用現(xiàn)有客戶資源，深入管理客戶關(guān)系1 ) 深入分析客戶， 并對客戶進(jìn)行識別。 給眾多的客戶進(jìn)行分類、 描述。對于每一個客 戶，可以從客戶行業(yè)、客戶規(guī)模、生命周期、 對銀行的忠誠等幾個方面來描述。 招商銀行要充分了解客戶的各種信息，真正了解客戶的需求和客戶消費模式， 贏針對客戶建立檔案全面的客戶檔案，并在客戶更新信息時，及時更新檔案。2 ) 對客