定價策略案例大全

1、第十章案例一、十五家大公司的定價目標(biāo)公司名 稱 阿爾卡 公司定價主 要目標(biāo) 投資報(bào) 酬率（稅 前）為定價相 關(guān)目標(biāo) 對新產(chǎn) 品另行 制定促二不略T策價定 銷求穩(wěn) 新稍后率為 為品用資 為產(chǎn)高投約競替品決價保格 付產(chǎn)本價定 應(yīng)爭代成定榆持穩(wěn) 市有%持占仞保場率格穩(wěn)定通用電 氣公司投資報(bào)新產(chǎn)酬率（稅后）20%銷售利促銷策 略；保持 全國廣潤率（稅后）7%通用食 品公司毛利率 33.3%（1/3 制 造，1/3 銷售，告宣傳 產(chǎn)品的 價格穩(wěn) 定保持市 場占有 率通用汽 車公司利只新完現(xiàn) 3兀望品實(shí)標(biāo) 死徹希產(chǎn)全聿投資報(bào) 酬率（稅保持市場占有后）20%）率持保格保位價定競 付 應(yīng)爭 異 特司 固公肖寺

2、保艮股收際國割機(jī)公 司酬率（稅低于統(tǒng) 后）10%胎地位海灣公 司根據(jù)各 地最主 要的同 業(yè)市場 價格的市場 占有率 保持市 場占有 率；求價 格穩(wěn)定瓊斯-曼 維爾公 司投酬于十的報(bào)高去年均 資率過五平市場 有率 大 20% 持價占不于保格穩(wěn)定目標(biāo)投 資報(bào)酬堪尼科 特公司（約為 稅 后 15%;新 產(chǎn)品稍 高穩(wěn)定價 格科如捷 公司 美國鋼保持市 場占有 率 根據(jù)市率（稅 前）20% 增加市 場占有 率鐵公司場價格案例二、醉翁之意珠海九洲城里有只 3000元港幣的打火機(jī)。許 多觀光客聽到這個消息，無 不為之乍舌。如此昂貴的打 火機(jī)，該是什么樣子呢？于 是，九州城又憑贈了許多慕 名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)

3、采” 的顧客。這只名曰星球大戰(zhàn)” 的打火機(jī)看上去極為普通， 它真值這個價錢嗎？站在 柜臺前的觀光者人人都表示懷疑，就連售貨員對此亦 未知可否地一笑了之。他被 擱置在柜臺里很長時間無 人問津，但它旁邊的3元港 幣一只的打火機(jī)卻是購者 踴躍。許多走出九洲城的游 客坦誠相告：我原是來看那 只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s 買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都 濱松町的一家咖啡屋，竟然 推出了 5000日元一杯的咖 啡，就連一擲千金的豪客也 大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁 而至，使往常冷冷清清的店 堂一下子熱鬧了，果汁、汽 水、大眾咖啡等飲料格外暢 銷。試析珠海九洲城和日本東 京都濱松町咖啡屋

4、運(yùn)用的 是一種什么定價方法？它 的適用條件是什么？分析他們運(yùn)用的是一種“高價招徒法”案例三、“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲 攤上增加了一類“一元貨”， 即切削后分塊零賣的水果。 商人們把哈密瓜、菠蘿、西 瓜等削好，切成一塊一塊 的，插上一根木條，每塊賣 一元。“一元水果”的生意 非常紅火。雖然“一元水果” 相比整賣的水果要貴一些， 但顧客還很喜歡買。試析“一元水果”比整賣的 水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？分析“一元水果”的定價迎合了顧客的消費(fèi)心理，且滿足了特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整賣水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下：首先，價格定得恰到好處。鄭州市一個大城

5、市，僅每天流動人口吞吐量就在上百萬人，因而客源相對穩(wěn)定。 目前由于通貨膨脹， 一元錢已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場流通相對較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價格并不貴，對于行色匆匆的顧 客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場上的冷飲價格，少的一般單價也在一元左右，貴的要 幾元甚至更多。相比之下，一元錢一塊水果實(shí)惠得多。其次這類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。夏天行人口渴，若買一個西瓜一個人又吃不完，白白浪費(fèi)，而此時精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了行人的特定需要，又很快賣出了大量西瓜， 比賣整瓜又多賺了錢。在冰棍、汽水充斥的市場，特別是目前冷飲色素含量過高的情況下， 行人換換

6、口味，吃上營養(yǎng)豐富又可口的天然水果，也花不了幾個錢，何樂而不為呢？隨著消費(fèi)者心理上的基本貨幣單位的上升，角、分的貨幣單位概念逐步退化，以角、分 為尾數(shù)的定價策略漸漸成為累贅，失去價格魅力。而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升?！耙辉钡某霈F(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。案例四、巧算帳誠服顧客北京自行車商店的售 貨員，對一個想買自行車又 嫌價格高而舉棋不定的顧 客說：“這輛車才280元錢, 起碼可以騎15年。您工作 單位每個月都發(fā)給您10元 錢的通勤補(bǔ)貼，這樣，兩年 零四個月后，這輛車就完全 歸您了。您白騎13年不算， 還白賺13年的交通補(bǔ)貼。 您說天底

7、下還有比這更劃 算的事嗎？”于是，顧客欣 然掏錢購回了這輛自行車。試析這位售貨員用了什么價格技巧？分析這位售貨員用了價格解釋技巧。在商品買賣活動中， 討價還價是常有的事， 對價格的看法不一致也是常有的事。銷售者在討價還價中經(jīng)常要做的是價格解釋工作。適當(dāng)?shù)膬r格解釋給顧客以通情達(dá)理、 易于合作的良好印象，促進(jìn)其購買行為。這既是售時服務(wù)工作，也是公共關(guān)系活動。具體地說，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價格解釋技巧。即在解釋商品價格時，要把該價格同商品的使用壽命結(jié)合起來，尤其是對使用壽命較長的商品，結(jié)合其使用壽命與購買者算細(xì)賬， 能讓購買者心悅誠服。 解釋的目的是讓購買者感到“一分價錢一分貨”，感到花

8、了較少的錢買了有較大的使用價值的商品。也就是說，要通過與使用的對比讓 買者覺得價格不高，促其成交。案例五、低價不好銷，高價反搶手美國亞利桑那州的一 家珠寶店，采購到一批漂亮 的綠寶石。由于數(shù)量較大， 店主擔(dān)心短時間銷售不出 去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心 只求微利，以低價銷售。本 以為會一搶而光，結(jié)果卻事 與愿違。幾天過去，僅銷出 很少一部分。后來店老板急 著要去外地談生意，便在臨 走前匆匆留下一紙手令：我 走后若仍銷售不了出，可按 1/2的價格賣掉。幾天后老 板返回，見綠寶石銷售一空，一問價格，卻喜出望外。 原來店員把店老板的指令 誤讀成“按12倍的價格 出售”，他們開始還猶豫不 決，就又提價一倍

9、，這才使 綠寶石一售而空。試析這個案例說明了什 么？該珠寶店銷售成功客 觀上用的是一種什么價格 策略？分析這個案例說明：商品價低未必好銷，有時高價反而更有利于銷售。從消費(fèi)心理看，人們購買商品時要求物美價廉， 這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是常規(guī) 心態(tài)。在日常購買行為中，物美價廉有時會引起人們的疑慮。 另外，對于本身應(yīng)該昂貴的商 品，購買者在購買時不將價格作為主要的因素來加以考慮， 而是放在次要的位置上。對于綠顯示寶石這類商品，本身理應(yīng)價高。人們買它希望通過一定的價格來實(shí)現(xiàn)自己的心理需求,自己的社會地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價格要高，價低反而銷售不暢。從價格策略上分析，銷售成功的原因是

10、變采用低價策略為高價策略。高價策略在市場營銷學(xué)中也稱為取脂定價策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價上，即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風(fēng)險。對那些古董、名畫、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價策略比低價策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品，高價才能提高或符合綠寶石的身價，才能迎合顧客心理需要。案例六、自動降價，顧客盈門在美國波士頓城市的 中心區(qū)，有一法林自動降價商店，它以獨(dú)特的訂價方法 和經(jīng)營方式而聞名遐邇。這個自動降價商店里 的商品擺設(shè)與其他商店并 無區(qū)別。架子上掛著一排排 各種花色，式樣的時裝，貨 柜上分門別類地?cái)[放著各 類商

11、品，五花八門應(yīng)有盡 有。商店的商品并非低劣 貨、處理品，但也沒有什么 非常高檔的商品。這家商店的商品不僅 全都標(biāo)有價格，而且標(biāo)著首 次陳列的日期，價格隨著陳列日期的延續(xù)而自動降價。在商品開始陳列的頭 12 天，按標(biāo)價出售，若這種商 品未能賣出，則從第13天 起自動降價25%再過6天 仍未賣出，即從第19天開 始自動降價50%若又過6 天還未賣出，即從第25天 開始自動降價 75%價格 100元的商品，只花25元 就可以買走。再經(jīng)過6天， 如果仍無人問津，這種商品 就送到慈善機(jī)關(guān)處理。該店利用這種方法取得了極大的成功，受到美國 人及外國旅游者的歡迎。從 各地到波士頓的人，都慕名 而來，演員、運(yùn)動

12、員，特別 是婦女，格外喜歡這家商 店，波士頓的市民更是這家 商店的?？汀Ｉ痰昝刻旖哟?的顧客比波斯頓其他任何 商店都多，熙熙攘攘，門庭 若市。現(xiàn)在，自動降價商店 在美國已有20多家分店。試析法林自動降價商店此招何以取得成功？分析法林自動降價商店之所以能取得成功，主要原因有以下幾個方面：一、降價具有藝術(shù)性。法林自動降價商店雖然與其他商店一樣，都是在一定幅度內(nèi)降 價，但它更具藝術(shù)性，更具吸引力。從心理學(xué)角度來分析，消費(fèi)者最關(guān)心的是降價幅度。一 般商店都在30%A內(nèi)降價，但這樣降價未免太落俗套，未必能引起消費(fèi)者的注意。法林自動 降價商店獨(dú)具匠心， 以時間長短來降價， 在一個月降價三次直至免費(fèi)送到慈善

13、機(jī)關(guān)為止； 三 次降價幅度相同，成等差數(shù)列， 足以證明其誠意和一貫性、整體性，降價時間前長后短也符 合時令商品經(jīng)營規(guī)律。二、增強(qiáng)顧客購買信心。 誠如本例中所言，自動降價商店用處理價格銷售商品，但它并非處理品商店，它也出售名牌產(chǎn)品， 價格也比其他店低一些。 這樣做，給顧客感覺是此店商 品質(zhì)量可靠，增強(qiáng)了信心。如果全是出賣處理品， 那么不僅名人不會光顧， 就是一般的顧客 也覺得進(jìn)店購貸掉價，臉上無光。三、變壓力為動力。法林自動降價商店這樣做等于給它自身施加壓力， 使該店所進(jìn)商品 能適銷對路。因?yàn)?，如果進(jìn)貨不合理，那么必然購者寥寥，或不積極購買，若按該店的降價 方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進(jìn)好

14、貨，銷好貨，服務(wù)周到，變壓力為動力，促使商 品快銷，加速資金周圍，盡快盡多地獲取利潤。案例七、讓利銷售七十年代初，美國市場 競爭日趨激烈，有一家名叫 “斯里蘭”的百貨公司，面 臨著被人吃掉的危險。為了 求生存，他們突發(fā)奇招，一 公司最為叫俏銷的“雪山”牌毛毯維族小龍頭，讓利 8%凡顧客在公司購得雪山 牌毛毯一條，可得優(yōu)惠卷一 張，憑此卷再去公司可優(yōu)惠 15%并瓊斯在給顧客一張 二次優(yōu)惠卷，顧客憑此卷再 去公司購物，便可優(yōu)惠 20%若顧客能三次購物， 公司便發(fā)給顧客“忠實(shí)上 帝”抽獎卷一張，顧客憑此 卷便可參加公司根據(jù)購物 價值級別設(shè)立的各種抽獎， 獎品為公司所受的冰箱、彩 電、計(jì)算機(jī)、自行車等

15、等，若顧客不能中獎，便可品抽 獎卷在公司條一件價值 3-5美元的小商品作為感 謝惠顧。此招一出，公司不 但沒有在競爭中被人吃掉， 反而站住了腳跟。試析“斯里蘭”百貨公司在促銷時，運(yùn)用了什么營銷策略？案例八、大受歡迎的昂貴禮 物1945年的圣誕節(jié)即將 來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第 一個圣誕節(jié)，美國居民急切 希望能買到新穎別致的商 品作為圣誕禮物。美國的雷 諾公司看準(zhǔn)一個時機(jī)，不惜 資金和人力從阿根廷引進(jìn) 了當(dāng)時美國人根本沒見過 的原子筆（即圓珠筆），并 且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出 來，再給新產(chǎn)品定價時，公 司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時公司研制和生產(chǎn) 出來的原子筆成本每只 0.50美元。但專家們認(rèn)為，

16、 這種產(chǎn)品在美國市場是第 一次出現(xiàn)。奇貨可居，上午 競爭者，最好是采用新產(chǎn)品 的價格策略，把產(chǎn)品價格定 得大大高于產(chǎn)品的成本，利 用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的 狀況和消費(fèi)者的求新求好 的心理以及要求禮物商品 新奇高貴的特點(diǎn)，用高價來 刺激顧客購買。而且能把推 出這種新產(chǎn)品的市場銷售 利潤盡可能多地?fù)频绞郑?時，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù) 并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁 而上，公司在降價也主動。 于是，雷諾公司以每只原子 筆10美元的價格賣給零售 商，零售商又以每只20美 元的價格賣給消費(fèi)者。盡管 價格如此昂貴，原子筆卻由 于其新穎，奇特和高貴而風(fēng) 靡全國，在市場十分暢銷。 后來其他廠家建立眼紅，風(fēng) 涌而上，產(chǎn)

17、品成本下降到 0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但 此時雷諾公司以大撈一把 了。試析雷諾公司運(yùn)用了什么 價格策略是其經(jīng)營獲取成 功的？案例九、“嘉陵”與太姆的 成功秘訣曾實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值3.67 億元、銷售收入8.1億元、 利稅突破億元的國營重慶 嘉陵機(jī)器廠，在開發(fā)產(chǎn)品調(diào) 整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，為人們提供 了不少有益的借鑒。嘉陵廠 通過大量的市場調(diào)查和對 全國城市職工家庭收入情 況分析，得知全國摩托車生 產(chǎn)前景廣闊。同時他們根據(jù) 國情和城市職工家庭收入的現(xiàn)狀，制定出“中小排量 為主，技術(shù)進(jìn)步上檔，年年 推陳出新，形成系列型普” 的產(chǎn)品開發(fā)方針，并選擇上 海、北京南北兩大城市作為 市場主攻方

18、向，利用大城市 信息輻射廣、傳播快的特點(diǎn) 擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。他 們向國慶30周年獻(xiàn)禮的嘉 陵摩托車在首都一露面，就 是該車成為全國同行業(yè)中 第一個開展國際技術(shù)合作 的企業(yè)。嘉陵廠參考本田公司70年代開發(fā)的新車型，僅 用一年多的時間，首先推出 嘉陵CJ150型輕便摩托車。當(dāng)時成本可高達(dá) 1300多 元，在參考國內(nèi)外5中同類 型車價價格后，廠方果斷地 決定將銷售價格定位600元，這是忽視買一輛，賠一 輛的生意，但價格的優(yōu)勢吸 引了廣大消費(fèi)者，大量生 產(chǎn)、廉價促銷的市場滲透作 用，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路，提高 了企業(yè)聲譽(yù)。實(shí)踐表明：這 一營銷策略迎合了當(dāng)時消費(fèi)水平，使企業(yè)迅速占領(lǐng)了 市場，保持領(lǐng)先地位，

19、并有 利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降 低成本。為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，嘉 陵廠打破按批發(fā)商業(yè)的級 別確定批發(fā)價格的傳統(tǒng)做 法，實(shí)行以銷售量的多少制 定不同的優(yōu)惠價格，這就發(fā) 揮了價格的杠桿作用。調(diào)動 了商業(yè)部門進(jìn)貨的積極性， 他們還采取預(yù)付款、現(xiàn)款交 易、優(yōu)惠價格、優(yōu)先供貨等 方式，避免了 “三角債”拖 欠；及時回籠了資金，為企 業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、加快資金周 轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。這家工廠針 對變幻莫測的市場環(huán)境，及 時組建起嘉陵聯(lián)合體，內(nèi)聯(lián) 外引，在全國建立營銷網(wǎng) 絡(luò)，廠商之間形成“利益共 享，風(fēng)險共擔(dān)”的經(jīng)營機(jī)制， 為產(chǎn)品促銷創(chuàng)造了有利的 市場環(huán)境。美國泰姆公司原來是 一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時器 的小公司。第二次世界

20、大戰(zhàn) 以后，單靠做軍火生意的日子越來越難過，1950年太 姆公司開始涉足手表制造 業(yè)。但是在當(dāng)時手表市場 上，強(qiáng)手如林，競爭十分激 烈，象太姆公司這樣一個素 不為人知的小公司要在這 樣激烈的市場上殺出來一 條生路，開辟和擴(kuò)大自己的 產(chǎn)品市場，確實(shí)不是一件容 易的事情。太姆公司的對策 是，不斷以低價向市場推出 自己的新產(chǎn)品，他們認(rèn)為， 手表這種產(chǎn)品需求彈性較 大，市場潛力也比較大，面 臨的市場競爭也比較激烈。 因此。本公司的產(chǎn)品如果能 采取較低的價格姿態(tài)，就比 較容易進(jìn)入市場，擴(kuò)大銷 路。而且，較低的價格和利 潤率也容易使后來的競爭 者望而卻步，或擠掉已有的 競爭者，因而能夠使自己的 產(chǎn)品較長時

21、期占有市場?；?于這樣的考慮，太姆公司在 長達(dá)幾十年的經(jīng)營活動中， 一直堅(jiān)持對新產(chǎn)品運(yùn)用滲 透定價策略，五十年代，太 姆公司最初投入市場的男式手表每只定價近7美元 左右，比當(dāng)時一般低檔次手 表價格要低得多，1963年 他首次生產(chǎn)出電動手表推 入市場，售價30美元，僅 為當(dāng)時市場上同類產(chǎn)品價 格的一半，70年代初，世 界上一些主要手表制造商 首次生產(chǎn)豪華型石英手表， 定價在1千美元以上，1972 年初，日本、瑞士和美國其 他一些手表廠商生產(chǎn)的石 英手表也以400美元或者 更高的價格向市場推出，而 同年四月，太姆公司的石英 手表首次登場，售價才175 美元，正確的定價策略帶來 了經(jīng)營上的巨大成功。

22、五十 年代，在手表制造業(yè)中，知 道太姆公司的人還寥寥無 幾，到了 60年代，太母公 司的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)站穩(wěn) 了腳跟，而且一個接一個打 出了國外市場，到了 70年 代，它已成為世界聞名手表 制造公司，工廠遍布世界各 地，年銷售額達(dá)二億美元， 美國市場上每出售兩塊手表，就有一塊是太姆（現(xiàn)改 名太麥克斯）手表。試析重慶嘉陵廠和美國太 姆公司運(yùn)用什么價格策略 使其經(jīng)營取得了成功？案例十、一賤惹得眾人愛1986年初秋的一個中 午，在合肥市安慶路輕工業(yè) 品市場上，一個個體商販在 高聲叫賣：“上海新式男女 夏裝，八折、七折賣啦！ ” 圍觀的人們先是疑惑，后來 一看衣服料子、做工都不 錯，價格的確比國營店里賣

23、 的同類商品便宜不少，一時 間，你一件，我一見買去了 不少，真是“一賤惹得眾人 B A當(dāng)時有位記者問他: “你這樣賣不是賠本嗎？” 他回答說：“做生意要算大 帳，算活帳。這批夏衣馬上 要過時令了，不處理就壓在 手里?，F(xiàn)在處理它每間貼上 一塊錢，但是可以早一點(diǎn)用 收回的錢去買時令的時裝， 每件能賺上二塊多呢？說 完便又忙他的買買去了。試析本案例中個體商販在 經(jīng)營中運(yùn)用了什么價格策 略？案例H一、別克凱越Excelle轎車的價格策略上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐(8.98 12.98 萬)和中高檔轎車別克君威(22.38 36.9 萬)。賽 歐針對的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕 白

24、領(lǐng)；而別克君威則針對 的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo) 者。中級轎車市場是中國轎 車市場的主流，這一汽車板 塊為中國汽車業(yè)帶來了巨 大的利益，同時也是競爭最 激烈的市場。中級轎車市場 多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼 顧私用，目前中級轎車月銷 售量在2.4萬臺左右，而 且仍在迅速增長。上海通用 汽車由此推出“別克凱越”， 從而正式進(jìn)軍極具潛力的 中級車市場。別克凱越的市 場主要競爭對手包括：愛麗 舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、 福美來、捷達(dá)、桑塔納2000 等。在2003年8月上市 的別克凱越LE-MT豪華版（1.6升手動檔）售價為 14.98萬元，別克凱越 LS-AT頂級版（1.8 升 自動檔）售價為17.98萬 元。目前，中國國內(nèi)的中檔 車的市場競爭相當(dāng)?shù)募ち遥?多種因素影響了別克凱越 的上市價格。別克凱越要面 對的一個逐漸成熟的市場，愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、 威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔 納2