房地產(chǎn)市場調(diào)研分析

1、房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)項目規(guī)劃 廣義上，房地產(chǎn)市場調(diào)查是指為了解和預(yù)測房廣義上，房地產(chǎn)市場調(diào)查是指為了解和預(yù)測房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品供給和需求信息、正確判斷和把握地產(chǎn)市場的產(chǎn)品供給和需求信息、正確判斷和把握市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，同時為制定科學(xué)決策提供市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，同時為制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)的一項市場調(diào)查活動?？煽恳罁?jù)的一項市場調(diào)查活動。 狹義上，房地產(chǎn)市場調(diào)查是指開發(fā)商為狹義上，房地產(chǎn)市場調(diào)查是指開發(fā)商為了項目開發(fā)的需要而進(jìn)行的市場調(diào)查活動。了項目開發(fā)的需要而進(jìn)行的市場調(diào)查活動。1.1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)涵（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)

2、涵房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查2.2.房地產(chǎn)市場調(diào)查的必要性和作用房地產(chǎn)市場調(diào)查的必要性和作用必要性能使決策者準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位及經(jīng)營策略，也可以從中發(fā)現(xiàn)能使決策者準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位及經(jīng)營策略，也可以從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，從而較好地規(guī)避市場風(fēng)險新的市場機(jī)會，從而較好地規(guī)避市場風(fēng)險可以幫助開發(fā)商掌握消費(fèi)者消費(fèi)意向及消費(fèi)動態(tài)，尋求項目可以幫助開發(fā)商掌握消費(fèi)者消費(fèi)意向及消費(fèi)動態(tài)，尋求項目的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高市場占有率的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高市場占有率作用是項目策劃者認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的前提；是項目策劃者認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的前提；是項目策劃

3、者感知市場，了解消費(fèi)者需求的主要手段；是項目策劃者感知市場，了解消費(fèi)者需求的主要手段；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提；是項目投資機(jī)會研究、項目定位、項目規(guī)劃設(shè)計、項目營銷是項目投資機(jī)會研究、項目定位、項目規(guī)劃設(shè)計、項目營銷等一系列活動的基礎(chǔ)，貫穿項目全程策劃的始終等一系列活動的基礎(chǔ)，貫穿項目全程策劃的始終房地產(chǎn)項目規(guī)劃（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容（二）房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容環(huán)境調(diào)查環(huán)境調(diào)查需求調(diào)查需求調(diào)查供給調(diào)查供給調(diào)查營銷環(huán)境調(diào)查營銷環(huán)境調(diào)查政治、經(jīng)濟(jì)、政治、經(jīng)濟(jì)、人口、文化人口、文化1.1.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境調(diào)查層面

4、調(diào)查層面2.2.區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面調(diào)查層面3.3.微觀環(huán)境微觀環(huán)境調(diào)查層面調(diào)查層面1.1.市場需求市場需求容量調(diào)查容量調(diào)查2.2.消費(fèi)者調(diào)消費(fèi)者調(diào)查查3.3.消費(fèi)者行消費(fèi)者行為調(diào)查為調(diào)查1.1.房地產(chǎn)市房地產(chǎn)市場供給總體場供給總體調(diào)查調(diào)查2.2.競爭樓盤競爭樓盤調(diào)查調(diào)查3.3.競爭對手競爭對手調(diào)查調(diào)查1.1.房地產(chǎn)廣房地產(chǎn)廣告環(huán)境調(diào)查告環(huán)境調(diào)查2.2.房地產(chǎn)營房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)銷中介機(jī)構(gòu)調(diào)查調(diào)查3.3.房地產(chǎn)營房地產(chǎn)營銷媒體調(diào)查銷媒體調(diào)查房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查 1.1.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)2.2.撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告 3.3.總結(jié)反饋總結(jié)反饋 1.1.制定調(diào)查方案制定

5、調(diào)查方案 2.2.搜集資料搜集資料3.3.資料的甄別與審查資料的甄別與審查1.1.確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查目標(biāo)2.2.建立調(diào)查組織建立調(diào)查組織3.3.初步情況分析初步情況分析3.3.1 3.3.1 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段3.3.1 3.3.1 實(shí)施階段實(shí)施階段3.3.33.3.3分析和總結(jié)階段分析和總結(jié)階段（三）（三） 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序房地產(chǎn)市場調(diào)查程序房地產(chǎn)項目規(guī)劃1、 房地產(chǎn)市場分析的步驟房地產(chǎn)市場分析的步驟 (1) 確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的即該調(diào)查是：即該調(diào)查是：為投資方案選擇與決策服務(wù)為投資方案選擇與決策服務(wù)為解決某一具體問題或發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會服務(wù)為解決某一具體問題或發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會服務(wù)為場地選擇或產(chǎn)

6、品定位服務(wù)為場地選擇或產(chǎn)品定位服務(wù)為編制一般的市場研究報告服務(wù)為編制一般的市場研究報告服務(wù) (2) 確立調(diào)查目標(biāo)確立調(diào)查目標(biāo)主要決定該項調(diào)查的范圍及所需解決的主要問題。主要決定該項調(diào)查的范圍及所需解決的主要問題。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃1、 房地產(chǎn)市場分析的步驟房地產(chǎn)市場分析的步驟 (3) 選擇調(diào)查方法選擇調(diào)查方法 主要確定該項調(diào)查所需數(shù)據(jù)的類型與收集方法、主要確定該項調(diào)查所需數(shù)據(jù)的類型與收集方法、數(shù)據(jù)處理過程中定性和定量方法的選擇。數(shù)據(jù)處理過程中定性和定量方法的選擇。 (4) 估算調(diào)查過程所需的時間和費(fèi)用，以及調(diào)查結(jié)估算調(diào)查過程所需的時間和費(fèi)用，以及調(diào)查結(jié)果的預(yù)期價格果的預(yù)期價格 (5) 數(shù)據(jù)收集、

7、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析。 (6) 市場調(diào)查的結(jié)論與建議。市場調(diào)查的結(jié)論與建議。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 點(diǎn)點(diǎn)單個樓盤單個樓盤 線和面線和面區(qū)域市場區(qū)域市場 體體宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境房地產(chǎn)項目規(guī)劃 點(diǎn)點(diǎn)單個樓盤單個樓盤房地產(chǎn)項目規(guī)劃 大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等）（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等），區(qū)

8、域公共配套設(shè)施（水、電煤等市政配套，公園、學(xué)校、，區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電煤等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；房地產(chǎn)項目規(guī)劃 就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰，它的進(jìn)出道路如何，是否臨街，它的東西南北的鄰居是誰，它的進(jìn)出道路如何，是否臨街，等等。等等。 樓盤的地理位置是樓盤不可分離的樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大

9、部分價值。關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品的某一方面，但應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品的某一方面，但因為它的至關(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項進(jìn)行討論。因為它的至關(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項進(jìn)行討論。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 這是樓盤市調(diào)的主體部分。該部分重點(diǎn)在于了解樓這是樓盤市調(diào)的主體部分。該部分重點(diǎn)在于了解樓盤的盤的，它具體包括，它具體包括土地大小，總建面積，土地大小，總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀，總建套數(shù)與房型，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。面積、格

10、局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 產(chǎn)品因素中還有一個特別項目，雖不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品因素中還有一個特別項目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的，即樓盤的投資、設(shè)計、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項的，即樓盤的投資、設(shè)計、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項的承擔(dān)公司是誰，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的承擔(dān)公司是誰，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的，等等。，等等。 從公司的組成狀況我們可以間接地評估樓盤的從公司的組成狀況我們可以間接地評估樓盤的房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)項目規(guī)劃 廣告策略主要包括廣告策略主要包括的推敲，的推敲，的把握，的

11、把握，的安排和具體的安排和具體等等。等等。 具體廣告行為的市場調(diào)查不可能囊括各方面的大具體廣告行為的市場調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項，關(guān)鍵是把握其小事項，關(guān)鍵是把握其的精髓的精髓 廣告策略廣告策略 “金銀湖畔，萬科在造一座城金銀湖畔，萬科在造一座城”。簡樸的陳述實(shí)際上已包括了三大訴求方向：簡樸的陳述實(shí)際上已包括了三大訴求方向：房地產(chǎn)項目規(guī)劃 研究銷售執(zhí)行是市場調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是研究銷售執(zhí)行是市場調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務(wù)安排，如指具體的業(yè)務(wù)安排，如等。等。 另一方面則是另一方面則是。如：。如：u什么樣的房型最好賣？什么樣的房型最好賣？u什么樣的總價最為市場所接受？什么

12、樣的總價最為市場所接受？u吸引客戶最主要的地方是什么？吸引客戶最主要的地方是什么？u購房客戶群有什么特征等等？購房客戶群有什么特征等等？所有的這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。所有的這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。 銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 線和面線和面區(qū)域市場區(qū)域市場 區(qū)域分析區(qū)域分析 區(qū)域分析也就是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市區(qū)域分析也就是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通動線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜場的交通動線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。合分析。 如通過區(qū)域分析我們便可得知，上海虹橋開發(fā)區(qū)的如通過區(qū)域分析我們便可得知，上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，是因為在

13、崛起，是因為在房地產(chǎn)項目規(guī)劃 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，內(nèi)，分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。 如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價格，都如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品房地產(chǎn)項目規(guī)劃 需求特征是指區(qū)域需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)

14、人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。等。 需求特征是我們從客戶的角度對產(chǎn)品的一種需求特征是我們從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的審視，把握需求特征是我們對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動力與源泉。動力與源泉。 需求特征需求特征房地產(chǎn)項目規(guī)劃體體宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 政治社會政治社會 政治社會是指國家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會治政治社會是指國家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會治安程度、房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方面的情況。政治穩(wěn)安程度、房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方面的情況

15、。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，國家運(yùn)作體制的民主發(fā)展則是政治定是社會發(fā)展的基石，國家運(yùn)作體制的民主發(fā)展則是政治穩(wěn)定的長久保證穩(wěn)定的長久保證剖析房地產(chǎn)市場，政治社會并不是一剖析房地產(chǎn)市場，政治社會并不是一個可有可無的因素。個可有可無的因素。 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中對公司和個人最為經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中對公司和個人最為顯現(xiàn)最為直接的因素。它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財政顯現(xiàn)最為直接的因素。它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費(fèi)、居民收入與儲蓄等各種因收支與物價、人口數(shù)量與消費(fèi)、居民收入與儲蓄等各種因素。素。房地產(chǎn)項目規(guī)劃 行政法規(guī)行政法規(guī) 行政法規(guī)主

16、要包含土地制度、住房制度、稅收政策、行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內(nèi)容。城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內(nèi)容。 國際狀況國際狀況 現(xiàn)代社會，國際交往頻繁，使得一國經(jīng)濟(jì)、政治、文現(xiàn)代社會，國際交往頻繁，使得一國經(jīng)濟(jì)、政治、文化常常影響著與其有關(guān)的國家和地區(qū)。國際間經(jīng)濟(jì)、軍事化常常影響著與其有關(guān)的國家和地區(qū)。國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容忽視。、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容忽視。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查過程房地產(chǎn)市場調(diào)查過程調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查分析調(diào)查分析正式調(diào)查正式調(diào)查房地產(chǎn)項目規(guī)劃調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查準(zhǔn)備確定調(diào)

17、查目的及內(nèi)容設(shè)計調(diào)查問卷確定調(diào)查對象確定調(diào)查計劃房地產(chǎn)樓盤市調(diào)詳表房地產(chǎn)項目規(guī)劃確定調(diào)查目的及內(nèi)容確定調(diào)查目的及內(nèi)容知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要！ 企業(yè)需要解決的問題 初步調(diào)查調(diào)查目的 調(diào)查內(nèi)容 發(fā)散分析房地產(chǎn)項目規(guī)劃需要調(diào)研的子項目需要調(diào)研的子子項目需要調(diào)研的子子子項目針對競爭物業(yè)的調(diào)查針對功能相近物業(yè)的調(diào)查位置規(guī)模價格配套設(shè)施容積率、綠化率戶型設(shè)計特色進(jìn)度（開、竣工、開盤時間）開發(fā)商、承建商、設(shè)計者、物業(yè)管理公司、代理商得房率銷售措施目標(biāo)客戶群強(qiáng)勢賣點(diǎn)弱勢規(guī)避銷售率（市場占有率）物業(yè)管理特色及收費(fèi)針對檔次相近物業(yè)的調(diào)查針對地域相近物業(yè)的調(diào)查針對銷售措施相近物業(yè)的調(diào)查針對配套相近物業(yè)的調(diào)

18、查 房地產(chǎn)項目規(guī)劃針對消費(fèi)者的調(diào)查樣本基本資料性別年齡文化程度職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)原居住地及面積購買力水平家庭收入家庭支出家庭收支余額流向月供能力購買力投向物業(yè)類別購買偏好地段偏好戶型偏好價格偏好面積偏好建筑風(fēng)格偏好付款方式偏好裝修檔次偏好購買決策決策參與影響因素（排序）配套要求配套設(shè)施種類（排序）信息渠道（排序）對競爭樓盤的評述 房地產(chǎn)項目規(guī)劃針對整體市場的調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查政局國際（地區(qū)間）關(guān)系政策法規(guī)社會環(huán)境調(diào)查（地域）歷史文化現(xiàn)代生活方式人口增長、總量及其結(jié)構(gòu)社會治安經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)行業(yè)總量調(diào)查（不同時間、不同地區(qū)、不同物業(yè)類型、不同開發(fā)商）投資額開工面積竣工面積銷售

19、面積空置率行業(yè)稅費(fèi)率行業(yè)平均利潤率 房地產(chǎn)項目規(guī)劃確定調(diào)查對象確定調(diào)查對象 面對一個調(diào)查總體，通常需采用一定抽樣方法，抽取樣本，作為調(diào)查對象。常用的抽樣方法有：(1) 簡單隨機(jī)抽樣 (2) 分層抽樣 (3) 整群抽樣 (4) 等距抽樣 (5) 便利抽樣 (6) 判斷抽樣 (7) 配額抽樣 (8) 滾雪球式抽樣 房地產(chǎn)項目規(guī)劃分層抽樣 （分類抽樣、類型抽樣） 先將總體按一定標(biāo)志分層，然后在各層中采用簡先將總體按一定標(biāo)志分層，然后在各層中采用簡單隨機(jī)抽樣抽取樣本的一種抽樣方式。提高了樣本的單隨機(jī)抽樣抽取樣本的一種抽樣方式。提高了樣本的代表性及抽樣效率。代表性及抽樣效率。 當(dāng)群間差異大，群內(nèi)差異小時

20、可采用。當(dāng)群間差異大，群內(nèi)差異小時可采用。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃(3) 整群抽樣 將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從整體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一個單位都進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。 優(yōu)：節(jié)約調(diào)查成本。當(dāng)群間差異小，群內(nèi)差異大時可采用。當(dāng)群間差異小，群內(nèi)差異大時可采用。 在房地產(chǎn)市場調(diào)查中，當(dāng)遇到個體分范圍廣而不在房地產(chǎn)市場調(diào)查中，當(dāng)遇到個體分范圍廣而不均勻、類別混亂不易分層時，可采用此法。而使用較均勻、類別混亂不易分層時，可采用此法。而使用較多的是其中的多的是其中的“地域抽樣法地域抽樣法”。 假如調(diào)查某市青年結(jié)婚用房需求情況，可從全市隨假如調(diào)查某市青年

21、結(jié)婚用房需求情況，可從全市隨機(jī)抽出一個居民委員會，然后對該居民委員會所有新機(jī)抽出一個居民委員會，然后對該居民委員會所有新婚青年進(jìn)行普查?；榍嗄赀M(jìn)行普查。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查（四）房地產(chǎn)市場調(diào)查方法（P99-100）房地產(chǎn)市場調(diào)查常用方法房地產(chǎn)市場調(diào)查常用方法1.訪問法人員訪問人員訪問電話訪問電話訪問郵寄訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問問卷法問卷法 訪問法的基本原理是由調(diào)查訪問法的基本原理是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提者根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱或設(shè)計調(diào)查問卷，然后向被綱或設(shè)計調(diào)查問卷，然后向被調(diào)查者以提問或問卷的方式詢調(diào)查者以提問或問卷的方式詢問問題，并從問題的答案中收

22、問問題，并從問題的答案中收集所需的資料信息。訪問法的集所需的資料信息。訪問法的優(yōu)點(diǎn)是速度較快、成本低，缺優(yōu)點(diǎn)是速度較快、成本低，缺點(diǎn)是所收集到的信息資料缺乏點(diǎn)是所收集到的信息資料缺乏客觀性?？陀^性。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查2.觀察法直接觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法痕跡觀察法行為記錄法行為記錄法3.定性研究法焦點(diǎn)小組座談會焦點(diǎn)小組座談會深度訪談法深度訪談法投影技法投影技法4.實(shí)驗法即不直接觀察被調(diào)查對象的行即不直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被觀察對象所留為，而是觀察被觀察對象所留下的痕跡，如該產(chǎn)品的報紙廣下的痕跡，如該產(chǎn)品的報紙廣告上附有回執(zhí)條，憑回執(zhí)條可

23、告上附有回執(zhí)條，憑回執(zhí)條可以購買優(yōu)惠價商品，我們根據(jù)以購買優(yōu)惠價商品，我們根據(jù)回條情況就可以知道這則廣告回條情況就可以知道這則廣告的注意率和信任度了的注意率和信任度了 是由經(jīng)驗豐富的主持人以一種是由經(jīng)驗豐富的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個小組的被訪者交談，主持人負(fù)小組的被訪者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，深層了解消費(fèi)者責(zé)組織討論，深層了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、知覺、動機(jī)，從的消費(fèi)態(tài)度、知覺、動機(jī)，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。了解。 所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者接的詢問形式，可

24、以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機(jī)、將他們對所關(guān)心問題的潛在動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。關(guān)的情景之中。 實(shí)驗法是將調(diào)查縮小到一個實(shí)驗法是將調(diào)查縮小到一個比較小的規(guī)模上，通過實(shí)驗比較小的規(guī)模上，通過實(shí)驗后得出一定的結(jié)果，再對整后得出一定的結(jié)果

25、，再對整個市場進(jìn)行推測。實(shí)驗的目個市場進(jìn)行推測。實(shí)驗的目的，主要是了解被調(diào)查對象的，主要是了解被調(diào)查對象的環(huán)境、功能、定位是否受的環(huán)境、功能、定位是否受歡迎，了解被調(diào)查對象能否歡迎，了解被調(diào)查對象能否為市場所接受。為市場所接受。觀察法是指調(diào)查人員通過被觀察法是指調(diào)查人員通過被調(diào)查者的行為或行為痕跡來調(diào)查者的行為或行為痕跡來收集資料信息。這種方式的收集資料信息。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可獲得某些被調(diào)查者優(yōu)點(diǎn)是可獲得某些被調(diào)查者不愿意言及與無法提供的信不愿意言及與無法提供的信息，也能準(zhǔn)確客觀地獲得第息，也能準(zhǔn)確客觀地獲得第一手資料，但缺點(diǎn)是調(diào)查對一手資料，但缺點(diǎn)是調(diào)查對象的范圍比較窄，花費(fèi)的時象的范圍比較

26、窄，花費(fèi)的時間較長。間較長。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查2.論壇式調(diào)查論壇式調(diào)查3.記者式記者式調(diào)查調(diào)查1.主題式主題式調(diào)查調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查方法的創(chuàng)新房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場調(diào)查方法房地產(chǎn)市場調(diào)查方法v 1、直接調(diào)查 直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息?？尚哦雀摺 2、間接調(diào)查 通過報紙、刊報及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料。需要要對比分析，去偽存真。v 3、直接征詢 難度相對較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義

27、。首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。下詢調(diào)查要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查。v 4、現(xiàn)場“踩點(diǎn)”調(diào)查 常用的辦法。調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。房地產(chǎn)項目規(guī)劃數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源來源直接來源直接來源一手資料一手資料間接來源間接來源二手資料二手資料試驗試驗出版物出版物(或者網(wǎng)上或者網(wǎng)上)問卷調(diào)查問卷調(diào)查觀察觀察統(tǒng)計資料的搜集方式統(tǒng)計資料的搜集方式如：某些在華的大型如：某些在華的大型外資企業(yè)每年至少要外資企業(yè)每年至少要花三四千萬

28、元來收集花三四千萬元來收集和分析數(shù)據(jù)。和分析數(shù)據(jù)。 他們調(diào)他們調(diào)查其產(chǎn)品目前在市場查其產(chǎn)品目前在市場中的狀況和地位并確中的狀況和地位并確定其競爭對手的態(tài)勢定其競爭對手的態(tài)勢等等；等等；年鑒、發(fā)展報告、年鑒、發(fā)展報告、統(tǒng)計報告等統(tǒng)計報告等房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場分析的手段與方法房地產(chǎn)市場分析的手段與方法（一）市場規(guī)模的估計（一）市場規(guī)模的估計1 1、市場規(guī)模：是特定商品的潛在購買數(shù)量、市場規(guī)模：是特定商品的潛在購買數(shù)量潛在購買者一般具備三個特點(diǎn)：興趣、收入、途徑興趣、收入、途徑2 2、市場總需求：、市場總需求：是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費(fèi)

29、群體可能購買的總量。Q=nqpQ:Q:總市場潛量（元）；總市場潛量（元）； n n：購買者數(shù)量（人）；：購買者數(shù)量（人）；q q：購買者的平均購買數(shù)量；：購買者的平均購買數(shù)量；p p：平均單價（元：平均單價（元/ /單位）單位）房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場分析的手段與方法房地產(chǎn)市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法（二）市場趨勢分析的方法1 1、購買者意圖調(diào)查法、購買者意圖調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)：首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)優(yōu)點(diǎn)：首先，通過這些訪問，企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開發(fā)布資料的情況下考慮各種問題的新途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心布資料的情況下考慮各種問題的新

30、途徑。其次，可以樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場需求的預(yù)測過程中，也可以同時購買者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場需求的預(yù)測過程中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。 用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。求的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：（1）購買者的購買意向是明確清晰的。（2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。（3）購買者愿意把其

31、意向告訴調(diào)查者。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場分析的手段與方法房地產(chǎn)市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法（二）市場趨勢分析的方法2 2、銷售人員意見綜合法、銷售人員意見綜合法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1 1）銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面的了解；）銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面的了解；（2 2）銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，他們對下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成；）銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，他們對下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成；（3 3）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員

32、所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過修正才能利用，因為：（1 1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響；）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響；（2 2）銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的市場）銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷營銷總體規(guī)劃不了解；總體規(guī)劃不了解；（3 3）為使其銷售大大超過配額指標(biāo)，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字；）為使其銷售大大超過配額指標(biāo)，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字；（4 4）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場分析的手段與方法房地產(chǎn)市場分析的手

33、段與方法（二）市場趨勢分析的方法（二）市場趨勢分析的方法3 3、專家意見法（德爾菲法）、專家意見法（德爾菲法）4 4、時間序列分析法、時間序列分析法簡單平均法簡單平均法移動平均法移動平均法加權(quán)移動平均法加權(quán)移動平均法指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場分析的手段與方法房地產(chǎn)市場分析的手段與方法（二）市場趨勢分析的方法（二）市場趨勢分析的方法5 5、相關(guān)分析法、相關(guān)分析法相關(guān)分析法相關(guān)分析法市場因子推演法市場因子推演法 市場因子是指市場中可引起對某種商品需要的相關(guān)因子。 市場因子推演法通過分析市場相關(guān)因子來推算某類商品的市場潛量，即推算某類產(chǎn)品的最大市場總需求量。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場

34、細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位為誰的需要服務(wù)為誰的需要服務(wù)? ? 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位流程：房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位流程：市場調(diào)查市場調(diào)查分析和確定潛在客戶分析和確定潛在客戶群群產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位( (戶型、面積、檔次戶型、面積、檔次等等)租售價格定位租售價格定位服務(wù)定位服務(wù)定位品牌定位品牌定位公司定位。公司定位。 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)項目規(guī)劃（一）（一） 房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念、作用、準(zhǔn)則房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念、作用、準(zhǔn)則 是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為

35、和購買習(xí)慣，將要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程，其中其中每個消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。每個消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。 房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就要識別自己能夠有房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就要識別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場，就要為項目的目標(biāo)客戶效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場，就要為項目的目標(biāo)客戶做一個形象的描述。做一個形象的描述。 n分屬于同一細(xì)分市場的分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；望極為相似

36、；n分屬于不同細(xì)分市場的分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。和欲望存在著明顯的差別。 房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場 有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷

37、策略 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 （1 1）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （2 2）細(xì)分市場必須是可以識別的。）細(xì)分市場必須是可以識別的。 （3 3）不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。）不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。就沒有必要把它們分開。 （4 4）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免自）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免自己的項目達(dá)到失敗。己的項目達(dá)到失敗。 （5 5）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長

38、。）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。 可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位（二）（二） 房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位地理位置地理位置 省內(nèi)購買者；省內(nèi)購買者； 國內(nèi)其他省購買者；國內(nèi)其他省購買者； 境外購買者。境外購買者又有兩種分類法。第一境外購買者。境外購買者又有兩種分類法。第一種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺灣人、中國香港人、種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)

39、務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資項目的境二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資項目的境外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。士。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位 基本資料基本資料 性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車標(biāo)客戶的年均收入、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價位等等。的價位等等。 人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征 家庭規(guī)模家庭規(guī)模 家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的家庭規(guī)模主要指

40、家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化的，社會經(jīng)濟(jì)大小。家庭規(guī)模是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化的，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。家庭規(guī)?？s小的結(jié)果就是家發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。家庭規(guī)?？s小的結(jié)果就是家庭戶數(shù)的增加，家庭規(guī)模的縮小將直接導(dǎo)致對住宅單元需求的庭戶數(shù)的增加，家庭規(guī)模的縮小將直接導(dǎo)致對住宅單元需求的增加。增加。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征 家庭類型家庭類型 家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，一般分為一般分為

41、6 6種類型：種類型： 單身家庭，指獨(dú)居者；單身家庭，指獨(dú)居者； 夫妻家庭，由一對夫妻組成的家庭；夫妻家庭，由一對夫妻組成的家庭； 核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成的家庭；核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成的家庭； 主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻組主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻組成的家庭；成的家庭； 聯(lián)合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對夫妻以上聯(lián)合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對夫妻以上組成的家庭；組成的家庭； 其他家庭，即上述其他家庭，即上述5 5種類型家庭以外的其他家庭。種類型家庭以外的其他家庭。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地

42、產(chǎn)市場細(xì)分與定位 家庭代際數(shù)家庭代際數(shù) 家庭代際數(shù)是指家庭成員由幾代人構(gòu)成。按這種方法家庭代際數(shù)是指家庭成員由幾代人構(gòu)成。按這種方法劃分家庭，一般分為劃分家庭，一般分為3 3種類型種類型: : 一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構(gòu)成；一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構(gòu)成； 二代戶，由核心家庭構(gòu)成；二代戶，由核心家庭構(gòu)成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。由于各個家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居由于各個家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居住，從而增加了對住宅的需求。住，從而增加了對住宅的需求。 人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征 房

43、地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征 目前的居住狀況目前的居住狀況 工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì) 房房改房、商品房、公司宿舍等等、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目改房、商品房、公司宿舍等等、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等。前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位購房行為購房行為 行為參數(shù)是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。以行為參數(shù)是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。以行為參數(shù)為基礎(chǔ)來劃分住宅

44、消費(fèi)者群，稱之為住宅市場的行為行為參數(shù)為基礎(chǔ)來劃分住宅消費(fèi)者群，稱之為住宅市場的行為細(xì)分。細(xì)分。不少經(jīng)營者相信行為參數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。不少經(jīng)營者相信行為參數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。 使用時機(jī)使用時機(jī) 使用時機(jī)是指根據(jù)人們對住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的使用時機(jī)是指根據(jù)人們對住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時機(jī)加以區(qū)別。時機(jī)加以區(qū)別。抓住消費(fèi)者對住宅的使用時機(jī)，及時提供與抓住消費(fèi)者對住宅的使用時機(jī)，及時提供與需求相一致的各類住宅及管理服務(wù)，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)新的需求相一致的各類住宅及管理服務(wù)，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)新的住宅市場的有效策略。住宅市場的有效策略。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市

45、場細(xì)分與定位購房行為購房行為 追求利益追求利益 追求利益是根據(jù)購買者對住宅所追求的不同利益而形成的一追求利益是根據(jù)購買者對住宅所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式。例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方種有效的細(xì)分方式。例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，有的人追求住房能商住兩用，有的人對客廳和廚房的大小很在意，有的人追求住房能商住兩用，有的人對客廳和廚房的大小很在意，還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)

46、系統(tǒng)的住房。因此，住宅開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，假如以追求利益來細(xì)分住宅市場，就因此，住宅開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，假如以追求利益來細(xì)分住宅市場，就必須讓自己的產(chǎn)品突出某些最吸引人的特性，并分別做好廣告宣必須讓自己的產(chǎn)品突出某些最吸引人的特性，并分別做好廣告宣傳，以最大限度地吸引某個或若干個住宅消費(fèi)者群。傳，以最大限度地吸引某個或若干個住宅消費(fèi)者群。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位購房行為購房行為 購前階段購前階段 一般情況下，人們總是處在對某種住宅的購前階段，如有一般情況下，人們總是處在對某種住宅的購前階段，如有的消費(fèi)者不知道有這種住宅，有的已得到信息，有的感興趣，的消費(fèi)者不知道有這種住宅，有

47、的已得到信息，有的感興趣，有的想買，而有的正準(zhǔn)備買。有的想買，而有的正準(zhǔn)備買。住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)將處于不同購前住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。例如，例如，對于不知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，要加強(qiáng)廣告宣傳，以引起他對于不知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，要加強(qiáng)廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場；對于已經(jīng)知們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場；對于已經(jīng)知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品帶給他們的利益；道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品帶給他們的利益；對于想買或準(zhǔn)備買的消費(fèi)者，

48、則要告訴他們銷售地點(diǎn)、聯(lián)系人、對于想買或準(zhǔn)備買的消費(fèi)者，則要告訴他們銷售地點(diǎn)、聯(lián)系人、銷售服務(wù)項目以及購買者的資格規(guī)定等等。銷售服務(wù)項目以及購買者的資格規(guī)定等等。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位購房行為購房行為 購房的消費(fèi)行為和習(xí)慣購房的消費(fèi)行為和習(xí)慣 打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家統(tǒng)計學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等。私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源

49、等等。 購房的情感需求和功能需求購房的情感需求和功能需求 希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求。要求。 生活形態(tài)和價值觀生活形態(tài)和價值觀 日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等。日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位通過上述參數(shù)，為目標(biāo)客戶做一個形象的描述：通過上述參數(shù)，為目標(biāo)客戶做一個形象的描述： l 目標(biāo)客戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、

50、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家目標(biāo)客戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習(xí)慣、有無庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價位等等）；私車、私車的價位等等）；l 目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì) 、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目前經(jīng)常居住、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；l 購房的消費(fèi)行為和習(xí)慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人

51、居住、購房的消費(fèi)行為和習(xí)慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對具體住的人的人口統(tǒng)計學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等）；裝修、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等）；l 購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求）；務(wù)和

52、配套的要求）；l 生活形態(tài)和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式生活形態(tài)和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。等等）。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位（三）（三） 房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序 根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求分析潛在顧客的不同需求 舍去潛在顧客的共同需求舍去潛在顧客的共同需求 為市場暫時取名為市場暫時取名 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) 估算各分市場的規(guī)模大小估算各分市場的規(guī)模大小 選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市

53、場營銷策略選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷策略房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位（四）（四） 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域。產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域。1 1、市場集中化；、市場集中化；2 2、選擇專業(yè)市場；、選擇專業(yè)市場；3 3、產(chǎn)品專業(yè)化；、產(chǎn)品專業(yè)化；4 4、全面覆蓋；、全面覆蓋；5 5、大量定制。、大量定制。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位（五）（五） 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定位 確定目標(biāo)市場后，開發(fā)企業(yè)應(yīng)對投資開發(fā)項目規(guī)確定

54、目標(biāo)市場后，開發(fā)企業(yè)應(yīng)對投資開發(fā)項目規(guī)劃一個具有特色的、受人歡迎的特征，確定開發(fā)項目劃一個具有特色的、受人歡迎的特征，確定開發(fā)項目的市場定位。的市場定位。1 1、定義：市場定位則是指企業(yè)要把、定義：市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。u 房地產(chǎn)項目規(guī)劃v 目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。v 如：廣州碧桂園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑物業(yè)（給你一個五星級的家）；v 如：廣州麗江花園的目標(biāo)市場是廣州的白領(lǐng)人士，它

55、的市場定位是文化豐富的和諧居所。 兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的營銷和策劃都會變得無的放矢和清晰的市場定位，一切的營銷和策劃都會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)項目規(guī)劃房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位3 3、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略（原則）、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略（原則） 產(chǎn)品產(chǎn)品差別化差別化戰(zhàn)略；服務(wù)差別化戰(zhàn)略戰(zhàn)略；服務(wù)差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略；形象差別化戰(zhàn)略；人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略2 2、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方式、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方式 避強(qiáng)定位；對抗性定位；重新定位避強(qiáng)定位；對抗性定位；重新定位銷售手法差異銷售手法差異主題思想連貫主題思想連貫操作手法連貫操作手法連貫房地產(chǎn)項目規(guī)劃v “差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利