互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)工商管理專業(yè)

1、- I -目 錄互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè) .IIABSTRACT.III引言引言 .11 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的基本概述 .11.1 互聯(lián)網(wǎng)與營銷創(chuàng)新.11.2 誠信營銷的含義和內(nèi)容.21.3 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的價值.32 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的現(xiàn)狀分析 .32.1 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的現(xiàn)狀.32.2 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)存在的問題分析.43 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的解決措施 .53.1 加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè), 建設(shè)誠信營銷文化 .53.2 提高網(wǎng)絡(luò)營銷公信力的管理與監(jiān)管體系建設(shè).53.3 加快網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng), 提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識 .63.

2、4 建立健全誠信法律保護(hù)體系.73.5 加強(qiáng)消費(fèi)者的法制意識，促進(jìn)企業(yè)誠信經(jīng)營.74 聚美優(yōu)品“真假品”事件給我們的啟示 .84.1 聚美優(yōu)品“真假品”事件回顧 .84.2 聚美優(yōu)品“真假品”事件發(fā)生的原因分析 .94.3 聚美優(yōu)品“真假品”事件給我們的啟示.105 小結(jié) .10參考文獻(xiàn) .12致謝 .13- II -互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的銷售模式，以其高效、便捷、節(jié)約成本的優(yōu)越性受到企業(yè)的青睞。但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也給消費(fèi)關(guān)系平添幾分風(fēng)險和不確定因素，切實(shí)全面的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益已成為網(wǎng)絡(luò)交易的當(dāng)務(wù)之急。本文旨在探討互聯(lián)網(wǎng)時代誠信營銷的建設(shè)，及

3、其存在問題和解決方法的研究。首先闡述互聯(lián)網(wǎng)時代誠信營銷建設(shè)存在的問題，然后闡述互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的解決措施，最后闡述誠信對于網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);誠信營銷;企業(yè);消費(fèi)者 - III - IV -Enterprise credit marketing building at the age of the internetAbstractAlong with the development of internet, network marketing as a new consumption pattern, with its efficient, convenient,

4、cost-saving advantages favored by enterprise. But the virtual network to consumer relations took a bit of risk and uncertainty, and comprehensive protection of network consumers rights and interests has become a pressing matter of the moment of network transaction. This paper aims to explore enterpr

5、ise credit marketing building at the age of the internet，and research on problems and solutions. First of all, formulateing problems on enterprise credit marketing building at the age of the internet，Then， formulateing solution on enterprise credit marketing building at the age of the internet. Fina

6、lly, formulateing the good faith for the value of Internet marketing.Key words: Internet；honest marketing；enterprise；consumer- 1 -引言在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中，社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)活動的模式以及人們的交往、思維方式等都發(fā)生了很大的變化，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)障礙的消除，誠信問題成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中的瓶頸。一方面，產(chǎn)品以次充好、信息混亂等誠信問題，極大地打擊了

7、消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心；另一方面，由于企業(yè)的不誠信也會引起消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時的不誠信，從而形成惡性循環(huán)。有鑒如此，當(dāng)前應(yīng)針對這種情況找出解決的辦法，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷營造良好的誠信氛圍。1 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的基本概述1.1 互聯(lián)網(wǎng)與營銷創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都將受到巨大挑戰(zhàn)。無論是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是新加入者，在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn)，每個競爭者都有同等的機(jī)會，因此，無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

8、時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展1。我國現(xiàn)代企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)市場全球一體化、信息技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)化綠色環(huán)?；约敖】悼沙掷m(xù)發(fā)展化的轉(zhuǎn)變過程，在這個信息爆炸的過渡階段，各大企業(yè)要想提高其知名度，擴(kuò)大其經(jīng)營范圍，打響其產(chǎn)品品牌就必須要提高其市場營銷技巧和宣傳能力，使得企業(yè)能夠以最小的營銷成本獲得最大的知名度，并給企業(yè)帶來利益，如何改革和創(chuàng)新其市場營銷策略和觀念模式，這就成為現(xiàn)代企業(yè)要切實(shí)考慮的一個問題，尤其是在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)營銷都是同一起點(diǎn)，競爭程度前所未有。因此，現(xiàn)代企業(yè)就必須要使出渾身解數(shù)來推出新的營銷策略和手段，使得企業(yè)營銷能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)- 2 -時代市場的發(fā)展。當(dāng)今社會是知識和

9、科技的時代，更是信息的年代。從本質(zhì)上講，信息代表了一個企業(yè)成本結(jié)構(gòu)中相當(dāng)大的運(yùn)營成本。更進(jìn)一步說，信息實(shí)際上是一種“流動膠水” ，其把整個企業(yè)里面所有的結(jié)構(gòu)活動粘結(jié)再一起。整個企業(yè)運(yùn)行過程的協(xié)調(diào)，消費(fèi)者忠誠度，雇員的忠誠度等都取決于各種各樣信息與相關(guān)的處理方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷手段，具有技術(shù)含量高、覆蓋面廣、跨時間和地域等特點(diǎn)，是我國企業(yè)正在積極開展的一種新型營銷理念和手段。它有以下創(chuàng)新：1）節(jié)省時間。傳統(tǒng)購物方式中，消費(fèi)者需要親臨店鋪選擇商品，過程繁雜，時間花費(fèi)較多。有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者足不出戶就可以“逛街” ，選擇自己中意的商品，既省時又

10、省力。 2）節(jié)約成本。網(wǎng)絡(luò)營銷因其自身的特點(diǎn)，與實(shí)體店鋪相比減少了不必要的費(fèi)用支出和中間商，因而商品價格往往更加便宜。消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)載體，在獲取大量商品交易信息的同時也減少了出行交通等額外費(fèi)用。 3）選擇廣泛。網(wǎng)絡(luò)購物中商品種類豐富多樣，給消費(fèi)者增加了選擇比較空間，消費(fèi)者可以獲得大量的商品信息，買到當(dāng)?shù)厥袌鰶]有的商品。 4）不受時間和地域限制。有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以在家 24 小時隨時進(jìn)行購物，不受傳統(tǒng)購物中實(shí)體店鋪營業(yè)時間的限制，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)跨國購物，買到國內(nèi)市場沒有的商品，不受地域的限制。1.2 誠信營銷的含義和內(nèi)容營銷誠信的內(nèi)涵：誠信是我國傳統(tǒng)倫理道德中的重要規(guī)范，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下

11、企業(yè)應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。早在 19 世紀(jì)中期，恩格斯在英國工人階級狀況序言中就說過：“資本主義生產(chǎn)發(fā)展，它就意味著不能采用作為它早期階段的特征的那些瑣細(xì)哄騙和欺詐手段。 ”企業(yè)在營銷過程中必須遵循誠信的原則，以加強(qiáng)自身的競爭力，吸引顧客，樹立品牌，適應(yīng)社會發(fā)展的需要。企業(yè)誠信作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，受到人們的日益重視，為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中穩(wěn)步前進(jìn)、發(fā)展壯大起著有- 3 -力的推動作用，成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的行為準(zhǔn)則之一。具體而言，企業(yè)誠信包括以下幾個方面的內(nèi)容：(1)誠實(shí)敬業(yè)、不欺詐、重承諾、守信用。(2)善意經(jīng)營，公平競爭。(3)自覺遵守公認(rèn)的商業(yè)道德?，F(xiàn)代的營銷道德要求我們在

12、制定企業(yè)經(jīng)營和營銷的策略時，首先要有正確的價值觀念做指導(dǎo)，端正營銷的目的，自覺地追求社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，反對片面追求經(jīng)濟(jì)效益，尤其是要反對離開義的制約一味追求所謂的效益最大化。在營銷過程中，要采取正當(dāng)?shù)氖侄危x者宜也。所謂“宜” ，就是符合一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，不僅宜于己，更要追求宜于人，宜于社會，換句話說，就是企業(yè)在營銷過程中追求自身利益的同時兼顧消費(fèi)者、社會和國家的利益。其次，要重新樹立“誠信”的權(quán)威。講“誠信”是中華民族的傳統(tǒng)美德，在現(xiàn)代，企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取勝，就必須以“誠信”為立身之本，堅(jiān)持“誠實(shí)守信”的倫理道德規(guī)范。這也是企業(yè)營銷道德的重要內(nèi)涵。誠信營銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消

13、費(fèi)者應(yīng)始終堅(jiān)持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營銷行為應(yīng)遵守國家法規(guī)，符合社會道德規(guī)范，不能違背社會公德等。1.3 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的價值企業(yè)開展誠信營銷必將會提升企業(yè)競爭力。西方將信用管理稱之為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施” 。俗話說“誠招天下客、譽(yù)從信中來” 、 “有誠才有信、有信才有客” ，可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競爭力的基石。誠信作為企業(yè)立足與發(fā)展的寶貴的精神財富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認(rèn)同、品牌價值以及豐厚的利潤，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。企業(yè)開展誠信營銷的必

14、然性：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照誠信營銷的根本準(zhǔn)則進(jìn)行銷售活動，在營銷的過程中，企業(yè)要堅(jiān)持誠信經(jīng)營，并公開、公平和公正地進(jìn)行銷售活動，始終維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，堅(jiān)持貫徹對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，使企業(yè)得到長期- 4 -的發(fā)展。 所以，企業(yè)開展誠信營銷是必然的，具體表現(xiàn)如下：(1)社會的進(jìn)步要求企業(yè)必須誠信營銷；(2)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求；(3)誠信營銷是提高企業(yè)市場占有率的有效途徑；(4)誠信營銷是廣大消費(fèi)者對銷售商的必然要求。誠信營銷的必要性：誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各環(huán)節(jié),堅(jiān)持誠信理念，在整個營銷過程中兼顧社會、企業(yè)、消費(fèi)者及員工的利益，誠實(shí)守信,注重長遠(yuǎn)。誠信營銷的

15、必要性在于：(1)誠信營銷是吸引人才的有效手段；(2)誠信營銷是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的根本因素； (3)誠信營銷給企業(yè)帶來不可估量的效益。企業(yè)建立一套在以誠信、公平和尊重為核心的倫理準(zhǔn)則基礎(chǔ)上的組織價值體系也是一種無形的資產(chǎn),它可以帶來多種收益。這些收益主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)增強(qiáng)企業(yè)組織功效；(2)改善企業(yè)的市場關(guān)系；(3)提高企業(yè)的社會地位。2 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的現(xiàn)狀分析2.1 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中，社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)活動的模式以及人們的交往、思維方式等都發(fā)生了很大的變化，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并

16、將之視為未來獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)障礙的消除，誠信問題成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中的瓶頸。一方面，產(chǎn)品以次充好、信息混亂等誠信問題，極大地打擊了消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心；另一方面，由于企業(yè)的不誠信也會引起消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時的不誠信，從而形成惡性循環(huán)。有鑒如此，當(dāng)前應(yīng)針對這種情況找出解決的辦法，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷營造良好的誠信氛圍8。 2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)存在的問題分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多的企業(yè)在市場營銷中都出現(xiàn)了嚴(yán)重的不誠信現(xiàn)象，導(dǎo)致其出現(xiàn)的原因有很多，主要有以下幾點(diǎn)：(1)企業(yè)誠信道德的缺失；(2)法制不完善，市場的監(jiān)督力度不夠； (3)信息不對稱的弊

17、端；(4)消費(fèi)者缺乏維護(hù)自身利益的意識6。- 5 -1)一些企業(yè)不堅(jiān)持倫理 道德的底線，一味鉆法律的漏洞，投機(jī)取巧，損害消費(fèi)者和社會利益，謀取暴利，造成營銷道德失范的原因，歸納起來，大致有如下幾種情況：(1)為了追求利潤最大化；(2)企業(yè)經(jīng)營者觀念上的錯誤；(3)市場管理不完善，法規(guī)不健全5。2）網(wǎng)絡(luò)營銷公信力缺失，政府監(jiān)管體系的不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷公信力低，既沒有相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)督，企業(yè)也沒有加強(qiáng)自身自律廉潔建設(shè)，建立誠信政府，提高政府官員的誠信意識，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)營銷誠信缺失行為時，沒有相應(yīng)法律的約束力和強(qiáng)制性，讓企業(yè)付出代價。3）網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才缺失。網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)參差不齊，有的人員

18、是臨時招聘的，網(wǎng)絡(luò)營銷技能根本達(dá)不到要求，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷舉步維艱。企業(yè)不注重營銷人員的培訓(xùn)和向營銷人員灌輸正確的網(wǎng)絡(luò)營銷價值觀。營銷人員本能的認(rèn)為買和賣發(fā)生在不同的區(qū)域，不同于傳統(tǒng)銷售面對面交易，使得營銷人員想當(dāng)然去夸大產(chǎn)品品質(zhì)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。營銷人員或者為了提高業(yè)績，會采用欺騙的手段讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品。4）在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者處于在信息弱勢和威權(quán)弱勢地位。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，導(dǎo)致了經(jīng)營者在信息享有方面占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，經(jīng)營者經(jīng)過多年銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，對自己所銷售的產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、性能、成本、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等擁有充分信息，相比而言，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所了解的產(chǎn)品信息和經(jīng)營者信息幾乎完全依賴與網(wǎng)絡(luò)

19、經(jīng)營者，消費(fèi)信息嚴(yán)重失衡，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從具體權(quán)利到購物決定再到售后保障求償，消費(fèi)者均處于一種被經(jīng)營者所牽引的狀態(tài)。此外，在維權(quán)方面，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性，消費(fèi)者很難獲取完全真實(shí)有效的經(jīng)營者信息和產(chǎn)品信息，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)糾紛，消費(fèi)者無法確定誰是相應(yīng)的責(zé)任人，也不知道向何地何機(jī)關(guān)尋求法律救濟(jì)，而且在證據(jù)調(diào)取等方面都存在著更大的阻礙，維權(quán)弱勢明顯。5）網(wǎng)絡(luò)糾紛大量出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)投訴的不斷增加，表明了消費(fèi)者法律意識的不斷提高，但是就網(wǎng)絡(luò)購物投訴量和我國目前網(wǎng)上商品質(zhì)量來說，我國依然存在大量的網(wǎng)絡(luò)糾紛并未顯現(xiàn)，消費(fèi)者在其合法權(quán)益被侵犯時，依然有許多消費(fèi)者抱著多一事不如少一事的心理，以自認(rèn)倒霉的心態(tài)接受現(xiàn)

20、狀。而且對消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物所追求的是其便捷快速，一旦花時間去尋求救濟(jì)，費(fèi)時費(fèi)力，這也就違背了消費(fèi)者的初衷，所以只要不是嚴(yán)重侵犯自己權(quán)益的，絕大多數(shù)消費(fèi)者會選擇息事寧人的方式。消費(fèi)者的法律意識淡薄。- 6 -造成企業(yè)誠信缺失的一般原因：(1)企業(yè)經(jīng)營者對誠信的重要性缺乏認(rèn)識；(2)企業(yè)對于自身利益與社會利益的關(guān)系缺乏理性、科學(xué)的認(rèn)識；(3)企業(yè)產(chǎn)權(quán)主體缺位；(4)信息不對稱。3 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的解決措施3.1 加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè), 建設(shè)誠信營銷文化市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要價值觀念的指導(dǎo)和文化的支撐，我們在建立現(xiàn)代營銷道德時要吸收西方發(fā)達(dá)國家成功的經(jīng)驗(yàn)。同時，也應(yīng)該充分利用和開發(fā)傳統(tǒng)的

21、道德資源，建設(shè)具有中國本土文化特色的營銷道德體系。1)我們要樹立正確的義利觀。毫無疑問，市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)追求自己最大的效益，但是，一個良性的市場需要規(guī)范的秩序，任何利益的獲取都必須有價值觀念的指導(dǎo)。離開“義”的規(guī)約，對“利”的追逐將變成損害他人之利的惡性競爭。中國傳統(tǒng)道德否定的“利”指個人私利，而義則是指社會的公利。它反對的是不顧社會公利而追求一己之私利，更反對為了一己之私利不惜損害他人和社會的利益。要求我們在制定企業(yè)經(jīng)營和營銷的策略時，首先要有正確的價值觀念做指導(dǎo)，端正營銷的目的，自覺地追求社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，反對片面追求經(jīng)濟(jì)效益，尤其是要反對離開義的制約一味追求所謂的效益最大化。企業(yè)在營銷過程

22、中追求自身利益的同時兼顧消費(fèi)者、社會和國家的利益。2）要重新樹立“誠信”的權(quán)威講“誠信”是中華民族的傳統(tǒng)美德，在現(xiàn)代，企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取勝。就必須以“誠信”為立身之本，堅(jiān)持“誠實(shí)守信”的倫理道德規(guī)范。這也是企業(yè)營銷道德的重要內(nèi)涵?？鬃诱f：“人而無信，不知其可也” ?？鬃诱J(rèn)為“信”是社會秩序賴以建立和維持的道德基礎(chǔ)。在人的社會生活中。人與人之間、人與社會之間、行業(yè)與行業(yè)之間，甚至國與國之間的正常交往都離不開?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們的契約、協(xié)議等信的表達(dá)形式是建立在簽約各方公認(rèn)的平等基礎(chǔ)之上的。它在社會關(guān)系運(yùn)作中的履行和效率，關(guān)系到社會關(guān)系是否穩(wěn)定與和諧 - 7 -當(dāng)今社會競爭激烈，許多企業(yè)

23、在營銷過程中，采取破壞規(guī)則、突破道德底線的做法，為一己私利,置公眾利益于不顧，存在道德失范的現(xiàn)象。為了達(dá)到社會的和諧。企業(yè)必須以社會整體利益和消費(fèi)者利益為營銷活動出發(fā)點(diǎn)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，將道德準(zhǔn)則貫穿到企業(yè)營銷活動的全過程。3.2 提高網(wǎng)絡(luò)營銷公信力的管理與監(jiān)管體系建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會制定了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)信用評價實(shí)施方案 。 “方案”從有利于我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康和科學(xué)發(fā)展的宏觀高度，推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)誠信體系建設(shè)，詮釋了開展信用評價工作的指導(dǎo)思想和政策依據(jù)，明確界定了信用評價的目標(biāo)、對象、信用等級的符號及釋義等概念內(nèi)容，并對信用等級評價方法、指標(biāo)體系、信用信息管理、評價工作保證體系等相關(guān)內(nèi)容、制度

24、、流程提出了具體要求。 “方案”體現(xiàn)了“政府監(jiān)管、法律監(jiān)督、行業(yè)自律、技術(shù)保障、社會監(jiān)督”互聯(lián)網(wǎng)綜合管理思想，并形成了標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的管理辦法，具有權(quán)威性、全面性和可操作性。方案的有效實(shí)施，將對我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展起到保駕護(hù)航作用。逐步建立互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)的信用管理體系和運(yùn)行機(jī)制，建設(shè)行業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的信用信息交換和共享，增強(qiáng)企業(yè)對信用風(fēng)險的防范能力。加強(qiáng)守信褒揚(yáng)和失信懲戒措施：通過為信用良好的企業(yè)提供相應(yīng)的信用資質(zhì)證明，向行業(yè)主管部門和相關(guān)部門提供守信企業(yè)的信用信息；建立失信企業(yè)黑名單制度，向有關(guān)政府部門提供失信企業(yè)的信用信息，并依法對外公開。這是信用評價體系建設(shè)的主要目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)

25、這樣的目標(biāo)，一方面有待于強(qiáng)化企業(yè)的守信意識和誠信自律意識，提高行業(yè)信用水平，另一方面是要配合政府監(jiān)管和社會監(jiān)督，有效掌握互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和企業(yè)的信用信息，有助于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)科學(xué)、良性發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)信用評價等級分為 “三等九級” ， 即 A、B、C 三等，AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C 九級，每 10 分為一個級別。并規(guī)定，受評企業(yè)如果故意向評價中心提供虛假申報材料，或隱瞞信用缺失事實(shí)，且可能對評級產(chǎn)生影響的，一經(jīng)認(rèn)定，其信用等級將作相應(yīng)調(diào)整降級，同時在信用評價專欄中予以通報。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立的 “企業(yè)信用等級評價中心”和- 8 -“企業(yè)信用等級評價專家委員會”是信用評

26、價組織機(jī)構(gòu)， “評價中心” 下設(shè)辦公室、 技術(shù)組和信息組。 “企業(yè)信用等級評價專家委員會”由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家、政府主管部門和行業(yè)組織的管理專家、法律專家、信用管理專家以及企業(yè)代表等相關(guān)人士組成，指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信用等級評價工作，有效保證評價工作的公開、公平、公正性。信用評價將為守法互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生增量的無形資產(chǎn)，據(jù)介紹，評價結(jié)果將向社會公示，向整規(guī)辦、國資委和商務(wù)部報備，并向中國人民銀行、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局和國家稅務(wù)總局等政府部門推介；評價結(jié)果將作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)經(jīng)營許可證、 生產(chǎn)許可證年檢的參考依據(jù)， 評價結(jié)果將為當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)提供融資擔(dān)保、政府資助、稅收等優(yōu)惠政策提供參考依據(jù)。社會信

27、用體系建設(shè)是一項(xiàng)覆蓋全社會的誠信系統(tǒng)工程，是完善我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。建立社會信用體系，要以“統(tǒng)籌規(guī)劃，循序推進(jìn)，因地制宜，規(guī)范發(fā)展”為原則，分步驟、分階段，有重點(diǎn)地推進(jìn)，信用記錄必須做到全面、持續(xù)、及時、真實(shí)、口徑統(tǒng)一；要明確各部門、各地方信用信息記錄的基本分工，既要避免重復(fù)記錄，又要避免信息記錄的“空白點(diǎn)” ；要逐步建立權(quán)威性的信用認(rèn)證中心和電子商務(wù)信用等級數(shù)據(jù)庫，對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行信用記錄、評測及履約能力等級認(rèn)定并發(fā)放數(shù)字等級證書，以保障電子商務(wù)企業(yè)誠信經(jīng)營。完善的信用評價制度，能使消費(fèi)者通過查詢企業(yè)的信用評價系統(tǒng)，促進(jìn)信息的對稱性，這樣在很大程度上減少消費(fèi)者對誠信的擔(dān)憂。

28、3.3 加快網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng), 提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識。 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要營銷手段。目前利用互聯(lián)網(wǎng)開展的企業(yè)達(dá) 1000 多家，而與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不對稱是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的短缺網(wǎng)絡(luò)營銷人才的稀缺又造成了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量整體不高、誠信缺失的局面。注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的，更重要的是要幫助網(wǎng)絡(luò)營銷人員樹立誠信營銷觀念，將誠信作為企業(yè)營銷人員的基本思想貫徹。實(shí)質(zhì)上誠信作為我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠信要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員在市場經(jīng)濟(jì)的一切活動中要遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信、誠懇待人、以信取

29、人、對他人給予信任。- 9 -提高網(wǎng)紹營銷人員的誠信意識還必須引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷人員采用誠信的手段開展?fàn)I銷活動。如提供真實(shí)商品信息、提供并實(shí)行公平的網(wǎng)絡(luò)交易條款、保護(hù)消費(fèi)者各種信息的安全，特別是電子支付方面的安全性，保證消費(fèi)者、企業(yè)、社會各方面的利益。3.4 建立健全誠信法律保護(hù)體系在我國現(xiàn)有的法律體系基礎(chǔ)下，我們可以去借鑒國外先進(jìn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，吸收他們好的地方，并根據(jù)我國的實(shí)際情況，從立法、施法和守法這三個方面，建立完善的誠信法律體系。與此同時，我們還要加強(qiáng)對法律的執(zhí)行與檢查力度。杜絕不誠實(shí)者有僥幸心理的存在對于違反誠信法律規(guī)定的企業(yè)，我們要嚴(yán)格按照法律的相關(guān)規(guī)定，給予處罰。比如企業(yè)有失信記錄的。在

30、他們進(jìn)行銀行信貸、商業(yè)保險等方面的活動時不給予他們方便，對于有良好信用記錄的企業(yè)，就提供優(yōu)惠和便利條件。目前,我國涉及到網(wǎng)絡(luò)購物方面的糾紛主要依靠民法通則、合同法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法等法律調(diào)整,而沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)。但是,由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性,使得這些法律法規(guī)針對性差、適用性不強(qiáng),甚至在處理一些網(wǎng)絡(luò)購物糾紛案件時束手無策,極大的滯后于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求。所以必須完善相關(guān)法律法規(guī)以及政策規(guī)定，就商家與消費(fèi)者的權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機(jī)制、賠付途徑等做出明確規(guī)定。 針對網(wǎng)絡(luò)營銷安全性缺乏保障、信用體系不健全等問題，應(yīng)當(dāng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)

31、。網(wǎng)絡(luò)營銷由于經(jīng)營者與消費(fèi)者不直接見面，消費(fèi)者與商品不直接接觸，因而常引發(fā)一系列的法律問題。針對這些問題，我國廣州、上海、香港等地區(qū)已陸續(xù)開始立法加以監(jiān)管，而國家層面上的這方面立法還處于空白狀態(tài)。因此，國家應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持立法先行，防患于未然。3.5 加強(qiáng)消費(fèi)者的法制意識，促進(jìn)企業(yè)誠信經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者首先要培養(yǎng)和加強(qiáng)自我防范意識,盡量選擇正規(guī)的、知名的網(wǎng)站和網(wǎng)店。因?yàn)橹木W(wǎng)站、網(wǎng)上商店一般都在工商部門注冊和備案,其運(yùn)營處在監(jiān)管之中,一旦發(fā)生損害消費(fèi)者利- 10 -益的行為,工商部門可以對其采取相應(yīng)的措施以保護(hù)消費(fèi)者的利益。自己的利益受到侵害時，應(yīng)當(dāng)特別注意保存好

32、電子證據(jù)及相關(guān)資料，如發(fā)現(xiàn)貨品有質(zhì)量問題,應(yīng)及時向公司所在地消協(xié)或工商行政部門投訴、舉報。當(dāng)發(fā)現(xiàn)被詐騙時,應(yīng)按照屬地管轄原則,向公司所在地的公安機(jī)關(guān)報案。 消費(fèi)者可以成立消費(fèi)者協(xié)會。消費(fèi)者協(xié)會要建立在線投訴中心,成立網(wǎng)上監(jiān)督、網(wǎng)上投訴、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)解、網(wǎng)上索賠和處罰的信息處理系統(tǒng),及時處理因網(wǎng)上購物引發(fā)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件,將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)發(fā)到各地工商局或消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會處理。同時可以建立網(wǎng)上權(quán)威的信用評價體系,增加消費(fèi)者對經(jīng)營者的信任度。權(quán)威的信用評價體系在經(jīng)營者實(shí)名制的基礎(chǔ)上,覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng),真實(shí)地反映經(jīng)營者的個人信用情況,杜絕賣家的信用炒作。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使網(wǎng)上購物更容易出現(xiàn)欺詐,

33、建立網(wǎng)上交易信用評價體系,對從事消費(fèi)類電子商務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行信譽(yù)等級評定,是防止商業(yè)機(jī)構(gòu)否認(rèn)交易、怠于履行職責(zé)的重要手段,對于商業(yè)機(jī)構(gòu)的欺詐行為或者不恰當(dāng)行為起到懲戒和預(yù)防作用。4 聚美優(yōu)品“真假品”事件給我們的啟示4.1 聚美優(yōu)品“真假品”事件回顧2013 年“3.15”期間，天涯上一份已于去年 6 月份發(fā)表的“內(nèi)部采購清單”再一次被迅速炒熱。樓主名為“姑蘇毛十七” ，自稱為聚美優(yōu)品前采購專員，負(fù)責(zé)開發(fā)供應(yīng)商， “聚美優(yōu)品的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業(yè)戶的地方，90% 都是假貨。 ”2010 年上線的聚美優(yōu)品，一直以“100% 正品” 、 “30 天拆封無條件退貨”的口號宣誓“清白”

34、。 “高管一夜一夜的開會，一宿一宿的失眠。 ”聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞在微博中談及聚美遭遇的難關(guān)， “我們的流量開始漲，銷量開始跌，這一切都是大負(fù)面來臨的征兆，退貨率開始上升，我們堅(jiān)守的 30 天無條件退貨的承諾，一件件開封產(chǎn)品的退款，讓虧損開始擴(kuò)大。 ”借助公安機(jī)關(guān)的介入，聚美優(yōu)品隨后查實(shí)“姑蘇毛十七”的身份并非為公司前員工，并以商業(yè)毀謗罪追究其刑事責(zé)任。而這次的“翻炒流言” ，在聚美優(yōu)品總裁陳歐及副總裁劉惠璞看來，則是行業(yè)競爭對手的惡意公關(guān)行為。 “自證清白是件很難的事情” ，上述市- 11 -場部負(fù)責(zé)人如是說， “即使聚美優(yōu)品擺出足夠的證據(jù)，來證明這是場謠言，甚至謠言始作俑者最終被法律制

35、裁，但外界卻往往忽略這些真實(shí)信息，在 “3.15” 的關(guān)口，選擇性傳播讓這場謠言愈演愈烈。這摧毀的不是聚美，是整個行業(yè)。 ”但是，聚美優(yōu)品近日仍不停受到客戶投訴。有 60 多位網(wǎng)友直指聚美優(yōu)品存在產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等種種問題。在實(shí)際調(diào)查中筆者也收到聚美客戶對聚美商品質(zhì)量及真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。江西的林小姐表示，她與母親、朋友共三人在使用了從聚美優(yōu)品網(wǎng)購的伊麗莎白雅頓爽膚水之后，全部出現(xiàn)過敏癥狀。在與聚美客服商討完畢退貨了事之后，林小姐稱再也不想在上面買東西了。廣州的張小姐則稱其用了從聚美買的伊麗莎白雅頓煥顏夜凝露之后也產(chǎn)生過敏癥狀需到醫(yī)院就醫(yī)，但其未將產(chǎn)品拿到專柜驗(yàn)貨，同樣采取了最簡單的退貨方

36、式。4.2 聚美優(yōu)品“真假品”事件發(fā)生的原因分析中國化妝品市場營銷研究中心副主任馮建軍則提出一個觀點(diǎn)，“目前聚美駕馭商品采購平臺、整合資源的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而官方授權(quán)又是非常有限的，他的貨從哪里來，是一個問題。 ” “企業(yè)規(guī)模在成長的過程中，現(xiàn)有的采購平臺不能滿足業(yè)務(wù)需求，所以需要多元的采購渠道。聚美的很多貨，有從廣州、汕頭批發(fā)的，也有從香港批發(fā)的，倒不一定是假貨，但會有水貨摻雜著賣。流量快速擴(kuò)張，驗(yàn)收的流程卻跟不上，因此整個企業(yè)推進(jìn)的有效性便保障不了?！瘪T建軍進(jìn)一步解釋道。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2008 年至 2012 年，我國整個化妝品網(wǎng)購交易額占比化妝品零售總額從 4.6% 增長

37、到 21.9%。2012 年化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到 500 億元。電商化妝品這塊蛋糕持續(xù)放大，行業(yè)內(nèi)的競爭便是龍爭虎斗，難免暗出毒手，殺人無形。實(shí)際上樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品有著紅杉資本這一共同的投資人背景，但兩家人也不免“同室操戈” ，時不時擦槍走火，掀起惡戰(zhàn)。去年樂蜂網(wǎng)就曾暗諷聚美優(yōu)品雇黑客攻擊其網(wǎng)站，又發(fā)表行業(yè)白皮書暗指聚美售假貨。聚美優(yōu)品則將造謠其售假的幕后黑手鎖定為其最大的競爭對手樂蜂網(wǎng)。從而顯示出企業(yè)的誠信經(jīng)營尤為重要。周巍巍則稱，線下實(shí)體對電商化妝品實(shí)際上也是憂心忡忡，線- 12 -上化妝品對線下沖擊比較大，線下的份額將持續(xù)萎縮，難以為繼，“這個事有可能就是傳統(tǒng)企業(yè)干的，目的就是打擊線上

38、化妝品。 ”魯振旺談到，化妝品真貨渠道和假貨渠道相差的利益太大了?；瘖y品真貨的毛利為十幾二十個點(diǎn)，假貨則可以達(dá)到七十個點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)化妝品售假的情況是行業(yè)人盡皆知的黑幕，但比例占到七八成是不可能的， “因?yàn)殡娚袒瘖y品的格局是中低端占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，而中低端的造假成本是比較高的，盈利空間沒有那么大。 ” “實(shí)際上，由于售假的代價何其之高，像聚美這樣的企業(yè)，應(yīng)該不會笨到冒天下之大不韙賣假貨，但又確實(shí)有很多消費(fèi)者反映問題。如今化妝品主要靠消費(fèi)者自己去鑒定真?zhèn)?，而消費(fèi)者并不具備這樣的能力，這就是癥結(jié)所在。 ”魯振旺表示，網(wǎng)上化妝品假貨盛行，政府應(yīng)該發(fā)揮起指導(dǎo)作用來凈化化妝品行業(yè)。建立其相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范經(jīng)營者

39、誠信經(jīng)營意識。企業(yè)也應(yīng)該自律，把誠信經(jīng)營作為第一要務(wù)。2013 年 3 月 11 日，聚美優(yōu)品聯(lián)合巴黎歐萊雅、資生堂、思妍麗等首批 40 多家知名品牌和渠道商，成立了中國化妝品電商真品聯(lián)盟，擬開啟化妝品電商自發(fā)組織維護(hù)誠信經(jīng)營新模式。4.3 聚美優(yōu)品“真假品”事件給我們的啟示 盡管聚美優(yōu)品“九成假貨”的黑名最后查出實(shí)為造謠，但無可否認(rèn)的是，聚美的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有真正在消費(fèi)者心中贏得漂亮的口碑與聲名，這也成為公眾對聚美“真假之身”疑慮難消的原因之一。“如今化妝品主要靠消費(fèi)者自己去鑒定真?zhèn)?，而消費(fèi)者并不具備這樣的能力，這就是癥結(jié)所在。 ”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，這個問題體現(xiàn)了政府的監(jiān)管缺失，沒有部

40、門出來承擔(dān)鑒別假貨和懲罰賣假的情況。聚美優(yōu)品“真假品”事件或許是小事，其他各方的損失也是小事，只要我們能認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)誠信營銷建設(shè)的重要性。建立一個誠信的社會，一個誠信網(wǎng)絡(luò)營銷體系。這個體系有以下特點(diǎn)：1）好的誠信營銷文化。企業(yè)必須以社會整體利益和消費(fèi)者利益為營銷活動出發(fā)點(diǎn)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，將道德準(zhǔn)則貫穿到企業(yè)營銷活動的全過程。2）有好的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系。- 13 -3）網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識提高。注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的, 更重要的是要幫助網(wǎng)絡(luò)營銷人員樹立誠信營銷的觀念, 將誠信作為企業(yè)營銷人員的基本思想貫徹。4）建立起了健全誠信法律保護(hù)體系。5）消費(fèi)者法制意識增強(qiáng)。5

41、小結(jié) 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所沒有的激烈競爭,消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。而網(wǎng)絡(luò)營銷誠信的建設(shè)更是刻不容緩。我國一些企業(yè)聯(lián)合成立網(wǎng)絡(luò)誠信營銷體系，自我打分，顧客打分相結(jié)合，讓消費(fèi)者真實(shí)的感受到誠信的存在。國家也制訂了相關(guān)的法律法規(guī)，在合同法中增加了“數(shù)據(jù)電文”條款,就是專門為適應(yīng)電子商務(wù)活動設(shè)立的。網(wǎng)絡(luò)營銷中樹立誠信營銷觀念的意義如下：1）有利于促進(jìn)社會和諧。誠信作為我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一, 是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中, 處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題的逐步解決, 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)信用環(huán)境的逐步改善, 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中將會逐步把誠信原則貫徹到網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個環(huán)節(jié)中, 堅(jiān)持誠信理念, 在整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費(fèi)調(diào), 有利于促進(jìn)社會和諧。2)可以提高顧客滿意度, 培育忠誠顧客。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說, 良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件, 而要建立并維護(hù)良好的顧客關(guān)系, 必須樹立誠信營銷觀念。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中, 只有堅(jiān)持誠信原則, 才能真正切實(shí)保障消費(fèi)者的利益, 提高顧客滿意度, 培養(yǎng)忠誠顧客, 建立良好的顧客關(guān)系, 從而很