飲食行業(yè)企業(yè)品牌推手的搖籃

1、頂新國際集團(tuán)廣州頂益國際食品有限公司頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3主要內(nèi)容主要內(nèi)容I.品牌品牌管理與品牌定位管理與品牌定位II.品牌定位的原則、要素和推演品牌定位的原則、要素和推演III. 品牌推手的角色品牌推手的角色頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3I.品牌管理與品牌定位品牌管理與品牌定位頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌管理的起點(diǎn)品牌管理的起點(diǎn)顧客花錢到底是希望顧客花錢到底是希望 得到什么樣的滿足得到什么樣的滿足需求的兩個(gè)層面需求的兩個(gè)層面NEEDS 需要需要WANTS 欲求欲求消費(fèi)者消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品用腦去看產(chǎn)品，而，而用心去挑品牌用心去挑品牌品牌的精髓是品牌的精髓是

2、顧客忠誠度顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心內(nèi)心產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無形或感消費(fèi)者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源性的欲求才是品牌忠誠度的根源頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌管理步驟品牌管理步驟5企劃與評(píng)估n經(jīng)費(fèi)比重n支援活動(dòng)的形態(tài)n依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品牌管理步驟1市場分析n市場定義n市場區(qū)隔n競爭品牌地位n趨勢(shì)3未來地位設(shè)定n未來發(fā)展n品牌策略4測(cè)試新功能/新產(chǎn)品n組合

3、中的各個(gè)元素n試賣2品牌情勢(shì)分析n品牌個(gè)性n各項(xiàng)特點(diǎn)頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌溝通模式品牌溝通模式Brand Image品牌品牌形象形象消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的認(rèn)知, 感覺感覺Brand Identity品牌品牌識(shí)別識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能廠商希望消費(fèi)者能夠去長期認(rèn)知和感夠去長期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品受的一個(gè)完整的品牌體系牌體系Brand Position品牌品牌定位定位在在現(xiàn)階段上廠商現(xiàn)階段上廠商希望對(duì)消費(fèi)者去希望對(duì)消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的做主動(dòng)溝通的（品牌（品牌體系中的體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）識(shí)別要素和價(jià)值）頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3 策策略略性性品品牌牌分分

4、析析 消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析 競競爭爭品品牌牌分分析析 品品牌牌自自我我剖剖析析 品品牌牌識(shí)識(shí)別別體體系系 品品牌牌識(shí)識(shí)別別 核核心心價(jià)價(jià)值值 延延伸伸的的識(shí)識(shí)別別要要素素 品品牌牌視視為為產(chǎn)產(chǎn)品品 品品牌牌視視為為企企業(yè)業(yè)體體 品品牌牌視視為為個(gè)個(gè)人人 品品牌牌以以符符號(hào)號(hào)呈呈現(xiàn)現(xiàn) 品品牌牌主主張張 n 功功能能性性利利益益點(diǎn)點(diǎn) n 感感性性利利益益點(diǎn)點(diǎn) n 自自我我表表征征的的利利益益點(diǎn)點(diǎn) 品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系 品品牌牌可可信信度度 （以以支支持持其其它它品品牌牌） 品品牌牌識(shí)識(shí)別別執(zhí)執(zhí)行行體體系系 品品牌牌定定位位 品品牌牌溝溝通通執(zhí)執(zhí)行行 追追蹤蹤 品品牌牌識(shí)識(shí)別別計(jì)計(jì)劃

5、劃模模式式頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌不僅指產(chǎn)品品牌不僅指產(chǎn)品范圍范圍特性特性用途用途品質(zhì)品質(zhì)/價(jià)值價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)與企業(yè)組織之聯(lián)想與企業(yè)組織之聯(lián)想品牌個(gè)性品牌個(gè)性符號(hào)符號(hào)出產(chǎn)國出產(chǎn)國 / 地地消費(fèi)者之影像消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系與消費(fèi)者之關(guān)系頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌定位：策略之鑰品牌定位：策略之鑰w 策略始于顧客滿意度策略始于顧客滿意度w 策略是長期性的策略是長期性的w 策略是具有競爭性的策略是具有競爭性的頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3定位理論的演進(jìn)定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目項(xiàng)目USP理論理論品

6、牌形象論品牌形象論定位論定位論產(chǎn)生時(shí)間產(chǎn)生時(shí)間50年代年代60年代年代70年代年代主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益特性及利益塑造形象塑造形象長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資占據(jù)心理占據(jù)心理第一位置第一位置方法及依據(jù)方法及依據(jù)實(shí)證實(shí)證精神和心理精神和心理滿足滿足差異化差異化溝通基點(diǎn)溝通基點(diǎn)物物藝術(shù)、視覺藝術(shù)、視覺效果效果心理認(rèn)同心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較理論、品牌形象論、定位論的比較頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3定位策略的種類定位策略的種類w 大眾化市場定位大眾化市場定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者，公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者

7、，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場w 利基市場定位利基市場定位選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)為針對(duì)利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場也就消失者需求改變，區(qū)隔市場也就消失w 差異化定位差異化定位市場漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同市場漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風(fēng)

8、險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3定位三層次定位三層次w 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位w 品牌定位品牌定位w 企業(yè)定位企業(yè)定位頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位w 某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。w 產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)：顧客真正購買的服務(wù)/利益。旅館利益。旅館休息和睡覺休息和睡覺形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀

9、形式和外觀)。 旅館旅館許多出租的建筑物許多出租的建筑物期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對(duì)旅館的期：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對(duì)旅館的期望望干凈的床，清潔用品干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館：附加的利益和服務(wù)。旅館快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌定位品牌定位w 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)

10、，透過產(chǎn)品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。價(jià)值。w 當(dāng)當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3企業(yè)定位企業(yè)定位w 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到的認(rèn)可，而且還應(yīng)

11、得到 與公司有關(guān)的所有人與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。定位產(chǎn)生影響。w 企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。和前瞻的思維。w 企業(yè)定位對(duì)其核心競爭力則需有更深入的思企業(yè)定位對(duì)其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。考和探討。w 企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來趨勢(shì)要有企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來趨勢(shì)要有更敏銳的觀察。更敏銳的觀察。頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3II.品牌定位的原則、要素和推演品牌定位的原則、要素和推演頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3定位

12、的原則定位的原則1. 受眾導(dǎo)向原則受眾導(dǎo)向原則人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限(7)不同概念信息呈階梯式排序不同概念信息呈階梯式排序2. 差別化原則差別化原則差異來自有形和無形因素差異來自有形和無形因素3. 個(gè)性化原則個(gè)性化原則個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)決定品牌定位的

13、標(biāo)準(zhǔn)w 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的w 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)w 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢(shì)定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢(shì)w 定位要清楚、明白定位要清楚、明白頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌定位的過程品牌定位的過程w 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌w Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟策略行銷四個(gè)步驟Probing 試探（市場試探（市場/消費(fèi)者）消費(fèi)者）Partitioning 區(qū)隔化區(qū)隔化Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序設(shè)定優(yōu)先順序Positioning 定位定位w STP（Seg

14、mentation, Targeting, Positioning）頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3FAB的推演的推演w Advantage 作用作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能增強(qiáng)特定功能)例：例：麗奇牙刷麗奇牙刷特點(diǎn)特點(diǎn)：牙刷柄的造牙刷柄的造型設(shè)計(jì)與牙型設(shè)計(jì)與牙醫(yī)用的器具醫(yī)用的器具一樣一樣作用作用：更能有效更能有效清潔后腔清潔后腔牙齒牙齒利益利益：擁有更清潔、擁有更清潔、更健康的牙齒更健康的牙齒wFeature 特點(diǎn)特點(diǎn)/特色特色(成份、制程、配備成份、制程、配備) w Benefit 利益利益(給消費(fèi)者的整體好處給消費(fèi)者的整體好處)頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3

15、定位六要素定位六要素w 消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求w 目標(biāo)消費(fèi)者群目標(biāo)消費(fèi)者群w 競爭范疇競爭范疇w 利益點(diǎn)利益點(diǎn)w 原因原因(支持點(diǎn)支持點(diǎn))w 品牌個(gè)性品牌個(gè)性頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3對(duì)對(duì) 而言，而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求目標(biāo)消費(fèi)群和需求) (品牌品牌)是是 的品牌。它能的品牌。它能 ， (競爭范疇競爭范疇) (利益點(diǎn)利益點(diǎn))因?yàn)樗邆湟驗(yàn)樗邆?含有含有 。 (原因原因/支持點(diǎn)支持點(diǎn))它的品牌個(gè)性是它的品牌個(gè)性是 。 (品牌個(gè)性品牌個(gè)性)品牌定位陳述品牌定位陳述頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3馬斯洛馬斯洛需求階層需求階層自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)(照自我的意愿行事照自我的意愿行事)

16、尊重感尊重感(自我和同僚之重視自我和同僚之重視)歸屬感歸屬感(友誼、愛情、隸屬群體友誼、愛情、隸屬群體)安全感安全感(自由、身體和精神上感覺安全自由、身體和精神上感覺安全)生理生理 需求需求(食物、飲料、止痛食物、飲料、止痛)頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3了解消費(fèi)者需求了解消費(fèi)者需求w 功能性需求功能性需求“我要更濃烈口味的咖啡我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗我喜歡正宗口味的咖啡口味的咖啡”w 情緒性需求情緒性需求“我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間”、“我我想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感”頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3餅干需求

17、態(tài)勢(shì)圖餅干需求態(tài)勢(shì)圖社交性社交性用途用途外觀導(dǎo)向外觀導(dǎo)向個(gè)人化個(gè)人化用途用途內(nèi)容物導(dǎo)向內(nèi)容物導(dǎo)向表現(xiàn)對(duì)表現(xiàn)對(duì)朋友的朋友的關(guān)注關(guān)注娛樂性娛樂性/好玩好玩自我獎(jiǎng)勵(lì)自我獎(jiǎng)勵(lì)Take a break減輕壓力、減少無聊減輕壓力、減少無聊消除饑餓感消除饑餓感健康又止饑健康又止饑頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3餅干需求形態(tài)餅干需求形態(tài)需求需求形態(tài)形態(tài)放縱放縱自我自我改變心情改變心情與與朋友共渡朋友共渡好時(shí)光好時(shí)光填飽填飽肚子肚子自娛自娛放放輕松輕松止饑止饑有益健康有益健康產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)1.很甜很甜2.多點(diǎn)巧克力多點(diǎn)巧克力3.內(nèi)容物很多層內(nèi)容物很多層4.可嘗到油脂可嘗到油脂1.多色彩多色彩2.有趣的形

18、有趣的形 狀狀3.零食的份零食的份量量1.輕淡輕淡質(zhì)感質(zhì)感份量份量2.微甜，可微甜，可配其他飲料配其他飲料1.容易傳遞的產(chǎn)容易傳遞的產(chǎn)品形狀品形狀2.特殊口味和內(nèi)特殊口味和內(nèi)餡餡1.質(zhì)感質(zhì)感較厚重較厚重2.每塊每塊較多克較多克重重1.有益的內(nèi)有益的內(nèi)容物容物麥麥五谷五谷2.低糖低糖3.外觀較平外觀較平實(shí)實(shí)更更情緒性情緒性 更理性更理性頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者品牌品牌需求的心境需求的心境(Need Mindset)Crest Crest 佳潔士佳潔士對(duì)對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙

19、牙百事百事可樂可樂心理想要年輕的人心理想要年輕的人米其林米其林輪胎輪胎相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母微軟微軟想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3 區(qū)區(qū)隔的隔的進(jìn)程進(jìn)程地區(qū)地區(qū)/行銷網(wǎng)絡(luò)行銷網(wǎng)絡(luò)利益利益/情境情境人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)地理人口地理人口心理心理行為行為消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3設(shè)定競爭范疇設(shè)定競爭范疇品牌品牌飄飄柔柔競爭范疇（過去）競爭范疇（過去）洗發(fā)精洗發(fā)精競爭范疇（現(xiàn)在）競爭范疇（現(xiàn)在）護(hù)發(fā)洗發(fā)精護(hù)發(fā)洗發(fā)精改變的基礎(chǔ)改變的基礎(chǔ)新配方新

20、配方妙芙妙芙三得利三得利烏龍茶烏龍茶巧玲瓏巧玲瓏頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3競爭范圍樹狀圖競爭范圍樹狀圖水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn)餐后食品/飲料甜點(diǎn)非甜點(diǎn)類油膩（Heavy)輕淡（Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn) 果凍 布丁Jell-o Royal 其它（咖啡，白蘭地）頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3利益點(diǎn)層次推演利益點(diǎn)層次推演 產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益（Product Benefit Advantage): w產(chǎn)品可以做到什么產(chǎn)品可以做到什么消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益（Customer Benefit Functional Benefit):w因?yàn)楫a(chǎn)品的作用因?yàn)楫a(chǎn)品的作用/功能而帶給消費(fèi)者的

21、實(shí)質(zhì)好處功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處感性利益感性利益（Emotional Benefit):w使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰自我表征的利益自我表征的利益（Expressive Benefit):w使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 （或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人）（或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人）頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3利益點(diǎn)層次推演示例利益點(diǎn)層次推演示例鎖鎖: Master Lock產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全消費(fèi)者利益：保護(hù)消

22、費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人力、有決心保護(hù)自己家園的人頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3利益階梯圖（利益階梯圖（Benefit Laddering Tool)品牌品牌汰漬汰漬Exercise1.消費(fèi)群消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)使用行為使用行為需求需求-家家中中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟-洗衣粉重級(jí)使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或洗衣粉重級(jí)使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做

23、促銷的洗衣粉常做促銷的洗衣粉-需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多2.產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益干凈的衣服干凈的衣服清除塵垢清除塵垢洗凈污漬洗凈污漬3.消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益讓讓衣服干凈持久點(diǎn)衣服干凈持久點(diǎn)衣服看起來更潔白衣服看起來更潔白衣服摸起來更軟衣服摸起來更軟不需常洗不需常洗4.感性利益感性利益感覺家人更凝聚在一起感覺家人更凝聚在一起家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益自我表征的利益讓讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3選擇溝通利益的考慮選擇

24、溝通利益的考慮1. 從設(shè)定的從設(shè)定的競爭范疇下手競爭范疇下手2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)(USP)時(shí)時(shí),從最基層的從最基層的產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益下手下手3. 當(dāng)競爭品牌趕上時(shí)當(dāng)競爭品牌趕上時(shí),往上一層的往上一層的消費(fèi)者消費(fèi)者利益利益甚或甚或感性利益感性利益進(jìn)行溝通進(jìn)行溝通4. 要時(shí)時(shí)較競爭品牌保持高一層的利益要時(shí)時(shí)較競爭品牌保持高一層的利益溝通溝通頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理1.單一的品牌主張單一的品牌主張2. -以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn)以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn)3. -如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、如：治

25、多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒頭痛、發(fā)燒）的）的NyQuil使使你一你一夜夜安眠安眠2.擴(kuò)張競爭范疇擴(kuò)張競爭范疇3. -巧妙運(yùn)用兩種巧妙運(yùn)用兩種(或以上或以上)的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺得雙效覺得雙效/多效合一的好處多效合一的好處4. -如如:敷傷口的藥敷傷口的藥,殺菌又不痛殺菌又不痛3.多種溝通表現(xiàn)多種溝通表現(xiàn)4. -誤區(qū)誤區(qū):可能要花很多錢做廣告可能要花很多錢做廣告5. -解決之道解決之道:單一品牌主張單一品牌主張,多種表現(xiàn)多種表現(xiàn)(縮短播放縮短播放秒數(shù)秒數(shù))6. 頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3支持點(diǎn)的檢視圖支持點(diǎn)的檢視圖w 利益點(diǎn)利益點(diǎn):w 支持點(diǎn)的考慮

26、方向支持點(diǎn)的考慮方向:產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì): 制程制程: 配方配方/內(nèi)容物：內(nèi)容物： 來源：來源：產(chǎn)品外部產(chǎn)品外部 權(quán)威證實(shí)權(quán)威證實(shí) / 背書背書: 檢查報(bào)告檢查報(bào)告: 使用者證明使用者證明:其它其它頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌品牌個(gè)性個(gè)性1. 品牌品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神精神2. 品牌個(gè)性的重要性品牌個(gè)性的重要性3. -當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化相上下時(shí)，它可造成品牌差異化4. -給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌牌頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列

27、NO3塑造品牌個(gè)性的方法塑造品牌個(gè)性的方法1.尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人2.定義該名人的個(gè)性（他定義該名人的個(gè)性（他/她所扮演的某一個(gè)角色）她所扮演的某一個(gè)角色）3.這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致一致4.利用名人以外的方式利用名人以外的方式5. -動(dòng)物動(dòng)物6. -音樂音樂7. -雜志雜志8. -其它品類中的知名品牌其它品類中的知名品牌9. -熟悉的社會(huì)角色熟悉的社會(huì)角色頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌個(gè)性六種形態(tài)品牌個(gè)性六種形態(tài)1. 儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)儀式型：品牌與

28、特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價(jià)值標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill)3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通常優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂氏）可將自己定位成該品類的先驅(qū)（美體小鋪、家樂氏）4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（不同（Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（Levis, Bennetton）6. 傳

29、奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨拏髌嫘停浩放朴衅湔嬲臍v史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘↙evis 501-于于19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）印第安土著平底靴手法制造）頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌品牌定位陳述之檢視圖定位陳述之檢視圖競爭范疇競爭范疇評(píng)分評(píng)分所需之調(diào)整所需之調(diào)整太寬太寬/太窄？太窄？有意義之參考框架有意義之參考框架利益點(diǎn)利益點(diǎn)評(píng)分評(píng)分所需之調(diào)整所需之調(diào)整清楚的消費(fèi)者利益清楚的消費(fèi)者利益有意義的差異點(diǎn)有意義的差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群-需求需求評(píng)分評(píng)分所需之調(diào)整所需之調(diào)整人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)使用行為

30、使用行為有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求三者合而為一三者合而為一理由（支持點(diǎn)）理由（支持點(diǎn)）評(píng)分評(píng)分所需之調(diào)整所需之調(diào)整與利益點(diǎn)吻合與利益點(diǎn)吻合與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致利用外部的說辭增加可信度利用外部的說辭增加可信度容易為消費(fèi)者所了解容易為消費(fèi)者所了解/接受接受品牌品牌個(gè)性個(gè)性評(píng)分評(píng)分所需之調(diào)整所需之調(diào)整尋找名人尋找名人具備與品牌要素和形象相稱個(gè)性和價(jià)具備與品牌要素和形象相稱個(gè)性和價(jià)值值清楚地溝通品牌個(gè)性清楚地溝通品牌個(gè)性頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3定位方法定位方法1. 功能功能/質(zhì)量定位質(zhì)量定位2. 價(jià)值定位價(jià)值定位3. 服務(wù)定位服務(wù)定位4. 概念定位概念定位5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者定位6. 使用情景定位使用情景定位7. 情感定位情感定位8. 文化定位文化定位頂新國際集團(tuán)教育訓(xùn)練課程企劃系列NO3品牌定位方格圖品牌定位方格圖個(gè)別品牌名個(gè)別品牌名公司名公司名+等等級(jí)級(jí)/系列名系列名公司名公司名+品