中國移動品牌VI現(xiàn)狀及管理

1、品牌專家 VI管理2007年7月 人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利、管理有方的視覺識別是企業(yè)品牌發(fā)展的快捷之途。 日本CI設(shè)計(jì)大師勝岡重夫先生VI對品牌管理和發(fā)展具有重要意義 凸顯品牌的個性化識別，塑造并突出品牌性格凸顯品牌的個性化識別，塑造并突出品牌性格 VIVI在保持基礎(chǔ)核心一致性的基礎(chǔ)上，動態(tài)地優(yōu)化和補(bǔ)在保持基礎(chǔ)核心一致性的基礎(chǔ)上，動態(tài)地優(yōu)化和補(bǔ)充，以適應(yīng)新的發(fā)展充，以適應(yīng)新的發(fā)展 VIVI不再是不再是“厚厚的教科書厚厚的教科書”，更注重適用性，更注重適用性 在制定在制定VIVI規(guī)范的同時，更注重執(zhí)行管理規(guī)范的同時，更注重執(zhí)行管理國內(nèi)外近年V

2、I發(fā)展趨勢不可否認(rèn)，VI實(shí)施管理的挑戰(zhàn)性 一個非常龐大的企業(yè)，視覺形象的應(yīng)用存在很大的困一個非常龐大的企業(yè)，視覺形象的應(yīng)用存在很大的困難。制定統(tǒng)一規(guī)范形象策略要經(jīng)過周密的研究，探索難。制定統(tǒng)一規(guī)范形象策略要經(jīng)過周密的研究，探索具有高度適應(yīng)性的應(yīng)用設(shè)計(jì)。具有高度適應(yīng)性的應(yīng)用設(shè)計(jì)。 香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生 對于中國移動而言，更是大挑戰(zhàn)：對于中國移動而言，更是大挑戰(zhàn)：“集團(tuán)集團(tuán)省省市市縣縣”的組織結(jié)構(gòu)，體系大、層級多，的組織結(jié)構(gòu)，體系大、層級多，VIVI的集中化使用程度低，的集中化使用程度低，VIVI實(shí)施管理必然遇到很多困難實(shí)施管理必然遇到很多困難多品牌結(jié)構(gòu)下，企業(yè)品牌、客戶品

3、牌、產(chǎn)品、服務(wù)及活動在與消多品牌結(jié)構(gòu)下，企業(yè)品牌、客戶品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及活動在與消費(fèi)者溝通過程中，必然面臨視覺呈現(xiàn)關(guān)系的處理費(fèi)者溝通過程中，必然面臨視覺呈現(xiàn)關(guān)系的處理目 錄 品牌VI使用現(xiàn)狀 梳理整合、管理品牌VI 對本次培訓(xùn)的要求系列VI產(chǎn)生的時間軸1999年年中國移動中國移動企業(yè)企業(yè)VI2003年年動感地帶動感地帶2004年年全球通重塑全球通重塑VI推出（含推出（含VIP俱樂部）俱樂部）2006年年神州行整合神州行整合VI優(yōu)化優(yōu)化2006年年無線音樂俱無線音樂俱樂部產(chǎn)品樂部產(chǎn)品VI2005年年中國移動標(biāo)中國移動標(biāo)準(zhǔn)化營業(yè)廳準(zhǔn)化營業(yè)廳VI2006年年溝通溝通100營營業(yè)廳業(yè)廳VI0506年年

4、奧運(yùn)聯(lián)合奧運(yùn)聯(lián)合LOGO使用使用規(guī)范規(guī)范2007年版年版心機(jī)心機(jī)VI2005年年中國移動定中國移動定制手機(jī)制手機(jī)VI 核心和基礎(chǔ)中國移動企業(yè)品牌和客戶品牌VI規(guī)范 自行設(shè)計(jì)使用品牌標(biāo)志、自行設(shè)計(jì)使用廣告版式自行設(shè)計(jì)使用品牌標(biāo)志、自行設(shè)計(jì)使用廣告版式 “填鴨填鴨”式的信息堆陳式的信息堆陳 面向新環(huán)境、新要求，面向新環(huán)境、新要求，“想當(dāng)然想當(dāng)然”的設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的應(yīng)用的設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的應(yīng)用 為每個產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)志，廣告畫面中產(chǎn)品標(biāo)志信息繁雜為每個產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)志，廣告畫面中產(chǎn)品標(biāo)志信息繁雜 ，VI在廣告中的使用現(xiàn)象自行設(shè)計(jì)應(yīng)用品牌標(biāo)志反白使用的反白使用的LOGOLOGO不應(yīng)不應(yīng)加黑色邊線加黑色邊線VIVI規(guī)范

5、中無此規(guī)范中無此”白描白描勾邊勾邊類用法類用法自行設(shè)計(jì)應(yīng)用品牌標(biāo)志 聯(lián)合聯(lián)合logologo使用錯誤使用錯誤, ,不應(yīng)不應(yīng)為透明底為透明底 聯(lián)合聯(lián)合logologo使用錯誤，明顯自使用錯誤，明顯自行拼湊行拼湊自行設(shè)計(jì)使用廣告版式版式與企業(yè)品牌版式與企業(yè)品牌VIVI規(guī)范中的要求不符規(guī)范中的要求不符自行設(shè)計(jì)使用廣告版式“我能我能”應(yīng)在溝通橋上應(yīng)在溝通橋上方使用方使用位置錯誤位置錯誤無此用法無此用法自行設(shè)計(jì)使用廣告版式 與品牌手冊中要求的標(biāo)志位置不符與品牌手冊中要求的標(biāo)志位置不符“填鴨”式的信息堆陳四方形出現(xiàn)五四方形出現(xiàn)五個角：個角：傳達(dá)的核心是傳達(dá)的核心是什么？什么？要消費(fèi)者怎樣要消費(fèi)者怎樣理解？

6、理解？“填鴨”式的信息堆陳狀況同上狀況同上“想當(dāng)然”的設(shè)計(jì)應(yīng)用品牌標(biāo)志某?。涸诤献髑乐?，使用中國移動和某?。涸诤献髑乐校褂弥袊苿雍凸睬鄨F(tuán)委的標(biāo)志聯(lián)合共青團(tuán)委的標(biāo)志聯(lián)合為產(chǎn)品、服務(wù)、活動都設(shè)計(jì)標(biāo)志？標(biāo)志的作用？現(xiàn)象疑問？ VIVI規(guī)范中有明確的標(biāo)志用法、版式用法，為什么自行規(guī)范中有明確的標(biāo)志用法、版式用法，為什么自行設(shè)計(jì)使用的現(xiàn)象如此頻繁？設(shè)計(jì)使用的現(xiàn)象如此頻繁？ 是廣告公司不清楚如何使用，還是內(nèi)部的發(fā)布審核缺是廣告公司不清楚如何使用，還是內(nèi)部的發(fā)布審核缺失？失？現(xiàn)象背后的問題 VIVI規(guī)范部分原則和信息的缺失規(guī)范部分原則和信息的缺失中國移動與其它單位的聯(lián)合標(biāo)志應(yīng)用原則（政府、媒介等）業(yè)

7、務(wù)不斷增多、是否每一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否都要有LOGO VIVI的管理手段不足的管理手段不足VI使用專業(yè)化培訓(xùn)不足VI使用控制的責(zé)任單位VI應(yīng)用的審核把關(guān)流程VI中出現(xiàn)的新環(huán)境、新情況，誰決策？處理流程如何？ 各級公司對各級公司對VIVI的重視程度存在差異的重視程度存在差異部分公司不重視VI的規(guī)范使用和管理部分公司沒有認(rèn)清VI規(guī)范應(yīng)用和品牌管理之間的關(guān)系目 錄 品牌VI使用現(xiàn)狀 梳理整合、管理品牌VI 對本次培訓(xùn)的要求本次梳理整合企業(yè)品牌VI的目的 相對解決目前相對解決目前VIVI應(yīng)用中的突出問題應(yīng)用中的突出問題 與時俱進(jìn)，補(bǔ)充品牌與時俱進(jìn)，補(bǔ)充品牌VIVI在新環(huán)境、新要求下的呈現(xiàn)在新環(huán)境、新要求下的呈

8、現(xiàn) 明確品牌標(biāo)志在不同環(huán)境中的呈現(xiàn)關(guān)系，兼顧不同信息在明確品牌標(biāo)志在不同環(huán)境中的呈現(xiàn)關(guān)系，兼顧不同信息在某一環(huán)境中與消費(fèi)者的溝通某一環(huán)境中與消費(fèi)者的溝通 梳理和整合企業(yè)品牌梳理和整合企業(yè)品牌VIVI，使之具有系統(tǒng)性，相對明確和解，使之具有系統(tǒng)性，相對明確和解決因各品牌推出時間差而形成的相對獨(dú)立、關(guān)聯(lián)性弱、包決因各品牌推出時間差而形成的相對獨(dú)立、關(guān)聯(lián)性弱、包容性弱的問題容性弱的問題集團(tuán)總部在此項(xiàng)工作上的推進(jìn)20062006年中工作會提出后，經(jīng)過選擇，確定委托正邦公司進(jìn)行此項(xiàng)工作年中工作會提出后，經(jīng)過選擇，確定委托正邦公司進(jìn)行此項(xiàng)工作20062006年年1111月啟動，展開面向部分省市的調(diào)研月啟動

9、，展開面向部分省市的調(diào)研20062006年年1212月，了解國內(nèi)外通信及其它行業(yè)品牌月，了解國內(nèi)外通信及其它行業(yè)品牌VIVI結(jié)構(gòu)的方法結(jié)構(gòu)的方法期間，針對各要素的調(diào)整意見，分省溝通期間，針對各要素的調(diào)整意見，分省溝通20072007年年3 3月，初步完成企業(yè)品牌月，初步完成企業(yè)品牌VIVI修訂修訂5 5月，品牌月，品牌VIVI向奧組委報批向奧組委報批VI梳理整合的關(guān)鍵點(diǎn)提出處理標(biāo)志呈現(xiàn)關(guān)系的方法提出處理標(biāo)志呈現(xiàn)關(guān)系的方法版塊劃分和訴求主體版塊劃分和訴求主體中國移動各品牌未來在活動合作中標(biāo)志聯(lián)合的使用原則中國移動各品牌未來在活動合作中標(biāo)志聯(lián)合的使用原則 全球通全球通VIVI的調(diào)整（標(biāo)志顏色、版式

10、調(diào)整、的調(diào)整（標(biāo)志顏色、版式調(diào)整、VIPVIP標(biāo)志應(yīng)用、溝通橋等）標(biāo)志應(yīng)用、溝通橋等）除企業(yè)和客戶品牌外，其它產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志的產(chǎn)生原則除企業(yè)和客戶品牌外，其它產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志的產(chǎn)生原則中國移動集團(tuán)各單位的名稱應(yīng)用（增加補(bǔ)充境外收購、直屬單位應(yīng)用）中國移動集團(tuán)各單位的名稱應(yīng)用（增加補(bǔ)充境外收購、直屬單位應(yīng)用）企業(yè)品牌企業(yè)品牌LOGOLOGO的部分微調(diào)（英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志結(jié)構(gòu)形式、的部分微調(diào)（英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志結(jié)構(gòu)形式、1008610086組合）組合）品牌品牌VIVI管理的基本要求管理的基本要求 本次培訓(xùn)重點(diǎn)針對上述環(huán)節(jié)進(jìn)行后續(xù)對VI管理的要求 二、二、VIVI規(guī)范使用的集中管理規(guī)范使用的集中管理有限公

11、司市場部負(fù)責(zé)中國移動VI規(guī)范結(jié)構(gòu)的梳理和呈現(xiàn)，負(fù)責(zé)全國VI規(guī)范應(yīng)用的培訓(xùn)、監(jiān)督和檢查各省、市公司市場部負(fù)責(zé)VI規(guī)范在當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用管理，提供VI正確應(yīng)用的培訓(xùn)、指導(dǎo)，并承擔(dān)指導(dǎo)和管理公司內(nèi)部和分公司的使用責(zé)任 一、有限公司市場部負(fù)責(zé)一、有限公司市場部負(fù)責(zé)VIVI的制定，各省、市公司不得設(shè)計(jì)的制定，各省、市公司不得設(shè)計(jì)VIVI元素或更改應(yīng)用元素或更改應(yīng)用 后續(xù)對VI管理的要求 三、如實(shí)際需求三、如實(shí)際需求在現(xiàn)有在現(xiàn)有VIVI規(guī)范中規(guī)范中未涉及或逾越使未涉及或逾越使用范圍，各省、用范圍，各省、市公司要按照市公司要按照“一事一報一事一報”的的原則、嚴(yán)格執(zhí)行原則、嚴(yán)格執(zhí)行VIVI設(shè)計(jì)和應(yīng)用審設(shè)計(jì)和應(yīng)用審批

12、流程批流程各省公司集團(tuán)公司各部門出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)VI手冊中無法解決的問題各市公司省公司市場部核對VI手冊提出解決建議形成報告上報集團(tuán)公司核對VI手冊形成解決建議出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)VI手冊中無法解決的問題出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)VI手冊中無法解決的問題集團(tuán)公司市場部形成描述報告形成描述報告反饋意見至提出單位備案進(jìn)行VI修訂形成描述報告后續(xù)對VI管理的要求 四、四、VIVI專業(yè)化應(yīng)用上崗制度專業(yè)化應(yīng)用上崗制度在本次下發(fā)企業(yè)品牌VI手冊同時將啟動“VI專業(yè)化應(yīng)用上崗” 制度各省、市公司要明確VI規(guī)范管理負(fù)責(zé)人，通過培訓(xùn)、測試和應(yīng)用審核后持證上崗 五、第三方監(jiān)測通報，嚴(yán)格五、第三方監(jiān)測通報，嚴(yán)格VIVI應(yīng)用應(yīng)用在月度傳播情況通報中列專

13、項(xiàng)對監(jiān)測范圍內(nèi)平面廣告的VI應(yīng)用情況進(jìn)行通報VI的規(guī)范使用作為全集團(tuán)年度評獎的必要條件。一年內(nèi)發(fā)現(xiàn)五次以上使用錯誤，報集團(tuán)公司市場部，取消評獎資格目 錄 品牌VI使用現(xiàn)狀 梳理整合、管理品牌VI 對本次培訓(xùn)的兩點(diǎn)要求1、專業(yè)化的學(xué)習(xí) 品牌品牌VIVI規(guī)范的成型是專業(yè)性很強(qiáng)的工作規(guī)范的成型是專業(yè)性很強(qiáng)的工作 學(xué)懂品牌學(xué)懂品牌VIVI結(jié)構(gòu)梳理的方法結(jié)構(gòu)梳理的方法 了解了解VIVI基礎(chǔ)部分的設(shè)計(jì)原理基礎(chǔ)部分的設(shè)計(jì)原理 關(guān)注所強(qiáng)調(diào)的、幫助辯識應(yīng)用是否規(guī)范的方法關(guān)注所強(qiáng)調(diào)的、幫助辯識應(yīng)用是否規(guī)范的方法 把握和理解應(yīng)用中的把握和理解應(yīng)用中的VIVI使用原則使用原則2、學(xué)以致用 承擔(dān)管理本省承擔(dān)管理本省VIVI使用的責(zé)任，規(guī)范使用同時，做好品牌信使用的責(zé)任，規(guī)范使用同時，做好品牌信息各類渠道中的使用控制（如息各類渠道中