捷安特品牌管理傳播的優(yōu)勢

1、12/29/20211關(guān)于捷安特品牌傳播的思考關(guān)于捷安特品牌傳播的思考 Prepared ForPrepared For： 捷安特（中國）有限公司捷安特（中國）有限公司 Prepared ByPrepared By： 上海上海 DSBDSB廣告廣告 Prepared Time: 1999Prepared Time: 1999年年6 6月月1818日日12/29/20212品牌的整體印象品牌的整體印象品牌形象的形成品牌形象的形成通路通路價位價位產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者使用者使用者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想競爭者競爭者促銷促銷12/29/20213捷安特的整體印象捷安特的整體印象

2、品牌形象的形成品牌形象的形成通路通路各地專賣店和經(jīng)銷商各地專賣店和經(jīng)銷商價位價位448-2800元元產(chǎn)品產(chǎn)品主力產(chǎn)品雅典那主力產(chǎn)品雅典那瑪思特等瑪思特等名稱名稱30多種多種系列車名系列車名包裝包裝外觀色彩豐富外觀色彩豐富歷史歷史1972-1999廣告廣告都市賽車篇都市賽車篇制造者制造者臺灣巨大集團(tuán)臺灣巨大集團(tuán)使用者使用者在校學(xué)生在校學(xué)生年輕上班族年輕上班族環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想除專賣店外，各分除專賣店外，各分銷點(diǎn)未能明確陳列區(qū)分銷點(diǎn)未能明確陳列區(qū)分競爭者競爭者捷安特自己捷安特自己促銷促銷花式繁多，各自為政花式繁多，各自為政12/29/20214捷安特捷安特行業(yè)先鋒行業(yè)先鋒實(shí)力強(qiáng)大實(shí)力強(qiáng)大質(zhì)量可信質(zhì)量

3、可信帶給我新事物帶給我新事物他懂得我他懂得我技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先獨(dú)特活性設(shè)計(jì)獨(dú)特活性設(shè)計(jì)了不起的產(chǎn)品了不起的產(chǎn)品時尚時尚專業(yè)賽車背景專業(yè)賽車背景創(chuàng)新創(chuàng)新熱情熱情期望之品牌聯(lián)想期望之品牌聯(lián)想但我們不清楚是否目標(biāo)消費(fèi)群是如此接收的？但我們不清楚是否目標(biāo)消費(fèi)群是如此接收的？那一個是聯(lián)想的興奮點(diǎn)？那一個是聯(lián)想的興奮點(diǎn)？12/29/20215品牌力量之強(qiáng)勢的七個因素品牌力量之強(qiáng)勢的七個因素 在市場主導(dǎo)的程度在市場主導(dǎo)的程度 在市場屹立了多久在市場屹立了多久 市場本身的穩(wěn)定性、科技與流行變化速度市場本身的穩(wěn)定性、科技與流行變化速度 品牌國際化的涵蓋程度品牌國際化的涵蓋程度 與消費(fèi)者關(guān)系的長期走向與消費(fèi)者關(guān)系的

4、長期走向 投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度 品牌注冊及相關(guān)法律保護(hù)行動品牌注冊及相關(guān)法律保護(hù)行動12/29/20216捷安特的價值影響圈捷安特的價值影響圈核心價值？核心價值？時尚先鋒時尚先鋒貴族個性貴族個性行業(yè)先鋒行業(yè)先鋒知名品牌知名品牌趣味享受趣味享受品種繁多品種繁多創(chuàng)新創(chuàng)新材質(zhì)材質(zhì)質(zhì)量可信度質(zhì)量可信度專專業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)械機(jī)械購買后的滿足感購買后的滿足感產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能12/29/20217永久性永久性核心價值，品牌識別的持續(xù)性，基因來源核心價值，品牌識別的持續(xù)性，基因來源 品牌品牌言行舉止言行舉止之原點(diǎn)

5、之原點(diǎn)Tone Code StyleTone Code Style產(chǎn)品產(chǎn)品 傳播傳播 區(qū)隔區(qū)隔產(chǎn)品與科技產(chǎn)品與科技的演進(jìn)的演進(jìn)必要性的適應(yīng)必要性的適應(yīng)市場變遷市場變遷消費(fèi)者生活消費(fèi)者生活形態(tài)的改變形態(tài)的改變改變改變廠商廠商消費(fèi)者消費(fèi)者捷安特品牌管理的時間因素捷安特品牌管理的時間因素12/29/20218品牌優(yōu)勢衰退的原因品牌優(yōu)勢衰退的原因 不合趨勢潮流，品牌價值衰退不合趨勢潮流，品牌價值衰退 品質(zhì)出了問題，消費(fèi)者對品牌失去信心品質(zhì)出了問題，消費(fèi)者對品牌失去信心 品牌定位或個性模糊，使消費(fèi)者混淆品牌定位或個性模糊，使消費(fèi)者混淆 產(chǎn)品或公司發(fā)生嚴(yán)重的丑聞事件產(chǎn)品或公司發(fā)生嚴(yán)重的丑聞事件12/29/

6、20219解決之道解決之道找出消費(fèi)者當(dāng)初購買此品牌的理由，牢牢抓住它，找出消費(fèi)者當(dāng)初購買此品牌的理由，牢牢抓住它，不要為了短期利益或競爭者的威脅而改變。不要為了短期利益或競爭者的威脅而改變。明確定義品牌與消費(fèi)者之關(guān)系明確定義品牌與消費(fèi)者之關(guān)系12/29/202110我們準(zhǔn)備明確塑造出什么樣的核心價值我們準(zhǔn)備明確塑造出什么樣的核心價值操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值促銷策路操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值促銷策路策略性價值未來延伸可行性的價值品牌傳播策略策略性價值未來延伸可行性的價值品牌傳播策略12/29/202111產(chǎn)生一個完整的計(jì)劃，它確保所有和品牌相關(guān)的產(chǎn)生一個完整的計(jì)劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所

7、有活動，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的所有活動，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的核心價值與精神。核心價值與精神。12/29/202112所以，我們需要進(jìn)行所以，我們需要進(jìn)行FOCUS GROUPFOCUS GROUP質(zhì)化調(diào)研質(zhì)化調(diào)研來找出目標(biāo)消費(fèi)者心中的核心價值來找出目標(biāo)消費(fèi)者心中的核心價值第一場第一場13131818歲在校青少年歲在校青少年第二場第二場25252828歲新上班族群歲新上班族群第三場第三場18182525歲年輕女性歲年輕女性第四場第四場25253030歲年輕媽媽（童車）歲年輕媽媽（童車）12/29/202113捷安特品牌傳播工作步驟捷安特品牌傳播工作步驟發(fā)展中行銷傳播發(fā)展中行

8、銷傳播層面策略，形成層面策略，形成一對一對話，而一對一對話，而非告知非告知品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)質(zhì)化調(diào)研質(zhì)化調(diào)研品牌檢測品牌檢測用文字明用文字明確表達(dá)這確表達(dá)這份關(guān)系份關(guān)系沉淀主要的價值觀沉淀主要的價值觀了解其在目標(biāo)市場了解其在目標(biāo)市場的意義的意義執(zhí)行方案執(zhí)行方案以視覺素材取代以視覺素材取代書面文字書面文字寫出這份關(guān)系，形成寫出這份關(guān)系，形成品牌遠(yuǎn)景推估消費(fèi)者品牌遠(yuǎn)景推估消費(fèi)者可能與目標(biāo)市場產(chǎn)生可能與目標(biāo)市場產(chǎn)生的關(guān)系的關(guān)系12/29/202114進(jìn)行此次調(diào)查的目的和意義進(jìn)行此次調(diào)查的目的和意義了解目標(biāo)消費(fèi)群從欲望到?jīng)Q策購買的過程，找出品牌影響的機(jī)會點(diǎn)了解目標(biāo)消費(fèi)群從欲望到?jīng)Q策購買的過程，找出品牌影響的機(jī)會點(diǎn)了解目標(biāo)消費(fèi)群對捷安特品牌的現(xiàn)存看法和聯(lián)想，為進(jìn)一步提伸了解目標(biāo)消費(fèi)群對捷安特品牌的現(xiàn)存看法和聯(lián)想，為進(jìn)一步提伸品牌涵意找出心理依據(jù)品牌涵意找出心理依據(jù)了解目標(biāo)消費(fèi)群對什么樣的核心價值最有影響力，帶出相關(guān)啟示了解目標(biāo)消費(fèi)群對什