從電視廣告投放看娃哈哈奶類的產(chǎn)品策略

1、從電視廣告投放看娃哈Document serial number KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108從電視廣告投放看娃哈哈（奶類）的產(chǎn) 品策略娃哈哈的電視投放量之大，有目共睹.但是，娃哈哈的成功并不僅僅是靠單一的 廣告拉動(dòng)，大家也許都能看出，娃哈哈決不是什么高新企業(yè),他的產(chǎn)品都是一些 “土得掉渣”而且競爭異常激烈的日常消費(fèi)品。但娃哈哈能夠“披荊斬棘二將這些 再普通不過的水啊、奶啊，楞是榨出幾十個(gè)億來,其現(xiàn)象不能不引起我們的思 考。一、投放總量2001年512月份娃哈哈在全國范圍內(nèi)展開了猛烈的電視廣告攻勢，投放總 量超過了一億元人民幣，使一般廠商望塵莫及。其咄咄逼人的

2、廣告攻勢，為娃哈 哈獲取良好的市場收益奠定了基礎(chǔ)。二、娃哈哈之奶類產(chǎn)品線2001年娃哈哈在市場上推出的品牌有：娃哈哈AD鈣奶、第二代AD鈣奶、娃 哈哈純牛奶、娃哈哈第二AD鈣奶雙能博士、娃哈哈果奶、娃哈哈奶、娃哈哈鐵鋅 鈣奶、娃哈哈維E鈣奶，可謂品種繁多，五彩繽紛。三、產(chǎn)品投放分配但是，娃哈哈在各產(chǎn)品的投放分配上絕不搞平均主義，而是有意識(shí)地采取了 重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投放的策略。他們對有些產(chǎn)品狂轟濫炸，對另一些則簡單提示，體 現(xiàn)了娃哈哈良好的營銷思想。娃哈哈在品牌投放組合上采取了靈活的機(jī)制，有單刀赴會(huì)，有聯(lián)手出擊。充 分體現(xiàn)了娃哈哈善于運(yùn)用合理資源，借勢、取勢的廣告策略。值得我們借鑒。請見下圖：9由圖

3、可見：2001年，娃哈哈的重中之重是力推鐵鋅鈣奶，其投放比重達(dá) 到,其次為2001年新上市的純牛奶及往年的主打產(chǎn)品AD鈣奶。？從其投放策略上看，娃哈哈將從其賴以起家的普通果奶市場中淡出，而進(jìn)軍 功能性兒童奶類市場，籍此甩開跟隨者。娃哈哈的成功之處在于，永遠(yuǎn)不做第一 個(gè)，而是巧妙地借助保健品市場中己經(jīng)開啟的市場基礎(chǔ)（比如補(bǔ)鈣市場），再在 奶中添加一些礦物質(zhì)來達(dá)到目的，AD鈣奶的成功就在于很多廠商共同做大了補(bǔ)鈣 市場之后的及時(shí)跟進(jìn)?，F(xiàn)在，娃哈哈又推出鐵鋅鈣奶，目的就是取代原AD鈣奶市 場，達(dá)到繼續(xù)領(lǐng)先者的目的。？從對純奶的大力投放上看，娃哈哈己經(jīng)下定進(jìn)軍純奶市場的決心。？結(jié)合其區(qū)域投放策略分析，娃

4、哈哈在果奶的投放上僅在四個(gè)城市進(jìn)行，淡出 一般的果奶市場已成定局。而其推出的不倫不類的第二代AD鈣奶也只在其有較好 市場效應(yīng)的海南投放。其種種跡象表明：娃哈哈將會(huì)將推廣重點(diǎn)集中于鐵鋅鈣奶 及純奶的上面。？維E鈣奶尚在市場的刺探之中，作為后備產(chǎn)品推出。專家預(yù)言20022004年 將是維生素年。這正是娃哈哈要推出維E鈣奶的真正原因。？四、區(qū)域投放分析？娃哈哈雖然在全國的投放總額較高，但是從數(shù)據(jù)上看，娃哈哈仍然以其老家- -浙江作為絕對重點(diǎn)，以兩千一百多萬元的投放，占據(jù)了全國的廣告總量。富有 戲劇性的是,娃哈哈在北京、上海高收入高文化水準(zhǔn)的直轄市的廣告投放量少得可 憐北京（）、上海（） 。這透露出娃

5、哈哈在品牌的建設(shè)上決乏信心，將娃哈 哈整體定位格調(diào)導(dǎo)向低調(diào)。這也是娃哈哈雖然叫得響，但品牌的核心文化建設(shè)上 遜人一籌的根本原因。？見下圖：？9 *如果從大區(qū)的角度分析，除偏向于華東外，其它區(qū)域較為平均。值得借鑒的 是娃哈哈在中央電視臺(tái)的投放量較為可觀，達(dá)到了七百多萬元，僅排浙江省、廣 東省之后。借助中央媒體的壓迫式廣告是娃哈哈的成功原由之一。？見下圖：？五、季節(jié)投放分析?9六、各級媒體投放分析？娃哈哈十分注意全國各級媒體的全方位投放，從中央到地方一應(yīng)俱全，而且 各級間的費(fèi)用比例把握較好，呈正金字塔型，體現(xiàn)出較好的媒介策略。中央：衛(wèi) 視：省級：地方的費(fèi)用比為：1:,投放“暴露頻次”比為：1:。這樣 的比例投放較好地實(shí)現(xiàn)了：中央、“省級衛(wèi)視”以品牌提示為主，功在建立品牌 的知名度；省級地方直至縣級媒體增加暴露頻次，提高知曉度，產(chǎn)生銷售力的媒 介組合策略。？這種較為合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。？9?*七、結(jié)論與提示？ 娃哈哈十分重視電視廣告的投放，投放的力度大且策略比較科學(xué)。？ 娃哈哈的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，更新的基礎(chǔ)是：什么好買做什么，不吃頭口 水，善于利用