民航大廈淡季營銷策劃書

1、航大廈淡季營劃書市場管理部二一0年十月三十日民航大廈淡季營銷策劃為順利進(jìn)行淡季營銷工作，堅定樹立“以市場為先導(dǎo)，以銷售為龍頭”的經(jīng)營思想，根據(jù)大廈實際情況，市場管理部特制定淡季營銷計劃，現(xiàn)將方案細(xì)則匯報如下。、問題界定冬季將至，酒店服務(wù)業(yè)迎來了一年中淡季的第一階段。 作為銀川市的高端酒店之一，民航大廈即將面臨一次機(jī)遇與 風(fēng)險并存的市場變化，市場管理部亦面臨著整合新建后的第 一次“大考”，如何在淡季提高客房與會場出租率成為淡季 營銷工作首先要考慮的問題。二、環(huán)境分析1 .市場狀況近幾年來，隨著銀川市城市擴(kuò)容和市政建設(shè)的節(jié)奏加快，以及凱賓斯基酒店及其他酒店餐飲企業(yè)陸續(xù)建成和投入 使用，區(qū)域內(nèi)酒店餐

2、飲市場的格局正在發(fā)生深刻的變化，新 老酒店之間的市場競爭角力愈發(fā)激烈。另一方面，隨著城市 的發(fā)展，本區(qū)域商業(yè)活躍，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，酒店餐飲業(yè)的發(fā) 展?jié)摿春茫袌龅娘L(fēng)險與機(jī)遇并存。目前的境況是，在銀川市南門廣場附近高檔次的酒店較 少，只有民航大廈一家四星級酒店，其余為三星級類別的中 檔酒店餐飲企業(yè)。其中民航大廈主要的競爭對手有銀座酒 店、銀泉酒店、天一國際酒店和鄂爾多斯酒店。從市場角度 分析，現(xiàn)在中檔酒店的市場日趨飽和，高級酒店在未來兩、 三年內(nèi)競爭不算激烈，但在目前全球經(jīng)濟(jì)迷局未解的情況下 下，各行各業(yè)都在收縮開支，高級酒店的市場需求實際上是 被壓縮了。銀川酒店服務(wù)業(yè)市場本身的容量較小，高級酒

3、店 可能最后被迫也參與到價格競爭中來，從而形成連鎖反應(yīng)， 對整個市場的格局產(chǎn)生巨大的影響。2.競爭狀況對于酒店餐飲服務(wù)業(yè)來說， 每個同等級的酒店（如虹橋、 太陽神賓館等）都是大廈的競爭對手，某些不屬于同一等級 的酒店也是潛在的競爭對手。從目前的情況看，銀川市稱得上是大廈的直接競爭對手 的并非屈指可數(shù)的其他幾家高星級酒店，而是南門廣場附近 2010年8月、9月新開業(yè)的天一國際酒店和銀泉酒店，以 及周邊幾家定位相同、服務(wù)類似的綜合性酒店（主要指銀座 酒店），其中尤以銀泉酒店對民航大廈的威脅最大。雖然目 前民航大廈是南門廣場附近最高檔次的酒店，硬件和服務(wù)上 都具有本區(qū)域的唯一性，但銀泉酒店作為一家準(zhǔn)

4、四星標(biāo)準(zhǔn)的 三星級酒店，在正式營業(yè)后將很可能改變這一格局。尤其在 大廈綜合配套設(shè)施還不甚完善的情況下，銀泉酒店將會對大 廈的穩(wěn)健經(jīng)營帶來一定的沖擊。而像天一國際酒店和銀座酒 店這樣與大廈基本同類同質(zhì)的酒店，雖然星級不及大廈高， 但對一些特定需求的市場（例如綜合性會議），尤其是整個 銀川市場勢必會形成分流格局，從長期來講，此類酒店對民 航大廈的影響將是深遠(yuǎn)的。3.分銷狀況目前，民航大廈的分銷渠道分為兩種結(jié)構(gòu)類型，即直接 渠道和間接渠道。所謂直接渠道，即市場管理部營銷員直接 面向客戶，通過陌生拜訪、機(jī)場柜臺推銷、電話營銷等多種 方式直接宣傳大廈，繼而進(jìn)行客房、會場、餐飲的銷售，也 包括前廳部和餐飲

5、部直接接待上門住宿和預(yù)訂的散客；所謂 間接渠道，即前廳部通過與攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等網(wǎng)站 運(yùn)營商合作，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和電子預(yù)訂的方式，進(jìn)行大廈客 房的預(yù)售?？偨Y(jié)目前大廈的分銷渠道現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)我們的 分銷渠道相對較少、分銷項目單一（僅客房住宿部分可通過 網(wǎng)絡(luò)訂房）、銷售過程仍不夠順暢（經(jīng)常會出現(xiàn)取消預(yù)訂的 情況發(fā)生）、交易成本仍有壓縮的空間（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商傭金較高），因此交易效率仍有提高的空間。4問題點與機(jī)會點（1 ）分析問題 民航大廈以往主要依附航線勢力優(yōu)先接待機(jī)組入??； 地緣位置的特殊性使大廈成為受季節(jié)及節(jié)假日影響 較大的假日型酒店； 走高端的市場定位使得多數(shù)散客和中低檔集團(tuán)客戶對大廈有一種畏

6、懼心理而不敢進(jìn)入消費(fèi)或淺嘗即止； 大廈的綜合配套設(shè)施尤其是客房及會議的接待能力 不盡如人意，酒店因此流失了一些的經(jīng)營機(jī)會； 目前所能提供商務(wù)活動的娛樂休閑項目比較少（如KTV、足療、洗浴等），致使酒店商務(wù)活動接待的空間不足， 不能高質(zhì)量的滿足市場需求。 大廈的菜肴有兩個顯著的 “特點”：其一是價格較高，其二是缺乏特色; 餐廳服務(wù)的跟進(jìn)不足也一直是顧客抱怨的中心話題，成為阻礙餐飲收入增長的短板； 在品牌推廣上缺少計劃性及節(jié)奏感，時至如今一些客戶甚至仍不了解民航大廈的性質(zhì)和功能；以上種種劣勢導(dǎo)致民航大廈在與其他酒店的競爭中，在幾個關(guān)鍵節(jié)點上處于劣勢，實現(xiàn)經(jīng)營效益增長實屬不易。2010年10月底，由

7、于部分機(jī)組將撤銷住房， 大廈和機(jī) 場賓館的可出租客房量會達(dá)到60間左右，而來自旅游市場的團(tuán)隊客流將季節(jié)性萎縮，營銷任務(wù)加重。（2 ）發(fā)現(xiàn)機(jī)會 大廈是南門廣場區(qū)域唯一的航空酒店，在品牌和檔次上有一定的獨(dú)特性和排他性，擁有高級豪華的客房、會場和 餐廳，周邊交通環(huán)境非常便捷， 可以招攬到社會商界、 政界、 文化界等各界宴請活動和高端消費(fèi)的客人。此外，大廈營造 的民航文化這種特色氛圍已經(jīng)獲得社會各界消費(fèi)者的認(rèn)同。 大廈位于機(jī)場大巴車的終點站，離市中心1公里，離飛機(jī)場25公里，我們所能提供的特色服務(wù)即一站式乘機(jī)服 務(wù)其他酒店暫時無法復(fù)制。三、淡季營銷目標(biāo)在旅游業(yè)進(jìn)入淡季團(tuán)隊入住率降低和機(jī)組撤房的雙重 壓

8、力下，我們的營銷目標(biāo)有三：其一，降低客房的空房率，保證客房的入住率不下滑；其二，想方設(shè)法增加會議接待的 機(jī)會，提高會場出租率；其三，增加餐飲接待的多樣性，保 證餐飲收入不下滑。四、營銷組合策略（4P）淡季的主要目標(biāo)市場應(yīng)變更為商務(wù)市場為主導(dǎo)（包括政 府接待、集團(tuán)消費(fèi)、商務(wù)散客、商務(wù)會議、各類宴會等）， 旅游市場為輔。商務(wù)市場和旅游市場的開發(fā)，我們必須著力 拓展商務(wù)會議及客房接待，不僅只是本地區(qū)的，而且要把營 銷的觸角發(fā)展到周邊城市，提高民航大廈的知名度和美譽(yù) 度，把大廈打造成為知名的高端商務(wù)酒店品牌。努力保持并 擴(kuò)大現(xiàn)有的政府客戶、企業(yè)客戶、商務(wù)會議客戶等等各協(xié)議 單位的規(guī)模，保持老顧客的忠誠

9、度，提高新客戶的滿意度， 為酒店應(yīng)對中長期的市場競爭打下扎實的客源基礎(chǔ)1 .產(chǎn)品策略 酒店的產(chǎn)品即是客房、會場、餐飲及其相關(guān)的各項服 務(wù)。我們在已有傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上已經(jīng)增加了新的特色服務(wù) 項目，如一站式乘機(jī)服務(wù)，這是民航大廈的特色優(yōu)勢，應(yīng)該 持續(xù)強(qiáng)化這種創(chuàng)新優(yōu)勢，抓緊招聘和培訓(xùn)大巴導(dǎo)乘員，連貫 中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)客房順暢銷售。 對入住客人的惠顧可酌情改變，如在已有歡迎果盤和 歡迎茶的基礎(chǔ)上增加晚安熱牛奶，多次入住的客人可以酌情 贈送航空紀(jì)念品等方式“抓心”。 餐飲方面，完善現(xiàn)有菜譜，增加特色菜譜，提高菜品 質(zhì)量、服務(wù)過程中增強(qiáng)跟進(jìn)意識，主動推薦。 會場出租方面，通過電話營銷的方式主動詢問各協(xié)議 單

10、位有無年終尾牙或團(tuán)拜會等活動，及時通知新老客戶大廈 最新的營銷政策了解市場需求。2價格策略大廈可根據(jù)淡旺季不同月份、各黃金周制定不同的價格策略，形成系統(tǒng)的合理的價格方案并嚴(yán)格執(zhí)行，同時對酒店 全年的銷售活動實行全程管控，確保各項銷售指標(biāo)可以順利 完成。目前的當(dāng)務(wù)之急是確定合理的淡季價格，配合有效的 促銷策略，同時完善傭金返現(xiàn)制度為提高散客入住率和會議 出租率增加吸引力，提高外援的主動合作意識。建議：商務(wù)標(biāo)間 320元，商務(wù)單間340元，豪華標(biāo)間 360元，豪華單間400元，豪華套房880元；單次預(yù)訂五 間以上：商務(wù)標(biāo)間 300元，商務(wù)單間320元，其它房型及 價格不變；網(wǎng)絡(luò)訂房價格不變，對首次

11、通過網(wǎng)絡(luò)訂房入住的 客人，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上增加一站式乘機(jī)服務(wù)，同時可主動 與其聯(lián)絡(luò)簽訂合作協(xié)議，3. 渠道策略鑒于目前大廈的分銷渠道少、分銷項目單一、銷售過 程不暢、交易效率仍有提高的空間等問題，市場管理部策 劃增加通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂會場的服務(wù)項目：通過發(fā)貼、電子郵 件、電話聯(lián)絡(luò)、傳真宣傳資料等方式，更新、增加大廈的 網(wǎng)宣內(nèi)容?，F(xiàn)已在聯(lián)系洽談中的有樂邦、會議通、天竣、網(wǎng)蟲、北京超凡共創(chuàng)廣告公司及各大旅行社網(wǎng)站等。繼續(xù)執(zhí)行出租車司機(jī)推薦入住即可計提成的營銷方式，提成的類型可靈活掌握，這樣有助于拓寬營銷渠道， 增加營銷機(jī)會。4. 促銷策略 2010 年 11 月、 12 月間，重點做好新客戶挖掘工作： 在完善新的宣傳冊信息，制定合理的淡季房價的基礎(chǔ)上，加 強(qiáng)對銀川市國美電器、大中電器、新百電器以及五個百貨公 司（北京華聯(lián)、東方紅、國芳百盛、老大樓、新時代廣場） 的推介宣傳，開發(fā)潛在客戶。 加強(qiáng)與各協(xié)議單位的聯(lián)系與合作，本地市場中已簽訂 協(xié)議的客戶要選擇合適的時間逐一登門回訪，穩(wěn)定現(xiàn)有客 戶。 針對新的上門散客進(jìn)行捆綁銷售，顧客在酒店住房， 可同時在餐飲、會議、娛樂方面享受不同程度的優(yōu)惠。 具體方案如下：散客單次消費(fèi)滿 1000 元享受餐飲 28 元自助券一張 享受餐