服務(wù)營銷教案10——服務(wù)質(zhì)量管理

1、服務(wù)營銷教案10服務(wù)質(zhì)量 管理課堂教案任課教師：授課題目服務(wù)質(zhì)量管理授課時間第12周星期第1次課授課時數(shù)2教學(xué)目標(biāo) 與教學(xué)要求理解服務(wù)質(zhì)量的定義、服務(wù)質(zhì)量的五維度、服務(wù)質(zhì)量的評估模型； 掌握服務(wù)質(zhì)量差距模型；教學(xué)重點 與教學(xué)難點服務(wù)質(zhì)量差距模型教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計復(fù)習(xí)：顧客感知、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠進(jìn)入新課一、服務(wù)質(zhì)量的定義p272服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)以及其所擁有的設(shè)施設(shè)備為依托，為顧客 所提供服務(wù)在使用價值上適合和滿足顧客物質(zhì)和精神需要的程度。從顧客角度出發(fā)：服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)達(dá)到或超過顧客期望的程度。顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于實際感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對比。

2、在 實際感知服務(wù)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。如 果顧客的期望過高或者不切合實際，即使從某種客觀意義上說，他們所接受的 服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量主要受制于四種力量的影響，即市場營銷溝通、企業(yè)形象、顧客口 碑和顧客需求。P277? 企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制；? 顧客需求千變?nèi)f化，完全屬于不可控因素；? 市場營銷溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動等，它們能夠 直接為企業(yè)所控制。二、服務(wù)質(zhì)量的模型的五維度見ppt服務(wù)質(zhì)量評估模型圖教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計從圖中可看到，顧客在評估服務(wù)質(zhì)量時，主要從以下幾個方面進(jìn)行:p2751

3、 .可靠性可靠性指服務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)，反映了一個企業(yè)服務(wù)績效的一致性。消費(fèi)者認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型的五方面當(dāng)中最重要的。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著 稱的企業(yè)是通過“可靠”的服務(wù)來建立自己的聲譽(yù)。2 .反應(yīng)性響應(yīng)性指企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。有調(diào)查顯示：如果顧客就餐的等候時間超出 40分鐘，即使那里的飯菜再好 吃，絕大多數(shù)客人也不會耐心等候。 這就是麥當(dāng)勞、肯德基得以在全世界獲得成 功的最重要的原因。因為對于顧客而言.時間就是金錢。類似地，柯達(dá)彩擴(kuò)店的立等可取業(yè)務(wù)，諾基亞手機(jī)1小時維修服務(wù)、中國移動的48小時投訴處理制度，都在努力為顧客提供更加高效快捷的專業(yè)化服務(wù)。當(dāng)你在餐

4、廳用餐時，你也許向服務(wù)員提出過這樣的要求：“小姐，麻煩你拿點 餐巾紙好嗎？你可能會遇到三種“回答”：不說話.直接取來給你；“等會兒”； “好的，請稍等，我馬上給您拿"。這三種回答.有可能在拿餐巾紙的時間上是 一樣的，但是它給你的感受是不同的。你更喜歡哪一種？不用說，一定是最后一種。為什么呢？原因是最后一種回答全給你一種感覺，那就是這個服務(wù)人員更加 主動積極。3 .保證性保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強(qiáng)顧客對企業(yè)服務(wù) 質(zhì)量的信心和安全感。友好態(tài)度：當(dāng)顧客同一位友好、和善且學(xué)識淵博的服務(wù)人員打交道時，他會認(rèn) 為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。勝任能力：如果服務(wù)

5、人員對專業(yè)知識懂得太少也會使顧客失望,尤其是在服務(wù) 產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該擁有較高的知識水平。4 .移情性指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實際需要并予以滿足，使整個服務(wù)過程 富于“人情味”。5 .可感知性有形性是指服務(wù)產(chǎn)品有“有形部分”，如各種設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)人員的外表 等。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過程而不是某種實物，具有不可感知的特 性，所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來把握服務(wù)的實質(zhì)。服務(wù)質(zhì)量模型五維度重要性（消費(fèi)者觀點）可靠性32%響應(yīng)性22%保證性19%移情性16%有形性11%三、服務(wù)質(zhì)量差距模型導(dǎo)入：目前，差距分析法在西方國家比較盛行。例如，旅館的管理人員

6、往往在客 人結(jié)束居住離店時，請他們填寫一個問答卷，對旅館的各項服務(wù)進(jìn)行評價。航空 公司在旅客到達(dá)目的地之前，請他們填空問答卷，對此行的各項服務(wù)進(jìn)行評價。美國著名的漢堡王快餐食品公司甚至建立起一條 24小時的熱線電話日夜接受顧 客的批評和建議。據(jù)該公司總裁講，該公司通過熱線電話平均每天收到近 4000 條改進(jìn)服務(wù)的建議。這一辦法無疑地有助于“漢堡王”食品公司服務(wù)質(zhì)量的提高， 鞏固了其在飲食市場上的競爭地位。圖見課本p280差距1:管理者對顧客期望感知的差距 是指管理者所不了解顧客的期望。產(chǎn)生原因： 對市場研究和需求分析所使用的信息不準(zhǔn)確；對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒有需求分析； 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的

7、層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； 臃月中的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。具體對策：? 進(jìn)行市場調(diào)研；? 積極進(jìn)行溝通；差距2:服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生原因：計劃失誤或計劃過程不充分；計劃管理混亂；組織無明確目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到高層管理者支持； 管理人員不期望滿足顧客要求，或根本沒有服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)文化。具體對策:? 建立客戶定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；? 明確的系統(tǒng)服務(wù)計劃；? 明確服務(wù)定位；? 建立有利于服務(wù)傳遞的有形展示與服務(wù)場景；差距3:服務(wù)供給的差距未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)產(chǎn)生原因：服務(wù)人員：員工服務(wù)意愿（主動性）；員工與其工作匹配度（不適應(yīng)/不勝任/未接受

8、足 夠培訓(xùn)）；角色沖突（服務(wù)人員被管理者要求 VS.顧客實際需要）；角色模糊（不 能理解工作角色要求）；員工未被充分授權(quán)（無法及時相應(yīng)顧客特殊需要）； 內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷；服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或太苛刻具體對策：? 員工的培訓(xùn)、調(diào)動積極性差距4:傳播、營銷溝通的差距是指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生原因：營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)不統(tǒng)一；服務(wù)企業(yè)總部（設(shè)計新服務(wù)項目）與地方分部（未被及時通知）缺乏橫 向溝通故意夸大其辭，過度承諾；具體對策：? 不要過度宣傳、加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)等差距5:認(rèn)知差距/服務(wù)質(zhì)量感知差距顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相匹配這種差距的大小取決于其他四種差距?？梢杂靡粋€公式來表示他們之間的關(guān)系：差距5=差距1+差距2+差距3+差距4可能導(dǎo)致的后果：消極的質(zhì)量評價和質(zhì)量問題；不佳的口碑宣傳；對企業(yè)形象的消極影響；顧客流失、喪失業(yè)務(wù)課后練習(xí)