服務(wù)營(yíng)銷案例分析報(bào)告一

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔服務(wù)營(yíng)銷案例分析一：在現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用世界經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生著 深 刻的結(jié)構(gòu)性變化，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用日益凸現(xiàn)。酒店業(yè) 作為 服務(wù)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè)，近十幾年來(lái)取得了突 飛猛進(jìn) 的發(fā)展。但是即使是在服務(wù)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家，酒 店業(yè)仍然 時(shí)常暴露出在某些方面不盡人意。這很大部分原因是由于隨著人們生 活水平的不斷提高，消費(fèi)需求層次越來(lái)越高，目益多樣化、個(gè)性化，而 傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過(guò)程控制已不能全面適應(yīng)賓客愈來(lái)愈復(fù)雜的新需 求。而且由于服務(wù)內(nèi)容日漸豐富，酒店與賓客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大， 酒店過(guò)去由單個(gè)市場(chǎng)部門承擔(dān)營(yíng)銷職能的作法已無(wú)法真正有效地協(xié)調(diào)好 酒店與

2、賓客之間的關(guān)系?？偠灾?，僅僅用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)代 酒店服務(wù)已經(jīng)是行不通的。在新的環(huán)境下，現(xiàn)代酒店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)的框架，重新審視自己 所 面對(duì)的市場(chǎng)，真正建立以服務(wù)為導(dǎo)向的體系。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，服務(wù) 營(yíng)銷北歐學(xué)派所倡導(dǎo)的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的服務(wù)理論目前已受到廣泛關(guān)注， 其影響已逐步滲透到酒店?duì)I銷理念與實(shí)踐之中。一、服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵（一）服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品表面上看，服務(wù)是一件很平常的事，實(shí)際上服務(wù)是種復(fù)雜的過(guò) 程。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷方面的專家克里斯蒂？格魯諾斯認(rèn)為：服務(wù)一般是 以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā) 生 的可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下4個(gè) 主 要

3、特征：無(wú)形性；不可分離性（服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生）；可變 性；易消失性。這些特點(diǎn)使得服務(wù)在營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐方面都和有形 產(chǎn)品不同。把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來(lái)理解，是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說(shuō)， 服務(wù)管理模型把服務(wù)當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)的對(duì)象，雖然這種 模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無(wú)形服務(wù)的集合，人們稱 這種產(chǎn)品為“服務(wù)包”?；痉?wù)包由三個(gè)內(nèi)容組成：核心服務(wù)；便利 性服務(wù)；支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場(chǎng)的原因，就酒店服務(wù) 中，提供住宿是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù)，通常還需要 附加的服務(wù)，旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服 務(wù)使用的作用，所以叫便

4、利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消 費(fèi)和使用的，而是用來(lái)提高服務(wù)價(jià)值或者是服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái) 的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那么分明，但是司以這 樣來(lái)理解，便利性服務(wù)是必不可少的，缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓，而 支持性服務(wù)僅僅是作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。即使沒(méi)有它們，核心服務(wù)仍然可 以發(fā)揮作用然而，基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品。充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點(diǎn)，顧客在一定 程 度上參與服務(wù)的生產(chǎn)，服務(wù)的過(guò)程即是買賣雙方相互作用的過(guò)程，包含 三個(gè)基本要素：服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這 些要素?cái)U(kuò)大

5、了服務(wù)包的概念，形成了擴(kuò)大的服務(wù)供給。當(dāng)然，這三種服 務(wù)供給的要素必須服從顧客利益，是目標(biāo)顧客所追求。例如 賓客的要求 半天得不到服務(wù)員的反應(yīng)；或者賓客覺(jué)得浴室用起來(lái)過(guò)于 麻煩，那么再 好的服務(wù)包的感知質(zhì)量也會(huì)很糟。正如感知的質(zhì)量模型認(rèn)為，形象對(duì)實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)的作用如同一個(gè)過(guò)濾器。好的形象強(qiáng)化實(shí)際經(jīng)歷的感覺(jué)，壞的形象則會(huì)破壞它。同時(shí)由 于服務(wù)的無(wú)形性。溝通活動(dòng)不僅對(duì)顧客預(yù)期產(chǎn)生影響，而且對(duì)顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分 割的一部分。此外口碑也是很重要的，它對(duì)形象是一種長(zhǎng)期 的影響，在 顧客購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，口碑的作用可能是立竿見(jiàn)影。所以酒店進(jìn)行的一些

6、廣告、宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)是非常必要的。(二)服務(wù)營(yíng)銷一提起營(yíng)銷理論，人們很容易就想到了營(yíng)銷組合4P,即產(chǎn)品 (Product) 銷售渠道(Place)、價(jià)格(Price)以及促銷(Promotion)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費(fèi)品發(fā)展起來(lái)的， 雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合中包含了重要的、甚至是營(yíng)銷核心成分的多種元 素，但是后來(lái)的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中，營(yíng)銷并不 只 是營(yíng)銷部門的事，它要涉及到整個(gè)組織，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式即4P營(yíng)銷組合并不使用于服務(wù)業(yè)，取而代之的是營(yíng)銷的關(guān)系觀點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷是 一種致力與發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在關(guān)系營(yíng) 銷中，互動(dòng)營(yíng)銷是關(guān)鍵，

7、而互動(dòng)正是服務(wù)的特點(diǎn)所在，所以服務(wù)營(yíng)銷是 在關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的就不難理解了。筆者認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷可以說(shuō)是全面的營(yíng)銷職能.可分成明顯的兩部分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷功 能和互動(dòng)的營(yíng)銷功能，這當(dāng)然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。二、現(xiàn)代酒店服務(wù)營(yíng)銷特征根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普？科特勒的觀點(diǎn)；每一行業(yè)中都滲透著服 務(wù)，其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少，在他提出的由“純粹有形 產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過(guò)渡的產(chǎn)品分類模式中，酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn) 品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此，酒店服務(wù)產(chǎn)品營(yíng) 銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征：。(-)擴(kuò)大的服務(wù)產(chǎn)品外延酒店服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品，從賓客的角度出發(fā)，客人

8、在酒店的花費(fèi) 不像購(gòu)買彩電、冰箱那樣購(gòu)得具體的物質(zhì)產(chǎn)品，而是在酒店下榻期間得 到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分(客人實(shí)際消耗的物質(zhì)產(chǎn) 品，如食品、飲料）；賓客感官享受到的部分（通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué) 對(duì)設(shè) 備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)）；賓客心理感受到 的部分（客人對(duì)產(chǎn)品在心理上的感覺(jué)，從而引起的舒適程度和滿 意程 度）。客人對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)上述三部分的 綜合評(píng) 價(jià)。（二）賓客同服務(wù)者的互動(dòng)過(guò)程服務(wù)的特有特征之一是客人主動(dòng)參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。每一個(gè)關(guān)鍵 時(shí)刻都涉及客人和服務(wù)提供者之間的交互作用。賓客對(duì)服務(wù)過(guò)程的加 入 使服務(wù)效果不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)以及

9、服務(wù)者是否被 賦予 了足夠的自主權(quán)，還與賓客的個(gè)人行為特點(diǎn)密切相關(guān)。所以，服務(wù)者和 賓客成為酒店?duì)I銷管理的兩個(gè)主要目標(biāo)。（三）服務(wù)質(zhì)量的全面控制服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的話題，由于服務(wù)的個(gè)人主觀性、使得難以用 統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，因此酒店服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來(lái)描述：技 術(shù)質(zhì) 量，由服務(wù)操作規(guī)程來(lái)控制；職能質(zhì)量，由賓客的感受和滿意度 來(lái)描 述。賓客對(duì)服務(wù)的滿意是將對(duì)接受的服務(wù)的感知與對(duì)服務(wù)的期望 相比較得出的結(jié)果。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，賓 客表示出高興和驚訝。當(dāng)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的。當(dāng) 期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個(gè)人需 要和 過(guò)去經(jīng)歷的影響

10、。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個(gè)全面的過(guò)程。酒店提 高服務(wù) 質(zhì)量既要從培訓(xùn)、激勵(lì)服務(wù)人員動(dòng)手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和 服務(wù)設(shè) 備，注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表。因?yàn)榉?wù)環(huán)境對(duì)顧客感覺(jué)中整 體服務(wù)質(zhì) 量會(huì)有很大影響。（四）服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，如果需求較少，產(chǎn)品可以儲(chǔ)存但是服務(wù)不可以 服 務(wù)是易逝性產(chǎn)品，如不使用將會(huì)永遠(yuǎn)失去。服務(wù)設(shè)備、勞動(dòng)力等實(shí)體形 態(tài)的存在，只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)本身。賓客對(duì)服務(wù)的需求表 現(xiàn)出周期性，高峰期和低谷期差別很大。因此，服務(wù)能力的充分利用成 為一大管理挑戰(zhàn)，使波動(dòng)的市場(chǎng)需求同供應(yīng)相匹配并在時(shí)間上一致變成 為酒店管理的一項(xiàng)重要課題。由此我們可以想象，在面對(duì) 面的服務(wù)

11、中， 時(shí)閱因素對(duì)提高賓客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)起著重要的作用。三、現(xiàn)代酒店服務(wù)營(yíng)銷管理策略酒店以服務(wù)營(yíng)銷為手段，就是從滿足賓客需要出發(fā)，以服務(wù)特色 制 勝。有人將服務(wù)概括為“SERVICE”，這個(gè)單詞的每個(gè)字母所代表的含義是：S- Smile （微笑，即服務(wù)是對(duì)每一位賓客提供微笑服務(wù)。）； E- Excelle nt （出色，即服務(wù)提供者要將對(duì)每一項(xiàng)微小的工作都做得 很出色。）；F Ready （準(zhǔn)備好，即服務(wù)提供者要隨時(shí)準(zhǔn)備好為賓客服 務(wù)。）；V Viewing （看待，即服務(wù)提供者要把每一位顧客都看作是需 要提供特殊照顧的貴賓。）；IInviting （邀請(qǐng)，即服務(wù)提供者在每 一次服務(wù)結(jié)束時(shí)，都要邀

12、請(qǐng)賓客下次再次光臨。）；C-Creating （創(chuàng)造，即每一位服務(wù)提供者要精心創(chuàng)造出使賓客能享受其熱情服務(wù)的氣氛。）；EEye （眼光，即每一位服務(wù)提供者始終要用熱情好客的眼光關(guān)注賓客，預(yù)測(cè)賓客需求，并及時(shí)提供服務(wù)，使賓客時(shí)刻感受到被關(guān)心。）。很有趣的是在英語(yǔ)中“ Sercice ”本身的意思就是“服務(wù)”。這些都可以說(shuō)是掌握酒店服務(wù)的“金鑰匙”.是酒店服務(wù)的一些寶貴經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而下面要談到的是基于服務(wù)特點(diǎn)的一些酒店?duì)I銷策略。（-）服務(wù)差異化策略差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺(jué)到的獨(dú)特服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差別 化有許多形式，包括品牌形象，技術(shù)，特性，顧客服務(wù)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以 及其他等等形式。酒店把服務(wù)當(dāng)作

13、產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ) 上的。 但由于在同一時(shí)間、地點(diǎn)，不同的客人有不同的需求，而在不同時(shí)間、 地點(diǎn)，同一客人的需求側(cè)重點(diǎn)不同，服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也 并不是一成不變的。因此，酒店服務(wù)僅靠嚴(yán)格管理和規(guī)范操作并不能獲 得賓客的普遍滿意。唯有針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)才能打動(dòng)賓客的心。當(dāng)然個(gè) 性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需耍在賓客滿意和效益之間尋求一個(gè) 最佳結(jié)合的服務(wù)模式：以滿足多數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主，輔 之以滿足賓客的個(gè)性化需求的非規(guī)范服務(wù)，從而顯示酒店的服務(wù)特色。 例如一些酒店提供的細(xì)致人微的“貼身服務(wù)”，集中體現(xiàn)了發(fā)自服務(wù)內(nèi) 心、靈活針對(duì)不同對(duì)象服務(wù)的藝術(shù)創(chuàng)造性。（二）服務(wù)實(shí)體

14、化策略酒店服務(wù)具有無(wú)形性的特征，賓客只有通過(guò)服務(wù)環(huán)境中有形事物 的 感知，來(lái)建立對(duì)酒店企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。利用服務(wù)過(guò)程中可傳 達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來(lái)輔助服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法，在服務(wù) 營(yíng)銷管理中稱“服務(wù)實(shí)體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需 求的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使賓客感到 特殊的興奮 和驚喜，從而提高賓客對(duì)服務(wù)的滿意度；通常通過(guò)改善服 務(wù)包裝，例如 設(shè)計(jì)酒店建筑外觀的獨(dú)特造型，企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標(biāo)識(shí)，增加服務(wù)的附 加值；改進(jìn)服務(wù)的社交要素，提高員工的社交技能.使賓客覺(jué)得酒店是值 得信賴的。（三）服務(wù)延伸策略賓客同服務(wù)者的互動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)特征之一，而且這

15、種互動(dòng) 不是一時(shí)的，而應(yīng)該是長(zhǎng)期的。有研究報(bào)告表明：老賓客比初次賓客 可為企業(yè)多帶來(lái)20腫的利潤(rùn)，老賓客每增加5%,企業(yè)的利潤(rùn)則相應(yīng) 增加25%至85%左右。對(duì)于強(qiáng)烈依賴賓客消費(fèi)的酒店業(yè)，穩(wěn)定而忠誠(chéng)的 賓客對(duì)服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，對(duì)服務(wù)失誤持寬容態(tài)度，他們無(wú)疑是 企業(yè)寶貴的財(cái)富。因此，為了培育企業(yè)固定的消費(fèi)群體，建設(shè)良好經(jīng)營(yíng) 的社會(huì)環(huán)境，許多酒店對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸，為賓客提供周到的 售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系，使良好的顧客關(guān)系能得強(qiáng)化。例如，建立酒店賓客擋案以開(kāi)展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度；建立賓客組織，如推行VIP卡和俱樂(lè)部等等；這些措施 使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)

16、系，形成一個(gè)廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò). 并且不斷強(qiáng)化其品牌的忠誠(chéng)度。（四）內(nèi)、外部營(yíng)銷整合策略傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論主要是外部營(yíng)銷，通過(guò)各種促銷手段向外部賓客提 出承諾，激發(fā)其消費(fèi)欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。這類 產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程是分開(kāi)的，消費(fèi)者一般看不到生產(chǎn)過(guò)程。銷售和 服務(wù)人員對(duì)這類主要由生產(chǎn)過(guò)程決定的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大。因此，這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與眼務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響作 用，只注重外部營(yíng)銷。而在服務(wù)行業(yè).由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售同時(shí)進(jìn) 行，因此，這類產(chǎn)品的銷售人員和服務(wù)人員同消費(fèi)者的相互作用就直接 影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，賓客對(duì)服務(wù) 的最終評(píng) 價(jià)并不是由實(shí)際提供服務(wù)的質(zhì)量決定的，而是取決于許諾的服務(wù)和實(shí)際 的服務(wù)之間的差距，只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過(guò)前者水平時(shí)，賓 客才會(huì)滿意。一些酒店的服務(wù)員出于短期提高個(gè)人銷售業(yè)績(jī).以超過(guò)酒店 實(shí)際服務(wù)能力的承諾迎合賓客，使賓客對(duì)服務(wù)的期望值過(guò)高，最終只會(huì) 引發(fā)賓客的不滿。因此，服務(wù)產(chǎn)品的對(duì)外營(yíng)銷行動(dòng)在推向市場(chǎng)之前必須先在員工中間開(kāi)展?fàn)I銷，即所謂的內(nèi)部