《廣告創(chuàng)意》教學(xué)大綱

1、廣告創(chuàng)意教學(xué)大綱一. 課程基本信息1.課程名稱（中/英文）:廣告學(xué)/Advertising creative2.課程類別：專業(yè)必修3學(xué)分：24.周學(xué)時(shí)/學(xué)分：2/25.授課對(duì)象：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)6.考核方式：考試二. 課程簡(jiǎn)介廣告創(chuàng)意課程從創(chuàng)意發(fā)生和創(chuàng)意表現(xiàn)的角度提出問(wèn)題，根據(jù)廣告創(chuàng)意的內(nèi)在 邏 輯與外在表現(xiàn)設(shè)計(jì)為教學(xué)核心。通過(guò)文化、產(chǎn)業(yè)、日常生活形態(tài)的解讀來(lái)探尋廣 告創(chuàng)意的深層動(dòng)因和理論源起，注重在普遍的思維困境中揭示廣告創(chuàng)意的基本規(guī) 律，并結(jié)合個(gè)案細(xì)讀和實(shí)務(wù)分析，有針對(duì)性地展開廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。使學(xué)生能夠 了解和掌握創(chuàng)意發(fā)生的基本原理和方法。并通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意作品的類型研究， 闡述廣告創(chuàng)意

2、的思路與方法。三. 課程性質(zhì)與教學(xué)目的廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的必修課程。本課程 的基本教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的理論和原則，認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意 的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意的主要方法和相關(guān)技能。1.系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的原理 和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。2.了解國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般 狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng) 意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗(yàn)。3理論聯(lián)系實(shí) 際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例 分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng) 意與表現(xiàn)的能力，并引導(dǎo)學(xué)生從社會(huì)的、思想的、文化

3、的、藝 術(shù)的背景中理解創(chuàng) 意、學(xué)習(xí)創(chuàng)意。4.注重創(chuàng)意思維訓(xùn)練，結(jié)合實(shí)例進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生的即時(shí)反應(yīng)和 靈活應(yīng)變的能力，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意提案和講稿的能力，使其能適應(yīng)廣告公司的實(shí)際 運(yùn)作。四. 教學(xué)內(nèi)容與要求本課程講授內(nèi)容主要分為一下三個(gè)部分第一部分主要講述廣告創(chuàng)意的原理性知識(shí)，包括廣告創(chuàng)意的基本概念，基本 屬性，以及創(chuàng)意之于廣告的重要意義。同時(shí)，通過(guò)這一部分的學(xué)習(xí)還將了解到，在 廣告發(fā)展史上著名的廣告大師所提出的廣告創(chuàng)意觀念，在相當(dāng)大的程度上推動(dòng)了廣 告創(chuàng)意的發(fā)展。與之相應(yīng)的，這一部分還著力講述了在現(xiàn)代營(yíng)銷傳播原理的引導(dǎo) 下，廣告創(chuàng)意觀念如何向著更系統(tǒng)，更全面，更科學(xué)的方向發(fā)展。第二部分主要通過(guò)廣

4、告創(chuàng)意案例講述的方式來(lái)呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程，視覺(jué) 化的廣告創(chuàng)意，不守規(guī)則的廣告創(chuàng)意，公益廣告創(chuàng)意，廣告媒體創(chuàng)意等幾部分 重 要內(nèi)容。通過(guò)大量的廣告創(chuàng)意案例，以及歷史上的經(jīng)典創(chuàng)意案例的分析解讀，使學(xué) 生更深入的認(rèn)識(shí)理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，其表達(dá)方式與途徑，廣告創(chuàng)意與社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 文化生活的重大關(guān)聯(lián)等問(wèn)題。第三部分有針對(duì)性的強(qiáng)調(diào)了在廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)過(guò)程中所需要注意的若干重要問(wèn) 題。對(duì)前兩個(gè)部分進(jìn)行歸納總結(jié)，使學(xué)生能夠運(yùn)用科學(xué)的方法挖掘創(chuàng)意的源泉，以 新穎有效的方式表達(dá)創(chuàng)意。第一章廣告創(chuàng)意概述教學(xué)內(nèi)容：1.廣告創(chuàng)意內(nèi)涵與外延2.創(chuàng)意對(duì)廣告的影響力教學(xué)要求：了解廣告 創(chuàng)意的基本概念，理解創(chuàng)意對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性

5、，使學(xué)生明白視覺(jué)化的廣告表現(xiàn) 在于廣告創(chuàng)意。第二章廣告創(chuàng)意相關(guān)理論教學(xué)內(nèi)容：1.歷史上幾種著名的廣告創(chuàng)意觀2.現(xiàn)代營(yíng)銷傳播原理與廣告創(chuàng)意教 學(xué)要求：了解并理解羅賽里夫斯的USP!論 大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論，并對(duì)現(xiàn)代營(yíng) 銷傳播原理對(duì)提升廣告創(chuàng)意的實(shí)效提供了那些策略進(jìn)行分析研究。第三章廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程教學(xué)內(nèi)容：1.歐美廣告創(chuàng)意革命2.創(chuàng)意革命在全球的蔓延教學(xué)要求：本章節(jié)作為基本理論知識(shí)了解不做過(guò)多要求第四章視覺(jué)化的廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1廣告視覺(jué)語(yǔ)言的發(fā)展過(guò)程2.視覺(jué)語(yǔ)言與文字的結(jié)合3.廣告視覺(jué)語(yǔ) 言的本于末教學(xué)要求：廣告視覺(jué)語(yǔ)言作為廣告創(chuàng)意表達(dá)的主體，因此對(duì)廣告視覺(jué)語(yǔ)言的發(fā)展 過(guò)程要有具體的了解

6、，并結(jié)合文字的表達(dá)使視覺(jué)語(yǔ)言具有可表達(dá)性和創(chuàng)意性，了 解相關(guān)的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)形式。第五章不守規(guī)則廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.反諷與自嘲2.“不安全”的創(chuàng)意3.敏感話題教學(xué)要求：作為廣告創(chuàng)意的一些特殊創(chuàng)意表達(dá)做簡(jiǎn)單了解，并了解特殊廣告創(chuàng)意 形式的表達(dá)特點(diǎn)和特殊性。第六章公益廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1 關(guān)系國(guó)計(jì)民生的公益廣告2.公益廣告的歷史與發(fā)展3.工藝廣告的 創(chuàng)意特征4.公益廣告的實(shí)效教學(xué)要求：公益廣告作為廣告創(chuàng)意中的一塊特殊目的性廣告，在表達(dá)形式和創(chuàng)意 理念上要注意區(qū)別商業(yè)廣告創(chuàng)意，并對(duì)公益廣告創(chuàng)意做進(jìn)一步的了解，能夠獨(dú)立 完成一幅公益廣告創(chuàng)意的制作，表達(dá)其索要傳遞的意義。第七章媒體廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.

7、廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)2.廣告媒體的創(chuàng)意原則教學(xué)要求：了解 廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)廣告媒體的創(chuàng)意原則進(jìn)行準(zhǔn)確把握。對(duì)之前的公益廣 告在每題上的投放進(jìn)行驗(yàn)證，或是從媒體的裝意原則出發(fā)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行完善。第八章掌控創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容：1.如何尋找創(chuàng)意2.如何表達(dá)創(chuàng)意3.如何管理創(chuàng)意教學(xué)要求：是對(duì)前面內(nèi)容的概括總結(jié)，對(duì)廣告創(chuàng)意的表達(dá)管理以及尋找在理論上 進(jìn)行概括和總結(jié)，需要通過(guò)實(shí)踐性的操作使這一廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)得以升華。第九章與創(chuàng)意相關(guān)的若干建議教學(xué)內(nèi)容：1.關(guān)于態(tài)度2.關(guān)于積累的經(jīng)驗(yàn)3.關(guān)于求職4.關(guān)于合作教學(xué)要 求：強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意實(shí)踐是個(gè)人與團(tuán)體的合作，并從關(guān)于態(tài)度，關(guān)于積累的經(jīng)驗(yàn)， 關(guān)于求職，關(guān)于合作四個(gè)方面對(duì)實(shí)際廣告創(chuàng)意工作作出總結(jié)。作為廣告創(chuàng)意的必 要補(bǔ)充知識(shí)作為了解。五. 教學(xué)進(jìn)度與課時(shí)分配IP早Tl序號(hào)、教學(xué)環(huán)節(jié)名稱課堂講授討論實(shí)驗(yàn)其/、它課程設(shè)計(jì)小計(jì)- a - - -廣告創(chuàng)意概述22_.，廣告創(chuàng)意相關(guān)理論22C -a廣告創(chuàng)意的發(fā)展歷程22四視覺(jué)化的廣告創(chuàng)意628五不守規(guī)則廣告創(chuàng)意22公益廣告創(chuàng)意22廣告媒體創(chuàng)意44八掌控創(chuàng)意22九與創(chuàng)意相關(guān)的若干建議224實(shí)踐公益廣告創(chuàng)意制作88實(shí)踐商業(yè)廣告